文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 九才
“生意難做，有機(jī)會(huì)我都要做個(gè)廣告。”
幾天前，在復(fù)星國(guó)際的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，董事長(zhǎng)郭廣昌給自家產(chǎn)品帶起了貨?！拔覀儾粌H有舍得酒還有夜郎古酒，大家也可以喝一喝?！彼靥岬搅俗约旱陌拙瓢鍓K。
從青島啤酒到金徽酒，從舍得酒到夜郎古酒，掌控千億市值“復(fù)星系”的郭廣昌自己也曾說(shuō)，“差不多被別人描述成酒鬼了”。但是，近年來(lái)，“酒鬼”郭廣昌開(kāi)始收縮陣線，舍得酒的地位逐漸突出，成為他布局酒水板塊的核心。
3月19日，舍得酒業(yè)發(fā)布了2023年年度報(bào)告，報(bào)告顯示，舍得酒業(yè)2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.81億元，同比增長(zhǎng)16.93%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)17.71億元，同比增長(zhǎng)5.09%。
對(duì)于這個(gè)成績(jī)單，外界褒貶不一。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，雖然有白酒行業(yè)整體低迷的背景，但相比此前兩年的業(yè)績(jī)，舍得酒在2023年的表現(xiàn)仍差強(qiáng)人意，業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛鍪詹辉隼?。面?duì)這種情況，舍得酒能擔(dān)起郭廣昌的厚望嗎？
千億復(fù)星系，酒局要調(diào)整
在入主舍得之前，郭廣昌在酒業(yè)的布局就已經(jīng)廣受關(guān)注。2017年，復(fù)星國(guó)際以總價(jià)約66.17億港元的價(jià)格，拿下了朝日集團(tuán)手中持有的合計(jì)2.43億股的青島啤酒H股股份。
到了2020年，郭廣昌又接連出手，將位于甘肅的金徽酒和位于四川的舍得酒業(yè)收入囊中，成為兩家酒企的實(shí)控人，而當(dāng)時(shí)A股白酒板塊上市公司總共不到20家。
郭廣昌的“酒局”鋪得很大，而究其背后原因，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這主要在于酒水板塊上市公司較強(qiáng)的盈利能力和股價(jià)表現(xiàn)。彼時(shí)，“YYDS”光環(huán)下，各大白酒上市公司股價(jià)飆升。以舍得為例，2020年中，其股價(jià)在20-30元區(qū)間徘徊，而一年后的2021年7月，其股價(jià)一度沖高到263.46元/股，一年翻了十倍左右。
所以，郭廣昌在酒業(yè)板塊的投資可以說(shuō)相當(dāng)成功。但是，隨著資本市場(chǎng)的大幅調(diào)整，白酒板塊跌落神壇，如何取舍成為郭廣昌必須面對(duì)的問(wèn)題。
在郭廣昌的“酒局”中，最先被放棄的是曾被他寄予厚望的青島啤酒，之后是金徽酒。而在轉(zhuǎn)讓金徽酒股份時(shí)，“復(fù)星系”給出的理由中提到了同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，而郭廣昌最終是選擇了舍得酒。
在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，這樣的取舍并不奇怪。2023年金徽酒營(yíng)收為25.5億元，凈利潤(rùn)不足3.3億元，整體實(shí)力確實(shí)不如舍得酒。但是，讓郭廣昌“舍不得”的舍得酒業(yè)，真正的實(shí)力又如何呢？
舍得，喜憂參半
本文開(kāi)頭節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)就提到了舍得在2023年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，總體來(lái)說(shuō)喜憂參半。好消息是，舍得酒在營(yíng)收上繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。首先，舍得在普通酒、中高檔酒兩條賽道上實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收全面提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有優(yōu)勢(shì)；其次，舍得在全國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)步向上，省內(nèi)省外表現(xiàn)均衡；第三，渠道方面，舍得不論在傳統(tǒng)渠道還是電商渠道，都保持了增長(zhǎng)的勢(shì)頭。
但是，不好的消息是，舍得的營(yíng)收、凈利增速明顯放緩。
2023年，舍得酒業(yè)營(yíng)收增速16.93%，凈利增速5.09%。對(duì)比2021、2022年，舍得酒業(yè)營(yíng)收增速分別為83.80%、21.86%，凈利潤(rùn)增速分別為114.35%、35.31%。
伴隨著盈利能力下滑的背后，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，舍得酒的營(yíng)業(yè)成本增速遠(yuǎn)超營(yíng)收增速。2023年，舍得酒業(yè)的營(yíng)業(yè)成本為18.05億元，同比增長(zhǎng)33.84%。其中，銷售費(fèi)用為12.90億元，同比增長(zhǎng)26.87%。這樣的增速遠(yuǎn)超營(yíng)收和凈利潤(rùn)，也就難怪賺錢越來(lái)越難。
所以，當(dāng)年報(bào)披露后，中金、國(guó)金等3家券商迅速下調(diào)了對(duì)舍得2024年凈利潤(rùn)的增速預(yù)期。
舍得酒的困境，還表現(xiàn)在人事調(diào)整上。
過(guò)去一年多，舍得已經(jīng)經(jīng)歷了三任董事長(zhǎng)。
2022年12月，舍得“老人”張樹(shù)平辭任舍得酒業(yè)董事長(zhǎng)、董事等職務(wù)。不久后的2023年1月，“復(fù)星系”的倪強(qiáng)成為舍得酒業(yè)董事長(zhǎng)。但是，倪強(qiáng)上任還不到一年，同年12月，舍得再次變更公司董事長(zhǎng)，倪強(qiáng)卸任，與張樹(shù)平同為舍得“老人”的蒲吉洲上任董事長(zhǎng)。
郭廣昌為何如此頻繁的給舍得換帥，外界不得而知，這必然關(guān)系到舍得未來(lái)的戰(zhàn)略。
考驗(yàn)郭廣昌耐心的時(shí)候到了
說(shuō)到舍得的戰(zhàn)略，排在第一位就是其“老酒戰(zhàn)略”。
今年3月20日，舍得酒業(yè)在射洪舉行了第三屆老酒節(jié)，蒲吉洲一再提及“老酒戰(zhàn)略”。不難發(fā)現(xiàn)，舍得仍在持續(xù)深化打造老酒節(jié)IP，發(fā)力老酒概念的營(yíng)銷。
“老酒戰(zhàn)略”深得郭廣昌的青睞。2021年4月，他在出席舍得在成都舉行的2021年經(jīng)銷商大會(huì)時(shí)，首次回應(yīng)投資舍得酒業(yè)的三大動(dòng)因，其中一條就是“老酒戰(zhàn)略獨(dú)一無(wú)二，老酒儲(chǔ)量行業(yè)領(lǐng)先，看好舍得酒業(yè)未來(lái)發(fā)展”。
同年，舍得明確提出了老酒、雙品牌、年輕化和國(guó)際化戰(zhàn)略，除了大單品舍得被重視，“雪藏”多年的沱牌也隨即復(fù)出。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，要看清舍得的戰(zhàn)略方向，還是要從其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手。
目前，舍得酒的產(chǎn)品戰(zhàn)略是將“舍得”打造為次高端價(jià)位龍頭品牌和老酒品類第一品牌，主要聚焦打造品味舍得和智慧舍得等戰(zhàn)略單品；同時(shí)，將“沱牌”打造為最具性價(jià)比的大眾名酒，聚焦打造沱牌曲酒、沱牌天曲、沱牌特曲及沱牌特級(jí)T68等戰(zhàn)略單品。
所謂老酒，也可稱為年份酒?！熬剖顷惖南恪?，在消費(fèi)者印象中，似乎白酒的年頭越長(zhǎng)，價(jià)值越高。而在白酒行業(yè)也有一個(gè)說(shuō)法，“茅臺(tái)之上，唯有老酒”。
從2019年開(kāi)始主推“老酒”戰(zhàn)略，舍得酒就在全行業(yè)聲量最大，試圖將其打造為舍得酒在高端的核心產(chǎn)品。但是，早在2021年，外界就出現(xiàn)了“老酒”概念的質(zhì)疑?！敦?cái)經(jīng)》雜志旗下“財(cái)經(jīng)十一人”的一篇《舍得酒業(yè)的老酒只是故事》，一度將舍得推上風(fēng)口浪尖。時(shí)至今日，關(guān)于舍得老酒的真假爭(zhēng)議依舊存在，專家、媒體與舍得酒業(yè)各執(zhí)一詞。
拋開(kāi)這些爭(zhēng)議，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，目前，舍得力推的“老酒”并未取得其渴望的品牌溢價(jià)。某電商平臺(tái)顯示，舍得藏品10年52度銷售價(jià)格為1299元，銷售價(jià)格與1499元的官方定價(jià)出現(xiàn)倒掛。相比之下，價(jià)位在500元左右的舍得52度品味舍得更受消費(fèi)者歡迎。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，在白酒市場(chǎng)深度調(diào)整的當(dāng)下，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)越發(fā)突出，茅臺(tái)為代表的醬酒之外，五糧液領(lǐng)銜的濃香白酒同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈。
郭廣昌寄予厚望的國(guó)際化戰(zhàn)略方面，舍得酒動(dòng)作頻頻。復(fù)星方面稱，在其加持下，截至2023年年底，舍得酒業(yè)足跡已經(jīng)遍布五大洲。但是，在2023年報(bào)中，舍得酒業(yè)并未披露海外銷售的相關(guān)數(shù)據(jù)，只是在營(yíng)銷計(jì)劃中有所提及。
似乎，郭廣昌對(duì)舍得酒，還要保持足夠的耐心。
總體來(lái)說(shuō)，目前不管是“老酒”戰(zhàn)略，還是“國(guó)際化”戰(zhàn)略，舍得都是在想方設(shè)法打開(kāi)增長(zhǎng)空間。但舍得的品牌溢價(jià)有限，在茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒、古井貢等眾多對(duì)手的壓制下，舍得能否繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，并不是很樂(lè)觀。擅長(zhǎng)資本運(yùn)作的郭廣昌會(huì)如何出手，值得保持關(guān)注。