文|犀牛娛樂(lè) 小福
編輯|樸芳
一個(gè)普通的星期一，竟引來(lái)了三部國(guó)產(chǎn)新片扎堆舉辦首映？
沒(méi)想到，這種情況居然會(huì)在一個(gè)體量并不大的清明檔成為現(xiàn)實(shí)。
昨日，將于今年清明檔首映的《草木人間》《“大”反派》《黃雀在后！》三部新片扎堆在北京舉辦了首映式。在犀牛君的印象中，毋論大小檔期，僅僅是出于傳播效果最大化考慮，同檔期競(jìng)對(duì)影片在更多時(shí)候都會(huì)盡可能錯(cuò)開(kāi)首映式舉辦日期。
然而到了今年清明檔，明明只有四部重點(diǎn)新片上映，其中三部真人國(guó)產(chǎn)影片卻都不約而同地選中了同一天舉辦首映，將暗中博弈演變成同臺(tái)對(duì)決，可謂火藥味十足。
而透過(guò)這場(chǎng)正面交鋒，我們也看到了這幾部清明檔影片的更多宣發(fā)較量。
片小力不小
今年清明檔“麻雀雖小五臟俱全”，片子體量不大，卻有不少宣發(fā)看頭。
日本動(dòng)畫(huà)電影《你想活出怎樣的人生》是檔期當(dāng)之無(wú)愧的頭號(hào)種子。這不僅源于作為宮崎駿“封筆之作”、奧斯卡最佳動(dòng)畫(huà)電影以及首部引進(jìn)的宮崎駿新片所帶來(lái)的天然熱度，更源于片方強(qiáng)勁的宣發(fā)動(dòng)作。
一個(gè)非常直觀的數(shù)字是，目前該片距離上映日還有一天，但官抖獲贊量和粉絲量都已經(jīng)超越去年同期爆款日本動(dòng)畫(huà)電影《鈴芽之旅》。
《你想活出怎樣的人生》的這一次宣發(fā)主要分為線上物料和線下宣發(fā)動(dòng)作鋪開(kāi)。一方面，該片在抖音平臺(tái)上著重發(fā)力，較精準(zhǔn)地提煉出了導(dǎo)演宮崎駿和影片本體賣(mài)點(diǎn)，物料傳播效果明顯優(yōu)于其他同類(lèi)日本動(dòng)畫(huà)電影。
另一方面在線下宣發(fā)方面，盡管導(dǎo)演宮崎駿年事已高無(wú)法效仿新海誠(chéng)導(dǎo)演訪中亮相首映，此次片方仍邀請(qǐng)到了吉卜力工作室董事長(zhǎng)鈴木敏夫來(lái)到上海參加首映禮。同時(shí)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的還有此次參與中文版配音的劉昊然、大鵬等知名演員，點(diǎn)滿(mǎn)傳播屬性。
同時(shí)片方也針對(duì)泛二次元核心影迷專(zhuān)門(mén)策劃了相關(guān)特典場(chǎng)次。
觀影特典原本是日本院線常規(guī)的宣發(fā)策劃，觀眾可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)前售券（打折預(yù)售票）或早期場(chǎng)次的形式獲得額外的觀影贈(zèng)品。而近兩年引進(jìn)國(guó)內(nèi)的日本動(dòng)畫(huà)電影也紛紛效仿，像去年4月的《灌籃高手》觀影特典就獲得了內(nèi)地觀眾們的廣泛認(rèn)可。
今年的《你想活出怎樣的人生》也延續(xù)了這一策略。我們觀察到，此次片方在前幾天開(kāi)啟了觀影團(tuán)成團(tuán)計(jì)劃，以團(tuán)為單位發(fā)放一批觀影物料，同時(shí)還在全國(guó)百城千家影院派送限量的中國(guó)官方獨(dú)家票根和海報(bào)。這些舉動(dòng)無(wú)疑將有效提振核心觀眾的入場(chǎng)興致。
相比之下，《草木人間》則將發(fā)力點(diǎn)留給了短視頻平臺(tái)。在我們看來(lái)，這部影片可能是今年清明檔新片中最接近于短視頻爆款的作品。
作為一部反傳銷(xiāo)題材的影片，有了《孤注一擲》的珠玉在前，讓同樣具備獵奇屬性的《草木人間》也順利承接過(guò)熱度在抖音平臺(tái)上獲得了不錯(cuò)反響。截至4月2日，該片官抖下已經(jīng)涌現(xiàn)了6支百萬(wàn)點(diǎn)贊物料。
以6則最出圈物料為例，目前熱度最高的一則物料是劇組拍攝傳銷(xiāo)場(chǎng)景引來(lái)警察問(wèn)詢(xún)，場(chǎng)面之荒誕引發(fā)了網(wǎng)友們的廣泛圍觀。另外片中母親被卷入傳銷(xiāo)與兒子發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)、傳銷(xiāo)人員行騙片段以及探討母子關(guān)系的段落也都引來(lái)了抖人關(guān)注。
因《甄嬛傳》深入人心的陳建斌也自帶流量，盡管他并非這部影片的領(lǐng)銜主演，但無(wú)論是充滿(mǎn)反差萌的片場(chǎng)拍攝趣事還是映后觀眾對(duì)他的“貼臉開(kāi)大”都成為了非常好的傳播素材。與流量擔(dān)當(dāng)?shù)?span>吳磊攜手成為《草木人間》的“一老一少”出圈利器。
可以說(shuō)，為了點(diǎn)滿(mǎn)這部影片的傳播屬性，片方幾乎發(fā)掘了可以想到的一切影片賣(mài)點(diǎn)，光看官抖架勢(shì)絕對(duì)聯(lián)想不到這部影片的導(dǎo)演就是曾經(jīng)拍出《春江水暖》的顧曉剛。
而與《草木人間》同一天首映的《黃雀在后！》與《“大”反派》兩部影片，則選擇了小規(guī)模作戰(zhàn)——這背后的原因倒是不難理解。
由馮紹峰、陶虹主演的犯罪懸疑片《黃雀在后！》曾用名《被害人》定檔2022年清明檔，在撤檔后沉寂兩年時(shí)間才重回觀眾視線。
事實(shí)上，這部影片實(shí)際已經(jīng)積壓4年之久，對(duì)于一部體量原本不大的影片而言，過(guò)長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期與曾經(jīng)定檔所帶來(lái)的一輪支出，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致二輪定檔宣發(fā)力度的回縮。
由包貝爾自導(dǎo)自演的喜劇《“大”反派》則戰(zhàn)略性取舍了映前的宣發(fā)投入，將影片前景交給廣大下沉市場(chǎng)的喜劇剛需。
市場(chǎng)不等人
清明檔新片的宣發(fā)場(chǎng)面雖然熱鬧，但這其實(shí)并不足以讓我們更加看好檔期走向。
譬如宮崎駿“封筆之作”《你想活出怎樣的人生》，便在活動(dòng)場(chǎng)線下推進(jìn)過(guò)程中出現(xiàn)了效率不佳的情況。
這兩天，互聯(lián)網(wǎng)上有不少影迷都表示前往官方公布特典影院后員工尚未得知活動(dòng)消息，另外也有部分觀影團(tuán)長(zhǎng)反饋片方無(wú)法在上映首日和清明檔如期提供贈(zèng)品，對(duì)活動(dòng)推進(jìn)會(huì)造成很大影響。而特典能否在檔期內(nèi)到位，其實(shí)會(huì)較大程度地影響這些觀眾的觀影積極性。
特別是根據(jù)早期觀影反饋，《你想活出怎樣的人生》或許與傳統(tǒng)宮崎駿動(dòng)畫(huà)氣質(zhì)有所區(qū)別，此前在日本院線已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)口碑兩極分化的情況。對(duì)于審美相近的中國(guó)觀眾而言，前期號(hào)召力可觀不假，能否在開(kāi)畫(huà)后守住票房走勢(shì)，一方面取決于影片品質(zhì)，另一方面也會(huì)被宣發(fā)力度左右。
《草木人間》則更多面臨著宣發(fā)與影片本體的差異性問(wèn)題。
該片導(dǎo)演顧曉剛是一位個(gè)人風(fēng)格較鮮明的作者電影導(dǎo)演，從一些觀看了首映的觀眾反饋中也不難發(fā)現(xiàn)，這部影片屬于兼?zhèn)渖虡I(yè)選題和作者性敘事的影片。然而無(wú)論影片所選擇的反傳銷(xiāo)題材，還是目前這部影片所采取的宣發(fā)策略，都決定了該片氣質(zhì)上的下沉。
因此可以預(yù)見(jiàn)，在正式公映后《草木人間》可能會(huì)造成不同圈層受眾的預(yù)期錯(cuò)位，從而可能出現(xiàn)口碑兩極現(xiàn)象。
片方的映前宣發(fā)已經(jīng)足夠強(qiáng)勢(shì)，真正的難點(diǎn)其實(shí)是映后的口碑管理。
而剩余兩部影片雖然不功不過(guò)，最大的障礙可能在于破圈本身。
作為近幾年來(lái)才逐漸萌出存在感的三日小檔期，清明檔體量不大是公認(rèn)事實(shí)，影史最佳檔期票房不過(guò)8.22億元。像今年清明檔新片陣容體量中規(guī)中矩，截至發(fā)稿檔期累計(jì)預(yù)售票房尚未突破億元關(guān)口。檔期能否如愿熱起來(lái)，將直接關(guān)系著《“大”反派》《黃雀在后！》這類(lèi)體量有限項(xiàng)目的市場(chǎng)走向。
不過(guò)，考慮到今年4月市場(chǎng)足夠?qū)捤桑@批清明檔影片接下來(lái)會(huì)有將近一整個(gè)月的時(shí)間發(fā)酵熱度。只要影片品質(zhì)得當(dāng)，或許走出長(zhǎng)線一路扛到五一，也并非不可能。