文|雪豹財經(jīng)社 瀚星
這一次，馬斯克只在世界首富的寶座上待了9個月。
在最新發(fā)布的胡潤全球富豪榜上，埃隆·馬斯克以1.67萬億元人民幣的身家重回首富寶座。壞消息是，這個數(shù)字只截止到2024年1月15日。短短兩個多月時間，他的身家隨著特斯拉股價下跌，縮水了超過2000億元——大約相當于特斯拉全年營收的30%、凈利潤（Non-GAAP）的2.5倍。
資本用腳投票的背后，是特斯拉面臨的一系列經(jīng)營困境：內(nèi)有車型陳舊、自研電池進展緩慢、盈利能力下降等問題，外有中國市場銷量不佳、競爭環(huán)境惡化。
特斯拉2024年首個季度的銷量數(shù)據(jù)也證實了華爾街投資者的擔憂。
4月2日，特斯拉公布的第一季度交付數(shù)據(jù)顯示，Q1特斯拉全球共交付38.68萬輛，創(chuàng)過去5個季度的新低。交付量和去年同期相比下滑8.5%，較去年第四季度下降超過20%。
一家商業(yè)公司總會在不同的發(fā)展階段無可避免地遇上不同的問題。當“第一性原理”與商業(yè)邏輯發(fā)生碰撞，這些問題會被進一步放大。在特斯拉的成長史中，曾有過兩次激烈碰撞，一度讓特斯拉深陷危機。
面對眼前的第三次危機，馬斯克該如何應(yīng)對？
風云突變
去年年底，華爾街投行還在預(yù)測，特斯拉的市值將在2024年突破1萬億美元，馬斯克將成為全球首個萬億富豪。
彼時的特斯拉還是資本市場的寵兒，2023年全年累計漲幅超過100%，與蘋果、微軟、英偉達、Meta、亞馬遜、谷歌一起，被并稱為美股七雄。
但如今，2024年已經(jīng)過完1/4，不僅這兩個預(yù)言沒實現(xiàn)，情況似乎還變得更糟了。
3月5日美股收盤，特斯拉跌超7%報收188美元，市值在一日之間蒸發(fā)近500億美元。這直接導致馬斯克丟掉了世界首富的寶座。
彭博億萬富翁指數(shù)顯示，經(jīng)歷了3月5日大跌后，馬斯克的凈資產(chǎn)縮水至1977億美元，被亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯以2000億美元反超，在富豪榜中滑落至第二位，與排名第三的LVMH CEO貝爾納·阿爾諾相比，凈資產(chǎn)僅相差10億美元。
此次大跌只是特斯拉2024年開局不利的一個縮影。
3月初，特斯拉總市值跌出標普500前十，成為七雄中第一個掉隊的成員。截至3月末，特斯拉年內(nèi)跌幅接近30%，而同期的標普500指數(shù)上漲超過9%。
引發(fā)華爾街投資者擔憂的主要原因，是特斯拉的低銷量增長預(yù)期以及價格戰(zhàn)引起的利潤下降。
一向?qū)μ厮估謽酚^態(tài)度的摩根士丹利分析師Adam Jonas，在年初帶頭下調(diào)了特斯拉的目標股價，并將其每股凈利潤從2.86美元大幅下調(diào)至1美元以下。
他認為，2024年將是電動車充滿挑戰(zhàn)的一年，全球需求減弱，中國作為特斯拉的主要市場之一競爭環(huán)境將進一步加劇，加之特斯拉的產(chǎn)品線老舊，故而下調(diào)特斯拉2024年全球出貨量至200萬輛，對比2023年的180萬輛僅有10%的增長率。
高盛也在近期研報中提出了類似觀點。分析師認為，汽車交付量和利潤增長放緩，是特斯拉當前面臨的主要問題。
事實上，這些問題在特斯拉2023年的財報中已經(jīng)顯露無疑。
2023年全年，特斯拉在全球范圍內(nèi)共交付了180.85萬輛汽車，同比增長38%，未達成50%的年增長目標。同期的Non-GAAP凈利潤同比下滑23%至108.82億美元，毛利率水平也在去年Q4創(chuàng)18個季度以來的新低。
特斯拉在財報中并未給出具體的交付指引，但也明確表示，2024年的汽車銷量增速可能明顯低于2023年。
隨著今年2月初比亞迪率先在國內(nèi)發(fā)起價格戰(zhàn)，華爾街投行對特斯拉年內(nèi)的交付增長悲觀情緒進一步發(fā)酵。富國銀行在近期研報中預(yù)計，特斯拉2024年的交付量將與2023年持平，并在2025年出現(xiàn)下滑。
在越來越多的質(zhì)疑聲中，特斯拉股價跌跌不休。截至2024年4月3日，美股七雄中僅特斯拉與蘋果在年內(nèi)沒有上漲，而特斯拉的跌幅（32.94%）是蘋果（12.19%）的兩倍以上。是否應(yīng)該將特斯拉踢出七巨頭之列，成為市場熱議的話題。
特斯拉的增長危機，已拉開序幕。
兩次危機
從成立至今，特斯拉數(shù)次陷入危機，曾兩次站在懸崖邊緣。
傳記作家沃爾森·艾薩克森在記錄這兩次危機時，將其歸因于馬斯克個人激進的行事風格。但除此之外，汽車工業(yè)的客觀商業(yè)邏輯，也在其中扮演了重要角色。
特斯拉的第一場關(guān)乎生死存亡的危機，發(fā)生在首款車上市的前一年。這一年，特斯拉賬面資金幾乎耗盡，公司面臨破產(chǎn)，然而首款量產(chǎn)車甚至還沒有造好。
特斯拉首款車型Roadster的原型車，采用了英國高端跑車路特斯的車身，但馬斯克對后者的車身與底盤設(shè)計并不滿意。
為了讓這款車”驚艷世人“，他堅持要將車門擴大，并將門框底部降低3英寸，以方便用戶上下車，這意味著車身底盤必須要重新設(shè)計。頻繁修改的代價，是生產(chǎn)成本水漲船高，以及特斯拉不斷惡化的財務(wù)狀況。
Roadster的目標成本最早為5萬美元，但隨著馬斯克一次又一次的設(shè)計修改，到2006年11月，單車成本已膨脹到8.3萬美元，且無法按原計劃開工生產(chǎn)。雪上加霜的是，到2007年7月底，特斯拉面臨在幾周內(nèi)耗盡現(xiàn)金的危機。
有汽車媒體專門開設(shè)“特斯拉死亡倒計時”的專欄來為公司的末日計時。
直到2008年年底，瀕臨破產(chǎn)的特斯拉才拿到一筆2000萬美元的融資，并隨后獲得了戴姆勒的投資和政府貸款，才勉強度過這場危機。
馬斯克激進的行事風格，險些讓成立5年、還未交付一款產(chǎn)品的特斯拉破產(chǎn)。而在Roadster危機的10年之后，特斯拉再一次走到懸崖邊緣。
第二次危機發(fā)生在特斯拉從高端電動車市場進入大眾市場的時間節(jié)點，也就是被人們熟知的“產(chǎn)能地獄”。
Model 3是特斯拉推出的首款面向大眾市場的車型，同時也是特斯拉經(jīng)歷了多年虧損后，承擔公司扭虧為盈重任的一款車型。
在Model 3交付前夕，馬斯克激進地推進特斯拉工廠的自動化率，要求用機器人取代工人。他計算了公司的成本、管理費用和現(xiàn)金流，認為每周生產(chǎn)出5000輛Model 3，是特斯拉能夠活下去的必要條件。
但直到2017年年底，特斯拉也只能達成這一目標的一半。昂貴的自動化設(shè)備不僅沒有提高生產(chǎn)速度，還適得其反。
2017年Q3，馬斯克公開表示公司將經(jīng)歷至少6個月的產(chǎn)能地獄。在Q3財報中，由于產(chǎn)能的拖累，特斯拉出現(xiàn)了史上最高的單季虧損，財報發(fā)出后，特斯拉市值在一個月內(nèi)蒸發(fā)超過10%。
從2017年Q3到2018年Q2，身處“產(chǎn)能地獄”的特斯拉不斷刷新單季虧損紀錄。
為了解決產(chǎn)能問題，馬斯克一改前態(tài)，開始著手拆除機器人、去自動化。Model 3的周產(chǎn)能在2018年5月前后達到了3500輛，兩個月后終于實現(xiàn)了周產(chǎn)5000輛的目標。馬斯克當時向所有特斯拉員工發(fā)送了一條信息，“我認為這標志著我們剛剛成為一家真正的車企”。
信奉“第一性原理”的馬斯克，總是會提出激進的、難以實現(xiàn)的目標，推動特斯拉屢次打破常規(guī)、創(chuàng)造奇跡，但也讓它數(shù)次陷入生死存亡的危機。
暗流涌動
兩次從破產(chǎn)邊緣被拉回的特斯拉，如今在時隔6年后又一次站在一場危機面前。但與前兩次暴風驟雨般的危機不同，擺在馬斯克面前的第三次危機更像是一次“鈍刀子割肉”。
在特斯拉交出一份并不理想的Q1產(chǎn)銷報告后，Wedbush分析師Dan Ives評價稱，“雖然我們已經(jīng)預(yù)計本季度交付量會很糟糕，但這個數(shù)據(jù)是一場難以解釋的災(zāi)難?！?/p>
特斯拉給出的解釋是，今年Q1美國加州弗里蒙特工廠的Model 3煥新版的生產(chǎn)處于爬坡階段，以及柏林超級工廠縱火案造成的工廠停工，均影響了產(chǎn)量和交付量。
但即便不考慮上述偶發(fā)事件，特斯拉的交付量下滑也是“預(yù)料之中”的趨勢，其中一個重要的原因是，特斯拉的現(xiàn)有車型太老了。
美林證券預(yù)測，到2025年，特斯拉的電動車市場份額將從目前的70％大幅降至11％，原因是它沒有足夠快地擴大產(chǎn)品組合，而傳統(tǒng)汽車制造商和造車新勢力正在完善產(chǎn)品陣容。在此情形下，特斯拉產(chǎn)品線單一的問題日益凸顯，目前熱銷的兩款車型Model 3和Model Y，分別于2016年和2019年發(fā)布。
標普全球旗下汽車研究機構(gòu)S&P Global Mobility也在報告中提出，僅靠Model 3和Model Y兩款車型，特斯拉在美國電動車市場的份額預(yù)計到2025年將跌至20%以下。
而在另一重要市場中國，車型老舊也讓特斯拉日益失去競爭力，越來越多對標特斯拉的競爭對手涌現(xiàn)，并且市場的增量空間正在收窄。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹預(yù)計，2024年國內(nèi)新能源乘用車批發(fā)銷量約為1100萬輛，同比增長22%，低于2023年的36.5%。
無論是車型老舊還是市場競爭加劇，對于現(xiàn)階段的特斯拉來說都不是短期內(nèi)可以解決的問題。
4680電池的“產(chǎn)能地獄”拖慢了電動皮卡Cybertruck的量產(chǎn)進度，并且顯而易見的是，Cybertruck在短時間內(nèi)很難幫助特斯拉改善增長乏力、利潤下降的問題，甚至會進一步影響特斯拉的盈利能力。
在2023年Q3的財報電話會上，馬斯克承認開發(fā)Cybertruck是“自掘墳?zāi)埂保⒈硎舅枰荒甑揭荒臧氲臅r間，才能貢獻正向現(xiàn)金流。
而解決特斯拉產(chǎn)品線老舊問題的另一款低價新車型，最快也要等到2025年下半年才能開始正常生產(chǎn)。
回看特斯拉的三次危機，無論是在燃油車統(tǒng)治的時代推出一款市場認可的電動車產(chǎn)品，還是在步入大眾市場時具備足夠高的生產(chǎn)效率，都是每一家車企必須接受的考驗。
如今擺在特斯拉面前的問題，是它成為一家成熟的商業(yè)公司之后，在一個增長紅利幾乎耗盡的市場中，如何繼續(xù)保持規(guī)模與利潤的增長。
它或許不像前兩次危機那么劇烈，卻注定更加漫長。