文|刀法研究所 栗子
編輯|KUMA
“雷總親自給首批交付車主開車門。”
“無論在哪里，SU7 都是被圍觀的對象?！?/p>
一場發(fā)布會(huì)似乎讓大家對小米汽車的關(guān)注點(diǎn)全然發(fā)生了轉(zhuǎn)向。發(fā)布會(huì)前，價(jià)格和配置一直是車圈討論的核心；發(fā)布會(huì)后，小米 SU7 成為了全民關(guān)注對象，關(guān)注點(diǎn)也變成了服務(wù)、回頭率這些軟價(jià)值。
自雷軍官宣小米造車啟動(dòng)，大家呼聲就聚攏在“年輕人的第一臺(tái)車”。對于雷軍明確表示的“價(jià)格有點(diǎn)貴”，大家都在猜測市場會(huì)不會(huì)買單。
有意思的是，最終小米 SU7 塵埃落定的價(jià)格：標(biāo)準(zhǔn)版 21.59 萬元，pro 版本 25.59 萬元，max 版本 29.99 萬元，顯然沒有滿足大眾對“年輕人第一臺(tái)車”的訴求，但這并沒有耽誤 SU7 的銷量和聲量。
目前，7 天大定可退期已過，SU7 大定鎖單數(shù)量已超過 4 萬。而同價(jià)位段的轎跑新款極氪 001 上市首月的大定數(shù)量為 3 萬，SUV 問界 M7 上市 25 天大定過 5 萬。對于第一次造車的小米來說，這個(gè)成績不算差。跳出汽車品類，這次 SU7 的發(fā)布對小米整體品牌也起到了正向作用。3 月 28 日，新車發(fā)布會(huì)后，當(dāng)晚美股收盤，小米集團(tuán) ADR 大漲 12.13%。
為何一場發(fā)布會(huì)能產(chǎn)生如此大的風(fēng)向轉(zhuǎn)變？小米 SU7 的定位定價(jià)有哪些獨(dú)到之處？關(guān)于汽車性能、銷售情況，已有不少媒體進(jìn)行了專業(yè)分析。站在品牌營銷角度，刀法希望著重對以下三點(diǎn)進(jìn)行探討：
一是，價(jià)格戰(zhàn)席卷的 2024 年，為什么小米首輛車要堅(jiān)持走中高端，而不是迎合大眾預(yù)期打極致性價(jià)比？
二是，背負(fù)低價(jià)包袱的小米 SU7 如何憑借產(chǎn)品定位、預(yù)期管理，拿到市場認(rèn)可？
三是，小米 SU7 的發(fā)布會(huì)為何能成功破圈，雷軍的“路人緣”哪里來？
01 造車，“米沖高”的背水一戰(zhàn)
造車，不僅是雷軍的最后一次創(chuàng)業(yè)，也是小米轉(zhuǎn)型高端的最后一次機(jī)會(huì)。這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，于公于私，小米汽車都再難復(fù)現(xiàn)當(dāng)年小米手機(jī)的低價(jià)。
小米官宣造車的 2021 年，是高端化成為小米戰(zhàn)略目標(biāo)的第二年。為了顯示高端化小米的決心，價(jià)位段偏低的 Redmi 被獨(dú)立了出去；品牌上也不再反復(fù)去講“讓每個(gè)人都能享受科技的樂趣”，而是改為去提“高端產(chǎn)品大眾化，大眾產(chǎn)品品質(zhì)化”。顯然，小米不想再讓“每個(gè)人都用得起”了。
此后兩三年里，原本專注堆料、深耕技術(shù)粉圈的小米，也一改硬核直男形象，開始主動(dòng)積極破圈有消費(fèi)力的女性用戶。產(chǎn)品上，推出粉、藍(lán)色系、主打拍照的小米 Civi 系列輕薄手機(jī)；營銷上，在《狂飆》正火的時(shí)候請張頌文作為品牌代言人。
然而，時(shí)至今日，就社媒討論風(fēng)向來看，“極致性價(jià)比”還是大部分人心目中對于小米的印象。這也直接導(dǎo)致了大家對于小米汽車售價(jià) 10 萬的呼聲。
面對這樣的市場，雷軍只有兩個(gè)選擇，一是迎合預(yù)期進(jìn)入中低端市場；二是搏一把沖中高端市場。
但看似穩(wěn)妥的第一個(gè)選項(xiàng)實(shí)則競爭激烈。就懂車帝今年 2 月份數(shù)據(jù)來看，純電車銷量排行 TOP10 里，僅有 Model 3 和 Model Y 兩款價(jià)位超過 20 萬，其余均在 20 萬以下。雖然小米有一定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，但作為造車新手，面對比亞迪等傳統(tǒng)主機(jī)廠出身的新能源車企，很難硬碰硬地憑規(guī)模換價(jià)格。
與此同時(shí)，陷入紅海價(jià)格戰(zhàn)無疑會(huì)再度強(qiáng)化小米品牌性價(jià)比的形象。這并非雷軍所愿。因而，選擇機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的中高端市場，更符合當(dāng)下小米的戰(zhàn)略需求。
機(jī)遇在于，相較成熟的燃油車市場，新能源車的競爭格局還尚未成型。小米尚有機(jī)會(huì)在中高端市場分一杯羹。
就拿國產(chǎn)汽車品牌舉例。盡管比亞迪如今已經(jīng)賣到全球銷量最高，利潤率超過 20%，不少中高端車型獲得了不錯(cuò)銷量。但談及品牌印象時(shí)，不少人仍舊會(huì)說“買不起就買比亞迪”。但自出世就高舉高打的蔚小理、問界，如今都順利進(jìn)階了高端序列。
更重要的是，小米能借造車這場聲勢浩大的“campaign”，完成“米沖高”的最后一搏。
自從 2021 年宣布造車的 3 年以來，小米汽車頻頻登上熱搜。在 2 月份微博發(fā)布的 2023 年下半年汽車行業(yè)十大熱搜品牌和事件中，小米以遠(yuǎn)超第二的優(yōu)勢，拿到了雙第一。
相較于聚焦百萬目標(biāo)用戶的車企，做億萬用戶手機(jī)的小米在流量營銷方面已經(jīng)相當(dāng)熟稔。再加上“雷軍最后一次創(chuàng)業(yè)”的話題度，小米汽車對于小米品牌塑造的意義不言而喻。如果小米汽車成功沖上中高端產(chǎn)品定位，無疑能給到小米品牌高端化起到帶動(dòng)作用。
然而，背著“性價(jià)比”包袱造車的小米也面臨著不小挑戰(zhàn)。其中首當(dāng)其沖的是如何做產(chǎn)品定位、預(yù)期管理，以及價(jià)值感塑造。
02 給不了低價(jià)，就做好預(yù)期管理
至于小米汽車是否挑戰(zhàn)成功，現(xiàn)在下定論還為時(shí)過早。但有幾組數(shù)據(jù)可以先看一下：
3月28日，發(fā)布會(huì)當(dāng)晚微博熱搜榜 50 個(gè)話題中，與小米 SU7 相關(guān)的達(dá) 17 個(gè)，占比 34%；抖音熱搜榜 50 個(gè)話題中，小米 SU7 相關(guān)話題有 12 個(gè)，將近 1/4。
小米SU7開售27分鐘大定 50000 輛，5000 輛創(chuàng)始版本 SU7 不到 1 分鐘售罄。
銷售分布上，根據(jù)孫少軍微博，小米 Max、Pro、標(biāo)準(zhǔn)版的購車偏好比例為 4:3:3。三款車型銷量接近，近 30 萬的 MAX 版是最受歡迎的。同時(shí)，小米 SU7 客戶與 Model 3 客戶整體畫像完全重疊。
就數(shù)據(jù)來看，截止目前，流量和銷量上，小米 SU7 都算是拿到了一定成績。那它的實(shí)現(xiàn)路徑是怎樣的呢？復(fù)盤自小米 SU7 的系列動(dòng)作，我們對其產(chǎn)品定位和營銷打法做了歸納總結(jié)。
做矩陣：拉開價(jià)差，清晰定位避免內(nèi)部競爭
產(chǎn)品是一切的前提。小米 SU7 的三款車型獲得了相近的偏好占比，其中近 30 萬的 Max 版本位居第一。這樣超出常規(guī)的結(jié)果，緣于每個(gè)配置都有清晰的用戶定位和鮮明的長短板。
就小米三款車型來看，普通版 21.59 萬的價(jià)格，去掉贈(zèng)送的部分，實(shí)際價(jià)格就在 20 萬上下。配置和性價(jià)比都與主流差距不大，但勝在價(jià)格不高。Pro 版則在標(biāo)準(zhǔn)版的基礎(chǔ)上做了系列實(shí)用性升級，比如高階智駕、830 km 續(xù)航，而且所贈(zèng)送的權(quán)益價(jià)值也是最高的。24.59 萬元的定價(jià)與標(biāo)準(zhǔn)版同在 20-25 萬元的區(qū)間內(nèi)，可作為升級備選。
而 29.9 萬元的頂配版 Max 雖價(jià)格最高，但在圈內(nèi)人看來配置上最具性價(jià)比。近 30 萬的定價(jià)與 21.59 萬元的標(biāo)準(zhǔn)版差 8.4 萬元。接近一輛代步車的小 10 萬差價(jià)一定程度做了天然用戶區(qū)隔。同時(shí)，對標(biāo)保時(shí)捷的性能配置，2.78s 的零百加速，顯然打的是性能黨。
配置、功能、價(jià)格上的差異化設(shè)置，有效避免了目標(biāo)用戶重疊造成自我競爭。
降預(yù)期：先抬再降，“買虧了”變“買賺了”
由于身負(fù)“性價(jià)比”包袱，起初市場對小米汽車的心理價(jià)位集中在 20 萬以內(nèi)。如果不做任何鋪墊地扔出 20-30 萬的售價(jià)，市場很難接受。
于是，小米采用了“先抬高再降低”的策略給到大家緩沖。這種“價(jià)格預(yù)期管理”也是小米最常用的一種營銷方式。
2023 年 12 月預(yù)發(fā)布會(huì)上，雷軍表示“SU7的定價(jià)會(huì)有點(diǎn)貴，要尊重科技”。隨后 1 月 8 日，針對 SU7 定價(jià)問題，小米汽車回答“不會(huì)是 9.9 萬、 不會(huì)是 14.9 萬，不會(huì)是 19.9 萬”。多次強(qiáng)調(diào)“價(jià)格不會(huì)低”后，市場對于 SU7 的主力車型價(jià)位預(yù)期提升到了 25 萬。
待大家建設(shè)好了更高的心理價(jià)位后，發(fā)布會(huì)當(dāng)天，激情昂揚(yáng)的演講中，配合 SU7 配置對比和限時(shí)優(yōu)惠方案，雷軍再爆出 21.59 萬、24.59 萬、29.99 萬的售價(jià)。大家的接受度就高了很多，心理也從“虧了”變“賺了”。
03 找對手、廣破圈、低姿態(tài)
對于品牌來說，產(chǎn)品定位和定價(jià)決定了用戶是誰，有著怎樣的競爭格局。但要讓市場認(rèn)可，還需要有效地將產(chǎn)品價(jià)值傳達(dá)給用戶。而這正是發(fā)布會(huì)的作用所在。那為什么雷軍能讓一般僅限于“圈內(nèi)人”的汽車發(fā)布會(huì)變?yōu)槿窨駳g？
找對手：價(jià)格對標(biāo) CR1，配置對標(biāo) TOP1
不少車企發(fā)布會(huì)都會(huì)大談特談產(chǎn)品，并且在談不同配置時(shí)對標(biāo)不同車企的車型。但雷軍整場發(fā)布會(huì)的錨點(diǎn)非常明確，產(chǎn)品對標(biāo)保時(shí)捷、特斯拉；用戶錨定特斯拉 Model 3 車主、34C —— 寶馬 3 系、奧迪 A4、奔馳 C 級車主。
整場發(fā)布會(huì)，雷軍緊緊盯住了兩個(gè)品牌 —— 特斯拉、保時(shí)捷。特斯拉是用來對比的，保時(shí)捷是用來錨定的。
“我們在設(shè)計(jì)之初是瞄著 Model 3 來做的”，一開場，雷軍就給到了觀眾清晰的競爭對手，讓觀眾能快速理解定位。隨后逐層展開過程中也是將小米與特斯拉的配置參數(shù)一一對比。談及特斯拉痛點(diǎn)時(shí)會(huì)結(jié)合客戶體驗(yàn)大幅展開，讓觀眾感受到 SU7 的優(yōu)勢。
這時(shí)候雷軍是真的希望大家拿 SU7 和 Model3 做對比，希望能奪得他們的歡心。
而提到保時(shí)捷時(shí)，雷軍兩次強(qiáng)調(diào)“Max 這款車我們是這對標(biāo)保時(shí)捷做的”，死磕性能做出了性能猛獸，但最后也坦誠地說實(shí)話“這輛車離保時(shí)捷差距還是挺遠(yuǎn)的”。
言下之意是：雖然我想要的是特斯拉的用戶，但是我有接近保時(shí)捷的性能。換句話說，用買特斯拉、34C 的價(jià)格買 SU7，能享受到保時(shí)捷的體驗(yàn)。豈不值？
廣破圈：降低專業(yè)門檻，發(fā)布會(huì)破圈全民關(guān)注
單從配置、技術(shù)角度出發(fā)，大多汽車發(fā)布會(huì)都在 1 小時(shí)以內(nèi)。去年問界 M9 的 90 分鐘發(fā)布會(huì)都算是極限，但小米 SU7 的發(fā)布會(huì)達(dá)到了 2.5 小時(shí)。那雷軍是如何做到“長但聽得下去”的呢？
一是，講造產(chǎn)品的心路歷程，激發(fā)共情打動(dòng)觀眾；
如果說大多數(shù)汽車發(fā)布會(huì)是給“男士”看的，那小米 SU7 發(fā)布會(huì)的作用在于讓男女老少對車感興趣。為了達(dá)到這個(gè)效果，雷軍講的不僅僅是“技術(shù)是什么”，而是完整呈現(xiàn) why - 我們?yōu)槭裁匆?、how - 為了做到，我們付出了什么、what - 最后的實(shí)現(xiàn)成果。
比如，在講車漆時(shí)，雷軍對海灣藍(lán)的描述是這樣的：
“像這樣高飽和度顏色，以前家用車是很少用的，為什么？因?yàn)橹挥羞@樣的顏色一般都用在豪車上，是因?yàn)橄襁@種高飽和度的顏色，要在戶外暴曬十幾年不褪色，它的制作工藝非常的復(fù)雜，成本極為昂貴，所以以前只有豪車才用得起。這一次我們希望能把百萬豪車，因?yàn)檫@些好的顏色全部下放到像小米 SU7 這樣的車也能用，讓大家體會(huì)一下更漂亮的色彩?！?/p>
先講開發(fā)這款顏色是因?yàn)橄Ｍ蟊姸寄苡蒙虾儡嚨念伾?，用“為了大家好”來拔高制造這款顏色的立意；再講它的技術(shù)難度和成本來體現(xiàn)付出程度，最后展示完成度。通過層層遞進(jìn)的闡述，加深觀眾對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的價(jià)值感知。
二是，站在用戶角度找痛點(diǎn)，技術(shù)轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)。
防曬、手機(jī)支架、前備箱、冰箱，這些平常汽車發(fā)布會(huì)很難聽到的“軟配置”，都在小米 SU7 發(fā)布會(huì)上得到亮相。
尤其是特斯拉一直被人詬病的“防曬”，雷軍花了大篇幅去闡述。演講原文邏輯大概有三個(gè)部分：
一是，通過調(diào)研特斯拉用戶，發(fā)現(xiàn)了“曬”痛點(diǎn)；二是，講述為了解決痛點(diǎn)，SU7 的天幕做了雙層鍍銀，前擋風(fēng)玻璃做了三層鍍銀，且是轎車唯一做到三層鍍銀的，防曬效果能達(dá)到紫外線隔絕 99.5%，紅外線隔絕97.6%。
講到這里還不夠，為了將數(shù)字具象化，雷軍進(jìn)一步將防曬指數(shù)轉(zhuǎn)化成了溫度，并與 Model 3 進(jìn)行了參照實(shí)驗(yàn)。在 38 度天氣下暴曬 1.5 小時(shí)后，SU7 溫度比 Model 3 低了 12 度。
僅僅針對“防曬”這一個(gè)小點(diǎn)，演講中就有兩層邏輯：一是與 Model3 對標(biāo)，展示出“我有你沒有”；二是通過“鍍銀層數(shù) - 防曬指數(shù) - 溫度”三層指標(biāo)將專業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)化為用戶感受得到的效果。
低姿態(tài)：謙遜真誠拉進(jìn)距離，創(chuàng)始版本做銷量保底
如果說產(chǎn)品配置是發(fā)布會(huì)的骨架，那雷軍的演講就為它添上了血肉。雖然不少汽車圈專業(yè)人士都笑稱小米 SU7 發(fā)布會(huì)像大型科普公開課，但不得不承認(rèn)，正是雷軍的耐心與謙遜給到觀眾強(qiáng)烈的親切和信任感，幫助小米汽車乃至整個(gè)新能源車行業(yè)破了圈。
發(fā)布會(huì)一開始，雷軍就以一段“造車難”作為鋪墊，用共情拉近與觀眾的距離。
雷軍的開場：“造車三年來我最大的感受就是造車真的是太難了，難道連我都沒想到，連蘋果這樣的巨頭最后都放棄了，所以今天每一個(gè)還在堅(jiān)持造車的人，都是我們這個(gè)時(shí)代的英雄，值得大家真心為他們點(diǎn)贊?！?/p>
而在具體講述 SU7 前，也先科普電動(dòng)車的行業(yè)現(xiàn)狀，告知大家目前電動(dòng)車?yán)麧櫬屎艿?，穩(wěn)住價(jià)格預(yù)期。最后談及定價(jià)時(shí)，相較于老板，雷軍更像是一線銷售，先通盤與 Model3 對標(biāo)配置，然后扔出比 Model3 便宜 3 萬的 21.59 萬售價(jià)，表達(dá)誠意。同時(shí)表示這個(gè)價(jià)格是連夜開會(huì)說服的。
整個(gè)發(fā)布會(huì)，雷軍的話術(shù)都是與用戶站在同一邊。最后的鞠躬加上一句“如果有不滿意的地方，也請大家包涵”，真誠“勞?！比嗽O(shè)加上耐心細(xì)致的娓娓道來，觀眾很難不被代入。
起于粉絲社群的小米最后也“不忘初心”地推出了 5000 輛創(chuàng)始版 SU7。方向盤的專屬編號(hào)銘牌，配上雷軍本人簽名的編號(hào)證書和車鑰匙，滿載情懷之余也為銷量保了底。
04 分析師點(diǎn)評
自發(fā)布會(huì)以來，關(guān)于小米 SU7 的正反兩面輿論聲不斷。不可否認(rèn)，不再低價(jià)的 SU7 確實(shí)落實(shí)了小米的“高端產(chǎn)品大眾化”，用極致性價(jià)比給到了高性能產(chǎn)品。但品牌高端和產(chǎn)品高性能能劃等號(hào)嗎？
躋身高端車行列的新勢力中，蔚來見長的是極致服務(wù)，理想專注的是高消費(fèi)力的奶爸人群。不可否認(rèn)，夯實(shí)的國民認(rèn)知基礎(chǔ)是小米汽車的品牌優(yōu)勢，但沒有明確的差異化定位，走到量產(chǎn)階段的小米汽車還得硬碰硬拼技術(shù)和實(shí)力。而目前以性能見長的新能源品牌背后大多有傳統(tǒng)車企支撐，造車初成的小米還面臨著不小挑戰(zhàn)。