文|財經(jīng)故事薈 王舒然
編輯|萬天南
如果時間倒回到幾年前，美團絕對想不到，自己的勁敵會是短視頻平臺——目前，在本地生活領(lǐng)域，抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺已盡數(shù)下場，成為威脅美團的“新勢力”。
這其中，尤屬抖音最為棘手，去年，抖音以“奇襲”之勢，與美團展開正面交鋒，一度給后者造成了不小的壓迫感。
據(jù)海通國際報告，2023年抖音本地生活GTV（核銷后總交易額）接近2000億元，且絕大多數(shù)由到店業(yè)務(wù)貢獻，而據(jù)交銀證券研報預(yù)計，同期美團到店業(yè)務(wù)GTV為6000億元左右——抖音本地生活交易額已近美團到店業(yè)務(wù)的1/3。
這是一場驚人的追趕，要知道，抖音2021年初才正式啟動本地生活業(yè)務(wù)，至今只有3年多，而美團已在此深耕10多年。
美團對此的應(yīng)對之策，主要是“修內(nèi)功”——鞏固貨架基本盤，同時大補內(nèi)容課。去年，直播和短視頻入口齊齊登上美團App首頁。
此外，美團也許可以考慮“拉外援”，與視頻號結(jié)為“盟友”——在騰訊3月的財報電話會議中，騰訊總裁劉熾平表示，在本地生活領(lǐng)域，視頻號可能會與美團等平臺合作，幫助推廣其本地服務(wù)。
言下之意，視頻號本地生活業(yè)務(wù)似乎并不準(zhǔn)備像抖音一樣，親自下場干“重”活兒，而是選擇接入美團等平臺的供給。
騰訊和美團一直關(guān)系匪淺，在美團以往的發(fā)展階段中，騰訊曾給予過或資金或業(yè)務(wù)方面的支持，至今在微信“購物消費”的九宮格中，美團還占有外賣和特價團購兩席。
如今，兩者有望再度聯(lián)手，或?qū)⒔o激烈的本地生活之戰(zhàn)帶來新的變數(shù)。
一、美團VS抖音：互為優(yōu)勢，各有短板
在過往的戰(zhàn)役中，美團和對手是在同樣的生意邏輯中比拼，但這一次截然不同，抖音和美團屬于錯位競爭，兩者互為優(yōu)勢，也互有短板。這一點，與抖音和淘寶的電商之爭頗有些相似。
首先，兩者的流量起點已然不同。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，去年4月，抖音月活用戶數(shù)為7.6億人，而QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，同期美團月活為5.3億人。
誠然，抖音未必能將全量用戶轉(zhuǎn)化為本地生活用戶，但如此龐大的泛流量池足以帶來很多增量空間。
從數(shù)據(jù)上就能看出，抖音發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年抖音生活服務(wù)總交易額同比增長256%，其中，短視頻交易額同比增長83%，直播交易額同比增長5.7倍。
其次，兩者滿足的需求場景不同。
抖音屬于興趣推薦，通過內(nèi)容種草激發(fā)用戶興趣，進而產(chǎn)生消費，是“店找人”，能拉動非計劃性消費；美團則是貨架模式，搜索屬性更強，是“人找店”，主要承接計劃性消費。
兩種模式互有優(yōu)劣，興趣消費會搶走一部分計劃性消費，但短時間內(nèi)，美團的基本盤不會被動搖。
這從其增長態(tài)勢就能看出，財報顯示，2023年美團核心本地商業(yè)的收入為2069億元，同比增長28.7%，經(jīng)營利潤為387億元，同比增長31%。
來源：美團財報
原因在于，一方面，抖音的商家供給和評價體系等基建不及美團，能滿足的需求場景有限。
以商家供給為例，《2023年度數(shù)據(jù)報告》顯示，去年底抖音生活服務(wù)合作門店有450萬家，而美團財報顯示，早在2022年底，美團年活躍商家數(shù)就高達930萬。
另一方面，美團的商家基本盤是中小商家，國信證券去年研報顯示，美團中小商家的數(shù)量占比為90%-95%，貢獻的GTV占比90%左右。
對他們來說，要通過短視頻、直播、達人探店等方式從抖音泛流量中找用戶，成本很高，難以承受，這是抖音很難撬動的長尾供給。
一位抖音操盤手以烘焙行業(yè)為例，算了一筆賬——在40%-50%毛利率的情況下，扣掉人工成本20%，水電房租8%，平臺抽傭2.5%，剩下能用于營銷推廣的比例只有10%左右，這點空間無論是拿來自己做直播還是找代運營，基本不剩什么利潤了，“所以中小商家在抖音試水一輪后，基本都回歸美團了”。
不過，美團也不能“穩(wěn)坐釣魚臺”，長期看，抖音的短板有機會改善，供給可以補充，搜索心智也有機會培養(yǎng)，這可能會對美團的貨架優(yōu)勢產(chǎn)生更大的沖擊。
抖音在電商領(lǐng)域的進化就是“前車之鑒”，其從興趣電商擴展至貨架電商，3月22日推出的抖音商城獨立App在短時間內(nèi)就產(chǎn)生了不俗的下載量——據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，截至3月26日，抖音商城App在安卓系統(tǒng)的下載總量已超過4億，其中華為、OPPO應(yīng)用商店的下載量均超過1億。
抖音商城App
目前，抖音正狂補本地生活的短板，意圖擴大業(yè)務(wù)邊界。比如，其1月面向50座低線城市招募生活服務(wù)區(qū)域服務(wù)商，以拉動下沉市場的商家供給；去年底，其還邀約大眾點評Lv5-Lv8同時抖音評價等級Lv3以下的用戶入駐，并給出一定的升級獎勵，以大力建設(shè)點評體系。
2024年抖音對本地生活的進攻只會更猛烈。據(jù)晚點報道，去年底浦燕子接手抖音生活服務(wù)后，將2024年的銷售額目標(biāo)從原本的4000億元左右，提高到接近6000億元，同比2023年增速接近100%。
美團必須做好應(yīng)對，但在這場錯位競爭中，兩者只能盡量擴展自己的邊界，以制衡對方的邊界。
最終局面或如美團高級副總裁張川在今年1月的內(nèi)部信中所判斷的，大家都不會無限制投入資源，淘汰賽的最后結(jié)果是確認每個強手的邊界在哪里。
二、美團應(yīng)該抱緊視頻號？
在邊界的擴張上，美團的思路是“揚長補短”。
一方面，在守住貨架基本盤的基礎(chǔ)上，通過擴展更多低價供給吸引新用戶。
張川認為，“貨架+低價”是未來到店業(yè)務(wù)的核心定位，也是所有工作的指導(dǎo)。
這不單靠“特價團購”這一版塊，而是要建立起“天天低價”的供給新模式，為此，運營方式、團隊考核及商家合作方式均要進行調(diào)整。
比如，過去美團商家的套餐和價格可以一年不變，但之后要因時而變，因人而變；團隊以往主要考核“新簽商家數(shù)量”，之后會更注重與商家溝通更積極的價格；運營側(cè)則要利用線下地推和微信群等方式傳播天天低價，拉動用戶增長。
另一方面，美團也在向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，補上短視頻和直播的內(nèi)容短板。
去年7月和8月，美團App首頁分別上線了直播和視頻入口，今年3月，美團又在視頻版塊新增“劇場”頻道，進一步補齊影視解說類的內(nèi)容。
從目前的成效看，短視頻版塊的流量還比較低，在推薦流中刷到的多數(shù)視頻點贊量只有幾千，與抖音動輒幾萬、十幾萬的點贊量存在不小差距；直播方面產(chǎn)出明顯，據(jù)36氪報道，美團直播去年10月的GMV突破20億元。
不過，這其中拉動了多少增量需求，又有多少只是轉(zhuǎn)化了原本的搜索需求，屬于“左手倒右手”，并無數(shù)據(jù)可考。
目前，美團直播包括官方直播、商家自播和達人直播，但以官方直播為主，據(jù)36氪去年12月報道，超70%的GMV由官方直播間貢獻，可見美團直播尚未進入商家自運營正軌。
其實，直播和短視頻對美團的意義，可能更多還是提升既有用戶的停留時長，以期拉動轉(zhuǎn)化和復(fù)購，但要達成抖音那樣的生態(tài)效應(yīng)，靠內(nèi)容吸引大量新用戶，進而成為達人和商家的經(jīng)營陣地，至少短期內(nèi)不太現(xiàn)實。
根本原因是，用戶把美團當(dāng)成工具的心智難以轉(zhuǎn)變，美團的內(nèi)容場景更多是對貨架場景的補充，其影響力基本局限于平臺內(nèi)部，難以輻射到更大的外部群體。
因而，想要進一步擴張，美團需借助“外援”的力量。
恰巧，視頻號布局本地生活的主要策略是引入服務(wù)商體系，由此促成了兩者的合作機會。
目前，視頻號為本地生活商家提供了兩種入駐路徑，一種是商家可開通視頻號小店，或接入視頻號本地生活組件，將商品分別上架到小店或小程序后，便可通過直播或短視頻售賣。
該模式去年5月上線，但僅針對少數(shù)頭部品牌商家，如漢堡王中國、肯德基、麥當(dāng)勞等。
第二種方式適用于更多商家，是跟第三方服務(wù)商合作——商家需入駐服務(wù)商的視頻號小店或小程序上傳商品，審核通過后，會進入視頻號選品中心，如此便可以自己帶貨或通過達人進行分銷。
據(jù)億邦動力報道，該模式在去年8月左右啟動測試，目前已有北京、上海、深圳、廣州、佛山、汕頭、成都、西安等城市的商戶接入，以餐飲團購為主。
這些第三方服務(wù)商包括美團、美味不同等、享庫存、聯(lián)聯(lián)周邊、貪吃商城、陳記士多等。
對美團來說，接入視頻號后，相當(dāng)于用視頻號之長，彌補自己的內(nèi)容生態(tài)之短。
首先，視頻號龐大的流量池為美團提供了更多增量挖掘空間。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，早在2022年6月，視頻號月活已超過8億，且其還處于上升期，微信13多億月活便是其后盾。
基于此，美團一來可以自建官方賬號帶貨。目前，美團已在視頻號建立了賬號矩陣，其中，“爆團團”、“美團周邊游”、“美團出境游”等多個直播間均有不定期開播過。
二來，也是更重要的，美團可以借勢視頻號達人生態(tài)進行分銷。
此前，美團曾嘗試過自建達人探店和分銷體系，其分別在2020年、2022年上線“美團圈圈”私域分銷小程序和“美團圈圈探店”小程序，但如今后者已搜索不到，前者也無太大水花。
接入視頻號后，美團可以用更輕量級的方式實現(xiàn)商品分銷，拉動GMV增長。
三、視頻號不想干“重”活兒？
現(xiàn)階段，視頻號本地生活以接入美團等第三方服務(wù)商的策略為主，而不是直連商家，當(dāng)然不只是為了利好他人，背后也有自己的考量。
其一，本地生活是塊難啃的骨頭，如果直連商家，平臺需要進行大量的供給和服務(wù)基建，比如談商家、幫入駐等。
這些苦活累活一方面需要足夠的運營團隊來支撐。參考抖音，據(jù)晚點3月報道，抖音僅生活服務(wù)銷售團隊就有5000 人。
但“堆人”不是微信的風(fēng)格，微信一直崇尚用產(chǎn)品的方式解決問題，據(jù)市界近期報道，整個微信團隊的人數(shù)約4000多人，視頻號的團隊規(guī)模則更小，張小龍在2021年微信公開課上的公布數(shù)據(jù)是一兩百人，近幾年有增加但猜測不會超過千人。
另一方面，視頻號在本地生活已失先發(fā)優(yōu)勢，要從零開始構(gòu)建整個體系，投入成本巨大，可能會拖累整個集團的利潤水平。
參考阿里和美團，美團經(jīng)歷多年虧損，直到2019年才實現(xiàn)年度盈利，而阿里本地生活板塊目前仍是虧損的。
今年初多多買菜暫停本地生活項目，也被猜測是出于這方面的考量。
其二，視頻號當(dāng)前優(yōu)先級更高的業(yè)務(wù)是電商，而非本地生活，“本地服務(wù)并不是我們當(dāng)前關(guān)注的重點”，劉熾平在財報電話會議中如是說。
在團隊規(guī)模有限的情況下，視頻號只能做取舍，而現(xiàn)階段以接入服務(wù)商的方式入局，性價比更高。
一來，借勢服務(wù)商的商家資源，尤其是美團遍布全國近千萬的商家規(guī)模，視頻號能更快的構(gòu)建內(nèi)容供給，節(jié)省推進成本和時間。
這一策略，其實抖音、快手也在發(fā)展早期使用過，且他們均與美團合作過。
抖音在2018年布局酒旅時，曾選擇與美團、攜程、同程等第三方合作，通過第三方在抖音中的預(yù)訂小程序?qū)崿F(xiàn)閉環(huán)交易。只是后來，抖音不滿足于只做導(dǎo)流，便于2019年開始下場直連商家。
快手則在2021年底與美團達成合作，彼時，快手用戶可通過美團在快手的小程序購買團購券。不過，目前該鏈路似乎已失效，雖然美團小程序上還顯示著團購列表，但團購詳情頁卻沒有顯示實質(zhì)內(nèi)容。
二來，由美團等服務(wù)商對接商家，幫助商家完成入駐、管理商品、找達人分銷等事務(wù)，視頻號會減少很多管理壓力，尤其本地生活有大量的中小商家，管理難度較大。
這一點和電商相似，視頻號在引入產(chǎn)業(yè)帶電商商家時，也是通過服務(wù)商合作的方式。
而視頻號自身可以專注做好工具，當(dāng)個“賣水人”，坐收傭金即可——據(jù)億邦動力去年5月報道，視頻號向本地生活商家收取的傭金在1%左右。
綜上，視頻號和美團合作，屬于強強聯(lián)合，彼此用對方的長處，補自己的短板。
只是，對視頻號來說，這是當(dāng)前階段因時制宜的選擇，還是會長期秉持的路線，尚不可知。
未來視頻號是否會如抖音、快手一樣，切斷這一合作鏈路，是美團要考慮的變數(shù)，
不過，就眼下而言，抱緊這位“盟友”，還是其對抗抖音的極佳選擇。