文|車百智庫
據(jù)外媒消息，在經(jīng)歷了連續(xù)多年的高速增長后，特斯拉似乎迎來了一個轉(zhuǎn)折點。4月2日，特斯拉公布了今年前三個月的電動汽車交付數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示交付量為386,810輛，較2023年第四季度的484,507輛大幅下降20%，與去年同期相比也下滑了8%。這是特斯拉自2020年以來首次出現(xiàn)年度同比下降，且交付數(shù)字遠低于市場分析師預期的449,080輛。
市場觀察人士普遍認為，這一交付數(shù)據(jù)仍然反映了特斯拉當前面臨的需求挑戰(zhàn)。
據(jù)悉，特斯拉在2024年第一季度生產(chǎn)了總計433,371輛汽車，其中Model3和ModelY占據(jù)了絕大多數(shù)，達到412,376輛。盡管生產(chǎn)量保持了一定的規(guī)模，但交付量的下滑仍讓投資者感到擔憂。
一時之間，市場唱空聲音四起，特斯拉的股價也受到了影響。公布交付數(shù)據(jù)后，特斯拉股價在美股盤前交易中一度下跌超過6%。
那么，特斯拉如今交付量大幅下滑的原因何在？這家車企龍頭又是否真的會如悲觀預期所言，將從此一蹶不振，甚至崩盤？
為何如此？
面對不妙的數(shù)據(jù)，特斯拉也給出了一系列解釋，其中包括德國柏林工廠因縱火襲擊而被迫關閉近一周，紅海國際航運中斷，以及新款Model3車型的早期生產(chǎn)階段影響。但這些外部因素顯然不是主因。
至少華爾街的分析師們不這樣認為。華爾街機構(gòu)對特斯拉的看空紛紛指向電動汽車市場需求低迷以及來自中國市場的競爭加劇和“價格戰(zhàn)”持續(xù)不斷，特斯拉正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
4月1日，特斯拉中國官網(wǎng)顯示，ModelY后輪驅(qū)動版售價上調(diào)至263900元，ModelY長續(xù)航版售價上調(diào)至304900元，ModelY高性能版售價上調(diào)至368,900元，漲價幅度均為5000元。
彼時，小米汽車CEO雷軍還在微博上毫不吝嗇對特斯拉的溢美之詞：“特斯拉太牛了，真心佩服：目前的電動車市場，競爭如此激烈，只有特斯拉敢漲價?！?/p>
但這正是特斯拉在中國市場面臨的危機的縮影，作為行業(yè)標桿，被后來者們對標甚至趕超。小米汽車的發(fā)布無疑加劇了中國新能源汽車市場的激烈程度，事實上，小米SU7施壓的不僅僅是Model3，而特斯拉面對的勁敵也遠不止小米汽車。
在反向漲價背后，“特斯拉賣不動了”仍是核心關鍵。產(chǎn)品換代周期太長，產(chǎn)品矩陣較為固化，然而在相同的價格區(qū)間已經(jīng)有太多品牌通過“卷價格”“卷價值”的方式虎視眈眈特斯拉的市場份額。值得注意的是，與以往特斯拉降價前辟謠或三緘其口的輿論操作手段不同的是，特斯拉的每次漲價都提前得到了官方的證實，并配有官方傳播，阻擊消費者“買漲不買跌”的心態(tài)，在傳播節(jié)奏上也預留了足夠的時間給觀望者。
今年開年以來，特斯拉股價大跌近30%。同期，特斯拉在消費終端市場的表現(xiàn)也迎來了“至暗時刻”，全球銷量增速明顯放緩。受美聯(lián)儲長期維持高利率的預期影響以及新能源汽車相比燃油車仍存在技術和基礎設施等方面的差距，消費者需求逐漸疲軟。
而在中國市場，激烈的市場競爭和“內(nèi)卷”則是特斯拉面臨的另一難題。今年開年以來，特斯拉故技重施開啟降價，但隨著“價格戰(zhàn)”越演越烈，不到三個月的時間特斯拉已降價三次，今年1-2月，特斯拉中國零售銷量為7.0萬輛，市場份額為6.6%。盡管同比增長15.2%，但根據(jù)三月前三周的表現(xiàn)來看，特斯拉的降價逐漸失去吸引力，而一季度交付量極有可能同比下降。為及時調(diào)整三月交付情況，特斯拉不得不以“漲價”的舉措刺激銷量在3月底實現(xiàn)提升。
在中國市場釋放漲價信號之前，特斯拉在本月中旬已在歐洲和北美先后漲價。美國當?shù)貢r間3月12日，特斯拉將ModelY后驅(qū)版和長續(xù)航版的售價上調(diào)了1000美元。3月15日，再度宣布北美市場ModelY車型售價將于4月1日再次上漲1000美元。次日，特斯拉宣布，于3月22日將在多個歐洲國家提高其ModelY電動汽車的價格，漲幅約為2000歐元。
此外，有外媒指出，在電動汽車銷售增長乏力、中國這個全球最大汽車市場競爭激烈的情況下，特斯拉從本月初便開始減少上海超級工廠的產(chǎn)量。據(jù)報道稱，特斯拉指示其上海工廠的員工每周減少1.5天的工作時間，以此減少ModelY和Model3的產(chǎn)量，目前還未有恢復正常生產(chǎn)的通知。數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，特斯拉上海超級工廠的批發(fā)銷量為13.18萬輛，同比下降6%。
不過，早有業(yè)內(nèi)人士指出，特斯拉通過降價、漲價等調(diào)價手段影響銷量的效應越來越低。
也有利好
雖然壞消息很多，但因此說特斯拉產(chǎn)品失去競爭力無疑是不客觀的。以比亞迪“海豹”為例，其EV全電動型號從基礎的尺寸、用戶年齡取向、偏向性能的調(diào)教，到最終的價格，都選擇了與Model3直接對位競爭，“貼臉開大”。
市場給出的結(jié)果很有趣：2022年8月初上市之后，海豹EV一度實現(xiàn)了產(chǎn)品力和價格上的雙重優(yōu)勢，并且在第四個月就實現(xiàn)了超過1.5萬輛月銷量。但隨著特斯拉的新一輪降價操作，Model3與海豹EV之間的價格差距進一步被抹平，反倒讓海豹EV在2023年上半年遭遇了嚴重的銷路不暢。
最后憑借第四季度插電混動的海豹DM-i車型正式上市，才在整個系列上面實現(xiàn)了對Model3的反超，并且在2024年特斯拉的最新一次降價中（降價之后Model3起售價仍比海豹高），再次敗下陣來。
Model3與海豹系列的“隔空”對決，說明——在特斯拉目前選取的這個市場空間，雖然特斯拉產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)布多年，并且在很多細節(jié)上存在短板，但憑借諸如品牌價值等軟實力加持，特斯拉的產(chǎn)品依然有市場競爭力。
特斯拉所奉行的“將產(chǎn)品優(yōu)勢最大化”產(chǎn)品理念，讓2017年和2020年發(fā)布的Model3和ModelY，長期在駕駛操控以及智能化相關方面保有領先地位（現(xiàn)在已經(jīng)被自主車型分別趕上）。讓其至今仍稱得上“比大部分傳統(tǒng)燃油汽車更先進交通工具”。
并且，雖然交付數(shù)據(jù)不及市場預期，但特斯拉也不是沒有好消息。
在今年一季度，特斯拉還是再次超越比亞迪，重新奪回了全球最大電動汽車制造商的頭銜。
另外，據(jù)悉，特斯拉日前向北美（含美國和加拿大）所有用戶推送了FSD（Supervised），首次去掉了“Beta”提示，這意味著特斯拉長達三年的FSDBeta測試計劃似乎已經(jīng)結(jié)束。
馬斯克也親自“帶貨”稱，F(xiàn)SD最遲明年迎來ChatGPT時刻，將有300萬輛特斯拉實現(xiàn)自動駕駛。如果特斯拉用戶大規(guī)模訂閱其FSD軟件，這可能會提高特斯拉的利潤率，重新贏得華爾街的青睞。
除此之外，特斯拉正在逐漸轉(zhuǎn)向一項名為“unbox（拆箱式）”新工藝。與傳統(tǒng)產(chǎn)線的流水線作業(yè)方式不同，在新工藝下，汽車車身無需像以前一樣在一條傳送帶上傳送依次組裝零部件，特斯拉計劃在工廠的專用區(qū)域同時組裝車輛的不同部分，最后將這些大型子組件裝配在一起。而新工藝有望使生產(chǎn)成本減半，制造所需占地面積則減少40%以上。
據(jù)馬斯克透露，特斯拉在平價汽車制造上已經(jīng)走得很遠，2.5萬美元新車型使用了革命性的制造系統(tǒng)，比世界上任何汽車制造系統(tǒng)都先進得多，而且大幅領先。
冰火兩重天
望向殘酷的一面，可以說特斯拉正在遭遇最猛烈的炮火，不得不通過如此方式自保與開拓。
望向利好的一面，你可以說得益于中國電動車的完善供應鏈，令特斯拉有了最肥沃的降本土壤。作為明晃晃的論據(jù)，就拿2024開年自主品牌的出牌為例，從比亞迪開始瘋狂祭出“榮耀版”，把主力全部集中在25萬元以下；到蔚來、理想全系改款，進一步增強競爭力；到“加量還降價”的全新極氪001；更別說開場即賣爆的小米SU7……
顯然，誰都在盯著特斯拉口中的肥肉，誰都想把Model3與ModelY拉下神壇。
而接下來的旅程，這家龍頭車企面臨的局面，很可能是冰火兩重天：即一面掙扎煎熬，一面奮勇向前。無論如何，斷言特斯拉就此走向崩盤是輕佻的。
或許，長期看好特斯拉的美國投行Wedbush知名策略師DanIves的觀點最具代表性，他在最新報告中將特斯拉的目標股價從315下調(diào)至300，同時稱盡管“近期的需求烏云正在形成”，但他仍然長期看好特斯拉。