文|聞道商學(xué)苑
蔡崇信幾日前的發(fā)聲，可以被看作是阿里對(duì)過去一年變革的某種坦承、解釋與總結(jié)。
4月3日下午，挪威主權(quán)財(cái)富基金發(fā)布了其首席投資官Nicolai Tangen與阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席蔡崇信的專訪視頻。
訪談中，蔡崇信分享了自己的成長(zhǎng)經(jīng)歷，以及在阿里巴巴的工作體驗(yàn)。對(duì)過去幾年阿里巴巴，蔡崇信承認(rèn)“過去我們可能沒有關(guān)注用戶體驗(yàn)”。他進(jìn)一步言：我們忘了真正的客戶是誰(shuí)，在某種程度上，我們有點(diǎn)自食其果。
蔡崇信毫不避諱的認(rèn)錯(cuò)，為近年阿里巴巴的失意、甚至是失敗找到了源頭。
但阿里的錯(cuò)僅僅只是忘了用戶是誰(shuí)、忽視用戶體驗(yàn)么？這個(gè)問題太大、太難，更有些“哈姆雷特”，任誰(shuí)都難以給出一個(gè)明確答案。
對(duì)于糾錯(cuò)，大部分人其實(shí)都錯(cuò)過蔡崇信更有分量的后一句話：
“大公司的組織結(jié)構(gòu)是固定的，然后他們就不會(huì)改變，因?yàn)槿藗儾幌矚g改變。他們不想換工作，他們害怕被解雇之類的事情，然后你開始將公司的方向融入到你的組織結(jié)構(gòu)中。”“但事實(shí)不應(yīng)該是這樣。你應(yīng)該定義方向是什么，然后設(shè)置公司的組織。
換言之，阿里的組織設(shè)置是圍繞戰(zhàn)略方向進(jìn)行的，后者決定了前者。
在我們嘗試?yán)斫膺@段話前，我們需要理清，近年阿里和他們的電商同行們都經(jīng)歷了什么。
01 低價(jià)戰(zhàn)略：從遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟隨到選擇性放棄
2015年，拼多多正式上線。3年后，拼多多如愿在納斯達(dá)克敲鐘。
直到這時(shí)，這個(gè)從五環(huán)外崛起，靠著一首魔幻歌在朋友圈瘋狂裂變的新電商平臺(tái)，才引起了各方足夠重視。
在確定無(wú)法扼殺這股勢(shì)力后，各個(gè)大廠開始了模仿與跟隨。京喜、淘特紛紛上馬，只是后來不及預(yù)期。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，即便拼多多取得了巨大的商業(yè)成功，但在消費(fèi)者體驗(yàn)中并不友好，甚至是飽受爭(zhēng)議。
“流氓式裂變”“略帶強(qiáng)制的邀好友砍一刀”“低價(jià)直接帶來的爭(zhēng)議品質(zhì)”以及“相對(duì)延時(shí)的物流”......如果用用戶體驗(yàn)來衡量成功與否，拼多多應(yīng)該不能算成功，甚至有些失敗。
但拼多多最初便抓住了下沉用戶對(duì)低價(jià)的超強(qiáng)剛需。而后隨著各行業(yè)增速放緩、經(jīng)濟(jì)下行，越來越多的用戶下沉到拼多多的用戶池中。
從最初瞄準(zhǔn)下沉用戶到用戶主動(dòng)下沉，拼多多扣準(zhǔn)了時(shí)代脈搏。
在用戶另一端，拼多多深度切入了大廠有所疏忽的（農(nóng)業(yè)）產(chǎn)業(yè)帶。于是，在很多鄉(xiāng)間地頭，我們看到拼多多在深入農(nóng)貨源頭，以品牌共創(chuàng)扶持等方式，拿到了更多低價(jià)貨源，完成了供需兩端的適配。
在拼多多的兇猛沖鋒中，受沖擊最大的自然是定位相近、“淘便宜貨”的淘寶。但此時(shí)，作為國(guó)內(nèi)最大電商平臺(tái)，淘寶還在做著吸引商家入駐的生意。
一個(gè)鏈接產(chǎn)業(yè)，另一個(gè)鏈接商家；一個(gè)主動(dòng)提供低價(jià)產(chǎn)品，另一個(gè)需要“淘”出低價(jià)貨。少一道工序的前者，成本更小，更有利于成交，也更具想象空間。從某種意義上說，這是新產(chǎn)業(yè)互聯(lián)對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商的變革與沖擊。
或者說，阿里沒敗，也沒做錯(cuò)什么，只是它的對(duì)手尋到了更鋒利的產(chǎn)業(yè)電商之矛。后者，如同當(dāng)年的自己一樣，更有成長(zhǎng)性、更有顛覆力。
所以，與其說阿里“沒有關(guān)注用戶體驗(yàn)”，不如說阿里忘了用戶的真正需求是什么。低價(jià)，至少是關(guān)鍵一項(xiàng)。
對(duì)于低價(jià)，阿里執(zhí)行的不夠堅(jiān)決，且姍姍來遲。
直到在2022年第四季度電話會(huì)上，張勇被問及如何看待同行的低價(jià)補(bǔ)貼，他的回答是，價(jià)格是十分重要的客戶體驗(yàn)，但通過低價(jià)補(bǔ)貼和低水平競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法改變格局，“只有技術(shù)和商業(yè)機(jī)制創(chuàng)新，才能真正讓商家把最好的商品和價(jià)格給到消費(fèi)者，形成正循環(huán)。”
此前阿里管理層確定的淘寶2023年的五大戰(zhàn)略依次是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。價(jià)格力也排在最后，且與低價(jià)內(nèi)涵也有著不小區(qū)別。
02 海外市場(chǎng)：從領(lǐng)頭羊到追趕者
比低價(jià)更早，阿里更早押注了海外戰(zhàn)場(chǎng)。
2009年，速賣通上線，阿里最初將其定位為海外版“淘寶”。
但彼時(shí)，全球供應(yīng)鏈體系尚不成熟發(fā)達(dá)，加之此后持續(xù)三年大疫，延緩了速賣通的步伐。
但三分天災(zāi)，七分人禍。在本世紀(jì)第二個(gè)電商的黃金十年，阿里系電商將核心焦點(diǎn)放在了國(guó)內(nèi)。加之新電商平臺(tái)迅速崛起，阿里無(wú)暇他顧，再無(wú)多余精力放在海外。
“月活上不去、成交量增長(zhǎng)緩慢、高層頻頻更迭”，是速賣通頭10年的真實(shí)寫照。當(dāng)然，這一時(shí)期，速賣通也沒有太多對(duì)手。誠(chéng)如網(wǎng)易嚴(yán)選等選手，還不如速賣通。
“很長(zhǎng)一段時(shí)間，速賣通是懈怠的，至少在戰(zhàn)略層面是這樣?！币晃婚L(zhǎng)期從事海外電商業(yè)務(wù)的人士如此評(píng)價(jià)。
但靜水深流，總有好手在暗中蓄勢(shì)，一飛沖天。
2012年創(chuàng)立的SHEIN，逐漸構(gòu)建了自營(yíng)品牌+平臺(tái)的雙引擎發(fā)展的獨(dú)特模式。憑借創(chuàng)新的按需生產(chǎn)柔性供應(yīng)鏈模式，SHEIN可以依據(jù)實(shí)際市場(chǎng)需求來預(yù)測(cè)銷售和控制生產(chǎn)。
從一個(gè)SKU（100-200件）起訂，SHEIN小單快反、小步快跑，摸著全球用戶心智過河，多次登上跨境電商第一寶座。
柔性供應(yīng)鏈模式背后，SHEIN在持續(xù)深入賦能供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)數(shù)字化變革、助力制造產(chǎn)業(yè)升級(jí)。截至2023年上半年，SHEIN已累計(jì)支持供應(yīng)商工廠修建面積近24萬(wàn)方、培訓(xùn)超240場(chǎng)，通過全方位推動(dòng)供應(yīng)商工廠綜合能力提升，助力服裝制造產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和國(guó)際化出海。
援引媒體報(bào)道，2023年SHEIN銷售額或達(dá)450億美元，直接服務(wù)全球超150個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者。
經(jīng)過10年供應(yīng)鏈深耕，SHEIN在跨境領(lǐng)域的頭馬地位不可撼動(dòng)。
拼多多旗下Temu，則完美演繹了黑馬的兇悍。
2022 年9月1日，Temu正式上線美國(guó)。目前Temu在美月活用戶超過1.5 億、覆蓋美國(guó)九成以上電商用戶。根據(jù)匯豐調(diào)查報(bào)告估算，2023年Temu或已貢獻(xiàn)拼多多總收入的20%以上。
瘋漲的業(yè)績(jī)，源于瘋狂投入。
2024年2月11日，Temu第二次買下美國(guó)最貴廣告位橄欖球總決賽“超級(jí)碗”。各種權(quán)益，Temu一次投入3600萬(wàn)美元。參照去年Temu在Meta和Google投放數(shù)十億美元，今年這個(gè)數(shù)字只多不少。
在拼多多內(nèi)部，海外業(yè)務(wù)早已站上戰(zhàn)略一號(hào)工程。
2023年8月，拼多多組建了法律與合規(guī)委員會(huì)，聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO陳磊擔(dān)任聯(lián)席主席，核心目的是 “確保在全球各地區(qū)的法律合規(guī)問題”。
SHEIN與Temu之外，抖音Tiktok也在風(fēng)生水起。無(wú)論是此前周受資舌戰(zhàn)群儒，還是不久前給美國(guó)民眾 “Keep TikTok”彈窗，都顯示了其強(qiáng)大的抗壓能力。
拋開海外市場(chǎng)存在的諸多不確定性，就商業(yè)本身而言，這些海外淘金者無(wú)疑是成功的。
根據(jù)披露，2020年中， TikTok 在美月活超9100萬(wàn)用戶，3年后這個(gè)數(shù)字變?yōu)?.7億。在用戶支撐下， TikTok全年?duì)I收也輕松破千億規(guī)模。
盡管TikTok定位社交，但電商業(yè)務(wù)也是其最重要的一環(huán)。2023年9月，被擱置兩年的TikTok Shop在美全面上線，超過20 萬(wàn)名商家和10萬(wàn)名創(chuàng)作者開始在平臺(tái)賣貨。
2022年，阿里終于為速賣通物色到了新掌舵人，蔣凡開始全權(quán)負(fù)責(zé)阿里國(guó)際業(yè)務(wù)。除2020年因私生活被除名阿里合伙人這一“污點(diǎn)”外，蔣凡幾乎沒有任何短板，出了名的業(yè)務(wù)能力強(qiáng)：他曾經(jīng)阿里最年輕合伙人，一度統(tǒng)領(lǐng)淘寶、天貓、阿里媽媽三部。
兩年后，蔣凡交出了不錯(cuò)的成績(jī)單。截至2023年12月31日所在的這個(gè)季度，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)44%至285.16億元。具體來看，速賣通以及其他海外本土電商平臺(tái)的營(yíng)收為232.6億元，速賣通訂單同比增長(zhǎng)超60%。
此前幾個(gè)季度，阿里國(guó)際電商也是阿里增速最快的業(yè)務(wù)板塊。目前，國(guó)際電商業(yè)務(wù)已經(jīng)占到阿里巴巴集團(tuán)總營(yíng)收的10.95%。
如今，蔣凡管著2個(gè)國(guó)內(nèi)跨境業(yè)務(wù)——速賣通和國(guó)際站，4個(gè)海外本土業(yè)務(wù)——東南亞的Lazada、西班牙電商平臺(tái)Miravia、土耳其電商Trendyol以及南亞電商平臺(tái)Daraz。
阿里的目標(biāo)是2036年服務(wù)全球20億的活躍買家。目前，阿里國(guó)內(nèi)用戶約10億、海外用戶3億，這7億的增量更多來自海外，且只能背在蔣凡身上。
但蔣凡的挑戰(zhàn)是，海外電商競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化。面對(duì)全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)愈發(fā)穩(wěn)健的SHEIN，依靠金錢不斷砸出市場(chǎng)的Temu，通過社交切入的TikTok shop，速賣通壓力不小。
速賣通這個(gè)老師傅，如今也要從這些晚輩身上找經(jīng)驗(yàn)與思路。比如，2022年末，蔣凡將“全托管”模式作為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
但與SHEIN、Temu、TikTok shop大舉戰(zhàn)略壓上相比，阿里國(guó)際商業(yè)探索還處在新的探索、試水階段。
從海外市場(chǎng)看，蔡崇信那句“我們忘了真正的客戶是誰(shuí)”似乎是正確的。在馬云回歸、蔡崇信登臺(tái)那一刻，阿里便釋放出海外市場(chǎng)的重要性。
在很多場(chǎng)合，阿里都在強(qiáng)化自己的國(guó)際化、全球化定位?？上В趹?zhàn)略聚焦、整體投入上，阿里國(guó)際商業(yè)遠(yuǎn)沒有它的對(duì)手Temu、TikTok shop那樣奮進(jìn)。
03 組織人事更迭，戰(zhàn)略搖擺收縮
從2023年至今，阿里正在經(jīng)歷一場(chǎng)大手術(shù)，從組織到業(yè)務(wù)，全面動(dòng)刀。不同以往，阿里這場(chǎng)變革雷厲風(fēng)行、驚心動(dòng)魄，且直來直往、毫不拐彎抹角。
2023年3月26日，一名網(wǎng)友在杭州一隧道拍到了馬云與張勇、邵曉鋒，共乘考斯特交談場(chǎng)景。
兩天后，阿里宣布拆分，形成“1+6+N”格局。張勇坐鎮(zhèn)中樞，戴珊、張勇、俞永福、蔣凡、萬(wàn)霖以及樊路遠(yuǎn)各領(lǐng)一方，分別執(zhí)掌淘天、阿里云、本地生活、國(guó)際商業(yè)、菜鳥以及大文娛六大業(yè)務(wù)集團(tuán)。
這個(gè)決定，也被看作是阿里成立24年來最重要的一次組織變革。但此后阿里變革一浪高過一浪，讓這個(gè)“最重要”的變革變得名不副實(shí)。
9月10，阿里巴巴24周年紀(jì)念日，阿里推翻了半年前的既定管理陣容。張勇辭任集團(tuán)一號(hào)位的同時(shí)，意外交出了阿里云一號(hào)位，接任者為吳泳銘。
3個(gè)月后的12月20日，吳泳銘再次兼任淘天集團(tuán)CEO，戴珊最終出局。
阿里首位度前2的電商與云業(yè)務(wù)紛紛換帥，這似乎是一場(chǎng)更大的變天。
但這還沒有停止，2024年3月，俞永福宣布將卸任本地生活-餓了么、高德兩大業(yè)務(wù)的管理職務(wù)。緊接著，盒馬創(chuàng)始人、CEO侯毅也宣布正式退休。
至此，阿里6大板塊中只有國(guó)際商業(yè)、菜鳥以及大文娛還保留著最初的高層配置。拋開體量較小的大文娛，國(guó)際商業(yè)與菜鳥不僅在海外業(yè)務(wù)上協(xié)同緊密，同樣也是阿里6大板塊中成長(zhǎng)速度最快的。
不止組織人事變動(dòng)，阿里2023年某些既定戰(zhàn)略目標(biāo)也發(fā)生了巨大變化。2023年11月16日，阿里宣布放棄云智能集團(tuán)的完全拆分，給云業(yè)務(wù)獨(dú)立上市判了死刑。
2024年3月26日，阿里再次宣布，菜鳥已撤回其在香港聯(lián)交所的首次公開發(fā)行及上市申請(qǐng)。當(dāng)然，上市折戟的還有盒馬。
除了自身上市打退堂鼓外，阿里也在收縮業(yè)務(wù)布局，讓自己變動(dòng)更輕、更聚焦。比如，阿里大幅減持了快狗打車、小鵬汽車，并清倉(cāng)了商湯科技的股票。
從去年3月28日算起，阿里這場(chǎng)傷筋動(dòng)骨的變革已經(jīng)持續(xù)了一周年。
這場(chǎng)變革沿著兩條線進(jìn)行，一是組織人事線，二是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)線。前者諸如6大業(yè)務(wù)一把手換了一半；后者諸如云、菜鳥等核心業(yè)務(wù)被分拆了又收回，“被”催著上市后又急急叫停。
這其中有表面的人事更迭，更有更深層次的戰(zhàn)略搖擺：在進(jìn)與退中，阿里最終選擇了退守與聚焦。
值此阿里劇變一周年之際，蔡崇信的話頗有些總結(jié)、乃至蓋棺定論的味道。
蔡崇信承認(rèn)了一件事：阿里忽視了真正的客戶，忽視了用戶體驗(yàn)。同樣他也解釋了一件事：戰(zhàn)略方向決定了公司的組織架構(gòu)、人事變換，這為阿里近期高頻人事變動(dòng)找到了理由。
但僅有解釋還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，市場(chǎng)最想看的是阿里的行動(dòng)力，比如真正的戰(zhàn)略沖鋒與落地。
2023年9月，在吳泳銘升任阿里巴巴集團(tuán)CEO的那一刻，實(shí)際上確認(rèn)了阿里的4個(gè)關(guān)鍵詞：“用戶”、“技術(shù)”、“全球化”與“年輕化”，并確定了“用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)”兩大戰(zhàn)略重心。
拋開技術(shù)這一內(nèi)核驅(qū)動(dòng)力，用戶與全球化是阿里的業(yè)務(wù)方向與戰(zhàn)略聚焦。
但過去一年，我們很難看到阿里基于用戶或市場(chǎng)的戰(zhàn)略性突破：比如全力拿下真正有為的海外市場(chǎng)，以及全力滿足用戶低價(jià)需求的實(shí)現(xiàn)。
阿里還需拿出更多的行動(dòng)力，讓市場(chǎng)與投資者信服。如此，方是真正糾錯(cuò)。