文|華爾街科技眼 Leon
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4月3日，小米舉行首批SU7車輛交付儀式，小米創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍現(xiàn)身，與車主合影、交付車輛和證書，堪比頒獎典禮，儀式感滿滿。網(wǎng)友不禁感嘆：不愧是營銷大師“雷布斯”??！
回顧小米造車的整個過程，雷軍的營銷幾乎無處不在。其中最經(jīng)典的當屬SU7價格，雷軍從最初的三緘其口，到后來虛晃一槍：“但凡有這種表現(xiàn)和配置的，都得40萬以上！”不僅吊足了消費者的胃口，也拉高了用戶的預期。
在發(fā)布會上，當雷軍宣布21.59萬元的價格后，臺下一片掌聲，米粉懸著的心落地，紛紛叫好。你以為結(jié)束了？在接下來的One more Thing時間，雷布斯帶來了幾十件與小米SU7相關(guān)的產(chǎn)品，從車載支架到T恤，堪稱帶貨典范。
“如果覺得我們做得不好，請直接告訴我們，我們一定會認真聽取，迅速改進?！崩总娪谜嬲\的鞠躬，完美結(jié)束了發(fā)布會。
在中國科技公司中，配得上傳奇營銷大師Title的，雷軍是其一。
從天才程序員到職業(yè)經(jīng)理人
可能有的網(wǎng)友不了解，雷軍實際上是技術(shù)出身。
雷軍從小就是個學霸，1987年參考高考，彼時湖北省高考總分710分，雷軍得了700分，如愿進入武漢大學計算機系學習。
天才的光芒，在任何時間、地點都是無法被遮擋的。雷軍在大學期間，兩年便修完所有學分。大三期間，雷軍和朋友們通過向企業(yè)提供軟件服務賺了100多萬元，成功賺到了自己的第一桶金。隨后，雷軍和朋友創(chuàng)立了自己的第一家公司“三色”。
天才也有低谷期，因為缺乏管理經(jīng)驗，雷軍的首次創(chuàng)業(yè)以失敗告終，公司被迫結(jié)業(yè)。
1992年，他選擇進入大公司積累經(jīng)驗，應求伯君之邀加入金山。雷軍在金山獲得的寶貴經(jīng)驗，是不能只用程序員思維思考。在經(jīng)歷了漢字處理軟件盤古的失敗之后，雷軍深諳市場思維，開發(fā)出金山詞霸、影霸等一系列知名軟件，這為他后續(xù)的營銷技能打下了堅實基礎。
雷軍在金山從22歲干到38歲，2007年帶領金山在港股主板上市，是一個成功的職業(yè)經(jīng)理人。而在金山上市兩個多月后，雷軍決定辭職，開啟他事業(yè)的第二階段——創(chuàng)業(yè)。
小米誕生，營銷大師初養(yǎng)成
雖然是互聯(lián)網(wǎng)領域成功的職業(yè)經(jīng)理人，但相比互聯(lián)網(wǎng)1.0時期的丁磊、張朝陽們，雷軍并不為大眾熟知。年少時期的夢想，在這時重新燃起——創(chuàng)立一家偉大的公司。
天才與普通人不同之處在于：深刻了解自己的能力，然后制定規(guī)劃并嚴格執(zhí)行。雷軍化身天使投資人，投資了近20家公司。其中，不乏UC瀏覽器、凡客等明星公司，讓雷軍獲得了超1000倍的回報。
有錢了，雷軍的下一步計劃自然就可以開始了：造手機。2010年，雷軍創(chuàng)立小米科技，先從蘋果iPhone開始研究，包括其硬件、UI界面等，并很快推出安卓皮膚MIUI試水，效果不錯，小米手機蓄勢待發(fā)。
2011年8月，身穿黑T恤和牛仔褲的雷軍，發(fā)布了“為發(fā)燒而生”的小米手機，1999元的價格贏得一片叫好聲，幾乎背刺了當時的所有手機廠商，雷軍也獲得了“雷布斯”的諢名。
至此，雷軍完成了從職業(yè)經(jīng)理人到企業(yè)家的轉(zhuǎn)型，也開啟了他的營銷大師之路。
“雷布斯”的那些經(jīng)典營銷案例
由于小米產(chǎn)品的定位，其很難在整體素質(zhì)上與蘋果、保時捷等高溢價產(chǎn)品媲美。因此，雷軍營銷的第一個絕活，是將一個或幾個優(yōu)勢竭盡所能地“放大化”，形成話題，直至成為爆品。
2016年，雷軍在發(fā)布小米6X時宣布：“小米硬件的綜合凈利潤率永遠不會超過5%，如有超過部分，將超出部分全部返還給用戶?！边@番言論，將小米“性價比之王”的印象牢牢地刻在用戶腦中。
眾所周知，小米的成功離不開生態(tài)打造。手機、MIUI、IoT產(chǎn)品都主打薄利多銷，形成生態(tài)閉環(huán)，盈利方式不僅僅是靠硬件，還包括互聯(lián)網(wǎng)服務等。據(jù)2023年財報顯示，小米整體凈利潤率達到6.45%，最高則是2020年的8.28%。
顯然，雷軍玩了一把文字游戲，但所言非虛。
同樣，小米手機曾因“全球最快”登上央視新聞，但稍微了解點手機硬件的都知道，那款手機的SoC來自高通。小米SU7同樣如此，酷似保時捷的外型，部分配置的“放大”，很容易讓用戶忽視產(chǎn)品某方面的劣勢。
其他案例還包括小米4的奧氏體304不銹鋼材料、全球第一款“全面屏手機”小米MIX，以及小米SU7，找到一個突破點，可以是設計、性能或是價格，將其營銷到極致從而出圈，這就是雷軍的厲害之處。
雷軍營銷的第二個重點是親自下場、善用個人影響力，甚至不介意自己成為“梗”，完全沒有大佬架子，在中國企業(yè)家中還是比較少見的。
“Are you OK”這個梗相信大家都很熟悉，一度成為B站鬼畜區(qū)熱門，超4500萬播放量、彈幕超過18萬條。
事件起因是小米進軍印度市場，雷軍在發(fā)布會上問候印度米粉“Are you OK？”，口音略顯滑稽，于是B站UP主便結(jié)合柬埔寨神曲《Are you OK》進行二創(chuàng)。通常來說，名人尤其是企業(yè)家，在遇到這種情況會選擇“律師函警告”；但雷軍卻反其道而行，趁著熱度進駐B站，在接受采訪時還表示“這個UP主挺有才華的”，實在地贏得了一波年輕人的好感。
小米的潛在用戶是誰？當然是年輕群體，B站是年輕人的大本營，是小米的目標用戶。學生時買小米手機，工作后買小米汽車，用戶閉環(huán)形成了。所以說，69年出生的雷軍完全不老派，放得下身段，用親切的公眾形象贏得年輕用戶的心。
第三，則是非常擅長使用饑餓營銷來造勢。
自小米手機一代開始的很長一段時間，小米都保持“官網(wǎng)獨家首銷”的模式，消費者要在官網(wǎng)搶購，甚至還誕生了“F碼”這種門票，直至現(xiàn)在的小米SU7汽車依然如此。
小米方面多次表示沒有做饑餓營銷，是產(chǎn)能不足造成的。然而，獨家搶購和預約模式的確為小米帶來了巨大的曝光量，小米沒有花一分廣告費便獲得流量和關(guān)注，形成話題。另外，“期貨”模式在一定程度上也有助于延長產(chǎn)品生命周期，增加企業(yè)現(xiàn)金流和提升利潤率。
以剛剛上市的小米SU7為例，大定近9萬臺，其中鎖單量超4萬。不過，據(jù)悉該車的產(chǎn)能僅為一個月100臺左右，這就意味著很多車主可能要等幾個月。然而，目前閑魚平臺已有小米SU7創(chuàng)始人版F碼出售，價格從3500至萬元不等，可享受優(yōu)先提車權(quán)。看起來，饑餓營銷在小米SU7上依然是非常有效的。
過度營銷遭到質(zhì)疑
物極必反，近年來針對雷軍和小米過度營銷的批評不絕于耳。通常，是將小米與華為進行對比，尤其是兩者在研發(fā)上的投入。
據(jù)財報顯示，2023年小米研發(fā)支出為191億元，同比增長19.2%。華為方面，據(jù)官方數(shù)據(jù)稱研發(fā)投入達到1647億元，占其全年收入的23.4%。當然，由于兩個公司業(yè)務并不完全重合，華為ToB業(yè)務占到很大比重，小米則是一個消費電子品牌，單純對比研發(fā)支出并不公平。
最近，雷軍的營銷就在“研發(fā)”和“技術(shù)”方面又吃了虧。
在小米SU7發(fā)布會上，雷軍多次將其與特斯拉Model系列進行對比，突出SU7的優(yōu)勢，引起了馬斯克的關(guān)注。馬斯克在社交媒體上吐槽道：“正確對比任何技術(shù)的方法，不是將其與競品相比（因為太容易了），而是應該對標物理極限?！?/p>
馬斯克“銳評”之后，甚至引來了另一位“造車大佬”賈躍亭的認可。他炮轟小米道：“小米造車的執(zhí)行力和營銷能力誠然值得點贊，但是，山寨文化、走捷徑模式和follower思維卻被很多人奉為圭臬，令人擔憂。”雖然賈躍亭沒有什么資格評論小米和雷軍，但他所說的話倒是沒毛病。
從原創(chuàng)設計、自主研發(fā)的角度來說，小米SU7的確有著種種不足。但話說回來，“雷軍式營銷”可以幫助小米迅速進入一個新的領域，并殺出重圍，在一個競爭激烈、內(nèi)卷的營商環(huán)境下，可能也是必要的。
毫無疑問，雷軍領導小米All-in造車，背后是主營業(yè)務手機營收下滑帶來的危機感，汽車成為公司第二增長曲線，被寄予厚望，雷軍自然需要親自下場全力營銷。
結(jié)語
雷軍曾說過：“小米最終會讓人們明白，中國不再只有廉價制造業(yè)和‘山寨’貨?！彼拇_做到了。
小米手機多年前1999元的起售價，拉低了智能手機行業(yè)的整體售價，成功切斷了山寨手機的銷路。同樣，小米SU7發(fā)布后，一大批新能源汽車開始降價，利好消費者。也難怪曾經(jīng)做過錘子手機的羅永浩，都對雷軍表示欽佩：“小米的崛起功德無量”。
造車基本成功的雷軍會退休嗎？應該還不會。據(jù)媒體消息稱，小米或?qū)⒂诮衲昴甑装l(fā)布SUV車型，價格可能會對理想等車企造成沖擊。相信很快，我們就會再次看到雷軍站在舞臺上，講述小米SUV的設計理念。