文|華商韜略 熊劍輝
嘲起
先有比亞迪“秦王掃六合”，拿7.98萬(wàn)起的秦PLUS猛砸市場(chǎng)；后有現(xiàn)代、長(zhǎng)安，拿7.58萬(wàn)起的伊蘭特、7.39萬(wàn)起的啟源揭竿而起，誓將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底……
2024年一開(kāi)年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)就開(kāi)啟“地獄模式”。
規(guī)?？涨暗男屡f勢(shì)力大戰(zhàn)，讓車(chē)企極度焦慮，也讓整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)硝煙與喧囂不止。
但號(hào)稱(chēng)“豪車(chē)扛把子”的BBA（即奔馳、寶馬、奧迪），卻仿佛在大戰(zhàn)中失語(yǔ)。
曾經(jīng)的BBA，是內(nèi)外兼修、氣質(zhì)奢華、運(yùn)動(dòng)質(zhì)感、官家加持的信仰，是電、是光、是神話(huà)。
如今的BBA，卻在一次次網(wǎng)絡(luò)群嘲中，活成了段子和笑話(huà)。
2022年，一位尊貴的奔馳車(chē)主，遭到了某特斯拉銷(xiāo)售的無(wú)情嘲笑。
得知他買(mǎi)下奔馳EQC后，特斯拉銷(xiāo)售僅用三句話(huà)，就讓他憋出了內(nèi)傷：
“你買(mǎi)了奔馳電車(chē)啊”，“哎喲，我的媽呀”，“沒(méi)事沒(méi)事，那就這樣吧”。
啥也沒(méi)有說(shuō)、啥也沒(méi)有講，但純純的鄙夷氣息炙熱濃烈。車(chē)主氣不過(guò)，把事情的經(jīng)過(guò)拍成短視頻，發(fā)上網(wǎng)、求評(píng)理，結(jié)果“一人嘲”變成了“萬(wàn)人嘲”。
看看你50多萬(wàn)買(mǎi)的奔馳EQC都有啥：
1、續(xù)航440公里，干不過(guò)20萬(wàn)、續(xù)航500公里的國(guó)產(chǎn)車(chē)；
2、百公里加速5.1秒，極氪3.8秒；
3、座椅通風(fēng)沒(méi)有，后排加熱要錢(qián)，中低配只有定速巡航……
這么凄慘落魄的配置，說(shuō)你就是“大冤種”還不算啥，更有高贊的評(píng)論來(lái)扎心：
“恐怕連賣(mài)你EQC的奔馳銷(xiāo)售都在嘲笑你?！?/p>
奔馳遭遇群嘲，奧迪更加卑微。
網(wǎng)友曝光某奧迪4S店的宣傳標(biāo)語(yǔ)，竟是“奧迪也有純電新能源”，主打一個(gè)態(tài)度卑微、言辭懇切，就差苦求：
“進(jìn)來(lái)看看吧”。
寶馬算是BBA中的“硬骨頭”，主打一個(gè)“不服氣”。
賣(mài)個(gè)BMW i3，卻把和特斯拉Model 3、小鵬P7的對(duì)比做成海報(bào)，極盡拉踩之能事。
百年大品牌，跑去“碰瓷”新勢(shì)力，只能說(shuō)明真急了。
面子掛不住，里子也砸地下。
因?yàn)樵趯?zhuān)屬充電樁上投入少，尊貴的BBA純電車(chē)主，只能頂風(fēng)冒雨雪、排長(zhǎng)隊(duì)，跟10萬(wàn)、20萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)車(chē)主們哄搶公共充電樁。
當(dāng)年高高在上的燃油車(chē)“老錢(qián)”，如今淪落為新能源“雜牌”。
造車(chē)新勢(shì)力們，也將BBA當(dāng)成“圍獵”的目標(biāo)。
蔚來(lái)的李斌喊出“短期對(duì)手是BBA”，長(zhǎng)期要變成“NBA”；華為余承東放言“50萬(wàn)以?xún)?nèi)要將BBA趕出去”。
比亞迪推出百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)“仰望”，蔚來(lái)拋出80萬(wàn)的ET9，極氪推出76.9萬(wàn)的001FR……欲與BBA比高。
新勢(shì)力的銷(xiāo)量勢(shì)頭，也很有說(shuō)服力。
2023年，理想、蔚來(lái)、小鵬、極氪的銷(xiāo)量，分別高達(dá)38萬(wàn)輛、16萬(wàn)輛、14萬(wàn)輛、11.8萬(wàn)輛……個(gè)個(gè)碾壓BBA的新能源。
產(chǎn)品的進(jìn)化上，BBA更簡(jiǎn)直是老牛拉車(chē)。
從強(qiáng)大的語(yǔ)音、交互的大屏，到高階的智動(dòng)駕駛、智能座艙……BBA可以說(shuō)是沒(méi)有一個(gè)跟得上。
但如此這般窘境之下，BBA卻不檢討自己，反而反思別人，甚至有奔馳某高管“怒噴”友商：
某些車(chē)企堆料堆得違背市場(chǎng)規(guī)律，既短視又極具破壞性，讓整個(gè)汽車(chē)行業(yè)難以盈利。
但這種憤怒不解決問(wèn)題，反而讓網(wǎng)友們紛紛戲言：
再不努力就只能開(kāi)BBA了。
曾經(jīng)站在頂端的BBA，仿佛已是“冢中枯骨”，徹底被時(shí)代拋棄。
但BBA，真的已被時(shí)代拋棄了嗎？
逆轉(zhuǎn)
網(wǎng)絡(luò)群嘲中，BBA儼然已是全方位落后的代名詞。
但若就此結(jié)論，BBA已被拋棄，那就是大錯(cuò)特錯(cuò)了。
2023年，寶馬、奔馳、奧迪在華銷(xiāo)量（燃油車(chē)+新能源），分別達(dá)82.5萬(wàn)輛、76.5萬(wàn)輛、72.9萬(wàn)輛，同比分別上漲4.2%、1.8%、13.5%，豪車(chē)市占率分別達(dá)28.92%、24.79%、23.77%。
合計(jì)起來(lái)，是嚇人的231.9萬(wàn)輛，以及高達(dá)77.48%的豪車(chē)占有率。
這也意味著，印象中已經(jīng)被新勢(shì)力摧枯拉朽的豪車(chē)市場(chǎng)，就算把特斯拉加起來(lái)，所有新勢(shì)力都不如BBA的任何一家。
而且，不但銷(xiāo)量霸榜，銷(xiāo)量還在同比增長(zhǎng)。
網(wǎng)上吵架沒(méi)贏過(guò)，線(xiàn)下銷(xiāo)量沒(méi)輸過(guò)。
才更是真實(shí)的BBA。
細(xì)看BBA內(nèi)部，寶馬蟬聯(lián)“銷(xiāo)冠”，奧迪增速最高；奔馳的銷(xiāo)量、增速、市占率都居中，卻在百萬(wàn)以上豪車(chē)領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，旗下邁巴赫、G級(jí)越野車(chē)分別增長(zhǎng)21%、22%，蟬聯(lián)100萬(wàn)、150萬(wàn)以上高端豪車(chē)年度桂冠。
市場(chǎng)觀感與消費(fèi)現(xiàn)實(shí)的巨大差距因此暴露無(wú)遺：
BBA新能源被痛罵的另一邊，BBA燃油車(chē)依然被瘋搶。
包括最遭人詬病的BBA新能源，從數(shù)據(jù)和銷(xiāo)量看，也并非毫無(wú)是處。
被“萬(wàn)人嘲”的寶馬，2023年交付純電車(chē)近10萬(wàn)輛，同比暴增138%，非常接近極氪。
奔馳純電實(shí)現(xiàn)“交付翻番”；奧迪純電車(chē)e-tron很慘，但也交付了3.1萬(wàn)輛。
不少人認(rèn)為，2023年BBA銷(xiāo)量大漲，不過(guò)是“回光返照”。
但2024開(kāi)年，“秦王掃六合”的殘酷下，BBA竟然也悄悄賣(mài)爆了！
2024年2月，BBA四款車(chē)沖上轎車(chē)銷(xiāo)量總榜前15。
其中，奔馳C級(jí)、E級(jí)分別以11303輛、8683輛的戰(zhàn)績(jī)，沖上第8、第15；奧迪A6L以10019輛位居第10；寶馬3系以9929輛位居第11。
慘烈的價(jià)格戰(zhàn)中，BBA非但沒(méi)有倒下，反而逆勢(shì)而上。
反轉(zhuǎn)
BBA的悶聲發(fā)大財(cái)，離不開(kāi)兩大支撐：
首先是，即便新能源電車(chē)已經(jīng)是大勢(shì)所趨，但在當(dāng)下，燃油車(chē)依然有著巨大的市場(chǎng)占有，并且擁有眾多死忠粉。
然后是，豪車(chē)市場(chǎng)是最講體面而不怎么講性?xún)r(jià)比的，BBA的品牌統(tǒng)治力依然是它超越性?xún)r(jià)比的核武器。
最近這幾年，越來(lái)越多強(qiáng)調(diào)超級(jí)性?xún)r(jià)比的新勢(shì)力，開(kāi)口就說(shuō)自己是50萬(wàn)、100萬(wàn)、甚至200萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的，但實(shí)際售價(jià)卻巧妙地避開(kāi)BBA的火力，落后一大截，就是最好的證明。
落到現(xiàn)實(shí)這種情況也很好理解，一二線(xiàn)大城市，你開(kāi)個(gè)高端新能源，或許有人認(rèn)得；但在三四五線(xiàn)和廣袤鄉(xiāng)村，開(kāi)新勢(shì)力，如錦衣夜行，還得是開(kāi)BBA回家，父母有面子，全家都開(kāi)心。
背靠著兩大優(yōu)勢(shì)，再加上BBA近年來(lái)不跟新勢(shì)力學(xué)好好造車(chē)，卻跟新勢(shì)力學(xué)瘋狂降價(jià)，其銷(xiāo)量就更是有了保障。
BBA如今的一系列售價(jià)，很多老司機(jī)看了都會(huì)直呼受不了。
以沖上2月榜單的車(chē)型為例：
據(jù)“車(chē)主之家”數(shù)據(jù)，指導(dǎo)價(jià)33-38萬(wàn)奔馳C最低21萬(wàn)，指導(dǎo)價(jià)44-59萬(wàn)的奔馳E最低33萬(wàn)；指導(dǎo)價(jià)42-65萬(wàn)的奧迪A6L最低32萬(wàn)；指導(dǎo)價(jià)29-39萬(wàn)的寶馬3系最低21萬(wàn)。
包括2023年，BBA霸榜般的銷(xiāo)量背后，降價(jià)也是一浪高過(guò)一浪。
區(qū)別不過(guò)于，新勢(shì)力降價(jià)被炒得鋪天蓋地，萬(wàn)眾矚目，BBA們幾乎一言不發(fā)，但動(dòng)作比新勢(shì)力更大。比如，全行業(yè)普遍8.8折，BBA一句話(huà)不說(shuō)，跟。
最狠的奧迪還被戲稱(chēng)“八折迪”。
一連串的價(jià)格降下來(lái)，導(dǎo)致BBA的成交均價(jià)連年下降，走量產(chǎn)品更普遍被壓到30萬(wàn)元以下。而30萬(wàn)，被視為國(guó)內(nèi)豪車(chē)的“及格線(xiàn)”。
但值得注意的是，即便如此降價(jià)，BBA的業(yè)績(jī)依然爆表。
據(jù)2023年，奔馳、寶馬、奧迪的財(cái)報(bào)，其營(yíng)收分別達(dá)1532.18億歐元（約11943.9億人民幣）、1554.98億歐元（約12121.6億人民幣）、699億歐元（約5448.9億人民幣），分別增長(zhǎng)2.1%、9%、13%；凈利潤(rùn)則分別高達(dá)145.31億歐元（約1132.7億人民幣）、129.81億歐元（約1011.9億人民幣）、63億歐元（約491億人民幣）。
中國(guó)是它們最重要的市場(chǎng)，且銷(xiāo)量也是同比增長(zhǎng)，營(yíng)收利潤(rùn)相信也不會(huì)差。
或許是銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)給了信心，2024年前后，BBA幾乎同時(shí)宣布全面放緩電動(dòng)化，短期只推內(nèi)燃機(jī)和插電混動(dòng)，純電暫時(shí)不玩了。
這被很多人解讀為BBA的電動(dòng)化失敗了、認(rèn)慫了。但結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)看，它可能更意味著，BBA對(duì)一種市場(chǎng)預(yù)期更有信心了：真正的高端市場(chǎng)，燃油車(chē)依然更有優(yōu)勢(shì)。
也意味著，BBA將進(jìn)一步以己之長(zhǎng)，來(lái)攻新能源之短，甚至試圖以此改變行業(yè)戰(zhàn)局。
據(jù)第三方《20-30萬(wàn)中高端車(chē)市用戶(hù)偏好洞察分析》數(shù)據(jù)顯示，20-30萬(wàn)中高端是新能源和燃油車(chē)最慘烈的戰(zhàn)區(qū)；但30萬(wàn)以上，燃油車(chē)保持領(lǐng)先；40萬(wàn)以上，幾乎是BBA統(tǒng)治區(qū)。
包括小米SU 7定價(jià)21.59-29.99萬(wàn)，也可以說(shuō)是自覺(jué)避開(kāi)BBA的優(yōu)勢(shì)區(qū)。
如今，BBA一方面在20-30萬(wàn)區(qū)間兇猛殺價(jià)，一方面宣布放緩電動(dòng)，做強(qiáng)燃油與混動(dòng)，無(wú)疑是既要加固40萬(wàn)以上的固有紅利，又要在大眾市場(chǎng)打壓新能源的擴(kuò)張。
所以，其暫緩電動(dòng)，或許真的就只是暫緩，而且是市場(chǎng)上的暫緩。它們真正想干的，更可能是一方面在市場(chǎng)充分釋放燃油車(chē)的紅利，增厚血條；一方面轉(zhuǎn)身惡補(bǔ)電動(dòng)與智能創(chuàng)新。
如意算盤(pán)是，以此等待自己的電動(dòng)形成核心能力，再來(lái)挑起更有主動(dòng)權(quán)的新能源戰(zhàn)爭(zhēng)。
目前，中國(guó)新能源汽車(chē)正在努力沖向高端市場(chǎng)，BBA的轉(zhuǎn)向，大概率會(huì)讓這一沖刺更具難度。但這是挑戰(zhàn)，也更是機(jī)遇：
如果我們能堅(jiān)持向上突破、向上卷，把“再不努力就只能開(kāi)BBA了”變成現(xiàn)實(shí)，那中國(guó)汽車(chē)就真的不但站起來(lái)，而是站得高了。
期待這反轉(zhuǎn)，早日實(shí)現(xiàn)。