文|云酒網(wǎng)
淡季市場(chǎng)怎么做？汾酒在“酒窩子”成都，舉辦了一場(chǎng)摜蛋友誼賽。
3月的周末，在有“麻將之城”之稱(chēng)的四川成都，汾酒攜手代理商，邀約數(shù)十名粉絲和意見(jiàn)領(lǐng)袖舉辦一場(chǎng)“汾享快樂(lè) 摜牌會(huì)友”摜蛋友誼賽，牌友玩摜蛋品汾酒，助力公司客情維護(hù)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)。
四川名酒眾多，白酒素有“西不入川”之說(shuō)。近年來(lái)洋河、汾酒加大力度，深入四川拓展市場(chǎng)，摜蛋憑借益智社交功能，成為酒企市場(chǎng)拓展的重要工具。有酒商表示，近年來(lái)汾酒在四川市場(chǎng)發(fā)展迅猛，2024年有望沖擊3億，舉辦摜蛋比賽聯(lián)誼是重要營(yíng)銷(xiāo)工具。
從大環(huán)境看，摜蛋作為體育競(jìng)賽，在四川還有快速發(fā)展之勢(shì)。
2月，成都市智力運(yùn)動(dòng)中心主辦了2024年首期成都市摜牌（摜蛋）運(yùn)動(dòng)骨干培訓(xùn)班，這是成都首次組織大規(guī)模線(xiàn)下?lián)サ芭嘤?xùn)，培訓(xùn)對(duì)象為有志于從事?lián)サ斑\(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的教練員、裁判員、運(yùn)動(dòng)員以及相關(guān)工作人員。2023年12月，四川省摜牌運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)成立登記。成都本地?fù)サ皡f(xié)會(huì)，也在緊鑼密鼓籌備中。
上世紀(jì)70年代，撲克游戲摜蛋發(fā)源于江蘇淮安；2015年當(dāng)?shù)伢w育局發(fā)布《淮安摜蛋競(jìng)賽規(guī)則》；2017年1月，國(guó)家體育總局棋牌運(yùn)動(dòng)管理中心將淮安摜蛋列入全國(guó)趣味棋牌類(lèi)正式競(jìng)賽項(xiàng)目，摜蛋逐漸成為一項(xiàng)體育競(jìng)賽。
摜蛋崛起之后，洋河、今世緣等蘇酒品牌，率先挖掘體育競(jìng)賽特點(diǎn)與白酒品牌推廣市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，助其從江蘇安徽走向全國(guó)。而摜蛋108張撲克牌中蘊(yùn)含的益智和社交屬性，對(duì)酒企如何運(yùn)作市場(chǎng)，富有啟迪意義。
蘇酒徽酒川酒湘酒，名企紛紛入局
摜蛋，最初只是一項(xiàng)類(lèi)似“升級(jí)”“跑得快”的棋牌游戲，伴隨其成為全國(guó)性體育競(jìng)賽，在蘇酒引領(lǐng)、安徽酒企助推下，五糧液、瀘州老窖、郎酒、舍得等相繼入局，發(fā)展成為群眾體育與白酒營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的樣本。
摜蛋攜手白酒，淮安成為重要節(jié)點(diǎn)。
2017年，摜蛋正式從撲克游戲成為國(guó)家承認(rèn)的棋牌類(lèi)競(jìng)賽項(xiàng)目。這一年，由今世緣酒業(yè)冠名的今世緣·國(guó)緣首屆國(guó)際（淮安）摜蛋文化節(jié)暨國(guó)際摜蛋高峰論壇在淮安舉行。與此同時(shí)，淮安摜蛋協(xié)會(huì)等社團(tuán)發(fā)起組建了國(guó)際摜蛋聯(lián)盟，并使淮安成為中國(guó)摜蛋文化中心，形成推廣機(jī)制。今世緣得風(fēng)氣之先，借摜蛋文化走向全國(guó)，找準(zhǔn)了體育競(jìng)賽與白酒營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合點(diǎn)。
2016年前后，郎酒旗下郎牌特曲在江蘇舉辦首屆摜蛋精英賽，截至2023年，該賽事連續(xù)舉辦8屆，吸引數(shù)十萬(wàn)摜蛋愛(ài)好者參加，“喝郎牌特曲，打摜蛋”已躋身江蘇群眾文化熱門(mén)話(huà)題，成為郎牌特曲的文化IP。
古井貢酒也加入“牌局”。當(dāng)年11月，古井貢酒年份原漿2017中國(guó)（安徽）摜蛋王大獎(jiǎng)賽全網(wǎng)公測(cè)，為全球摜蛋愛(ài)好者奉獻(xiàn)一道盛宴。為此，古井貢酒還喊出“喝古井貢酒，爭(zhēng)摜蛋王，贏20萬(wàn)大獎(jiǎng)”的口號(hào)。
2022年，酒鬼酒舉辦了“內(nèi)參杯摜蛋精英爭(zhēng)霸賽”，效果明顯。2023年迄今，五糧液、瀘州老窖相繼舉辦“北京電影·五糧液杯”摜蛋大賽、“五糧液杯”五星摜牌王邀請(qǐng)賽、百年瀘州老窖窖齡酒“蘇州、揚(yáng)州、臨沂”三城聯(lián)動(dòng)摜蛋比賽等活動(dòng)，摜蛋作為棋牌競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，展現(xiàn)出的聯(lián)誼、社交、破圈功能，得到了白酒企業(yè)高度認(rèn)可。
益智圈層跨界，社交屬性凸顯
從一項(xiàng)普通棋牌競(jìng)賽，發(fā)展為白酒營(yíng)銷(xiāo)“標(biāo)配”，多家酒企人士分析，摜蛋獨(dú)特的益智、社交、圈層功能，與白酒品牌傳播、社交屬性非常吻合。
益智交友。棋牌運(yùn)動(dòng)，目的都是鍛煉智力結(jié)交朋友，如國(guó)際象棋、橋牌等。要玩好摜蛋，牌手要具備較好的記憶力、分析力、判斷力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作力等，通過(guò)酒企海選參賽結(jié)交朋友，參與者可以從中獲得樂(lè)趣。
促進(jìn)社交。朋友初識(shí)，離不開(kāi)酒局聚會(huì)，餐前飯后大都有一段閑暇時(shí)間，這時(shí)玩幾把摜蛋，可以避免無(wú)話(huà)可說(shuō)，還能快速拉近感情?！帮埱安粨サ?，等于沒(méi)吃飯；飯后不摜蛋，等于白吃飯”，很大程度表明了其社交功能。
圈層交融。近年來(lái)，摜蛋從普通撲克游戲發(fā)展為體育競(jìng)技，逐漸在金融、銀行、創(chuàng)投圈層流行，上述圈層中，業(yè)務(wù)合作商務(wù)洽談?shì)^多，看重圈層聯(lián)誼講究人際交流，相比曾經(jīng)流行的“德州撲克”，摜蛋簡(jiǎn)單易學(xué)本土化強(qiáng)，成為圈層交流工具。
多位業(yè)內(nèi)人士表示，上述特點(diǎn)，讓摜蛋為白酒在社交圈層等方面自帶流量，成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具，順理成章。
2022年，酒鬼酒在安徽舉辦了一場(chǎng)“內(nèi)參杯摜蛋精英爭(zhēng)霸賽”，煙酒行和意見(jiàn)領(lǐng)袖只要購(gòu)買(mǎi)兩件產(chǎn)品就可以獲得一個(gè)參賽名額，經(jīng)過(guò)縣（區(qū)）—市—省三輪兩個(gè)多月的海選，最后在合肥香格里拉酒店舉辦總決賽。
酒鬼酒公司內(nèi)參酒華中戰(zhàn)區(qū)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人許焱鋒表示，通過(guò)這次活動(dòng)，內(nèi)參酒終端動(dòng)銷(xiāo)超過(guò)2000件，銷(xiāo)售金額超過(guò)千萬(wàn)。特別是煙酒店老板、意見(jiàn)領(lǐng)袖組隊(duì)參賽后，必須通力合作、相互配合才能贏得比賽，客情關(guān)系得到很好維護(hù)和提升。
2023年11月，洋河冠名了2023-2024城市摜牌（摜蛋）聯(lián)賽，賽事以“我愛(ài)天之藍(lán)，摜蛋一起玩”為主題，吸引了來(lái)自北京、上海、廣州、深圳、成都等32支城市俱樂(lè)部參賽。比賽采用混合團(tuán)體賽制，分為常規(guī)賽和總決賽兩個(gè)階段，2023年11月舉辦揭幕戰(zhàn)，2023年11月到2024年3月在全國(guó)重點(diǎn)城市舉行分區(qū)賽會(huì)或主客場(chǎng)，2024年4月舉行總決賽。通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)，洋河品牌知名度美譽(yù)度將得到極大傳播。
由此可見(jiàn)，酒企紛紛發(fā)力摜蛋，是因?yàn)閾サ白鳛橐豁?xiàng)群眾體育競(jìng)賽，范圍廣、規(guī)模大、社交性強(qiáng)、圈層影響力大，容易成為白酒體育營(yíng)銷(xiāo)利器。
從游戲到營(yíng)銷(xiāo)王炸，摜蛋熱有何啟示？
起源于淮安，從棋牌游戲成為白酒營(yíng)銷(xiāo)王炸，摜蛋給酒業(yè)帶來(lái)哪些啟示？
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、諫策咨詢(xún)總經(jīng)理劉圣松提到，摜蛋社交性突出，有點(diǎn)像橋牌，又比橋牌容易上手和普及，這和部分體育營(yíng)銷(xiāo)有所區(qū)別。
從品牌打造和傳播角度，目前摜蛋較為流行能帶來(lái)流量。但是從用戶(hù)角度考慮，摜蛋作為一項(xiàng)體育賽事要健康持續(xù)發(fā)展，需要打造長(zhǎng)期平臺(tái)，設(shè)計(jì)不同的賽制，提供周到賽事服務(wù)，才能吸引牌友不斷參與，與品牌贊助方實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、觀峰咨詢(xún)首席顧問(wèn)楊永華表示，從摜蛋熱可以看出，每個(gè)地區(qū)都有獨(dú)具區(qū)域性的體育文化活動(dòng)，例如麻將、猜拳等，酒企應(yīng)該結(jié)合實(shí)際找到消費(fèi)者愿意參與的點(diǎn)，才能將酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)和其結(jié)合起來(lái)。
四川沸得樂(lè)體育科技公司協(xié)助多家酒企在四川舉辦過(guò)摜蛋比賽，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人于樂(lè)表示，白酒營(yíng)銷(xiāo)要和摜蛋運(yùn)動(dòng)良好結(jié)合，酒企和主辦方要注意三個(gè)方面：
受地域文化影響，四川消費(fèi)者對(duì)摜蛋歷史典故、出牌規(guī)則等不熟悉，需要培訓(xùn)學(xué)習(xí)。
摜蛋作為一項(xiàng)體育競(jìng)賽，持續(xù)健康發(fā)展需要培養(yǎng)教練員、裁判員，協(xié)會(huì)要做好這方面工作。
牌友參加摜蛋比賽，不能只當(dāng)成娛樂(lè)，需要主辦方組織交流學(xué)習(xí)提高，這樣牌友才能增進(jìn)友誼，也有利于品牌傳播和推廣。
近年來(lái)，酒業(yè)出現(xiàn)了諸多體育營(yíng)銷(xiāo)成功案例。例如瀘州老窖閃耀澳網(wǎng)、水井坊與世界乒乓球職業(yè)大聯(lián)盟（WTT）簽訂三年戰(zhàn)略合作協(xié)議、茅臺(tái)葡萄酒舞動(dòng)亞運(yùn)等。摜蛋與之相比，群眾化和廣泛性特點(diǎn)明顯，成為酒業(yè)破局利器。摜蛋走紅案例，凸顯出群眾性體育具備參與者多、影響面廣、簡(jiǎn)單易行等特點(diǎn)，酒企要善于將其與白酒品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)創(chuàng)新，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)新局面。