文|礪石商業(yè)評論 李平
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從單品牌來看，無論主品牌安踏還是高端品牌FILA，二者都距離耐克品牌在中國市場的營收尚有巨大差距。如果以耐克的全球營收計(jì)算，更是接近安踏所有品牌整體營收的6倍。
1、營收破600億元，毛利率創(chuàng)新高
前不久，安踏體育發(fā)布了2023年的業(yè)績報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入623.56億元，同比增長16.2%，這也是安踏營收規(guī)模首次突破600億元大關(guān)；實(shí)現(xiàn)凈利潤為109.45億元，同比增長44.9%；若計(jì)入聯(lián)營公司亞瑪芬（Amer Sports）的收益，安踏歸母凈利潤為102.36億元，同比增長34.9%。
分品牌來看，安踏主品牌實(shí)現(xiàn)營收303.06億元，同比增長9.3%；FILA品牌實(shí)現(xiàn)營收251.03億元，同比增長16.6%；包括DESCENTE、KOLON等在內(nèi)的其他品牌實(shí)現(xiàn)營收69.47億元，同比增長57.7%，三大業(yè)務(wù)板塊均保持了正增長。
多品牌“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”之后，安踏體育已經(jīng)成為中國體育用品行業(yè)營收冠軍，總營收已經(jīng)相當(dāng)于1.2個(gè)耐克中國、2.3個(gè)李寧、2.6個(gè)阿迪中國。不過，從單品牌來看，無論主品牌安踏還是高端品牌FILA，都距離耐克品牌在中國市場的營收與利潤差距較大。以2022年為例，耐克在中國市場全年?duì)I收72.48億美元，折合524.09億人民幣，接近安踏與FILA兩個(gè)品牌的營收之和。而耐克在全球市場的年?duì)I收更是高達(dá)512億美元，折合3702億元，接近安踏整體營收的6倍。
鞋服消費(fèi)的回暖成為推動安踏業(yè)績增長的一個(gè)重要因素。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年，社會消費(fèi)品零售總額為47.1萬億元，同比增長7.2%。其中，服飾、鞋帽、針紡織品類消費(fèi)品的總零售額為1.4萬億元，同比增長12.9%，營收增速明顯好于社會消費(fèi)品零售整體水平。
不難看出，剛剛過去的2023年，國內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇整體低于預(yù)期，服飾消費(fèi)迎來明顯回暖。事實(shí)上，除了安踏體育之外，特步、361度的營收、凈利潤均取得了兩位數(shù)的增長，老對手李寧營收增速也達(dá)到9.3%，與安踏主品牌保持持平。
若從利潤端數(shù)據(jù)來看，安踏體育明顯更勝一籌，這主要得益于其毛利率的提升。年報(bào)顯示，安踏體育三個(gè)業(yè)務(wù)板塊毛利率均實(shí)現(xiàn)了同比增長，并推動公司毛利率達(dá)到了62.5%的歷史新高。
具體來看，安踏分部毛利率54.9%，同比上升1.3個(gè)百分點(diǎn)，主要受到持續(xù)的DTC模式轉(zhuǎn)型所推動；FILA分部的毛利率同比上升2.6個(gè)百分點(diǎn)至69.0%，主要?dú)w因于本財(cái)政年度零售折扣情況有所改善；所有其他品牌毛利率為72.9%，同比提升1.1個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)出歷史新高。
相比2022年，安踏體育業(yè)績增速明顯提升。數(shù)據(jù)顯示，2022年，安踏體育實(shí)現(xiàn)營收536.5億元，同比增速僅為8.76%，凈利潤為75.9億元，同比下降1.68%。
因此，盡管安踏2022年度營收規(guī)模首次突破了500億元大關(guān)，并一舉超越耐克中國的營收規(guī)模，但其個(gè)位數(shù)的營收增速、利潤端的負(fù)增長仍讓不少投資人擔(dān)憂其成長性已陷入瓶頸。
受此影響，2023年全年，安踏體育股價(jià)表現(xiàn)都較為低迷，全年跌幅達(dá)到25%，總市值一年內(nèi)縮水708億港元。
因此，安踏2023年度業(yè)績增速的回升尤其是其毛利率的新高，一定程度上打消了投資者對其未來成長性的擔(dān)憂。財(cái)報(bào)公布當(dāng)日（午間公布），安踏體育股價(jià)上漲3.15%至83.55港元。截至4月最近一個(gè)交易日日收盤，安踏體育總市值為2503億港元，年內(nèi)漲幅近17%，成功扭轉(zhuǎn)了此前年線三連跌的尷尬。
不過，安踏體育市值相距2021年7月的高點(diǎn)（5268億港元）仍有較大差距。除了港股低迷的大環(huán)境因素外，有關(guān)公司主品牌增長乏力、DTC轉(zhuǎn)型紅利見頂?shù)葥?dān)憂也是安踏體育股價(jià)未能收復(fù)失地的幾個(gè)重要原因。
2、主品牌增長乏力，DTC轉(zhuǎn)型紅利見頂？
2021年底，安踏體育提出了“單聚焦、多品牌、全球化”規(guī)劃。2023年10月，安踏董事會主席丁世忠首次將安踏的競爭力概括為三大能力：多品牌協(xié)同管理能力、多品牌零售運(yùn)營能力和全球化運(yùn)營與資源整合能力。
在多品牌策略下，安踏體育將主營業(yè)務(wù)劃分為專業(yè)運(yùn)動群、時(shí)尚運(yùn)動群及戶外運(yùn)動品牌三部分。其中，專業(yè)運(yùn)動群包括安踏和安踏兒童；時(shí)尚運(yùn)動群包括FILA、FILA FUSION和FILA KIDS；戶外運(yùn)動品牌則包括DESCENTE以及KOLON SPORT。此外，覆蓋多個(gè)運(yùn)動細(xì)分領(lǐng)域、剛剛成功赴美上市的Amer Sport則屬于安踏未來的又一潛力增長點(diǎn)。
2023年全年，安踏主品牌實(shí)現(xiàn)報(bào)表收入303億元，收入占比為48.6%。分渠道來看，安踏分部DTC、電子商務(wù)、批發(fā)收入同比增速分別為24.2%、2.6%、-22.7%。其中，DTC模式收入占比已經(jīng)達(dá)到56.1%，較去年同期提升了6.7個(gè)百分點(diǎn)。
安踏體育以運(yùn)動鞋業(yè)務(wù)起家，安踏主品牌目前仍是集團(tuán)最大的營收來源。但從營收增速來看，安踏主品牌仍然面臨到成長壓力。數(shù)據(jù)顯示，2021年-2022年，安踏主品牌收入增速分別為52.5%、15.5%。2023年，這一增速又降至9.3%，創(chuàng)下三年來新低。
另外，安踏分部毛利率的提升主要依賴于DTC模式（直達(dá)消費(fèi)者模式）的轉(zhuǎn)型，但這一紅利正在接近天花板。2020年，安踏集團(tuán)展開DTC轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)的中間分銷商渠道改成直營渠道，大幅提升了產(chǎn)品的銷售毛利率，同時(shí)也增強(qiáng)了集團(tuán)對市場信息和門店經(jīng)營的掌控權(quán)。以2023年數(shù)據(jù)為例，DTC模式之下，安踏品牌毛利率高達(dá)56.1%，遠(yuǎn)高于電子商貿(mào)（32.8%）和傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務(wù)（11.1%）的毛利率水平。
隨著轉(zhuǎn)型的持續(xù)，安踏主品牌DTC模式占比不斷提升。2023年，DTC模式收入占比已經(jīng)達(dá)到56.1%。
不過，DTC模式需要品牌廠商承擔(dān)門店房租、人力成本以及訂單履約和退換貨等成本，同時(shí)要面臨到高庫存壓力。這也就意味著，安踏品牌的直營門店比例會有一個(gè)上限，而其經(jīng)銷商門店仍是不可或缺的組成部分。未來，隨著DTC轉(zhuǎn)型逐步走向尾聲，安踏品牌增速放緩恐怕會是大概率事件。
除了安踏品牌之外，被視為集團(tuán)“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)的FILA業(yè)務(wù)同樣面臨到增長乏力的調(diào)整。數(shù)據(jù)顯示，2019年-2023年，F(xiàn)ILA營收增長率為73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%，下滑趨勢明顯。
收購FILA大中華區(qū)業(yè)務(wù)可謂是安踏體育的神來之筆，這也讓安踏一舉超過老對手李寧。這其中，與安踏主品牌一樣，大力發(fā)展直營業(yè)務(wù)也是FILA業(yè)績飛速發(fā)展的一個(gè)重要推動力。
與安踏主品牌不同的是，目前FILA終端渠道采用的是100%直營，這就意味著品牌需要更強(qiáng)的庫存管理、人員管理、訂單處理以及退換貨處理能力。
2022年，F(xiàn)ILA在疫情影響下加大了零售折扣，導(dǎo)致其毛利率同比下滑4.1個(gè)百分點(diǎn)至66.4%，使得公司整體毛利率出現(xiàn)了1.4個(gè)點(diǎn)的同比下滑。這也進(jìn)一步說明，DTC模式雖好，卻也更容易受到外部環(huán)境的沖擊。
3、出海戰(zhàn)略備受矚目，亞瑪芬能否堪當(dāng)大任？
“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。
除了多品牌策略之外，全球化運(yùn)營與資源整合能力被視為安踏體育的又一個(gè)核心競爭力。在2023年年報(bào)中，安踏體育將全球化運(yùn)營與資源布局能力進(jìn)一步劃分為全球化生產(chǎn)基地布局、全球化零售網(wǎng)點(diǎn)布局以及全球創(chuàng)新資源布局，可以為品牌提供關(guān)鍵支持。
安踏體育同時(shí)強(qiáng)調(diào)，除深耕中國市場之外，公司主動參與國際市場的高水平競爭。特別是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的東南亞地區(qū)，將是安踏體育全球化戰(zhàn)略的一個(gè)切入點(diǎn)。為此，安踏已經(jīng)于2023年成立了東南亞國際事業(yè)部，并在新加坡、菲律賓等國的核心商圈開展了直營零售業(yè)務(wù)。
但有分析認(rèn)為，安踏體育所擅長的是國外品牌的國內(nèi)化，這與將國內(nèi)自有品牌進(jìn)行國際化推廣完全是兩個(gè)概念。而在2023年年報(bào)之中，安踏體育也未曾披露其海外市場的具體營收及占比，這說明出海戰(zhàn)略仍處于規(guī)劃階段。
亞瑪芬體育或許是安踏體育出海的最大潛力所在。2019年，安踏聯(lián)合方源資本和Anamered Investments組成合資公司以46億歐元完成對亞瑪芬體育的收購。據(jù)悉，亞瑪芬體育是一家位于芬蘭的世界頂級的體育用品公司，旗下品牌包括Arc’teryx（始祖鳥）、Wilson（威爾勝）等。
收購?fù)瓿芍?，安踏將亞瑪芬主營業(yè)務(wù)劃分為功能性服飾、山地戶外、球類及拍類運(yùn)動三大板塊，分別由始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝三大核心品牌所領(lǐng)導(dǎo)。
與被限定于大中華區(qū)市場DESCENTE、KOLON等品牌所不同的是，安踏體育收購亞瑪芬體育所瞄準(zhǔn)的是全球市場。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，截至2023年9月末，Amer Sports在全球24個(gè)國家擁有超330家自營零售店。其中，始祖鳥擁有138家自營零售店，48家位于美洲，6家位于歐洲，21家位于亞太其他地區(qū)，大中華區(qū)門店數(shù)量占比不足50%。
事實(shí)上，早在收購亞瑪芬之初，安踏就提出了“五個(gè)10億歐元”的目標(biāo)，即將始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝三個(gè)品牌打造成“10億歐元”品牌，另外分別通過中國市場和直營模式實(shí)現(xiàn)10億歐元的收益。顯然，亞瑪芬體育承載著安踏全球化戰(zhàn)略的野望。
不過，由于過高的債務(wù)費(fèi)用支出與營運(yùn)成本，亞瑪芬體育目前尚未能盈利。財(cái)報(bào)顯示，2023年亞瑪芬體育收入43.68億美元，凈虧損達(dá)到2億美元。從2020年到2023年，亞瑪芬體育累計(jì)虧損已經(jīng)達(dá)到8.25億美元。
由于經(jīng)營業(yè)績不佳，安踏體育的財(cái)務(wù)報(bào)表上并沒有將亞瑪芬業(yè)績并表，而是將其列為合營公司。顯然，這在一定程度上“弱化”了集團(tuán)的海外營收數(shù)據(jù)。但從另一個(gè)角度來看，出海戰(zhàn)略縱然在短期能夠?yàn)榘蔡さ臓I收端做出一定貢獻(xiàn)，于利潤端而言卻是為之尚早?；蛟S，只有等到亞瑪芬體育真正實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，安踏體育才能再次復(fù)制FILA品牌帶來的貢獻(xiàn)。
最后，值得安踏集團(tuán)內(nèi)部警惕的是，近些年在媒體輿論中有很多關(guān)于安踏營收超越耐克中國的報(bào)道，但這個(gè)消息容易給公眾與內(nèi)部員工造成誤導(dǎo)，即讓人們誤以為安踏已經(jīng)逐漸開始追趕上耐克。其實(shí)安踏距離耐克的距離還很遙遠(yuǎn)，無論規(guī)模還是經(jīng)營質(zhì)量，尤其安踏主品牌這些年始終未取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步，而依靠多品牌堆砌起的營收也不夠牢固。對于安踏集團(tuán)管理層來說，要清醒的認(rèn)識到自身與耐克的真實(shí)差距，并著力解決好主品牌安踏的長期成長問題，是公司未來真正有望比肩耐克的關(guān)鍵。