文|娛樂(lè)資本論 衛(wèi)解
3月底的東莞，氣溫升到了30度。
除卻行業(yè)人，似乎很少人知道，這個(gè)離深圳機(jī)場(chǎng)驅(qū)車(chē)大約1個(gè)小時(shí)的地方，已經(jīng)成為了真正的潮玩之都。它支撐起了全球1/4的動(dòng)漫衍生品，中國(guó)超八成的潮玩生產(chǎn)。如今，越來(lái)越多的潮玩IP在東莞首發(fā)，工廠和品牌從代工轉(zhuǎn)向原創(chuàng)IP。
作者拍攝
前日，第十四屆中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)暨中國(guó)品牌授權(quán)年會(huì)在這里舉辦，來(lái)自全國(guó)各地的約1000名生產(chǎn)商、品牌商、授權(quán)商、渠道商等齊聚這里，試圖捕捉玩具行業(yè)的最新風(fēng)向。
參會(huì)期間，小娛和多位頭部從業(yè)者聊了聊行業(yè)動(dòng)向，親身體驗(yàn)了東莞潮玩的制作流程，從IP、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、出海、用戶等方面提煉出了2024行業(yè)的七個(gè)關(guān)鍵詞。
01 IP風(fēng)向：動(dòng)漫影視、國(guó)風(fēng)、可持續(xù)綠色I(xiàn)P
無(wú)論從市場(chǎng)表現(xiàn)還是行業(yè)發(fā)展看，IP市場(chǎng)的逐年增大已成定局。在玩具市場(chǎng)，我們也看到了IP的巨大動(dòng)力。
上海品源文華市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人張璐認(rèn)為，2024年，IP的三個(gè)風(fēng)口應(yīng)該是：動(dòng)漫影視IP、國(guó)風(fēng)以及可持續(xù)綠色I(xiàn)P。
“我覺(jué)得最火的還會(huì)是動(dòng)漫和影視IP。”
在這其中，張璐尤其看好個(gè)性的動(dòng)漫。譬如“粉色耗子”Loopy、“陰陽(yáng)怪氣”的庫(kù)洛米，“他們都有非常強(qiáng)的人格特點(diǎn)，帶給人們情緒屬性和價(jià)值，24年還會(huì)是熱點(diǎn)?！?/p>
談及國(guó)風(fēng)，張璐直言，“我們認(rèn)知的傳統(tǒng)文化符號(hào)，不僅是宮廷文化，漢族文化中的‘清雅’，會(huì)是將來(lái)的趨勢(shì)?！?/p>
“新中式”的走紅，洛陽(yáng)、蘇杭等古韻城市的旅游風(fēng)、《繁花》的熱映，都在印證著當(dāng)下國(guó)風(fēng)的審美趨勢(shì)。
22年北京市文物局就曾明確，將有序開(kāi)展博物館IP開(kāi)發(fā)授權(quán)，推進(jìn)博物館文創(chuàng)空間建設(shè)。今年1月10日，湖南省博物院院長(zhǎng)與省內(nèi)高校及產(chǎn)業(yè)簽約，免費(fèi)開(kāi)放“品牌+文物”資源雙授權(quán)。在探訪酷石智能科技有限公司時(shí)，解說(shuō)員透露，目前湖北博物館也已經(jīng)全面開(kāi)放授權(quán)。
“非遺并非沒(méi)有商業(yè)價(jià)值。”解說(shuō)員感慨道。
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可持續(xù)類綠色I(xiàn)P，則是被行業(yè)注意到的新趨勢(shì)。
今年，全球授權(quán)行業(yè)協(xié)會(huì)，設(shè)立了可持續(xù)IP發(fā)展獎(jiǎng)項(xiàng)。
品源文華在兩年前就看到了這個(gè)趨勢(shì)。 除了早期簽約的BBC earth，22年品源文華還簽約了中國(guó)本土可持續(xù)IP——億角鯨。一個(gè)是致力于保護(hù)海洋、保護(hù)珊瑚的科研機(jī)構(gòu)。
針對(duì)億角鯨的已有項(xiàng)目，在聯(lián)名品牌的之外，品源文華集中輸出了產(chǎn)品“可持續(xù)”的內(nèi)核，譬如和百事合作，通過(guò)回收塑料瓶再生藝術(shù)鋼琴。
百事、億角鯨共同打造的藝術(shù)鋼琴
對(duì)于張璐來(lái)說(shuō)，IP的變化或許是一種被動(dòng)向好，“其實(shí)就是因?yàn)橄M(fèi)者在變化，我們要跟得上他們的變化，我們才會(huì)不停往前走。”
02 品牌：押寶IP，沒(méi)那么簡(jiǎn)單
IP風(fēng)起的當(dāng)下，在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)更多的卻是迷茫的人。
“玩具這里IP太難賣(mài)了?！痹趨?huì)的午餐間隙，坐在小娛旁邊用餐的某IP公司總監(jiān)無(wú)奈地說(shuō)道。
去年十月，小娛在和100多家參展商深度交流后，看到了IP市場(chǎng)的變化。一是IP方必須根據(jù)品牌方“性價(jià)比追求”調(diào)整策略，二是市場(chǎng)的二八定律越發(fā)明顯，三是品牌考量IP的維度也越來(lái)越多。
半年過(guò)去，玩具品牌對(duì)于IP的選擇更“卷”了。
原因很簡(jiǎn)單。
“我們選擇和IP合作也是開(kāi)盲盒。只有產(chǎn)品真正投入市場(chǎng)了，才知道成功與否?！盝OYTOY營(yíng)銷(xiāo)副總楊旭鵬告訴小娛。
這不是個(gè)例。在現(xiàn)場(chǎng)，另外兩家玩具的負(fù)責(zé)人也向小娛透露了這個(gè)“問(wèn)題”。
如果只是想要保證“水平線”以上的成績(jī)，其實(shí)只需要重點(diǎn)考慮兩點(diǎn)——IP知名度和時(shí)機(jī)。
但對(duì)于很多公司來(lái)說(shuō)，需要的是真正的爆款。
“現(xiàn)在行業(yè)細(xì)分的領(lǐng)域的部分品牌，產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的打磨、深耕，可能兩三年才出一款。所以這一款產(chǎn)品的銷(xiāo)售量必須要達(dá)到一定量級(jí)，才能滿足公司的后續(xù)發(fā)展要求。”楊旭鵬無(wú)奈道。
除此之外，部分IP的衍生市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，還存在著結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。
廣州杰森動(dòng)漫文化有限公司總經(jīng)理林俊承認(rèn)，行業(yè)在長(zhǎng)期是看好影視IP的發(fā)展的。短期內(nèi)，國(guó)內(nèi)的藝人經(jīng)濟(jì)商業(yè)化沒(méi)有足夠成熟，影視作品尤其是真人演繹的，可能還是會(huì)有很多限制。
“很多時(shí)候，國(guó)內(nèi)影視公司沒(méi)有在一開(kāi)始就考慮這部分的中長(zhǎng)尾收入，沒(méi)有簽好相應(yīng)的合約，就沒(méi)有機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)后續(xù)的衍生，事后再簽也是比較費(fèi)勁的?！?/p>
“而現(xiàn)在越來(lái)越多人意識(shí)到，其實(shí)我的作品它還有商業(yè)化商品化的增量機(jī)會(huì)。我們也在一起努力推動(dòng)這個(gè)事情的發(fā)展，有一天肯定會(huì)變得非常規(guī)范、非常成熟。”
《蒼蘭訣》推出的小蘭花、東方青蒼棉花娃娃
03 對(duì)于用戶：重要的是性價(jià)比和“夠懂我”
倒推思維正在主宰當(dāng)下的玩具市場(chǎng)，“用戶”已經(jīng)是最重要的參考指數(shù)。
“國(guó)內(nèi)不能說(shuō)是消費(fèi)升級(jí)，而是信息更透明化，導(dǎo)致大家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)更理智?！睏钚聩i解釋，“這不是指用戶都要買(mǎi)便宜的，而是他們要買(mǎi)性價(jià)比更高的產(chǎn)品。”
幾百的jellycat、動(dòng)輒上千的樂(lè)高在市場(chǎng)仍然流通，均價(jià)三位數(shù)的金屬、積木拼裝在線下店里逐漸走到“C位”，《三體》周邊眾籌過(guò)億……
“提升自己的生活品質(zhì)是大家永遠(yuǎn)追求的方向，品牌、企業(yè)也都是在朝著這個(gè)方向發(fā)展的?！睏钚聩i說(shuō)道。
被提及頻率極高的另一個(gè)關(guān)鍵詞是，要足夠懂用戶。
對(duì)用戶簡(jiǎn)單拆分，大致有兩類。
一部分、甚至是大部分人群是被IP“帶”著走的。他們緊跟整體IP市場(chǎng)的發(fā)展，關(guān)注最近流行的IP和老IP的新動(dòng)作。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品只是IP的一個(gè)表現(xiàn)形式。
另一部分，雖然也會(huì)湊IP的熱鬧，但會(huì)更深層次去追究產(chǎn)品本身的表現(xiàn)形式，是玩具消費(fèi)的核心人群。
“這也意味著要和用戶共同體驗(yàn)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，比如娃娃的名字、細(xì)節(jié)微調(diào)，我們也會(huì)讓用戶參與其中。”棉花星球的龔晨龍說(shuō)道。
很多時(shí)候，人們總是用“挑剔”來(lái)形容用戶。
但準(zhǔn)確地說(shuō)，這更像是用戶通過(guò)越來(lái)越多的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)倒逼行業(yè)的精品化和生態(tài)。
TNTSPACE品牌總監(jiān)胡揚(yáng)曉提到，“這個(gè)行業(yè)其實(shí)不在孵化期，而是在發(fā)展期了。我們還是要做好用成熟期的水平，去要求自己內(nèi)部，更加用心地對(duì)待自己的用戶?！?/p>
同時(shí)，胡揚(yáng)曉提到，“為了保證和延長(zhǎng)IP生命周期、為IP的健康生長(zhǎng)做好規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)，用戶的運(yùn)營(yíng)必不可少。我們需要和用戶建立連接和情感，通過(guò)不斷提供情緒價(jià)值，把用戶的生命周期延長(zhǎng)?！?/p>
作為一家原創(chuàng)IP的品牌，TNTSPACE想要讓IP不只是于玩具，而是拓展到日常生活用品、吃喝玩樂(lè)場(chǎng)景等，讓IP圍繞用戶的生活場(chǎng)景跟環(huán)境讓IP為用戶提供更多情緒價(jià)值。
04 營(yíng)銷(xiāo)：注重場(chǎng)景化與體驗(yàn)價(jià)值
介紹X11潮玩營(yíng)銷(xiāo)的“X式線下爆破模型”時(shí)，X11創(chuàng)始人&CEO張雷對(duì)用戶進(jìn)行了深層分析，“隨著消費(fèi)總量結(jié)構(gòu)變化、流量成本效率變化、消費(fèi)人群世代變化，品牌需要重挖線下體驗(yàn)價(jià)值。”
市場(chǎng)上甚至早已有了成功范本。譬如北京環(huán)球度假區(qū)變形金剛基地、小豬佩奇歡樂(lè)餐廳”、Monopoly Dreams沉浸式體驗(yàn)館、 巴西的貝托卡雷羅世界的熱火主題樂(lè)園"NERF Mania"……孩之寶旗下的熱火、小馬寶莉、 變形金剛等優(yōu)質(zhì)IP，早已做到了沉浸式體驗(yàn)。
落到營(yíng)銷(xiāo)層面，這樣的思路或許可以概括成——場(chǎng)景化。
23年，TNTSPACE就因此嘗試了“文旅+”，在杭州西湖景區(qū)聯(lián)動(dòng)發(fā)售多IP聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品——白蛇傳奇盲盒。
“文旅更強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景下，什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容才能夠獲得這些游客的喜愛(ài)、分享、消費(fèi)，需要多維度去做匹配，做好人貨場(chǎng)，因地制宜?！?/p>
胡揚(yáng)曉具了個(gè)簡(jiǎn)單的例子。
一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是：在西湖邊散步的時(shí)候會(huì)不會(huì)想買(mǎi)盲盒？可能不會(huì)。但是你來(lái)西湖不帶點(diǎn)紀(jì)念品嗎？
“剛好家里有小孩子或者送朋友的小孩，那買(mǎi)一個(gè)西湖紀(jì)念品的盲盒潮玩，就是場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)。當(dāng)然，從硬需求來(lái)講，西湖邊賣(mài)得最好的是礦泉水，因?yàn)槌鲩T(mén)旅游，水是剛需，或許我們也會(huì)考慮和茶飲品牌聯(lián)動(dòng)一下?！焙鷵P(yáng)曉笑著說(shuō)道。
一個(gè)不太好的例子是近期登上熱搜的chiikawa。
3月底，Chiikawa和名創(chuàng)優(yōu)品線下聯(lián)名快閃在上海啟動(dòng)，當(dāng)日凌晨六點(diǎn)，店外就排起了長(zhǎng)隊(duì)。而據(jù)36氪，本次聯(lián)名上海大悅城單店10小時(shí)銷(xiāo)售額達(dá)268萬(wàn)。
隊(duì)伍里，有剛下飛機(jī)、高鐵的人，有四五十歲的大爺大媽，也有4小時(shí)收費(fèi)70的代排黃牛。所有人難逃“排隊(duì)5小時(shí)限購(gòu)十分鐘”，遺憾的是，還有人沒(méi)拿到心心念念的滿贈(zèng)商品。29日起，買(mǎi)家深夜維權(quán)的帖子在各個(gè)平臺(tái)層出不窮。
網(wǎng)友深夜排隊(duì)
“營(yíng)銷(xiāo)只是一種形式和工具，它最終是服務(wù)于加快縮短產(chǎn)品與用戶兩者之間的交互關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新更多的還是取決于圍繞產(chǎn)品和IP去發(fā)散的?！焙鷵P(yáng)曉對(duì)此很堅(jiān)定。
05 出海：各自有各自的根據(jù)地
24年，出海不再是新鮮事，變成了品牌追求增量的必經(jīng)之路。
和參展者接觸之后，小娛發(fā)現(xiàn)，不少人都有轉(zhuǎn)行因子?；蛟S是興趣出發(fā)，或許是工作觸及，或許是靈機(jī)一動(dòng)，或許是看到成功案例。
龔晨龍也是其一。電商起家，涉足醫(yī)療行業(yè)，受朋友的朋友邀請(qǐng)參加了線下展，然后命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。他從22年開(kāi)始籌備，7個(gè)月的時(shí)間就做到了線上第一。
他坦誠(chéng)，公司24年的重點(diǎn)在出海?！皣?guó)內(nèi)電商基本做到頂峰，線下布局也都完成了，如果要追求增量，只能往海外市場(chǎng)走。”
棉花星球打算先入駐海外平臺(tái)，從電商這個(gè)自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域開(kāi)始。
對(duì)于目的地，他很清晰，“棉花娃娃這個(gè)群體更適合東南亞市場(chǎng)”。
23年底，他在香港參加了一次展會(huì)，溝通之后，他發(fā)現(xiàn)德國(guó)、西班牙一些歐美國(guó)家，更偏向于找OEM的工廠，“他們有自己的設(shè)計(jì)理念或者成品設(shè)計(jì)稿，更偏向?qū)で蠊S，直接做成現(xiàn)貨。因?yàn)槲覀兊膶徝里L(fēng)格不盡相同。”
“首選肯定不是日本，因?yàn)槿毡镜拿q市場(chǎng)比較飽和。棉花娃娃是從韓國(guó)流到國(guó)內(nèi)的，韓國(guó)和新馬泰也是比較好的選項(xiàng)，因?yàn)樗麄兊膶徝辣容^接近國(guó)內(nèi)的人群?！?/p>
JOYTOY的出海，從20年就開(kāi)始了。
“現(xiàn)在海外市場(chǎng)占比能到總體50%以上，每年一直在增長(zhǎng)?！睏钚聩i介紹。
品牌的核心海外市場(chǎng)，則是在北美、歐洲、東南亞地區(qū)。
“因?yàn)槲覀冞@類產(chǎn)品最早都是從歐美那邊做起來(lái)的，比如圍繞寫(xiě)實(shí)類的形象、科幻、軍事的硬周邊。所以這個(gè)市場(chǎng)不需要再去教育，我們產(chǎn)品直接符合他們的基礎(chǔ)需求。日韓市場(chǎng)以二次元產(chǎn)品為主，對(duì)這個(gè)接受度不是太高。”
或許是由于倒推思維下對(duì)用戶的理解攀升，對(duì)于出海目的地的選擇，玩具品牌越來(lái)越精細(xì)，也越來(lái)越“謹(jǐn)慎”。
06 制造商：“新”品類正在崛起
“現(xiàn)在最火的是這個(gè)嗎？”
看著展示柜里《天官賜福》《時(shí)光代理人》等IP的徽章制品，不少人發(fā)出了疑惑。
柄圖指周邊商品上印有的與特定作品相關(guān)的圖案
得到解說(shuō)員肯定的回答后，三位小娛的同行者，拿起了這些單個(gè)重量大約7至15克重的金屬制品，想要看出它受到消費(fèi)者歡迎的原因。
這些鐵片被玩家稱為“吧唧”，在日本的二次元衍生品市場(chǎng)中，是最常見(jiàn)的制品之一。
據(jù)天貓官方公布的23年“雙十一”數(shù)據(jù)，”光與夜之戀旗艦店“位于潮玩榜銷(xiāo)售額第一。而店中熱銷(xiāo)前兩名的產(chǎn)品，均為售價(jià)16元的徽章，且兩款徽章當(dāng)時(shí)的月銷(xiāo)量都在30萬(wàn)以上。簡(jiǎn)單換算，光這兩個(gè)產(chǎn)品的累計(jì)銷(xiāo)售額，就接近千萬(wàn)元。
小娛從幾位自制同人周邊的愛(ài)好者處了解到，加上“柄圖”的費(fèi)用，大部分吧唧的成本為單個(gè)五元左右。
相較于毛絨、玩偶、拼圖，它的工藝本身并不復(fù)雜，擁有更低廉的價(jià)格，但通過(guò)“柄圖”的變化，就能夠煥然一新，帶來(lái)新一輪的消費(fèi)?？梢哉f(shuō)，吧唧在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了真正的薄利多銷(xiāo)、常做常新。
卡牌市場(chǎng)同樣處于“燥熱期”。
財(cái)通證券數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)3年，中國(guó)卡牌市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)300億元。廣發(fā)證券發(fā)展研究中心傳媒互聯(lián)網(wǎng)高級(jí)分析師章馳曾表示，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率如果做到頭部，可能會(huì)有30%到40%凈利率水平。
23年，我們也看到了球星卡、奧特曼卡、小馬寶莉卡以及韓娛小卡等多個(gè)爆品的市場(chǎng)表現(xiàn)。
基于此，“24年進(jìn)入這個(gè)賽道的人還會(huì)再增加”，幾位從業(yè)者肯定道。
林俊同樣認(rèn)為行業(yè)的“強(qiáng)吸納期”不會(huì)停止，但對(duì)于不想賺快錢(qián)的企業(yè)，難度不會(huì)太低。
“在增量市場(chǎng)之下，新進(jìn)入的人是有機(jī)會(huì)的，這種機(jī)會(huì)更多是通過(guò)單個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)盈利。但如果想要長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，是很有挑戰(zhàn)的。因?yàn)槟阋脖仨氂谐掷m(xù)的推出產(chǎn)品的能力，要掌握銷(xiāo)售的節(jié)奏。而這兩點(diǎn)，可能我們先發(fā)的這些頭部企業(yè)相對(duì)有優(yōu)勢(shì)?！?/p>
07 授權(quán)產(chǎn)業(yè)，多元延展
新消費(fèi)時(shí)代下，IP授權(quán)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，IP授權(quán)服務(wù)不僅僅局限于IP形象的買(mǎi)賣(mài)，更是借助IP品牌從內(nèi)容觸達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化，撬動(dòng)品牌更深層次的價(jià)值與變現(xiàn)。
考慮到玩具品牌的顧慮，延伸授權(quán)服務(wù)的范圍，成了授權(quán)公司不得不考慮的問(wèn)題。
這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
對(duì)于本土IP來(lái)說(shuō)， 在IP授權(quán)服務(wù)基礎(chǔ)上，有部分公司開(kāi)啟了“長(zhǎng)尾服務(wù)”，在為合作方提供IP商業(yè)化價(jià)值的同時(shí)，也會(huì)針對(duì)不同IP提供品牌運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)推廣宣傳。
對(duì)于海外IP來(lái)說(shuō)，是“設(shè)計(jì)本土化”和“監(jiān)修靈活度”兩個(gè)重要指標(biāo)。行業(yè)內(nèi)頭部的企業(yè)，已經(jīng)有人允許對(duì)IP進(jìn)行一定的二創(chuàng)，并且會(huì)主動(dòng)及時(shí)更新圖庫(kù)。
無(wú)論是IP方、品牌方還是平臺(tái)方，都在越來(lái)越靠近，真正的“用戶思維”。