文|車百智庫(kù)
據(jù)外媒消息，在經(jīng)歷了連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)后，特斯拉似乎迎來(lái)了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。4月2日，特斯拉公布了今年前三個(gè)月的電動(dòng)汽車交付數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示交付量為386,810輛，較2023年第四季度的484,507輛大幅下降20%，與去年同期相比也下滑了8%。這是特斯拉自2020年以來(lái)首次出現(xiàn)年度同比下降，且交付數(shù)字遠(yuǎn)低于市場(chǎng)分析師預(yù)期的449,080輛。
市場(chǎng)觀察人士普遍認(rèn)為，這一交付數(shù)據(jù)仍然反映了特斯拉當(dāng)前面臨的需求挑戰(zhàn)。
據(jù)悉，特斯拉在2024年第一季度生產(chǎn)了總計(jì)433,371輛汽車，其中Model3和ModelY占據(jù)了絕大多數(shù)，達(dá)到412,376輛。盡管生產(chǎn)量保持了一定的規(guī)模，但交付量的下滑仍讓投資者感到擔(dān)憂。
一時(shí)之間，市場(chǎng)唱空聲音四起，特斯拉的股價(jià)也受到了影響。公布交付數(shù)據(jù)后，特斯拉股價(jià)在美股盤前交易中一度下跌超過6%。
那么，特斯拉如今交付量大幅下滑的原因何在？這家車企龍頭又是否真的會(huì)如悲觀預(yù)期所言，將從此一蹶不振，甚至崩盤？
為何如此？
面對(duì)不妙的數(shù)據(jù)，特斯拉也給出了一系列解釋，其中包括德國(guó)柏林工廠因縱火襲擊而被迫關(guān)閉近一周，紅海國(guó)際航運(yùn)中斷，以及新款Model3車型的早期生產(chǎn)階段影響。但這些外部因素顯然不是主因。
至少華爾街的分析師們不這樣認(rèn)為。華爾街機(jī)構(gòu)對(duì)特斯拉的看空紛紛指向電動(dòng)汽車市場(chǎng)需求低迷以及來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇和“價(jià)格戰(zhàn)”持續(xù)不斷，特斯拉正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
4月1日，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，ModelY后輪驅(qū)動(dòng)版售價(jià)上調(diào)至263900元，ModelY長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)上調(diào)至304900元，ModelY高性能版售價(jià)上調(diào)至368,900元，漲價(jià)幅度均為5000元。
彼時(shí)，小米汽車CEO雷軍還在微博上毫不吝嗇對(duì)特斯拉的溢美之詞：“特斯拉太牛了，真心佩服：目前的電動(dòng)車市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，只有特斯拉敢漲價(jià)?！?/p>
但這正是特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)面臨的危機(jī)的縮影，作為行業(yè)標(biāo)桿，被后來(lái)者們對(duì)標(biāo)甚至趕超。小米汽車的發(fā)布無(wú)疑加劇了中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的激烈程度，事實(shí)上，小米SU7施壓的不僅僅是Model3，而特斯拉面對(duì)的勁敵也遠(yuǎn)不止小米汽車。
在反向漲價(jià)背后，“特斯拉賣不動(dòng)了”仍是核心關(guān)鍵。產(chǎn)品換代周期太長(zhǎng)，產(chǎn)品矩陣較為固化，然而在相同的價(jià)格區(qū)間已經(jīng)有太多品牌通過“卷價(jià)格”“卷價(jià)值”的方式虎視眈眈特斯拉的市場(chǎng)份額。值得注意的是，與以往特斯拉降價(jià)前辟謠或三緘其口的輿論操作手段不同的是，特斯拉的每次漲價(jià)都提前得到了官方的證實(shí)，并配有官方傳播，阻擊消費(fèi)者“買漲不買跌”的心態(tài)，在傳播節(jié)奏上也預(yù)留了足夠的時(shí)間給觀望者。
今年開年以來(lái)，特斯拉股價(jià)大跌近30%。同期，特斯拉在消費(fèi)終端市場(chǎng)的表現(xiàn)也迎來(lái)了“至暗時(shí)刻”，全球銷量增速明顯放緩。受美聯(lián)儲(chǔ)長(zhǎng)期維持高利率的預(yù)期影響以及新能源汽車相比燃油車仍存在技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施等方面的差距，消費(fèi)者需求逐漸疲軟。
而在中國(guó)市場(chǎng)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和“內(nèi)卷”則是特斯拉面臨的另一難題。今年開年以來(lái)，特斯拉故技重施開啟降價(jià)，但隨著“價(jià)格戰(zhàn)”越演越烈，不到三個(gè)月的時(shí)間特斯拉已降價(jià)三次，今年1-2月，特斯拉中國(guó)零售銷量為7.0萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額為6.6%。盡管同比增長(zhǎng)15.2%，但根據(jù)三月前三周的表現(xiàn)來(lái)看，特斯拉的降價(jià)逐漸失去吸引力，而一季度交付量極有可能同比下降。為及時(shí)調(diào)整三月交付情況，特斯拉不得不以“漲價(jià)”的舉措刺激銷量在3月底實(shí)現(xiàn)提升。
在中國(guó)市場(chǎng)釋放漲價(jià)信號(hào)之前，特斯拉在本月中旬已在歐洲和北美先后漲價(jià)。美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月12日，特斯拉將ModelY后驅(qū)版和長(zhǎng)續(xù)航版的售價(jià)上調(diào)了1000美元。3月15日，再度宣布北美市場(chǎng)ModelY車型售價(jià)將于4月1日再次上漲1000美元。次日，特斯拉宣布，于3月22日將在多個(gè)歐洲國(guó)家提高其ModelY電動(dòng)汽車的價(jià)格，漲幅約為2000歐元。
此外，有外媒指出，在電動(dòng)汽車銷售增長(zhǎng)乏力、中國(guó)這個(gè)全球最大汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，特斯拉從本月初便開始減少上海超級(jí)工廠的產(chǎn)量。據(jù)報(bào)道稱，特斯拉指示其上海工廠的員工每周減少1.5天的工作時(shí)間，以此減少M(fèi)odelY和Model3的產(chǎn)量，目前還未有恢復(fù)正常生產(chǎn)的通知。數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，特斯拉上海超級(jí)工廠的批發(fā)銷量為13.18萬(wàn)輛，同比下降6%。
不過，早有業(yè)內(nèi)人士指出，特斯拉通過降價(jià)、漲價(jià)等調(diào)價(jià)手段影響銷量的效應(yīng)越來(lái)越低。
也有利好
雖然壞消息很多，但因此說特斯拉產(chǎn)品失去競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑是不客觀的。以比亞迪“海豹”為例，其EV全電動(dòng)型號(hào)從基礎(chǔ)的尺寸、用戶年齡取向、偏向性能的調(diào)教，到最終的價(jià)格，都選擇了與Model3直接對(duì)位競(jìng)爭(zhēng)，“貼臉開大”。
市場(chǎng)給出的結(jié)果很有趣：2022年8月初上市之后，海豹EV一度實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品力和價(jià)格上的雙重優(yōu)勢(shì)，并且在第四個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了超過1.5萬(wàn)輛月銷量。但隨著特斯拉的新一輪降價(jià)操作，Model3與海豹EV之間的價(jià)格差距進(jìn)一步被抹平，反倒讓海豹EV在2023年上半年遭遇了嚴(yán)重的銷路不暢。
最后憑借第四季度插電混動(dòng)的海豹DM-i車型正式上市，才在整個(gè)系列上面實(shí)現(xiàn)了對(duì)Model3的反超，并且在2024年特斯拉的最新一次降價(jià)中（降價(jià)之后Model3起售價(jià)仍比海豹高），再次敗下陣來(lái)。
Model3與海豹系列的“隔空”對(duì)決，說明——在特斯拉目前選取的這個(gè)市場(chǎng)空間，雖然特斯拉產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)布多年，并且在很多細(xì)節(jié)上存在短板，但憑借諸如品牌價(jià)值等軟實(shí)力加持，特斯拉的產(chǎn)品依然有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
特斯拉所奉行的“將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)最大化”產(chǎn)品理念，讓2017年和2020年發(fā)布的Model3和ModelY，長(zhǎng)期在駕駛操控以及智能化相關(guān)方面保有領(lǐng)先地位（現(xiàn)在已經(jīng)被自主車型分別趕上）。讓其至今仍稱得上“比大部分傳統(tǒng)燃油汽車更先進(jìn)交通工具”。
并且，雖然交付數(shù)據(jù)不及市場(chǎng)預(yù)期，但特斯拉也不是沒有好消息。
在今年一季度，特斯拉還是再次超越比亞迪，重新奪回了全球最大電動(dòng)汽車制造商的頭銜。
另外，據(jù)悉，特斯拉日前向北美（含美國(guó)和加拿大）所有用戶推送了FSD（Supervised），首次去掉了“Beta”提示，這意味著特斯拉長(zhǎng)達(dá)三年的FSDBeta測(cè)試計(jì)劃似乎已經(jīng)結(jié)束。
馬斯克也親自“帶貨”稱，F(xiàn)SD最遲明年迎來(lái)ChatGPT時(shí)刻，將有300萬(wàn)輛特斯拉實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛。如果特斯拉用戶大規(guī)模訂閱其FSD軟件，這可能會(huì)提高特斯拉的利潤(rùn)率，重新贏得華爾街的青睞。
除此之外，特斯拉正在逐漸轉(zhuǎn)向一項(xiàng)名為“unbox（拆箱式）”新工藝。與傳統(tǒng)產(chǎn)線的流水線作業(yè)方式不同，在新工藝下，汽車車身無(wú)需像以前一樣在一條傳送帶上傳送依次組裝零部件，特斯拉計(jì)劃在工廠的專用區(qū)域同時(shí)組裝車輛的不同部分，最后將這些大型子組件裝配在一起。而新工藝有望使生產(chǎn)成本減半，制造所需占地面積則減少40%以上。
據(jù)馬斯克透露，特斯拉在平價(jià)汽車制造上已經(jīng)走得很遠(yuǎn)，2.5萬(wàn)美元新車型使用了革命性的制造系統(tǒng)，比世界上任何汽車制造系統(tǒng)都先進(jìn)得多，而且大幅領(lǐng)先。
冰火兩重天
望向殘酷的一面，可以說特斯拉正在遭遇最猛烈的炮火，不得不通過如此方式自保與開拓。
望向利好的一面，你可以說得益于中國(guó)電動(dòng)車的完善供應(yīng)鏈，令特斯拉有了最肥沃的降本土壤。作為明晃晃的論據(jù)，就拿2024開年自主品牌的出牌為例，從比亞迪開始瘋狂祭出“榮耀版”，把主力全部集中在25萬(wàn)元以下；到蔚來(lái)、理想全系改款，進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；到“加量還降價(jià)”的全新極氪001；更別說開場(chǎng)即賣爆的小米SU7……
顯然，誰(shuí)都在盯著特斯拉口中的肥肉，誰(shuí)都想把Model3與ModelY拉下神壇。
而接下來(lái)的旅程，這家龍頭車企面臨的局面，很可能是冰火兩重天：即一面掙扎煎熬，一面奮勇向前。無(wú)論如何，斷言特斯拉就此走向崩盤是輕佻的。
或許，長(zhǎng)期看好特斯拉的美國(guó)投行Wedbush知名策略師DanIves的觀點(diǎn)最具代表性，他在最新報(bào)告中將特斯拉的目標(biāo)股價(jià)從315下調(diào)至300，同時(shí)稱盡管“近期的需求烏云正在形成”，但他仍然長(zhǎng)期看好特斯拉。