文|?？素?cái)經(jīng) 何旭
二手經(jīng)濟(jì)的風(fēng)，近期重新刮了起來。
政策層面，2024年3月13日，國務(wù)院印發(fā)《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動方案》，部署實(shí)施設(shè)備更新、消費(fèi)品以舊換新、回收循環(huán)利用、標(biāo)準(zhǔn)提升四大行動。
用戶層面，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，用戶消費(fèi)更趨理性，更為講求性價比，這給二手電商帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。
調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile于2024年1月發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》提到，理性消費(fèi)趨勢催化下，人們更注重可持續(xù)發(fā)展，二手電商加速發(fā)展，閑置交易APP行業(yè)活躍用戶規(guī)模同比增長近30%，增長情況在整個移動購物行業(yè)位列第一。
如此消費(fèi)趨勢已反映到國內(nèi)頭部二手電商平臺業(yè)績增長上。
2024年3月12日，阿里旗下二手電商平臺閑魚發(fā)布數(shù)據(jù)稱，平臺日均交易額已突破10億元，過去一年有超1億人在閑魚掛出閑置物品；同一日，以愛回收為核心業(yè)務(wù)的二手電商公司萬物新生集團(tuán)發(fā)布財(cái)報，財(cái)報顯示，2023年全年，萬物新生營收129.7億元，同比增長31.4%。
相較而言，一度被業(yè)內(nèi)拿來與閑魚、愛回收等一起橫比的國內(nèi)另一家二手電商平臺——轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，與它的母公司即姚勁波創(chuàng)立的58集團(tuán)景況相差不多，近年存在感已大不如前。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)曾發(fā)布《2018年度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手交易服務(wù)白皮書》,首次披露平臺年度服務(wù)數(shù)據(jù)，但在2020年度白皮書發(fā)布之后，它就不再繼續(xù)披露了，而選擇在電商大促節(jié)點(diǎn)發(fā)“戰(zhàn)報”。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)報并不具體到GMV即商品交易總額，只給出一個大而化之的同比增長數(shù)據(jù)——以2023年雙11為例，官宣數(shù)據(jù)顯示，自2023年11月10日20時至11月12日24 時，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)B2C業(yè)務(wù)累計(jì)GMV同比增長66%。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)并非全無聲量。它最近一次大受輿論關(guān)注，是2023年11月由國內(nèi)網(wǎng)紅博主“猴大腕”踢爆的“陰陽檢測報告”事件。該博主在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)線下某門店買到商品，旋即在另一家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)線下店賣掉，價格跌出了數(shù)千元，前店買入時店方出具檢測報告稱無問題，后店賣出時給出的檢測報告則檢出一堆問題。盡管轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官方做出了回應(yīng)，致歉博主并給出了整改措施，但該事件映照出的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)商業(yè)模式問題對其品牌的傷害無疑難以短期平復(fù)。
成立于2015年的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，由58同城二手頻道孵化而來，成立初期主做C2C模式，因?yàn)楸晨?8同城流量以及獲得騰訊投資，也曾被視為中國移動互聯(lián)網(wǎng)明星公司之一。后轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型C2B2C模式，且將3C產(chǎn)品作為平臺重點(diǎn)運(yùn)營品類。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的起伏跌宕是一個國內(nèi)腰部廠商子業(yè)務(wù)在面對來自不差錢超級大廠和垂直領(lǐng)域強(qiáng)勁玩家激烈競爭時，如何不斷閃轉(zhuǎn)騰挪向前找路的故事。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)曾在2021年傳出了赴美或赴港上市的消息，奈何這樣的靴子只扔出了一只，另一只迄今沒有聽到落地的聲音。此后轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)將業(yè)務(wù)觸角伸向了二手奢侈品、3C產(chǎn)品租賃等，布局看似更為多元，但疊加效應(yīng)到底如何，實(shí)則依舊模糊不清。
01 全面轉(zhuǎn)型
85后李莉（化名）還記得自己在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上買到一個二手烤箱的事。那是2019年，她在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上詢問了幾個個人賣家，其中一個表示可以用快狗打車免費(fèi)送貨，她下單了。李莉告訴海克財(cái)經(jīng)，當(dāng)年她使用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的主要原因是，閑魚那一陣口碑不好。
彼時的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是一個基于C2C模式的二手電商平臺，提供個人對個人的二手物品交易。但在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)漸漸把重心轉(zhuǎn)向了有服務(wù)的交易平臺上，也即轉(zhuǎn)向C2B2C模式。簡單來說就是，對于一些客單價較高的商品，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)錄入之后，切入到交易環(huán)節(jié)做質(zhì)檢、做服務(wù)，之后再將商品上架面向買家。這種業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)型，外界普遍認(rèn)為是受到了來自背靠阿里的閑魚在用戶量上的巨大競爭壓力所致。
目前轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)大力推廣的是一項(xiàng)名為“官方驗(yàn)”的服務(wù)。不管是在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP內(nèi)，還是在官方各種對外宣傳文本中，抑或大促節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)報里，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都極力強(qiáng)調(diào)官方驗(yàn)的價值。質(zhì)檢能力已被轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)當(dāng)成自身核心競爭力。
官方驗(yàn)機(jī)服務(wù)在國內(nèi)二手電商行業(yè)絕非轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一家獨(dú)有。二手商品由于非標(biāo)，交易環(huán)節(jié)中信任問題是頭等大事，頭部二手電商平臺在售賣手機(jī)時都會提供質(zhì)檢報告，以此打消用戶顧慮。比如愛回收，同樣提供官方質(zhì)檢報告；閑魚手機(jī)數(shù)碼類目主打“件件都驗(yàn)過”，質(zhì)檢服務(wù)主要和第三方平臺如愛回收、回收寶等合作。
由于質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)不一，社交媒體上隨處可見用戶對這幾家平臺質(zhì)檢能力的吐槽。
在小紅書上就有不少討論轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官方驗(yàn)是否靠譜的帖子。在一項(xiàng)顯示有394人參與的“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手手機(jī)真的靠譜嗎”的調(diào)查中，77%的參與者表示“不敢入手”；另一項(xiàng)顯示有553人參與的“你覺得轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的驗(yàn)機(jī)報告靠譜嗎”的調(diào)查顯示，有61%的參與者選擇“不靠譜”。這類調(diào)查下面往往也有大量網(wǎng)友發(fā)布親身經(jīng)歷，表達(dá)對在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上交易二手手機(jī)過程的不滿。更有不少人直接在評論區(qū)貼出自己心儀的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手機(jī)質(zhì)檢報告，讓網(wǎng)友來鑒定是否靠譜。
再看轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)C2C交易。C2C早已不是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)運(yùn)營重心。在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP底部欄，“自由市場”被放到了“官方驗(yàn)”之后，內(nèi)容推薦的運(yùn)營也顯得十分隨意。在這里，商品被縮至小框展示，各類物品擠滿了屏幕。相比閑魚，這里的C2C市場沒有多種社交玩法，少了很多趣味性。據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)CEO黃煒2022年透露，自由市場業(yè)務(wù)在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)整體業(yè)務(wù)中的占比只有30%。最新數(shù)據(jù)盡管不得而知，但占比更少應(yīng)大體無差。
2023年是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官方驗(yàn)服務(wù)由手機(jī)推至更多品類的第一年。從轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP首頁可以看到，目前這一服務(wù)已延伸至包括圖書、腕表、鞋靴、服飾、攝影攝像、運(yùn)動戶外在內(nèi)的20余個品類。售價500多元的美容儀、300多元的蘋果筆等，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都提供官方驗(yàn)。
但除了手機(jī)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)站內(nèi)其他官方驗(yàn)品類商品，銷量都不算高。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手機(jī)熱銷榜顯示，iPhone 12近30天售出超3萬件；在攝像榜排榜首的一款佳能相機(jī)，近30日僅售出577件；在家用大電器熱銷榜排榜首的某品牌冰箱，近30日售出185件。
全力轉(zhuǎn)型做服務(wù)平臺，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)面臨的一大挑戰(zhàn)是流量從何而來的問題。相比閑魚這類全品類二手交易平臺，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)目前更像是一個主打特定垂類的二手電商平臺。這也就意味著，只有當(dāng)用戶有了頗為明確的購物需求時，才會到此來“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”。
品類垂直策略讓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的定位變得聚焦，但低頻的3C產(chǎn)品交易吸引不來海量人氣，轉(zhuǎn)型的同時，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)用戶數(shù)據(jù)迎來下滑。綜合易觀千帆等調(diào)研機(jī)構(gòu)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)MAU即月活在2018年還曾有過5000萬的成績，而到了2020年底，其MAU已僅剩1507.5萬。
可以想見，隨著轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)持續(xù)發(fā)力官方驗(yàn)，將其覆蓋范圍拓展至更多品類，無論是從流量分配上，還是推廣重心上，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都勢必會對其自由市場業(yè)務(wù)形成進(jìn)一步擠壓，用戶數(shù)據(jù)或?qū)⒃俳怠?/p>
02 下注垂類
因?yàn)榭蛦蝺r和交易頻次都相對更高，二手手機(jī)成為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型后看重的第一個品類。
二手手機(jī)市場極具韌性。調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC給出的數(shù)據(jù)是，2023年全球二手智能手機(jī)出貨量達(dá)3.094億部，同比增長9.5%。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在2019年11月曾聯(lián)合數(shù)家二手手機(jī)供應(yīng)鏈公司，成立了B2B平臺采貨俠。半年后的2020年5月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)合并了國內(nèi)二手手機(jī)B2C平臺找靚機(jī)。采貨俠和找靚機(jī)分別在貨源和用戶層面給轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)帶來了增量。種種操作均指向了一點(diǎn)——轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)希望在二手手機(jī)行業(yè)扎根更深、布局更廣。
相比2019年6月愛回收合并京東旗下二手交易平臺拍拍，因此讓自己多了京東這一強(qiáng)大流量入口，2020年5月轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和找靚機(jī)的合并更像是業(yè)內(nèi)中游選手的彼此抱團(tuán)。官宣信息顯示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和找靚機(jī)兩品牌目前依舊獨(dú)立運(yùn)作，但共享轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官方質(zhì)檢體系和服務(wù)體系。從找靚機(jī)APP也可看到，這里上架的手機(jī)也都打上了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的Logo。
按照流量來源不同，國內(nèi)以買賣二手手機(jī)為主營業(yè)務(wù)的公司主要分成兩類，一類是以閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺類公司，業(yè)務(wù)最早由線上展開，但近年有從線上擴(kuò)至線下，進(jìn)而逐步做重的趨勢；一類側(cè)重線下運(yùn)營，以愛回收、閃回科技為代表，擁有遍布熱門商圈的門店是這類公司的核心競爭力。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)線下門店布局已更趨稠密。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開設(shè)線下門店始于2020年，2022年11月門店業(yè)務(wù)開放加盟，目前門店總數(shù)已超300家。
放棄和閑魚在用戶量上的正面對決，來到線下的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不可避免要面對地面部隊(duì)愛回收這類公司帶來的壓力。
成立于2011年的愛回收，很早就已切入二手手機(jī)交易鏈條，從回收端逐漸往用戶端布局。在用戶端，愛回收于2019年與京東達(dá)成深度合作、戰(zhàn)略合并京東旗下拍拍后，動能頗有提升。目前愛回收在京東二手業(yè)務(wù)中有著固定入口。
對比愛回收和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不難發(fā)現(xiàn)，雙方在二手手機(jī)業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略方向趨同：它們均深耕產(chǎn)業(yè)鏈，旗下有包括C2B、B2B、B2C各業(yè)務(wù)形態(tài)；均大量布局線下門店；均全力綁定大塊頭，愛回收2023年6月成為了蘋果“以舊換新”服務(wù)供應(yīng)商，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)2023年10月聯(lián)合抖音電商推出了主要針對3C電子類產(chǎn)品“以舊換新”服務(wù)。
長期來看，在二手手機(jī)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還有硬仗要打。這里需要特別提到的是，目前國內(nèi)二手手機(jī)市場頗為分散，行業(yè)集中度不高。調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2022年中國國內(nèi)手機(jī)回收市場排名前5的企業(yè)，市場份額全部加起來，僅為22.8%。
2023年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)下注另一垂類賽道，1億美金戰(zhàn)略投資紅布林。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年2月，紅布林新增股東58有限公司和天津發(fā)條時光信息技術(shù)有限公司，前者持股47.6656%，后者持股35.2298%；58有限公司系58集團(tuán)100%控股公司，天津發(fā)條時光則為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)100%控股公司。
這又是新的游戲。
近年二手奢侈品即“二奢”賽道因?yàn)檎业搅硕桃曨l、直播等獲客渠道變得再度火熱，用直播電商方式賣貨幾乎已成紅布林、胖虎、妃魚等國內(nèi)頭部二奢平臺標(biāo)配。
紅布林已于2019年下半年開啟了直播電商布局，主要在APP內(nèi)和外部平臺進(jìn)行直播。在紅布林APP內(nèi)可以看到，直播在這里擁有較高展示權(quán)重，不僅占據(jù)底部欄一個位置，每個品牌下也提供直達(dá)直播鏈接。在抖音上已出現(xiàn)多個紅布林矩陣賬號和主播賬號，目前官方旗艦店粉絲24.8萬。
時下抖音二奢商家之間的競爭頗為激烈。抖音商城曾發(fā)布2023年雙11二奢行業(yè)銷售榜，排前三位的是妃魚、桔夕、元品。這三家均在抖音開出了多個垂類賬號，且都頻繁直播帶貨。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)投資紅布林的協(xié)同效應(yīng)，目前還不十分明顯。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP內(nèi)并未開通直播功能，它目前更多起到的是為紅布林商品導(dǎo)流的作用。但作為一個主打3C產(chǎn)品的平臺，這種導(dǎo)流有多精準(zhǔn)，需要打上一個問號。
03 尋路租賃
轉(zhuǎn)型有服務(wù)的交易平臺之后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)下注的垂直品類越來越多。
在轉(zhuǎn)型二手3C賽道前，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還在圖書、潮鞋等領(lǐng)域有過重點(diǎn)嘗試。2017年底轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上線“有書”，和多抓魚模式類似，提供二手圖書回收售賣服務(wù)。目前有書品牌早已下線，圖書已只是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺上一個常規(guī)品類。知乎上尚存幾條對這一項(xiàng)目的吐槽，火力集中在正版問題和運(yùn)營規(guī)則上。2019年5月轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)孵化的潮品鑒定交易平臺“切克”上線，但次年底，該APP便已下架。
2022年雙11期間，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上又多出了自營新能源汽車品類。目前轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)站內(nèi)新能源二手車官方賬號顯示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在2023年曾大量上新該品類商品，但在當(dāng)年5月之后，上新頻率驟然降低；自2024年開年，直到?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，該品類只上新3臺車，店鋪顯示累計(jì)銷量2件。
萬物新生CEO陳雪峰曾表達(dá)過一個觀點(diǎn)，他認(rèn)為二手商品和新品銷售不一樣，二手手機(jī)、二手家電、二手奢侈品等品類的運(yùn)營方式互不相同，一旦切入供應(yīng)鏈，就沒辦法做成全平臺。
這點(diǎn)出了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)可能面臨的問題：要不斷適應(yīng)新的二手行業(yè)，并找出決勝關(guān)鍵。
發(fā)力二手垂類之外，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也圍繞3C產(chǎn)品想了新路子。2023年11月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上線“趣租機(jī)”，提供3C產(chǎn)品租賃服務(wù)。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)由此又把自己變成了個租賃公司。
趣租機(jī)被放到了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP頗為隱蔽的“我的錢包”里，目前還未在主站內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模推廣。從產(chǎn)品頁內(nèi)容來看，這項(xiàng)業(yè)務(wù)已有一些成果，提供了包括電腦、手機(jī)、VR眼鏡等產(chǎn)品在內(nèi)的租賃服務(wù)，二手蘋果手機(jī)是其中的熱門?！盁嶙獍瘛憋@示，95新的iPhone 14 Pro Max近一周已租2294臺，歷史已租超過3.8萬臺。游戲機(jī)也很受歡迎，95新的任天堂Switch顯示已租超過5000臺。
提供3C產(chǎn)品租賃服務(wù)，事實(shí)上在業(yè)內(nèi)也非新事。2015年3月成立的機(jī)蜜、2016年6月成立的人人租、趣店旗下趣先享等都涉足過3C產(chǎn)品租賃業(yè)務(wù)。目前機(jī)蜜、趣先享都已不再提供服務(wù)。
有網(wǎng)友曾將自己欠佳的租機(jī)體驗(yàn)發(fā)到了知乎等平臺。海克財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，這類服務(wù)很容易陷入到“誘導(dǎo)用戶”“高利貸”“暴力催收”等爭議之中。比如知乎網(wǎng)友BrianWooster在談到自己使用機(jī)蜜的故事時稱，使用這個業(yè)務(wù)是因?yàn)樗愃沏y行分期付款，同時又有可退還的彈性；但當(dāng)他的蘋果Airpods租期結(jié)束，想買斷的時候，他發(fā)現(xiàn)，買斷價格高得極不合理，說好的可租可買斷，但買斷價格之高讓這個選項(xiàng)失去了意義，他因此認(rèn)為平臺有誘導(dǎo)消費(fèi)甚至強(qiáng)買強(qiáng)賣之嫌。
在一些互聯(lián)網(wǎng)投訴平臺上，對轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)旗下趣租機(jī)業(yè)務(wù)的投訴也并不鮮見。
更為重要的是，這項(xiàng)提供3C產(chǎn)品租賃的業(yè)務(wù)，和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)主營業(yè)務(wù)還有形成競爭的勢頭。趣租機(jī)在介紹文案中明確寫道“租比買更隨心”，還列舉了買手機(jī)的三項(xiàng)缺點(diǎn)來體現(xiàn)“租”的好處，比如“閑置轉(zhuǎn)賣費(fèi)心費(fèi)力”，這便有了和主營業(yè)務(wù)左右互搏的意味。
成立9年，業(yè)務(wù)模式從C2C轉(zhuǎn)型C2B2C，再到發(fā)力3C垂類，涉足二奢、租賃，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)構(gòu)成已然繁多。但總體來講，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)目前還并未在其中任一垂類領(lǐng)域形成絕對競爭優(yōu)勢。
更趨理性的消費(fèi)大勢讓二手電商行業(yè)再度站上風(fēng)口，閑魚、愛回收等頭部平臺已接連放出大招，力圖穩(wěn)穩(wěn)接下這波流量，以期打開更大局面。同場競技的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，顯然也在不斷打磨刀法。但這些刀法是否有效，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最終到底是會強(qiáng)勁趕超對手，還是會被對手強(qiáng)勁碾壓，我們不妨再等等看。