界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
最近，一個名為Keypote的高爾夫服飾品牌進入中國市場的消息在多個時尚博主和資訊號中出現(xiàn)。該品牌宣稱于2021年誕生于美國德克薩斯州，由4位好友在旅途中成立，聚焦于高爾夫運動和時尚的結(jié)合。
在2024上海秋冬時裝周期間，Keypote落地了快閃店，隨后將進去北京、上海和杭州等城市的高爾夫俱樂部銷售。在天貓，界面時尚搜索到了Keypote旗艦店，但該店仍使用系統(tǒng)頭像，服飾類產(chǎn)品售價在1000元到3000元之間，帽子、襪子和毛巾等配飾則集中在300元到800元之間。
作為新進入中國市場的品牌，在中文社交媒體上搜索不到太多Keypote相關(guān)的新聞是正常現(xiàn)象。但通過谷歌、推特和Instagram進行搜索，得到的結(jié)果仍然寥寥無幾。不過，Keypote在2023年8月10日發(fā)布首篇小紅書筆記，卻直到9月27日才在Instagram發(fā)布首篇博文。
在Instagram的首篇博文中，Keypote寫道：“Keypote即將落地”。在Instagram點進“keypotegolf”這個標(biāo)簽，只有90條博文。而截至發(fā)稿，Keypote的官方賬號共發(fā)布了91條博文。
根據(jù)Keypote的官方微信公眾號和天貓期艦店，其在中國的運營主體為上海行莊緣文化科技有限公司。天眼查公開信息顯示，該公司成立于2023年4月19日，法定代表人為侯滟文，是一家外商投資企業(yè)與內(nèi)資合資的有限責(zé)任公司。
從變更記錄可以看到，行莊緣文化是從2024年3月29日從由自然人投資或控股的有限責(zé)任公司，轉(zhuǎn)變?yōu)橥馍掏顿Y企業(yè)與內(nèi)資合資的有限責(zé)任公司。同日，行莊緣文化新增了上海僑雄咨詢管理有限公司作為投資人，這是一家外國自然人獨資公司，法定代表人為WU QIAOXIONG。
模糊的不僅是Keypote的身份，還有風(fēng)格。
從社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容來看，Keypote更像是一個時裝而非高爾夫品牌。多元繽紛的配色和花卉刺繡細(xì)節(jié)使其與市場上的其它高爾夫服飾品牌形成區(qū)別，但在2024春夏系列預(yù)覽廣告中，拍攝場景直接設(shè)置在了辦公室，造型搭配也更具白領(lǐng)特色。
事實上，用“2024春夏系列”和“24SS”這樣的描述，本身就是一種時裝品牌的特征。從選擇在上海時裝周期間落地快閃活動，再到視覺和營銷的特點及手段，無不顯示出Keypote強烈的時裝特征。這和同樣走時尚路線的運動品牌安高若是不一樣的。
Keypote看起來就像是個披著高爾夫運動外衣，卻是由設(shè)計師品牌圈內(nèi)人主導(dǎo)的品牌。不過，如果僅從高爾夫服飾這個領(lǐng)域來看，Keypote的確帶來了一些新意。
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，2023年中國高爾夫用品規(guī)模為36.26億元，其中高爾夫服裝產(chǎn)品市場規(guī)模約為13.99億元，占比38.58%。據(jù)中國高爾夫協(xié)會，2016年至2020年，中國高爾夫球參與人數(shù)達3000萬人。
和近年才開始爆火的滑雪相比，參與高爾夫球覆蓋的人數(shù)雖然更多，在增幅上并不占優(yōu)。《2023年度滑雪行業(yè)白皮書》顯示，僅在2022/2023雪季，中國滑雪參與人次達就到了1983萬人，滑雪裝備線上消費已經(jīng)接近15億元。
但高爾夫球是一項花錢的運動，除去高爾夫裝備，許多高爾夫球場光入會就要求繳納高額費用，這是許多造價同樣高昂的雪場所沒有的特征。基于此，高爾夫球背后人群往往積累了更多財富，但年齡也更大。
這群人在經(jīng)濟不確定時期受到的影響也更小。
憑借高爾夫服飾起家的比音勒芬，從2019年到2022年，其收入從18.26億元增長至28.85億元，凈利率從22.27%增長至25.22%。作為對比，雅戈爾服裝板塊、九牧王和七匹狼等本土男裝品牌過去4年間每年的凈利率均未高過20%。在疫情沖擊之下，部分品牌甚至出現(xiàn)了上市后的首次虧損。
這在一定程度上解釋了為何越來越多品牌加碼高爾夫服飾。斯凱奇在2020年正式將高爾夫產(chǎn)品線引入中國，在東莞和海口開設(shè)高爾夫裝備專門店。Fila于2022年成立高爾夫事業(yè)部，推出Fila Golf子品牌，而迪桑特的高爾夫服飾專門店在中國已經(jīng)開設(shè)超過80家。
但也是受到主力人群特點的影響，市面上的高爾夫服飾整體風(fēng)格都偏向成熟，容易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。在整個運動服飾行業(yè)都集體將目光投向時尚領(lǐng)域的趨勢下，高爾夫服飾品牌也不免會受到影響。
比音勒芬甚至直接收購了高端男裝品牌Cerruti 1881和Kent&Curwen的全球商標(biāo)所有權(quán)，試圖以此強化自身的高端定位和時尚屬性。而像Keypote這類以時裝思路來運作的品牌，由于成立時間短而受到的形象阻力小，某種程度上可以作為市場互補的定位存在，況且高爾夫球運動年輕化也是趨勢。
不過，在年輕化趨勢足夠明顯且成氣候之前，Keypote要面對的仍然是一群審美保守而成熟的顧客。這或許也是其為何看起來像個時裝品牌的原因，畢竟要在競爭激烈的市場里存活下來，就得找一個能夠接受自己的賽道。