文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 羅文彬

編審：鶴翔

LVMH旗下美妝零售商“絲芙蘭”（Sephora）在韓國(guó)市場(chǎng)發(fā)展受挫。

此前絲芙蘭發(fā)布聲明稱，將于5月6日起分階段停止在韓國(guó)區(qū)域的所有業(yè)務(wù)，包括線上商店、線下實(shí)體店以及移動(dòng)應(yīng)用商店。據(jù)悉，絲芙蘭于2019年入駐韓國(guó)，過(guò)去兩年關(guān)閉了兩家門店，目前擁有五家門店。

圖源：絲芙蘭INS官網(wǎng)

實(shí)際上，這早已不是絲芙蘭首次宣布撤市。1999年，絲芙蘭進(jìn)軍日本，然而好景不長(zhǎng)，不過(guò)短短兩年光景就從日本遺憾收?qǐng)觯?022年，絲芙蘭關(guān)閉俄羅斯所有門店；次年，又逃離臺(tái)灣，如今又官宣韓國(guó)退市……一系列撤市動(dòng)作無(wú)不宣告著：絲芙蘭“舉步維艱”。

LVMH發(fā)布的2023年業(yè)績(jī)報(bào)告似乎也有意回避絲芙蘭亞太地區(qū)（包括韓國(guó)、中國(guó)、澳大利亞等）的發(fā)展困境，僅凸顯其在北美、歐洲和中東的強(qiáng)勁表現(xiàn)。

通過(guò)關(guān)聯(lián)公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，絲芙蘭不僅在韓國(guó)地區(qū)虧損不斷，其中國(guó)業(yè)績(jī)也遭遇“滑鐵盧”。

2020年-2023年，絲芙蘭中國(guó)的營(yíng)收分別為92.64億元、108.77億元、85.46億元和87.6億元，同期凈利潤(rùn)分別為4.32億元、4.31億元、-1.9億元和-1.4億元。

圖源：未來(lái)跡

此外，絲芙蘭在中國(guó)區(qū)還進(jìn)行了人事變動(dòng)。今年1月19日，絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰（Maggie Chan）正式離任，并宣布在過(guò)渡期內(nèi)絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Alia Gogi將直接管理大中華區(qū)的業(yè)務(wù)。

從絲芙蘭（中國(guó)）業(yè)績(jī)的下滑到高層人事的變動(dòng)，曾經(jīng)光鮮亮麗、被國(guó)人視為高端美妝零售商的絲芙蘭，卻在與消費(fèi)者“打交道”中退居了下風(fēng)。誠(chéng)然，當(dāng)消費(fèi)者有了更多選擇，也注定絲芙蘭不再是消費(fèi)者“唯一的解”。

值得注意的是，絲芙蘭也在積極革新，嘗試多種轉(zhuǎn)型方式，例如數(shù)智化轉(zhuǎn)型、下沉三四線市場(chǎng)、與國(guó)貨品牌合作等。但價(jià)格過(guò)高、口碑下滑、渠道優(yōu)勢(shì)被替代加之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起等挑戰(zhàn)迎面而來(lái)，被業(yè)界評(píng)價(jià)為“高傲”的絲芙蘭還能繼續(xù)“拿腔拿調(diào)”嗎？

一意孤行的失道者

絲芙蘭“失意”的蛛絲馬跡，還得先從它面臨的外患說(shuō)起。

絲芙蘭背靠全球頂級(jí)奢侈品集團(tuán)LVMH，自2005年落戶中國(guó)大陸以來(lái)，絲芙蘭曾一度成為許多年輕人眼中高端與潮流的代名詞，畢竟它總是顯眼地出現(xiàn)在中高檔商場(chǎng)一層中心位置，還手拿蘭蔻、嬌蘭、雅詩(shī)蘭黛等大牌美妝資源，且部分品牌在中國(guó)為獨(dú)家銷售渠道。

可以說(shuō)，在內(nèi)地發(fā)展的絲芙蘭享盡了時(shí)代的紅利。

據(jù)悉，絲芙蘭還設(shè)置了不成文的“排他”協(xié)議，絲芙蘭規(guī)定入駐商場(chǎng)的條件是，60米內(nèi)都不允許有國(guó)貨化妝品品牌的存在。俗話說(shuō)：得道多助，失道寡助。以如此“霸王條款”排擠新興國(guó)貨美妝，無(wú)疑給自己埋下定時(shí)炸彈。

在不少消費(fèi)者眼中，絲芙蘭曾是除專柜之外購(gòu)買國(guó)際大牌美妝的第二保障地。但隨著電商、直播電商、海淘、免稅店等多元化妝品銷售渠道的發(fā)展，加之國(guó)家對(duì)于化妝品市場(chǎng)的管控加強(qiáng)，假冒偽劣產(chǎn)品比率逐年下降，買方市場(chǎng)+存量時(shí)代下，消費(fèi)者有了更多的選擇。

僅僅是國(guó)貨美妝品牌及本土美妝集合店的崛起，就對(duì)絲芙蘭原本引以為傲的資源和渠道優(yōu)勢(shì)形成了不小沖擊。

《國(guó)妝品牌年度銷售總榜》數(shù)據(jù)顯示，目前已有28個(gè)國(guó)貨美妝突破10億元體量（綜合品牌在淘系、抖音、京東等三大平臺(tái)的表現(xiàn)），實(shí)現(xiàn)了量的飛躍。

在2023年的抖音美妝GMV排行榜中，韓束以33.4億元體量實(shí)現(xiàn)斷層領(lǐng)先，排名前十的國(guó)貨品牌數(shù)量同比也有所增長(zhǎng)。而在此前，占領(lǐng)霸主地位的大多都是國(guó)際巨頭美妝，以2021和2022年為代表，分別是WHOO和雅詩(shī)蘭黛。

圖源：化妝品觀察

其實(shí)渠道僅僅是一部分，問(wèn)題的關(guān)鍵在于絲芙蘭越來(lái)越難以跟上消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變的步伐。

中國(guó)化妝品消費(fèi)面臨著一個(gè)新趨勢(shì)——消費(fèi)者更加注重性價(jià)比。極具性價(jià)比的國(guó)貨美妝通過(guò)自營(yíng)的天貓旗艦店、APP、小程序、私域社群等就可以完成銷售閉環(huán)，且DTC模式還能省去中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格自然美麗。

再者，不同于絲芙蘭高級(jí)莊嚴(yán)的“黑白”，以“WOW COLOUR”“H.EAT喜燃”“調(diào)色師”為代表的美妝集合店多以活潑的裝修風(fēng)格、輕松的購(gòu)物氛圍和愉悅的服務(wù)體驗(yàn)吸引年輕客戶群體，且更具創(chuàng)新動(dòng)力。

相比之下，絲芙蘭在新型美妝集合店的兇猛攻勢(shì)之下已顯露出疲態(tài)，尤其在情緒化營(yíng)銷盛行、越來(lái)越注重體驗(yàn)的當(dāng)下，絲芙蘭正與年輕消費(fèi)者背道而馳。

口碑下行 內(nèi)部動(dòng)蕩

價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)的絲芙蘭，門店服務(wù)也多遭人詬病。

以“絲芙蘭”為關(guān)鍵詞在社交平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，其中不乏物流配送慢、價(jià)格過(guò)高、柜姐服務(wù)差、退換貨難等吐槽；在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于絲芙蘭的退款投訴竟多達(dá)996條。

圖源：黑貓投訴

絲芙蘭不合理的會(huì)員制度是引起消費(fèi)者不滿的原因之一。

現(xiàn)階段，絲芙蘭會(huì)員設(shè)有四級(jí)制，分別是粉卡、白卡、黑卡、金卡。有網(wǎng)友表示，養(yǎng)金卡需要一年消費(fèi)7500元才行，一不小心卡片等級(jí)就下降，服務(wù)質(zhì)量也下滑。

圖源：小紅書

事實(shí)上，服務(wù)質(zhì)量下降、會(huì)員等級(jí)制度的不合理只是絲芙蘭管理不佳的“外顯”，公司近幾年多變的人事調(diào)動(dòng)加劇了經(jīng)營(yíng)的不穩(wěn)定因素。

2022年絲芙蘭總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)artin Brok因“意見(jiàn)分歧”離開(kāi)公司；今年1月19日，絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰也宣布離任。這也意味著，整體發(fā)展規(guī)劃大概率會(huì)因?yàn)槿耸伦儎?dòng)而出現(xiàn)調(diào)整，原本已確立或正在推進(jìn)的項(xiàng)目會(huì)受到中斷，這又何嘗不是對(duì)企業(yè)員工信心的沖擊、對(duì)企業(yè)發(fā)展的變相阻攔？

危機(jī)與方向

定位高端不等于姿態(tài)高傲。早已嗅到危機(jī)絲芙蘭，卻遲遲找不到方向。

為了提升門店數(shù)，定位為“高端美妝”的絲芙蘭不惜自降身份深入宜昌、臨沂、九江、贛州、揚(yáng)州、江門、達(dá)州等低線城市，可絲芙蘭依然沒(méi)有放棄對(duì)同行的“排他”手段。這種行為嚴(yán)重阻礙了民族品牌的發(fā)展，也讓國(guó)貨難以走向更大的舞臺(tái)。

在自有品牌打造方面，Sephora collection雖已初具規(guī)模，但在化妝品競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，其高不成低不就的位置，著實(shí)有點(diǎn)尷尬。

圖源：FBeauty未來(lái)跡

絲芙蘭無(wú)疑面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。想要突圍，必須采取多元化策略，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」建議有三：

第一，引進(jìn)更多的新興國(guó)貨品牌，促使自身的年輕化發(fā)展、打造多元與包容的品牌新印象。

第二，鞏固渠道優(yōu)勢(shì)，立足于消費(fèi)者日新月異的購(gòu)物需求，從產(chǎn)品、場(chǎng)景和體驗(yàn)等多維度進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，“AI試妝”“科技測(cè)膚”就是不錯(cuò)的嘗試。

參考德國(guó)美妝零售巨頭Douglas，其全渠道的銷售模式能夠根據(jù)市場(chǎng)變化不斷調(diào)整戰(zhàn)略，疫情期間加碼線上電商，收購(gòu)歐洲知名零售商Parfumdreams和NICHE BEAUTY，打造了不同類型的線上渠道矩陣，穩(wěn)固了其在歐洲的線上零售地位。

圖源：Douglas官網(wǎng)

危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)同在，如何快速感知、適配多變的中國(guó)美妝零售市場(chǎng)？能否扭轉(zhuǎn)水土不服的局面？入華19年的絲芙蘭必須快速“自救”。