文|儀美尚
借由高端香氛品牌加碼中國市場,已是雅詩蘭黛集團2024年的既定計劃。
日前,雅詩蘭黛集團在上海舉辦了一場沙龍,集團執(zhí)行總裁Stéphane de La Faverie親臨現(xiàn)場。在這場主題為“綺遇香旅”的活動上,雅詩蘭黛集團悉數(shù)展出了旗下包括Estée Lauder(雅詩蘭黛)、Aerin(雅芮)、Jo Malone (祖瑪瓏) 、Kilian Paris (凱利安) 、Editions de Parfums Frédéric Malle(馥馬爾香水出版社)、Le Labo (勒萊柏) 、TOM FORD (湯姆福特) 在內(nèi)的7大香氛品牌。
雅詩蘭黛劍指何處,不言而喻。而放眼全球市場,瞄準高端香氛賽道的顯然不止雅詩蘭黛一家。
據(jù)儀美尚不完全統(tǒng)計,2024年1—3月,發(fā)生在香水香氛領域的重大事件約有20起,其中有不少知名企業(yè)多以投融資、收購、推新等形式加碼這一賽道。
在這一熱潮中,中國香氛蓬勃之勢也十分明顯。上述香氛界大事件中,與本土香氛品牌相關(guān)的事件占比超3成。中國已然成為全球香氛領域中不可或缺的重要市場。
01 全球香氛市場火熱,3個月20起“大動作”
2024年,全球香氛市場格外熱鬧。甫一開年,科蒂、歐萊雅等全球知名的香氛集團、美妝集團紛紛展開新布局,在香氛賽道接連落子;此外,奢侈品集團、資本方,以及部分名人也卷入這一市場,在全球香氛領域,掀起一場又一場風浪。
具體來說,今年以來發(fā)生在全球香氛市場的熱點事件主要可分為以下幾類:
1、多領域巨頭收購/投資小眾品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計,2024年開年至今,香氛領域約有6起收購/投融資事件。其中最具代表性的無疑是兩筆外資巨頭對本土香氛品牌的投資。
首先是國際新奢美妝集團USHOPAL領投本土高端香水香氛品牌,此次投資為前者對本土品牌的首個股權(quán)投資。USHOPAL創(chuàng)始人兼CEO郭璐直言,這筆投資意味著USHOPAL認為“中國本土已經(jīng)產(chǎn)生了能夠走向世界舞臺的品牌?!?/p>
在此之前,歐萊雅中國旗下上海美次方投資有限公司,也曾于2022年對聞獻進行了少數(shù)股權(quán)投資,也同樣是當時美次方在中國的首個風險投資。今年年初,美次方再次官宣投資中國香水品牌觀夏,歐萊雅集團首席全球增長官費博瑞公開表示:“如今香水也已經(jīng)成為增速最快的品類之一,此次對于觀夏的投資是歐萊雅集團今年在北亞市場最重要的投資之一。”
值得注意的是,在投資方/收購方中,也不乏法國投資集團Eurazeo以及英國私募基金manzanita capital這種非美妝類集團。實際上,這二者都非首次對香氛企業(yè)“出手”。根據(jù)公開消息,Eurazeo曾投資過西班牙的香精香料制造商愛伯馨集團;而manzanita capital旗下還有法國香氛品牌Diptyque,也曾推動了瑞典頂級香氛品牌Byredo的發(fā)展。
早年的布局讓其對香氛市場多有了解,而此番再度落子,也正說明香氛市場前景可觀。
2、美妝巨頭拿下奢侈品香氛業(yè)務。今年2月,科蒂宣布分別與荷蘭時尚品牌Mexx、國際內(nèi)衣和泳裝品牌Bruno Banani續(xù)簽了香水許可協(xié)議??频俜綄m(xù)簽合約寄予厚望,其消費美妝首席品牌官Stefano Curti表示:“此次續(xù)簽合作,將使我們能夠繼續(xù)完成品牌的高端化和品類的擴張。”
歐萊雅也與Prada集團旗下輕奢品牌Miu Miu美妝業(yè)務簽署全球獨家協(xié)議,并計劃于2025年推出首款香水。
來自香氛賽道上游企業(yè)的信息,同樣驗證了這一市場的蓬勃。2月,全球香薰頭部供應商浙江美通香薰科技股份有限公司,公開發(fā)行股票并啟動上市輔導工作。據(jù)悉,該企業(yè)旗下有原創(chuàng)香氛品牌Aroma Light,還曾是第19屆亞運會官方香薰供應商;其合作客戶中也不乏Yankee Candle這類國際香薰品牌。
3、國內(nèi)外美妝企業(yè)及名人聯(lián)名/推新。如上所述,雅詩蘭黛集團旗下多個香水品牌均計劃在今年有新品上市。同期,歐萊雅宣布將為華倫天奴推出首款高級香水系列,這也是自2019年“接管”華倫天奴后,歐萊雅首次對其進行高級香水香氛賽道的布局。
法國奢侈品巨頭開云集團也在年初公布了香水美容部門(Kering Beauté)2024年的戰(zhàn)略計劃。其中包括在今年下半年為 Bottega Veneta(葆蝶家)推出第一支原創(chuàng)頂級香水,并于2025年推出Balenciaga (巴黎世家)、Alexander McQueen(亞歷山大·麥昆)香水。
甚至連美國前總統(tǒng)特朗普也在今年2月推出了聯(lián)名香水victory 47,售價為99美元(約合712.28元人民幣),并分為男女兩種不同香型。不過,特朗普只是授權(quán)了自己的名字,不負責具體的生產(chǎn)和銷售。
本土香氛品牌也紛紛出手,上海家化旗下的老牌美妝品牌雙妹聯(lián)名觀夏,復刻出中國第一支香水“475號百貨”,在觀夏官方旗艦店內(nèi),該款香水30ml售價798元;節(jié)氣盒子母公司也在近期推出了定位于高端的香水品牌竹息竹兮。
02 年復合增長率約14.73%,東方香氛風起
基于上述背景,Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,2024年,全球香水香氛市場規(guī)模預計將在570億美元至610億美元(約合人民幣4123億元至4412億元)之間,預計到2027年將超過792.96億美元(約合人民幣5731億元)。
多家美妝巨頭公開的財報數(shù)據(jù)也佐證了香氛類目的增長。比如據(jù)Stéphane de La Faverie分享,雅詩蘭黛集團的香水品類已經(jīng)連續(xù)11個季度保持高增長;資生堂也在財報中提及,2023年,集團香氛業(yè)務營收同比上漲21%
全球香氛市場的火熱已傳導至國內(nèi)市場。財報顯示,歐萊雅集團香水業(yè)務所屬的高檔化妝品部,去年在中國區(qū)的增速是市場平均水平的3倍,市場份額占比超過31%。另據(jù)歐睿咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù),2024—2027年,中國香水市場的年復合增長率預計將約為14.73%,高于全球平均水平。
現(xiàn)代香氛產(chǎn)業(yè)源于西方,相較之下,中國香氛市場此前似乎缺少了點傳統(tǒng)和產(chǎn)業(yè)基因,那如今又是哪些因素促使了國內(nèi)香氛市場的蓬勃?
從需求端來看,年輕一代消費者對情緒價值的需求提升,極大拓展了香氛類產(chǎn)品的發(fā)展空間。
DT商業(yè)觀察發(fā)起的《2023青年消費調(diào)研》顯示,64%的消費者更加看重精神消費;英敏特報告也指出,2023年至未來五年影響全球消費市場的五大趨勢之一,便是“松弛生活”,也就是“為自己的情緒買單”。
作為能夠調(diào)節(jié)神經(jīng)與情緒的香氛產(chǎn)品,其所帶有的“情緒療愈”功效,也越來越為大眾所認可與喜愛,這也直接推動了香氛類產(chǎn)品的火熱。
“在過去幾年,因為出行等限制,越來越多的消費者會去尋求那些能夠幫助他們自我表達的香水,他們希望香水能夠反映他們的感受或是表達他們的情緒?!痹赟téphane de La Faverie看來,年輕用戶自我表達需求的產(chǎn)生,也是香氛市場保持增長的一大原因。
雅詩蘭黛集團集團執(zhí)行總裁Stéphane de La Faverie
從供給端來看,本土香氛賽道仍是一片藍海市場,吸引了大量參與者進入,共同推動香氛市場的繁榮。
“美妝和護膚賽道已經(jīng)很卷了,而且產(chǎn)品和營銷同質(zhì)化也非常嚴重,品牌很難再從這個賽道突圍,但香氛賽道還蘊藏很大的機會?!蹦硣a(chǎn)香氛品牌負責人表示。
HBG品牌增長研究院院長、中國色研究院創(chuàng)始人麥青老師對這一看法表示認可,據(jù)她所言,如今,不少資本方也更愿意在香氛賽道里尋求新機會。這一趨勢,從去年儀美尚的相關(guān)報道中已經(jīng)初見端倪(推薦閱讀:上半年唯一!這個美妝零售獲投千萬)。
另據(jù)中國日用化工協(xié)會公布的數(shù)據(jù),2023年,化妝品及香水領域規(guī)模以上企業(yè)的營業(yè)收入總額達1406.16億元,同比增長3%,利潤總額達123.37億元,利潤率達8.8%。相較其他領域,香水品類的營收和利潤增長幅度較大。
不少企業(yè)窺見這其中蘊藏的商機,紛紛加碼。這也帶來了國內(nèi)香氛玩家的井噴:公開數(shù)據(jù)顯示,到2022年12月,中國香氛企業(yè)注冊量已接近3000家。
“參與進來的玩家越多,市場教育也就越完善,行業(yè)整體發(fā)展就會更好。”上述香氛品牌負責人告訴儀美尚。以2018年誕生的觀夏為例,其主打“中式香”,一開始的市場接受度并不高,但是隨著越來越多品牌闖入,“中式香”的概念深入人心,后來類似定位的品牌也省去了很多市場教育成本。
圖源觀夏官微
另外,“小紅書、抖音等內(nèi)容電商崛起,也給了情緒賽道產(chǎn)品崛起的機會?!丙溓嘌a充道,內(nèi)容媒體創(chuàng)造了一個能夠有效觸達消費者的營銷環(huán)境。
Stéphane de La Faverie也在采訪中表達了類似觀點,據(jù)他所言:“全球范圍內(nèi)都看到消費者對于高端香水的偏好是一個高漲的態(tài)勢,這是因為通過社交媒體他們能夠更多了解這些品牌和產(chǎn)品,有了更多的認知。”
03 屬于中國市場的“香氛元年”來了?
今年以來國內(nèi)外市場的一系列動作,讓中國香氛市場格外活躍。許是受此激勵,有美妝行業(yè)從業(yè)者在社交平臺振臂疾呼:中國市場的“香氛元年”來了!
某種程度上看,這一說法不無道理。從上文可知,今年以來,聞獻、觀夏兩大本土香氛品牌再獲巨頭投資;高端香氛品牌竹息竹兮,以及“475號百貨”的誕生,也為這一市場添磚加瓦。這些鐫刻著深刻中國印記的品牌正大放異彩,逐漸點燃這片市場。
上述品牌負責人也同意了這一說法。他認為,雖然香氛品牌早已在中國市場萌芽并發(fā)展,但具有中國本土特色的“中式香”被認可,今年可以算是“元年”。
他進一步解釋道:很多中國消費者會選擇薰衣草味香氛放置在臥室,試圖起到助眠作用,“這個概念是從法國傳來的,法國人習慣于以薰衣草裝飾臥室,所以他們一聞到這個味道就會本能想睡覺。但這并不是中國人記憶中的味道?!边@就給了“中式香”發(fā)展的機會。據(jù)他預測,“今年,中式香應該會迎來一個發(fā)展小高峰?!?/p>
雅詩蘭黛集團的動作,也驗證了這一觀點。Stéphane de La Faverie在采訪中表示,“香氛是在不同的場景當中去喚起用戶不同的情感記憶”,因此,雅詩蘭黛旗下在進行品牌擴充時,也會選擇跟本土企業(yè)合作,“比如我們對于中國本土香氛品牌Melt Season的投資就是非常好的例子,它是一個土生土長的中國品牌,對中國文化更加了解,可以幫助我們跟消費者建立更深的連結(jié),探索中國文化。”
但也有業(yè)內(nèi)人士并不認同“香氛元年”這一說法。麥青老師告訴儀美尚,早在3年前,中國香氛市場崛起趨勢就已經(jīng)較為明顯。“不過,以前國際香氛品牌沒有在中國發(fā)力,現(xiàn)在看到中國市場的潛力了,才陸續(xù)進入這一市場。同時,經(jīng)過這幾年的鋪墊,國內(nèi)香氛品牌增加,覆蓋各個價位帶,也觸達了更多用戶?!丙溓嗬蠋熣J為,這也是今年本土香氛市場能夠“迅猛開局”的原因。
本土情緒香氛品牌森林之歌創(chuàng)始人李欣妍則認為,雖然近些年中國香氛市場在加速增長,不少用戶也從購買國際大牌到開始接受國貨品牌,但是“香氛品類本身在中國市場還處于一個需要消費者教育的階段,依然還有一個國貨香氛品牌自身和用戶的雙向成長的路程要走?!?/p>
04 “香氛品牌不能只靠講故事”
無論“元年”與否,一個更為直觀的問題擺在眼前:當國際品牌與國產(chǎn)品牌再度同臺競技,本土香氛市場的格局是否有望生變?
“過去很多年里,國際品牌和本土品牌在護膚和彩妝賽道展開了激烈的競爭。隨著香氛賽道越來越擁擠,未來,這一賽道也會重復護膚和彩妝市場的態(tài)勢?!苯Y(jié)合過去的經(jīng)驗,麥青老師認為,國貨香氛品牌勢必會越來越強大,“它們也會把很大一部分外資品牌‘擠’出去,最終能留在中國市場上的都是那些最高端的品牌?!?/p>
上述品牌負責人則認為,中國本土的香氛品牌首先要思考一個問題:除了情緒價值,其產(chǎn)品是否還能為消費者提供一些實用價值?!伴L久來看,用戶要追求更多附加價值,比如香氛沐浴露、身體乳等產(chǎn)品,這種剛需產(chǎn)品才能更為長久地捕捉消費者心智。”
另外,他建議品牌“不要心大”,“小眾的香氛產(chǎn)業(yè)不可能做所有人的生意,只需要篩選出核心用戶,從線上、線下渠道盡可能觸達他們,同時,多設置香氛小樣以降低試錯門檻,就能走得長遠?!?/p>
李欣妍也表示,國貨香氛品牌要在自身的品牌定位和產(chǎn)品力上找到足夠的差異化,“香氛品牌的內(nèi)核還是需要文化和情感共鳴的驅(qū)動,我覺得香氛品牌得要在產(chǎn)品香型內(nèi)容和視覺審美呈現(xiàn)上,去做差異化的打磨深耕”;其次,再好的香氛品牌產(chǎn)品也需要有好的底層商業(yè)運營能力支撐,“核心都是考驗品牌對市場環(huán)境和消費者的理解,只有整合好內(nèi)外部資源才能更好地在當下內(nèi)卷的市場環(huán)境中突圍?!?/p>
麥青老師則從【HBG品牌六力模型】出發(fā),對于國產(chǎn)香氛品牌的發(fā)展給出幾點建議:戰(zhàn)略清晰;具備強大品牌資產(chǎn),搭建大單品和產(chǎn)品矩陣;做好營銷滲透、渠道滲透;同時要有足夠強的復制力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;做好組織保障。
“今天的消費者在面臨這么多品牌的時候,不是只看故事,最終比拼的還是品牌如何滲透到用戶心智當中。所以品牌既要提升用戶心智滲透率,又能讓用戶便利買到?!丙溓嗬蠋熝a充道。