文|IT時(shí)報(bào) 沈毅斌
編輯|郝俊慧 孫妍
柔弱主婦爆改霸氣千金，強(qiáng)勢(shì)回歸手撕渣男敵蜜；屌絲男主逆襲，末日之下化身戰(zhàn)神拯救蒼生……抓馬的情節(jié)、浮夸的演繹，卻能在短短一分鐘內(nèi)讓觀眾瞬間“上頭”，充值百元也要解鎖看完。這就是當(dāng)下豎屏短劇的“火熱魅力”。
3月下旬，《IT時(shí)報(bào)》走訪中國(guó)最大的影視基地——橫店，這里因大量短劇劇組的涌入，被戲稱為“豎店”，其中青芒果片場(chǎng)從去年9月開(kāi)放以來(lái)，接待的短劇劇組超過(guò)1000個(gè)，多位短劇制作人、導(dǎo)演告訴《IT時(shí)報(bào)》，“十部里面出兩部爆款基本就能賺錢(qián)?！?/p>
熱鬧的短劇讓入局者也做起“霸總夢(mèng)”。
01 “霸總”制作成本高于“女主復(fù)仇”
走進(jìn)東陽(yáng)龍娛影視文化有限公司大門(mén)，《狄仁杰探案》《龍王令之陳平殿主》等多部爆款短劇的海報(bào)映入眼簾，白板上貼著今年正在籌備的兩部短?。耗蓄l類《奇門(mén)遁甲》和女頻類《閃婚司機(jī)老公是豪門(mén)》。
“2023年我們共完成50部短劇的制作與選角。”東陽(yáng)龍娛影視制片人左陽(yáng)龍告訴《IT時(shí)報(bào)》。
進(jìn)入影視制片行業(yè)時(shí)，左陽(yáng)龍還不滿20歲，在橫店演員工會(huì)擔(dān)任過(guò)5年的演員管理，也參與過(guò)網(wǎng)大（網(wǎng)絡(luò)大電影）網(wǎng)劇制作，真正開(kāi)始接觸豎屏短劇已經(jīng)是去年3月，“當(dāng)時(shí)我們對(duì)短劇模式還不是很了解，但抱著嘗試的心態(tài)制作了《龍王令之陳平殿主》，沒(méi)想到一下就成為爆款，帶來(lái)1.5億元充值?！?/p>
隨著短劇逐漸進(jìn)入人們視野，制作成本也在不斷上升。今年春節(jié)爆款《我在八零年代當(dāng)后媽》被曝拍攝成本僅耗時(shí)10天，后期投入約8萬(wàn)元。不過(guò)，現(xiàn)在一部豎屏短劇的制作成本已經(jīng)漲至35萬(wàn)元～120萬(wàn)元。
左陽(yáng)龍透露，以戰(zhàn)神、霸總、屌絲逆襲為主題的男頻類短劇，因?yàn)楸啤⑻匦У群笃诨ㄙM(fèi)較高，成本在50萬(wàn)元以上；而虐戀、復(fù)仇等主題的女頻類短劇成本大約為35萬(wàn)元~40萬(wàn)元，特效古裝劇除外。
從收益上看，男頻類短劇同樣高于女頻類，3000萬(wàn)元、5000萬(wàn)元甚至更高的充值，大部分都來(lái)自男頻類。對(duì)于所謂的爆款劇，行業(yè)內(nèi)定的指標(biāo)是充值破千萬(wàn)元。
將收益與制作成本進(jìn)行對(duì)比，短劇似乎穩(wěn)賺不賠，不過(guò)，制作成本只是冰山一角，營(yíng)銷(xiāo)成本才是真正燒錢(qián)的開(kāi)始。
目前，短劇的主要營(yíng)銷(xiāo)模式都是投流。所謂投流，是將短劇爆點(diǎn)精剪后投放到抖音、快手、騰訊等短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳，以此來(lái)吸引用戶為整劇付費(fèi)充值。
短劇行業(yè)新媒體新腕兒主理人陳中告訴《IT時(shí)報(bào)》，投手會(huì)花費(fèi)一定成本將短劇的宣傳素材放到抖音、快手、騰訊等各大流量大平臺(tái)去跑，從用戶充值情況來(lái)看短劇收益。比如投了1萬(wàn)元，只有8000元的充值，這時(shí)就需要及時(shí)調(diào)整投放素材或停止投放?！ ?/p>
左陽(yáng)龍告訴《IT時(shí)報(bào)》，一部短劇的投流成本會(huì)占總投入的80%以上。ROI（投資回報(bào)率）平均在1:1.2~1.3，也就是投入1元能收到1.2元回報(bào)，但ROI0.8這樣虧本的短劇也不占少數(shù)，一周拍完的短劇通常只有兩種結(jié)果——要么大火，要么“撲街”。
盡管大部分短劇都會(huì)淪為“陪跑者”，但只要十部里出兩部爆款，出品公司基本都有利可圖，這也是大量影視制作公司趨之若鶩的原因。
02 短視頻平臺(tái)拿走八成收入
艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年，國(guó)內(nèi)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億元，較2022年增長(zhǎng)了267.65%；其中第三季度正式渠道發(fā)行量為150部，接近2022年全年總和的2倍；到2027年，中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1006.8億元。
圖源：艾媒咨詢
在龐大的市場(chǎng)規(guī)模推動(dòng)下，豎屏短劇已經(jīng)形成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。上游指內(nèi)容生產(chǎn)方，如短劇制片公司、版權(quán)方等；中游則是短劇內(nèi)容的分發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)，以抖音、快手、騰訊等平臺(tái)為主要代表；內(nèi)容變現(xiàn)則為下游。
產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)角色都能從中獲得利潤(rùn)，但中游分發(fā)平臺(tái)吃下了最大的蛋糕。
巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，一部充值收入500萬(wàn)~5000萬(wàn)的短劇，編劇分成約為5萬(wàn)~100萬(wàn)，拍攝方可獲得約20萬(wàn)~200萬(wàn)利潤(rùn)；版權(quán)方和分銷(xiāo)商大約能獲得流水中10%~15%的利潤(rùn)。加起來(lái)占比在15%～20%之間。
純利潤(rùn)就更低了。短劇《大媽的世界》制片人李錦在接受媒體采訪時(shí)則透露，去掉短劇所有投入成本后，利潤(rùn)率在5%~7%左右。
短劇自習(xí)室此前發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，抖音短劇日耗達(dá)5000萬(wàn)+，騰訊峰值達(dá)800萬(wàn)+，百度和快手峰值都在300萬(wàn)+。
不僅如此，平臺(tái)還要收取“過(guò)路費(fèi)”。短劇投放的“主戰(zhàn)場(chǎng)”為微信小程序和抖音小程序，占比分別為53%和43%。去年開(kāi)始，兩個(gè)平臺(tái)針對(duì)微短劇類目開(kāi)發(fā)者通過(guò)虛擬支付能力產(chǎn)生的交易，分別收取20%和30%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
結(jié)合前文提及的ROI，八成左右的流水由平臺(tái)收入囊中。
03 短劇帶貨，直接上鏈接
在橫店，短劇是當(dāng)下繞不開(kāi)的熱門(mén)話題，即便是深夜的街頭夜市，也時(shí)不時(shí)聽(tīng)到演員們?cè)谟懻摦?dāng)天拍攝的劇情。
“管他卷不卷，我倆一南一北，今年要用爆款短劇打入影視行業(yè)?！?月23日早上，正在吃早餐的《IT時(shí)報(bào)》耳中，飄入幾句正在討論短劇的聲音。
坐在隔壁桌的是兩位正準(zhǔn)備入局短劇的創(chuàng)業(yè)者。陳鈞杰（化名）是一位來(lái)自深圳的傳統(tǒng)企業(yè)投資人，作為一名短劇愛(ài)好者，從去年九月開(kāi)始，一直關(guān)注短劇行業(yè)的他萌生入局的打算，“如果想以最低成本進(jìn)入影視行業(yè)，短劇是最好的突破口，與其花費(fèi)千萬(wàn)投資一部長(zhǎng)劇，不如花幾十萬(wàn)元打造一部爆款短劇，虧了就當(dāng)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)。”
他告訴《IT時(shí)報(bào)》，這次來(lái)橫店，一方面是與來(lái)自西安的一家影視公司朋友見(jiàn)面，同時(shí)了解一下短劇的制作流程、與平臺(tái)的合作模式等，另一方面也想看看“在直播中帶劇，劇中帶產(chǎn)品”這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式是否可行。
自短劇爆火以來(lái)，頭部品牌打包定制專屬短劇成為品牌宣傳的新方式。如茶百道去年攜手抖音達(dá)人姜十七推出短劇《愛(ài)有百道新鮮》，抖音雙十一期間播出的《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》《何以為愛(ài)》《雙A夫婦又美又颯》等多部短劇分別與珀萊雅、五個(gè)女博士、丸美等品牌合作。
相比“霸總”爽文式的短劇，品牌類短劇會(huì)在播放到產(chǎn)品話題時(shí)直接掛上購(gòu)物車(chē)鏈接，與短視頻平臺(tái)帶貨性質(zhì)完美契合。這時(shí)，短劇就更需要網(wǎng)紅邏輯，利用頭部演員的明星效應(yīng)吸引觀眾買(mǎi)單。
左陽(yáng)龍表示，2024年短劇發(fā)展的兩大主題是內(nèi)容和演員，尤其是在提升演員品牌價(jià)值方面，“僅靠一兩部爆款提升不了演員的品牌價(jià)值，我們會(huì)為男女主先打造一個(gè)CP賬號(hào)，團(tuán)隊(duì)持續(xù)做人設(shè)宣傳。當(dāng)達(dá)到一定粉絲量后，就可以讓演員去對(duì)接很多品牌方，最終成為達(dá)人?！?/p>
四年前，《IT時(shí)報(bào)》曾寫(xiě)過(guò)一篇名為《漂在橫店，紅在短視頻，群演的癡與狂》的報(bào)道，展現(xiàn)那些在直播帶貨火熱之后，轉(zhuǎn)型當(dāng)主播的群眾演員。
如今短劇火熱，網(wǎng)紅主播轉(zhuǎn)型短劇主演蔚然成風(fēng)，似乎是一個(gè)輪回。