文|新品略財(cái)經(jīng) 吳文武

ZARA 2個(gè)多月連關(guān)9家店的背后，是國際快時(shí)尚品牌在中國市場(chǎng)的躺贏時(shí)代早已結(jié)束。

01 ZARA2個(gè)多月連關(guān)門9家店

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，4月9日，“ZARA 2個(gè)多月連關(guān)9家店”話題沖上熱搜。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞等媒體報(bào)道，4月2日，ZARA關(guān)閉了上海寶山店，之前的3月31日，關(guān)閉了東莞、惠州的門店。

其中，在廣東東莞、惠州的門店是ZARA在當(dāng)?shù)匚ㄒ坏牡赇仯_業(yè)時(shí)間超過10年，門店關(guān)閉后，這兩座城市再無ZARA 實(shí)體店。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，東莞是新一線城市，東莞市區(qū)、松山湖等片區(qū)的消費(fèi)力并不低，ZARA關(guān)閉東莞門店，的確很意外。

ZARA的工作人員4月7日回應(yīng)稱，我們現(xiàn)在正常經(jīng)營(yíng)的店鋪有87家。

回顧ZARA母公司Inditex財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，ZARA鼎盛時(shí)期在中國內(nèi)地市場(chǎng)開了183家門店。

時(shí)隔短短6年時(shí)間，ZARA關(guān)閉了近百家門店，令人惋惜。

ZARA關(guān)閉多個(gè)城市的門店，“ZARA將要逐步撤出中國市場(chǎng)”的傳聞隨之而來，ZARA的工作人員卻回應(yīng)稱，目前還沒有相關(guān)消息。

ZARA關(guān)店的消息引發(fā)連鎖反應(yīng)，很快就吸引了ZARA大量粉絲緊急掃貨。

之前就有網(wǎng)友到所在城市關(guān)店前的ZARA門店打卡，并評(píng)論稱：且買且珍惜，以后這座城市再也沒有ZARA。

ZARA的最大殺手锏就是快，ZARA的服裝從設(shè)計(jì)到上架出售只需要12天，最短甚至只需要一周時(shí)間，而相比于普通服裝企業(yè)6個(gè)月，以及國際高端名牌3個(gè)月左右的上架周期要快上幾倍。

ZARA的設(shè)計(jì)師們經(jīng)常穿梭在各大品牌的時(shí)裝周，LV、香奈兒等大牌剛發(fā)布的新品，幾天后，價(jià)格低廉的同款就會(huì)出現(xiàn)在ZARA的貨架上。

大牌同款，物美價(jià)廉，讓ZARA很受全球年輕人追捧，這一幕也曾發(fā)生在中國快時(shí)尚市場(chǎng)。

2006年，ZARA進(jìn)入中國市場(chǎng)，一路高歌猛進(jìn)， 所到城市都能掀起一陣ZARA風(fēng)潮。

《新品略財(cái)經(jīng)》記得，大約在10年前，ZARA在深圳的門店生意爆火，特別是周末，試衣、買單都要排隊(duì)，至少ZARA是很多80后的青春記憶。

但最近幾年來，ZARA在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)卻一年不如一年。

02 ZARA怎么了？

ZARA當(dāng)初進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，中國快時(shí)尚市場(chǎng)處于空白期，ZARA憑借國際品牌優(yōu)勢(shì)，很快吸引一大批愛時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。

相比傳統(tǒng)服裝品牌和中高端服裝品牌，ZARA的服裝不僅時(shí)尚，是國際大牌同款，而且價(jià)格不貴，能吸引很多喜歡簡(jiǎn)約風(fēng)的年輕人。

同時(shí)，優(yōu)衣庫、H&M等國際快時(shí)尚品牌紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)，與ZARA形成直接競(jìng)爭(zhēng)，相對(duì)而言，ZARA是快時(shí)尚品牌中價(jià)格比較高的。

如此一來，ZARA就會(huì)逐漸失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，當(dāng)年輕消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，如果風(fēng)格上差不多，寧愿選擇價(jià)格便宜的品牌。

很多年輕消費(fèi)者都是嘗新跟風(fēng)消費(fèi)，但是ZARA是一家快時(shí)尚品牌，雖然款式多、款式新，但是品質(zhì)卻非常一般。

《新品略財(cái)經(jīng)》記得，以前發(fā)生在身邊的一件真事，有一位朋友在深圳買了ZARA的一件衣服，穿兩次就壞了，跑到門店去換貨，店員回復(fù)是：我們賣的是快時(shí)尚，不是質(zhì)量！

隨著ZARA的最初那批年輕消費(fèi)者用戶逐漸成熟，對(duì)服裝消費(fèi)有了新的需求， ZARA顯然已經(jīng)不能滿足他們了。

更為重要的是，ZARA并不能吸引新一代年輕消費(fèi)者，國潮新時(shí)尚、中國快時(shí)尚等概念流行，吸引了很多年輕人，也有了更多選擇。

UR等多家中國本土快時(shí)尚品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、消費(fèi)習(xí)慣 、響應(yīng)速度等方面甚至要快過ZARA，很多年輕人轉(zhuǎn)向購買本土快時(shí)尚品牌。

同時(shí)，一些最近幾年走紅的快時(shí)尚新消費(fèi)品牌，也搶走了ZARA的一部分客戶。

現(xiàn)在，相信有很多消費(fèi)者去購物中心會(huì)發(fā)現(xiàn)，涌現(xiàn)出了很多快時(shí)尚和時(shí)尚品牌，往往都是中國本土品牌。

就這樣，ZARA不僅要面臨國際友商品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更要面臨不斷強(qiáng)勢(shì)崛起的中國本土快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

錯(cuò)失了PC時(shí)代的電商機(jī)遇，進(jìn)一步讓ZARA掉隊(duì)，特別是進(jìn)入移動(dòng)電商時(shí)代，以及這兩年的直播帶貨，ZARA雖然有所行動(dòng)，但還是慢了不少。

不過，更不應(yīng)該的是，ZARA曾多次犯下了低級(jí)錯(cuò)誤。

據(jù)ZARA百度百科詞條顯示，2021年3月發(fā)生的“新疆棉”事件，雖然ZARA否認(rèn)，但當(dāng)時(shí)有媒體統(tǒng)計(jì)報(bào)道過，ZARA曾在2020年7月發(fā)布過“抵制新疆棉花”的聲明。

ZARA犯下低級(jí)錯(cuò)誤，進(jìn)一步損害了其在中國市場(chǎng)的品牌形象，讓不少消費(fèi)者寒心。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，ZARA如今的境遇的背后，不僅是中國快時(shí)尚行業(yè)的快速迭代寫照，更是中國消費(fèi)市場(chǎng)在飛速發(fā)展的縮影。

03 ZARA們的躺贏時(shí)代早已結(jié)束

在中國市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年的國際快時(shí)尚品牌，除了ZARA之外，還有優(yōu)衣庫、H&M、GAP，這四家是頭部國際快時(shí)尚品牌。

時(shí)至今日，這些國際快時(shí)尚品牌們似乎都遭遇到了“中年危機(jī)”，他們的境遇和采用的市場(chǎng)策略主要分為兩派。

一派是保守派，ZARA、H&M等正在采取市場(chǎng)調(diào)整策略，大量關(guān)閉一些不盈利的門店。

另一派是樂觀派，優(yōu)衣庫最近幾年加速在中國市場(chǎng)的開店步伐，也有前幾年退出中國市場(chǎng)的國際快時(shí)尚品牌又回來了，更有新國際快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)。

雖然，優(yōu)衣庫在上個(gè)月表示，調(diào)整在中國市場(chǎng)的開店戰(zhàn)略，計(jì)劃通過關(guān)閉虧損門店和在優(yōu)良地段開店，來提升店鋪盈利能力。但整體看，優(yōu)衣庫還是在加速奔跑。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，ZARA等一些國際快時(shí)尚品牌在中國市場(chǎng)的躺贏時(shí)代早已結(jié)束，這些品牌未來要繼續(xù)耕耘中國快時(shí)尚市場(chǎng)，就必須要做出積極改變。

第一，放低姿態(tài)，調(diào)整定位。

當(dāng)初ZARA們進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候和現(xiàn)在的快時(shí)尚消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，過去ZARA們可以靠著品牌優(yōu)勢(shì)躺贏，現(xiàn)在這一招不行了。

所以，ZARA們應(yīng)該主動(dòng)放低姿態(tài)，貼近中國快時(shí)尚市場(chǎng)，ZARA的傳統(tǒng)定位本來就不高，現(xiàn)在又想往高端方向發(fā)展，市場(chǎng)并不認(rèn)可，不如主動(dòng)調(diào)整市場(chǎng)定位。

第二，主動(dòng)求變，進(jìn)一步本土化。

ZARA們需要接地氣，要進(jìn)一步加速本土化，推出更多符合中國年輕消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

雖然包括ZARA在內(nèi)的國際快時(shí)尚品牌都在做本土化，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)做得還不夠，響應(yīng)速度也不快，應(yīng)該更大膽一點(diǎn)。

第三，洞察市場(chǎng)需求，探索新方向。

中國新一代消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚品牌有了新的理解，需求逐漸成熟，需求更多元化、個(gè)性化、小眾化，也就出現(xiàn)了新需求。

除快時(shí)尚服裝之外，這些國際快時(shí)尚品牌需要找新路子，比如ZARA早在2021年就跨界進(jìn)入美妝賽道，不妨再做更多業(yè)務(wù)新探索。

目前，ZARA們都在進(jìn)行市場(chǎng)策略調(diào)整，不再像過去那樣追求規(guī)模，批量關(guān)閉虧損門店，打響了盈利保衛(wèi)戰(zhàn)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2025年中國快時(shí)尚市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)超過3000億元，行業(yè)前景可期，錢景也很可期。

不過，中國快時(shí)尚行業(yè)未來會(huì)加速更新迭代，ZARA們也將會(huì)面臨更多競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。