文|毒眸
社交圈層越來越窄的年輕人們，開始期待在社交軟件中找到“真愛”。
數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友用戶已經(jīng)突破3000萬，更有超過半數(shù)的單身青年通過交友軟件認(rèn)識(shí)新人?！熬€上社交”儼然成了年輕人尋找戀愛的主流賽道，也成了一門生意經(jīng)。
（圖源：艾媒咨詢）
早在2011年，主打“陌生人社交”的陌陌就已經(jīng)殺出一條血路，營(yíng)收增長(zhǎng)非常迅速，2016年進(jìn)入視頻社交時(shí)代后，營(yíng)收更是暴漲312.8%。
或許是看到“前輩”們的巨大成功，從2016年開始，“Z世代社交軟件”開始井噴。走向“元宇宙社交”的soul、主打高學(xué)歷社交的“青藤之戀”和“有價(jià)值社交”的“她說”、互聯(lián)網(wǎng)大廠程序員的最愛“二狗”，以及潮人聚集地“積目”、即刻推出的“女性友好”的“橙”、網(wǎng)易云音樂推出的音樂交友軟件“妙時(shí)”等，都紛紛涌現(xiàn)，力圖吃上一口線上社交的大蛋糕。
（圖源：艾媒咨詢）
會(huì)員付費(fèi)仍然是社交軟件的主流營(yíng)收渠道，最貴的她說、二狗年費(fèi)均在千元以上，最便宜的soul一年也要98元。這些會(huì)員權(quán)益大同小異，基本都是增加個(gè)人曝光，推薦機(jī)制能精準(zhǔn)，不僅每天能看到更多心動(dòng)嘉賓，錯(cuò)過的人也能再次找回。
即便各家軟件爭(zhēng)先恐后當(dāng)起“愛情中介”，但這筆生意還是不好做。一方面，大部分付費(fèi)用戶抱有強(qiáng)烈婚戀需求，一旦發(fā)現(xiàn)付費(fèi)也無法找到另一半，就會(huì)降低積極性與打開率；另一方面，即便沒有婚戀需求，如何開啟聊天也是難事一樁，男性用戶絞盡腦汁想出的“你在嗎”“吃了嗎”“在干嘛”三件套，卻讓女性用戶“情感過勞”，疲于應(yīng)對(duì)。
更重要的是，作為與社會(huì)環(huán)境與用戶心態(tài)關(guān)聯(lián)最緊密的業(yè)務(wù)，線上社交難做的點(diǎn)還在于，當(dāng)下年輕人對(duì)于婚戀需求正在急劇下降，越來越多的交友軟件變成了招聘軟件，比起戀愛，大家似乎更需要一份好工作。
當(dāng)心動(dòng)越來越難，社交軟件也該換換路子了。
貨架上的愛情
現(xiàn)在的年輕人可能沒談過戀愛，但多少知道幾個(gè)社交軟件。
被央視315打假的世紀(jì)佳緣早已不是年輕人的首選，如今新一批的社交軟件開始針對(duì)Z世代用戶，迅速更新迭代，誓要將前輩們“拍在沙灘上”。
規(guī)模最大、業(yè)務(wù)鋪得最開的是soul。數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)創(chuàng)立于2015年的、主打語音匹配的社交軟件已經(jīng)迎來了自己的過億用戶，月活更是超過3000萬，其中24歲及以下的用戶占比最高，是年輕用戶最多、最活躍的線上社交軟件。
(圖源：微博)
soul靠語音匹配起家，靠元宇宙業(yè)務(wù)迅速壯大。打開soul的頁面，最早期的“語音匹配”“靈魂匹配”已經(jīng)擴(kuò)充為“群聊派對(duì)”“萌面匹配”“soul游樂園”等多重服務(wù)，現(xiàn)在的soul已經(jīng)不適合“和陌生人傾訴心事”，更像一個(gè)線上社交版微博。
(soul軟件頁面)
和soul幾乎同時(shí)成立的還有“積目”和“她說”，前者由前映客集團(tuán)VP蔡狄建立，瞄準(zhǔn)90-00后，主打青年文化與潮流感，曾于2019年底被映客以8500萬美元收購(gòu)；后者由清華大學(xué)研究生王澤泰于2018年以小程序形式推出，主攻18-40歲的中產(chǎn)階級(jí)及以上的青年人，定位是“為用戶進(jìn)行有價(jià)值的連接”，最大亮點(diǎn)是可以進(jìn)行“熟人點(diǎn)評(píng)”。
(積目與音樂節(jié)合作 圖源：微博）
從這不難看出，和soul的越做越大不同，新一批的社交軟件開始走起“小而美”的路子，瞄準(zhǔn)定向人群，解決對(duì)應(yīng)需求。
緊隨其后的是“二狗”。這是一個(gè)專注互聯(lián)網(wǎng)單身青年脫單交友的平臺(tái)，源自騰訊內(nèi)部員工的交友論壇，用戶必須認(rèn)證學(xué)歷、工作及身份，多為各互聯(lián)網(wǎng)大廠程序員、工程師；與之相類似的還有主打名校交友的“青藤之戀”，曾有用戶感嘆，“只有藤校才能露露臉，985、211都排不上號(hào)?！?/p>
(青藤之戀主要受眾)
精細(xì)化、垂直化的進(jìn)程遠(yuǎn)未結(jié)束。2019年，一款名為“橙”的社交軟件顯示在開發(fā)中，其開發(fā)者為寧波意賦科技有限公司，公司監(jiān)事羅錚亦是即刻母公司上海若友網(wǎng)絡(luò)科技有限公司監(jiān)事。
信息顯示，寧波意賦科技有限公司旗下還有包括小宇宙、一罐在內(nèi)的5款產(chǎn)品，這也讓“橙”順理成章地出現(xiàn)在“隨機(jī)波動(dòng)”等頭部播客中得以曝光宣傳。
(隨機(jī)波動(dòng)宣傳“橙”app)
“橙”主打“女性友好”。在“橙”上，女性用戶擁有更大的選擇權(quán)，她們可以通過“暴雷”為男性用戶扣分，決定男性用戶的賬號(hào)“生死”。
同好交友也是一種細(xì)分模式，比如網(wǎng)易云音樂推出的“妙時(shí)”，主打“音樂社交”，可以找到具有相同音樂喜好的陌生人?！懊顣r(shí)”前身為“MUS”，于2022年3月底開始內(nèi)測(cè)，9月正式面向全量用戶開放，隨后便悄無聲息，如今更名“妙時(shí)”卷土重來。
這些社交軟件看似種類繁復(fù)，實(shí)際上都沿用著“愛情中介”的身份，以真愛之名做生意，個(gè)中邏輯和線下交友也大差不差：要賺男用戶的錢，但得先有女用戶進(jìn)場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，線上社交的男女用戶比例為5:1，男性用戶明顯多于女性用戶。當(dāng)足夠多的用戶進(jìn)場(chǎng)后，就會(huì)開始相似的“匹配環(huán)節(jié)”。這些社交軟件幾乎沿用了同一套邏輯，即用戶自己設(shè)定喜好與需求，社交軟件對(duì)此進(jìn)行個(gè)性推薦，用戶可以送出喜歡，也會(huì)收到喜歡，雙方匹配即可聊天。
soul的“靈魂匹配”
不過，在使用這些社交軟件時(shí)，用戶總是會(huì)遇到各種問題，比如總是刷不到自己喜歡的人，每天能刷到的人也很少；能看到自己喜歡誰，但看不到誰喜歡自己；總是沒人對(duì)自己送上喜歡等。
錢，可以解決以上所有問題。這其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都可以見縫插針地植入商業(yè)化操作，幾乎所有社交軟件都采用了會(huì)員收費(fèi)制，這也是社交軟件創(chuàng)收的重要來源。
其中，她說、二狗的會(huì)員費(fèi)最貴，年費(fèi)均在千元以上，她說黑金VIP一個(gè)月238，一年1148，可以查看誰喜歡我、過期重新匹配、頂級(jí)篩選特權(quán)，“篩選最優(yōu)質(zhì)用戶，精準(zhǔn)匹配理想型”、曝光率提升300%，還可以定制隱私模式，屏蔽熟人好友等。
積目、橙、妙時(shí)月度定價(jià)相近，都在58元左右。積目年卡578最貴，橙年卡208，妙時(shí)目前只推出168的季卡，暫未推出年卡服務(wù)；用戶規(guī)模較大的soul則走起了物美價(jià)廉路線，“飛行權(quán)益包”一個(gè)月18，連續(xù)包年98，定價(jià)相對(duì)偏低，用戶可以享受誰看過我、特別關(guān)心、soulmate加速等服務(wù)。
真心生意能走多遠(yuǎn)？
線上社交業(yè)務(wù)誕生和發(fā)展的脈絡(luò)，與線下交友文化和社會(huì)精神取向的變化曲線緊密勾連。
大多數(shù)Z世代社交軟件都是創(chuàng)立于2018年左右，并在2020年迎來擴(kuò)張頂峰，這一方面是應(yīng)用程序的日漸成熟，另一方面也是受到了疫情影響，人們的居家時(shí)間增多，線下社交受限，開始轉(zhuǎn)攻線上娛樂。
以soul為例，2020-2022年soul實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年?duì)I收增長(zhǎng)，從2020年的4.98億增長(zhǎng)至16.67億；MAU（月活躍用戶）從2020年的2080萬增長(zhǎng)至2022年的2940萬；DAU（日活躍用戶）也同樣增長(zhǎng)明顯，從590萬暴漲至950萬。
最關(guān)鍵的付費(fèi)用戶比例也從2020年的4.5%連年增長(zhǎng)至5.7%，soul的財(cái)報(bào)中還重點(diǎn)提及，付費(fèi)用戶的月均收入也從2020年的43.5元增長(zhǎng)至2022年的75.3元。
這些付費(fèi)用戶主要購(gòu)買虛擬幣、會(huì)員訂閱、禮品電商等服務(wù)，用以與其他用戶進(jìn)行站內(nèi)社交，這也是soul營(yíng)收的主要來源，2022年soul的增值服務(wù)營(yíng)收已達(dá)到15.19億元。
網(wǎng)易云音樂的妙時(shí)雖然上線時(shí)間不長(zhǎng)，但網(wǎng)易云音樂2022年財(cái)報(bào)也顯示，社交娛樂服務(wù)及其他收入為24.6億元，同比增長(zhǎng)56.7%，社交娛樂服務(wù)對(duì)公司營(yíng)收貢獻(xiàn)顯著。
(網(wǎng)易云音樂“妙時(shí)”app)
不過，乘風(fēng)而起的線上社交賽道，也難免會(huì)在風(fēng)停時(shí)刻遭遇危機(jī)。隨著線下娛樂的重新回歸，已經(jīng)發(fā)展了近十年的線上社交業(yè)務(wù)，也來到了內(nèi)憂外患的疲憊時(shí)刻。
對(duì)主打“交換真心”的線上社交業(yè)務(wù)而言，用戶拉新、提升現(xiàn)有用戶付費(fèi)能力及用戶留存都是棘手難題。
當(dāng)下社交軟件呈井噴態(tài)勢(shì)，各式各樣的社交軟件層出不窮，數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有超過6000個(gè)線上社交APP，幾乎可以照顧到主流及小眾群體的各種情感需求，用戶的流動(dòng)性相較之前大大提升。
維持用戶的新鮮感與持久力也并非易事。大部分線上社交平臺(tái)用戶還是抱著婚戀目的使用APP，但隨機(jī)匹配機(jī)制以及一次次的與新人展開介紹、聊天都在消耗用戶的熱情與積極性。
在GQ的一次對(duì)談中，中國(guó)社科院新聞與傳播研究所副研究員孫萍提到，由于社交軟件上女性少、男性多，所以女性需要在一個(gè)又一個(gè)對(duì)話中不停地付出“情感勞動(dòng)”，產(chǎn)生社交倦怠，會(huì)降低與男性用戶的對(duì)話頻率，進(jìn)而被平臺(tái)判定為“不積極用戶”。
而對(duì)于男性來說，如何正確又恰當(dāng)?shù)卣归_話題，更是難事一樁，尤其在橙這種“女性決定男性生死”的社交平臺(tái)上，很多男性自己覺得有趣的破冰開場(chǎng)白，在部分女性看來則無異于性騷擾，最終收獲的不可能是真愛，只有“爆雷”和扣分。
(“橙”app頁面)
女性用戶對(duì)社交軟件活躍度的貢獻(xiàn)及其重要，當(dāng)反復(fù)被消磨熱情的女性用戶開始失去積極回復(fù)的動(dòng)力時(shí)，就會(huì)大大降低男性用戶的熱情與主動(dòng)性，進(jìn)而喪失付費(fèi)欲望，甚至流失到其他平臺(tái)。
最早開始線上社交的陌陌、探探已經(jīng)經(jīng)歷過這一階段，其目前的業(yè)務(wù)變化或許可以給后來者們一些提醒與啟發(fā)。
陌陌與探探目前同屬唐巖的摯文集團(tuán)。陌陌創(chuàng)立于2011年，主打“陌生人社交”，是中國(guó)最早的線上社交軟件之一，這也決定了其用戶畫像年齡相對(duì)成熟。2018年，摯文集團(tuán)收購(gòu)探探，將其塑造為“年輕人喜歡的社交軟件”，主要面向年輕一代，與陌陌在用戶構(gòu)成上形成互補(bǔ)。
在后起之秀尚未起勢(shì)時(shí)，摯文集團(tuán)可以說是一家獨(dú)大，幾乎包攬了市面上的線上社交業(yè)務(wù)，但隨著各種社交軟件的興起，摯文集團(tuán)開始面臨嚴(yán)重的用戶流失問題。
2022年開始，陌陌、探探的主APP的月活躍用戶數(shù)均持續(xù)下降。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度，陌陌的付費(fèi)用戶數(shù)為740萬，2022年同期為780萬，相對(duì)減少40萬人；探探付費(fèi)用戶數(shù)為120萬，2022年同期為170萬，相對(duì)減少50萬人。
針對(duì)用戶流失問題，摯文集團(tuán)選擇維持現(xiàn)有用戶，并針對(duì)其開發(fā)新娛樂業(yè)態(tài)，比如直播和影視。
現(xiàn)在的陌陌、探探更接近于一個(gè)直播平臺(tái)而非社交平臺(tái)。打開陌陌、探探APP，首先映入眼簾的是風(fēng)格各異的各色主播，“直播”直接成為一級(jí)分類，常見的“左滑右滑”喜好匹配全都不見，這里更接近一個(gè)線上內(nèi)容娛樂場(chǎng)，目前直播業(yè)務(wù)已經(jīng)占到摯文集團(tuán)總營(yíng)收的一半以上，堪稱真正的“業(yè)務(wù)頂梁柱”。
(陌陌的直播板塊)
除此之外，陌陌還開發(fā)了短劇業(yè)務(wù)，和“聊天室”“派對(duì)”“心動(dòng)狼人”并列，用戶可以在這里觀看付費(fèi)短劇，基本每部短劇都有超300萬的瀏覽量。
(陌陌的短劇板塊)
此外，影視版權(quán)目前已經(jīng)成為摯文集團(tuán)的重要業(yè)務(wù)，在2020年，摯文就已經(jīng)開始布局電影、綜藝等泛娛樂領(lǐng)域，以降低對(duì)線上交友業(yè)務(wù)的單一依賴?！恫恢共恍荨贰恫黄诙龅南奶臁贰吨鲝N的榮耀》均來自摯文，2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，摯文集團(tuán)單列了節(jié)目和電影制作相關(guān)費(fèi)用4850萬元，顯示出公司對(duì)影視業(yè)務(wù)的重視。
(《不止不休》圖源：豆瓣）
從重婚戀到輕社交
社交軟件最早出現(xiàn)時(shí)，瞄準(zhǔn)的仍然是廣大單身男女的婚戀需求。只不過如今，除了早已開始尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)的陌陌和探探外，其他社交軟件也開始逐步從婚戀需求轉(zhuǎn)移，開始拓展用戶對(duì)于求職、交友等泛社交的需求。
這種轉(zhuǎn)型看似是順勢(shì)而為，因?yàn)樵跁?huì)員規(guī)模及收入的整體下降的背后，是社會(huì)環(huán)境和輿論風(fēng)氣的轉(zhuǎn)向——過去，“甜甜的戀愛”是群體渴望，早在短信時(shí)代就有“回復(fù)名字查看匹配度”的賺錢小把戲，但如今，“戀愛腦”成為流行貶義詞，比起期待戀愛，更主流的觀念是“做自己人生的主角”。
(圖源：電視劇《繁花》)
陌陌、探探爆火的時(shí)候，不管是“性”還是“愛”，人們?nèi)詫?duì)一份“盲盒式”的情感抱有企圖與渴望，但發(fā)展到現(xiàn)在，一份來自陌生人的愛，似乎沒那么輕松，也沒那么有吸引力了。
工作與感情成為天平上的左右兩端，社會(huì)效率對(duì)個(gè)人時(shí)間的碾壓與侵占， 導(dǎo)致人們沒有時(shí)間追尋愛情，享受愛情。“二狗”APP上，很多用戶都就職于互聯(lián)網(wǎng)大廠，“996”是他們的日常。對(duì)于他們來說，工作幾乎占據(jù)了所有的個(gè)人時(shí)間，即便是已經(jīng)相對(duì)省時(shí)省力的線上交友，聽起來也是難事一樁。
(二狗平臺(tái)男性用戶職業(yè)分布 圖源：二狗App單身自救平臺(tái)公眾號(hào)）
更致命的是，就算花費(fèi)時(shí)間精力填好個(gè)人資料，與女嘉賓順利匹配，也很難將對(duì)話進(jìn)行下去。在《在相親平臺(tái)上“自救”的大廠程序員》一文中，二狗上的女性用戶王莉莉就坦言，“和程序員聊天更多的是生硬，和金融男聊天則要自然得多。”
這并不是程序員群體的特有問題。事實(shí)上，所有的社交軟件都指向最終的“可見性”，也就是說，前期所有的陳述、交流都是為了線下社交做鋪墊，而一旦用戶無法實(shí)現(xiàn)“可見性”，就會(huì)對(duì)社交軟件產(chǎn)生“挫敗感”。但這種“可見性”的達(dá)成大部分需要雙方的交流、理解與默契，并不容易，更多情況人們遇到的還是令人心灰意冷的“社交ghosting”。
也有一些用戶沉浸于線上聊天，但不管能否達(dá)成社交上的“可見性”，這種人和社交軟件的互動(dòng)都這被孫萍教授形容為“人和社交 APP 的一種關(guān)聯(lián)，一種眷戀的關(guān)系，或者是成癮的關(guān)系?！?/p>
即便能夠達(dá)成“可見性”，一段穩(wěn)定的戀愛關(guān)系對(duì)很多人而言仍然顯得太過沉重，特別是當(dāng)這種關(guān)系被寄托在線上軟件時(shí)更是如此。針對(duì)這種變化，大部分社交軟件也開始將宣傳重點(diǎn)從“找真愛”轉(zhuǎn)移到了“找搭子”上。
比如在soul的“廣場(chǎng)”上，有很多找同伴的帖子，或是一起出游，或是差個(gè)人玩劇本殺；二狗上“有一起爬山的搭子嗎？男女不限”的帖子也越來越多。
(soul廣場(chǎng)上找同伴的帖子)
對(duì)于如今的年輕人而言，相比于講求天時(shí)、地利、人和以及緣分，甚至一點(diǎn)點(diǎn)玄學(xué)才能把握住的愛情，工作、事業(yè)和金錢似乎是能通過個(gè)人努力獲得的、“ROI”更可控的實(shí)感部分。
大把社交軟件的征友區(qū)已經(jīng)變成“求職區(qū)”，最明顯的是主打“高學(xué)歷實(shí)名制交友”的青藤之戀。打開“村口”分區(qū)，經(jīng)常能看到各家大廠HR的招聘信息；之前soul也進(jìn)行過一波“找工作就來soul”的社媒營(yíng)銷；她說的創(chuàng)始人王澤泰更是在公開演講中說道，“現(xiàn)在年輕人的社交非常多元，戀愛只是其中一種”，因此也在她說中加入交朋友、拓展人脈等需求選項(xiàng)。
從重婚戀到輕社交，社交軟件的走紅與遇冷的背后，是當(dāng)代年輕人對(duì)待愛情態(tài)度的變化。不管線上線下，人類對(duì)于情感的追尋其實(shí)從未停止，當(dāng)一次次心動(dòng)被拆解為算法、邏輯，最終考驗(yàn)的還是面對(duì)面的真心碰撞。