文|子彈財經(jīng)
4月2日晚，貴州茅臺公布了2023年業(yè)績報告，營收凈利雙雙增超19%，高于目標的15%，成績相當亮眼。
不過，「子彈財經(jīng)」注意到，茅臺酒系列產品和直銷渠道都顯示出營業(yè)成本增速高于營收增速的態(tài)勢，導致兩者毛利率略有下降。
跨界營銷是茅臺2023年下半年的關鍵詞，年報顯示，2023年茅臺的銷售費用同比增加了40.96%，廣告及市場拓展費用創(chuàng)出新高，也拿到了想要的效果——僅醬香拿鐵累積消費者就已突破2500萬。
用來占位千元帶的茅臺1935也已經(jīng)成為百億級單品，但在電商平臺、二手平臺上，疑似假貨涌現(xiàn)出來，茅臺會針對1935加強打假力度嗎？效果又會如何？
在獲得高增長的成績同時，茅臺擬分紅387.86億元，但值得注意的是，前十大股東中的兩位，以及5876戶普通股東在此之前選擇退出。
1、普通股東減少5876戶
財報顯示，2023年，貴州茅臺營業(yè)收入為1476.94億元，同比增長19.01%；凈利潤為747.34億元，同比增長19.16%。營收、凈利雙增長超19%，超過了公司此前在2023年度生產經(jīng)營情況中預披露的17.2%。
此外，茅臺的經(jīng)營現(xiàn)金流同比增長高達81.46%，為665.93億元。
圖 / 貴州茅臺2023年年報
分季度來看，2023年第四季度再創(chuàng)新高，該季度貴州茅臺營收444.25億元，同比增長20.26%，約占總營收的30.08%；凈利潤218.58億元，同比增長19.33%，約占全年凈利潤的29.25%。
圖 / 貴州茅臺2023年年報
可見提價的效果十分明顯。2023年10月31日晚間11點半左右，茅臺公告自2023年11月1日起上調公司53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20％，調整不涉及公司產品的市場指導價格。
此次調整，主要涉及飛天53度500mL茅臺酒、五星53度500mL茅臺酒以及飛天同系列的其他容量規(guī)格產品（飛天53度50mL、200mL、375mL、1L裝茅臺酒）。而飛天53度100mL茅臺酒及茅臺酒（精品、珍品和尊品）系列等出廠價未作調整。
但值得注意的是，以貴州茅臺酒為主的茅臺酒產品銷量全年銷量42109.50噸，同比增長11.10%；銷售收入達到1265.89億元，同比增長17.39%。兩項增速均超過了2022年的4.52%和15.37%。
不過，該系列產品的營業(yè)成本增幅高于營收增幅，導致毛利率同比下降了0.07%。
圖 / 貴州茅臺2023年年報
據(jù)茅臺披露，2023年貴州茅臺酒全球唯一千億級酒類大單品地位持續(xù)鞏固，茅臺1935上市僅兩年成為營收百億級大單品，茅臺王子酒單品營收超40億元，漢醬、貴州大曲、賴茅單品營收分別超10億元，形成了千、百、十億級大單品格局，產品矩陣全面構建。
在獲得了驕人的業(yè)績的同時，茅臺擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利308.76元（含稅），擬分紅總額達到387.86億元。此次分紅金額占當期凈利潤的51.9%，與近年的分紅幅度保持一致。
值得注意的是，在前十大股東之中，瑞豐匯邦三號私募證券投資基金和招商中證白酒指數(shù)分級證券投資基金分別出現(xiàn)了752,637股和523,086股的減持。
其中，2023年第四季度，金匯榮盛三號私募證券投資基金、瑞豐匯邦三號私募證券投資基金，合計減持329.64萬股貴州茅臺股份，外界傳言上述兩只私募基金與知名投資人段永平有關。對此，段永平在其雪球賬號上稱：“（貴州茅臺）我們一股都沒賣！”
此外，貴州茅臺的普通股東戶數(shù)為161640戶，較去年同期減少了5876戶。若以此時計算，5876人放棄了茅臺的大紅包。當然，一切都要以之后的權益分派實施公告為準。
2、跨界爆火與，銷售費用高漲
回到茅臺發(fā)展本身來看，近幾年其直銷渠道營收的高增長備受外界關注。2023年，批發(fā)代理和直銷模式的營收差距在進一步縮小，直銷模式的營收貢獻已經(jīng)接近酒類產品總營收的一半。
財報顯示，2023年，貴州茅臺直銷渠道營收為672.33億元，同比增長36.16%，占總營收比重由2022年度的39.8%進一步提升至45.67%。
貴州茅臺的直銷渠道包括茅臺自營店與“i茅臺”數(shù)字營銷平臺。
其中，“i茅臺”的消費者認知隨著飛天茅臺100ml裝、生肖酒的申購越來越廣泛。據(jù)“i茅臺”App此前披露，2024開年以來，i茅臺APP日活用戶連續(xù)突破800萬，對比2023年相同時期上升近70%。
最新數(shù)據(jù)顯示，“i茅臺”用戶已經(jīng)超過了6500萬，近期日活用戶達到了700萬。
2023年報顯示，“i茅臺”銷售收入達到223.74億元，同比增長88.29%，貢獻的營收占到了直營渠道的33.28%，毛利率高達96.09%。
目前“i茅臺”App共上線9款酒類產品、7款美食產品以及30款文創(chuàng)產品。這其中包括了去年爆火的醬香拿鐵、酒心巧克力、雞尾酒等產品。
圖 / 瑞幸官微
據(jù)“茅臺時空”最新數(shù)據(jù)，醬香拿鐵累積消費者已突破2500萬。不過，直銷渠道的營業(yè)成本達到30.51億元，同比增加62.78%，而營收增幅則為36.16%，這也導致了直銷渠道的毛利率同比下降0.74%。
頻繁推出跨界新品，一方面為茅臺在年輕消費群體中狠狠刷了一波存在感，一方面也讓茅臺的銷售費用有所增加。2023年，茅臺銷售費用達到46.49億元，同比增加40.96%，公司表示，主要是本期廣告及市場拓展費用增加。
至此可以看到，無論是營收支柱茅臺酒系列產品，還是近年大力推進的直銷渠道，都反映出了營業(yè)成本增速高于營收增速的情況，兩者毛利率受到影響，呈現(xiàn)小幅下降。
另一個值得關注的趨勢在于，廣告及市場拓展費用創(chuàng)出新高。2023年，茅臺的廣告及市場拓展費用達到了36.41億元，同比增長26.07%。
Wind數(shù)據(jù)顯示，近十年來，茅臺的廣告及市場拓展費用在2013-2016年一直維持十幾億元的水平，2017年首次超過20億元，隨后2018年回降至19.67億元。
之后的2019-2022年該項費用維持二十多億元水平，2020-2023年逐年提高，增速分別為7.91%、22.21%、26.07%?？梢姡@兩年茅臺的廣告及市場拓展費用增長明顯。
白酒行業(yè)分析師蔡學飛認為，2023年茅臺的存貨金額同比上漲了19%，合同負債小幅下降，銷售費用也上漲了41%，利潤率基本持平，可能也說明茅臺市場端也受到了行業(yè)增速放緩影響，渠道有一定承壓，價格存在波動風險。
“茅臺的業(yè)績也再次證明了中國酒行業(yè)極強的銷售韌性，并且反映了中國酒行業(yè)正在朝著名酒化與品質化方向發(fā)展，頭部名酒的市場增長成為行業(yè)發(fā)展主要驅動力?！辈虒W飛說。
3、1935成千元帶王者，假貨涌現(xiàn)
更為值得關注的是，茅臺的其他系列酒營收已經(jīng)突破200億元。
在白酒行業(yè)分析師肖竹青看來，自2015年到2023年，茅臺醬香酒的營收規(guī)模從10億增長到200億，已經(jīng)成長為茅臺集團重要增長極，后續(xù)隨著3萬噸醬香系列酒技改工程及其配套設施項目的陸續(xù)建成投產，茅臺醬香系列酒發(fā)展速度會更快。
其他系列酒包括茅臺王子酒、茅臺1935酒、漢醬酒、賴茅酒，據(jù)茅臺披露，茅臺1935已經(jīng)成為百億級單品，可見該產品主要帶動了其他系列酒營收。
“過去幾年，茅臺已經(jīng)清晰地梳理了產品帶和價格帶，茅臺未來應該將不斷夯實這些產品帶。比如，推進茅臺1935站穩(wěn)千元價格帶，通過‘尋道中國’‘國之大醫(yī)’等活動推動茅臺1935融入更多的文化元素。其次，持續(xù)不斷以臺源酒搶占百元醬酒價格帶新高地，為老百姓提供喝得起的醬香酒?！毙ぶ袂嗾f。
1935是茅臺近年新推出的千元價格帶產品，該產品的廠家進貨價為798元/瓶，建議零售價為1188元/瓶。
在2022年1月18日上市之后，茅臺1935曾經(jīng)歷了一波哄搶，在終端渠道一度被炒至1800元，到了2023年11月，其黃?；厥諆r跌至900元。
不過，「子彈財經(jīng)」記者在電商平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，有商家以668元、656元售價銷售該產品，并標明“正品保證”“品質保證”，但據(jù)今日酒價微信號，茅臺1935酒4月7日的批價為1050元。
圖 / 電商平臺
顯然，600多元的售價遠低于建議零售價，且形成了價格倒掛。詳情頁面顯示，兩家店鋪所售的茅臺1935銷量均在100左右。
記者分別詢問兩家店鋪的客服“產品是否為正品”，對方均表示肯定，但對低價原因避而不談。
但在其中一家店鋪的評價中，有消費者寫到“別人推薦過來的，酒很好，正品有保障”，下方有評論稱，“誰給你出鑒定證書了？店里拿貨還得合800多一瓶，這不是托嗎”“茅臺官方App價格1188元一瓶，這個差不多半價，你怎么肯定是正品？”
圖 / 電商平臺
如果說上述產品且算真假存疑，在二手平臺上的茅臺1935假貨則更為明顯。在二手平臺上，搜索“茅臺1935”之后，多個價格為200-300元的商品出現(xiàn)了，且多個商品詳情頁面上都會標注“懂的來”等暗語。
有商家更是標注出“整箱更優(yōu)惠還包郵，這個價格懂的都懂，就不要問一些天真可愛的問題了，沒時間回答。”
圖 / 二手平臺
事實上，多年來茅臺為了防偽下了不少功夫，研發(fā)出了防偽膠帽等手段。如2023年10月茅臺酒使用新一代防偽膠帽，但主要用于飛天茅臺酒。1935假貨的涌現(xiàn)，或許意味著茅臺系列酒的防偽手段需要更新加強。
就在3月15日，貴州茅臺微信號發(fā)布了防偽鑒別攻略，其中介紹到，對于茅臺1935等系列酒的主要鑒別方法包括識別無色變黑不可逆溫變油墨、隨機光刻多色數(shù)碼、專版全息文字開天窗安全線、真彩色定位燙印、雙色熒光纖維絲等。
茅臺方面表示，若消費者發(fā)現(xiàn)茅臺經(jīng)銷商或供應商制售假冒產品，經(jīng)查證屬實，可一次性獲得10萬元獎勵，舉報經(jīng)銷商或供應商存在其他侵權行為的，經(jīng)查證屬實，視侵權情節(jié)也可獲得10萬元以內的獎勵。
此外，消費者提供的線索被查實的，有效線索按500元/條標準給予獎勵。
可見，在茅臺喜報之外，假貨問題需盡快進行有效的治理，否則會損害企業(yè)及消費者正當利益。面對當前涌現(xiàn)出的茅臺1935疑似假貨，茅臺打假的實際效果如何，「子彈財經(jīng)」將進一步觀察。