文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 知宴

編審|鶴翔

從籍籍無(wú)名的西北五線小城到如今全網(wǎng)爆火的網(wǎng)紅打卡地，甘肅天水迎來(lái)了潑天富貴。而取得亮眼表現(xiàn)的秘訣竟然是一碗麻辣燙。

數(shù)據(jù)顯示，自3月以來(lái)，天水市累計(jì)接待游客464萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入27億元，較上年分別同比增長(zhǎng)64.8%和67.2%。

“天水麻辣燙”在美團(tuán)平臺(tái)上的關(guān)鍵詞搜索量、大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)論量均環(huán)比增長(zhǎng)數(shù)百倍，多地掀起了甘肅麻辣燙開(kāi)店熱潮，天水麻辣燙商戶數(shù)已近千家。

不僅如此，天水麻辣燙原材料（甘谷干辣椒、甘肅麻辣燙調(diào)料）在電商平臺(tái)也收獲翻倍銷量。

餐飲作為消費(fèi)大領(lǐng)域中的中流砥柱，火與不火從來(lái)不是簡(jiǎn)單判斷題，而是時(shí)機(jī)差別。

天水憑借一碗特色麻辣燙好評(píng)不斷的背后，并非一次簡(jiǎn)單的城市“蹭熱度”、“抄作業(yè)”。當(dāng)釋放消費(fèi)潛能的需求客觀存在，天水這座小城只不過(guò)用實(shí)際行動(dòng)乘風(fēng)而起，抓住流量機(jī)遇奮力一躍。

換言之，天水麻辣燙的走紅，看似偶然，實(shí)則必然。

01 鮮明特色：辣而不燥的味蕾體驗(yàn)

憑借一碗紅油飄香、麻辣可口的麻辣燙，天水在今年春天火出了圈，各地游客爭(zhēng)先前往，奔赴一場(chǎng)麻辣燙之約。而天水麻辣燙帶來(lái)的文旅熱，也順勢(shì)延伸到了清明小長(zhǎng)假。

數(shù)據(jù)顯示，今年清明節(jié)假期天水市旅游訂單量同比增長(zhǎng)超21倍，入圍清明節(jié)“黑馬”旅游目的地前十位。

光有聲量而毫無(wú)質(zhì)量絕不是一個(gè)“爆款”能長(zhǎng)久的原因，天水麻辣燙能在一眾“甘肅麻辣燙”中脫穎而出必有其過(guò)人之處。

首先，天水麻辣燙極具地域特色，但口味又具有普適性。

傳統(tǒng)的麻辣燙分為兩大流派：四川紅油、東北麻醬。與東北麻辣燙的“不麻也不辣”不同，天水麻辣燙會(huì)鋪滿一大勺油潑辣子，色澤濃郁，瞬間勾起食客食欲。

辣的基礎(chǔ)上，天水麻辣燙與四川麻辣燙的“又辣又麻”也有不同，添加當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)甘谷辣椒，辣度恰到好處，吃起來(lái)不會(huì)刺激，又能讓人回味無(wú)窮，即使是不太能吃辣的消費(fèi)者也能無(wú)負(fù)擔(dān)享受。

其次，強(qiáng)大農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈帶來(lái)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

天水旁的武山縣是享譽(yù)全國(guó)的蔬菜大縣，旁邊的定西縣又是“中國(guó)馬鈴薯之鄉(xiāng)”。此外，還有秦安豆腐、康縣木耳、隴南花椒、會(huì)寧胡麻油……這些獨(dú)特食材不僅塑造了天水麻辣燙的“差異化特色”，還讓其價(jià)格更親民。

當(dāng)然，之所以游客隨便挑一家麻辣燙店品嘗都不踩坑，也離不開(kāi)天水麻辣燙創(chuàng)業(yè)者對(duì)于品質(zhì)和口味幾十年如一日的堅(jiān)守。

筆者探尋到了一家位于天水本地、有著30多年發(fā)展史的麻辣燙老店——馬玉林麻辣燙。

據(jù)創(chuàng)始人馬玉林介紹，天水麻辣燙的爆火不是因?yàn)槟骋患业谋穑钦麄€(gè)行業(yè)的厚積薄發(fā)：從原材料到制作工藝，天水麻辣燙講究選用優(yōu)質(zhì)原材料、精心制作，隨著地域性美食制作標(biāo)準(zhǔn)的提高，麻辣燙口味與品質(zhì)愈發(fā)“一絕”。

獨(dú)特卻又普適、令人回味無(wú)窮的麻辣燙口味，以及天水本地商家對(duì)品質(zhì)的孜孜追求，是天水麻辣燙出圈的重要原因之一。當(dāng)然，地域性美食爆火的背后，也離不開(kāi)服務(wù)層面的全面保障。

天水文旅局以“用戶第一”的思維圍繞游客服務(wù)展開(kāi)了一系列行動(dòng)。

比如，為了讓消費(fèi)者感受到物超所值，天水政府向淄博、哈爾濱取經(jīng)：穩(wěn)定三四十元能讓兩個(gè)人吃撐的價(jià)格，推出“麻辣燙專線”，機(jī)場(chǎng)高鐵站免費(fèi)接，加大巡查檢查力度，免費(fèi)贈(zèng)送景區(qū)門票，打造麻辣燙“吃貨節(jié)”、“天水麻辣燙一條街”……

種種舉措，不僅抓住了食客的胃，還打動(dòng)了他們的心，讓更多慕名者流連忘返，自發(fā)成為天水麻辣燙的“自來(lái)水”。

02 突圍密碼：極致性價(jià)比的大快人心

天水麻辣燙的爆火，不僅帶火了當(dāng)?shù)氐昙疑?，有力促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈槔睜C產(chǎn)業(yè)發(fā)展，某種程度上，對(duì)當(dāng)下已經(jīng)創(chuàng)新乏力的麻辣燙行業(yè)帶來(lái)了鯰魚效應(yīng)。

現(xiàn)階段，我國(guó)麻辣燙行業(yè)形成以楊國(guó)福麻辣燙、張亮麻辣燙占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，中腰部品牌難突圍的競(jìng)爭(zhēng)格局。天水麻辣燙看似是后來(lái)者，卻能起到鯰魚作用，為行業(yè)帶來(lái)更多思考與啟發(fā)。

過(guò)去幾年，麻辣燙行業(yè)致力于高端化，開(kāi)始從菜品到形式再到門店選址和經(jīng)營(yíng)形式的全面的升級(jí)，但伴隨著加盟費(fèi)、房租費(fèi)、人工費(fèi)和食材設(shè)備采購(gòu)費(fèi)等經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的水漲船高，麻辣燙不知不覺(jué)中成了消費(fèi)者眼中的“頂級(jí)美食刺客”。

天水麻辣燙無(wú)疑給整個(gè)麻辣燙行業(yè)帶來(lái)了價(jià)格沖擊，其爆火再一次說(shuō)明，餐飲回歸主流價(jià)格帶，走極致性價(jià)比路線，才能突圍。

在“不是XX買不起，而是XX更具性價(jià)比”的理性消費(fèi)風(fēng)潮之下，人們的消費(fèi)觀念回歸務(wù)實(shí)，對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感。當(dāng)人們意識(shí)到只需付一半價(jià)錢便可獲得高品質(zhì)的麻辣燙時(shí)，那么向頭部麻辣燙品牌支付高額溢價(jià)的意愿會(huì)顯著降低。

此外，得益于爆火帶來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，天水麻辣燙也有望成為麻辣燙行業(yè)重要的一極。

一方面，當(dāng)下眾多外地商家紛紛前往天水學(xué)習(xí)麻辣燙技術(shù)。

至今，全國(guó)多地已掀起“甘肅麻辣燙”新店開(kāi)業(yè)潮。以西安為例，在美團(tuán)上搜索天水麻辣燙，不少店鋪都推出天水麻辣燙相關(guān)新品套餐，另有20余家天水麻辣燙處于開(kāi)業(yè)狀態(tài)。

圖源：美團(tuán)APP截圖

另一方面，天水當(dāng)?shù)氐穆槔睜C品牌也有向外擴(kuò)張的趨勢(shì)。

馬玉林麻辣燙創(chuàng)始人馬玉林向「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」表示，目前，馬玉林麻辣燙已拓展至蘭州、濟(jì)南等城市。未來(lái)，品牌將通過(guò)直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、招商加盟等方式走向全國(guó)，計(jì)劃今年新開(kāi)50+門店，且保證90%的存活率，“好的地段，我們會(huì)給予大力扶持，幫助加盟商打造口碑。”

圖：馬玉林麻辣燙

在天水，像馬玉林這樣開(kāi)展技能培訓(xùn)的品牌亦有不少，當(dāng)數(shù)千萬(wàn)毛細(xì)血管最末端的經(jīng)營(yíng)者將天水麻辣燙開(kāi)向全國(guó)各地，便是麻辣燙行業(yè)不可忽視的力量。

03 火爆背后的啟示，餐飲企業(yè)如何突圍？

毫無(wú)疑問(wèn)，甘肅天水憑借這一波“潑天流量”發(fā)現(xiàn)自己也有可能成為主角，而不再是西安、敦煌的“配菜”，能圍繞自身的資源及特點(diǎn)來(lái)推介、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，這或許可以給餐飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們一些啟發(fā)。

其一，在品類選擇上，產(chǎn)品要足夠大眾化，省去市場(chǎng)培育成本。

與此同時(shí)，產(chǎn)品也要有特色、有亮點(diǎn)。天水麻辣燙之所以能火，很重要的原因是辣而不燥的味蕾體驗(yàn)；淄博燒烤的火，也離不開(kāi)“小串+小餅+小蔥”的靈魂吃法。

因而，想要快速突圍，餐飲品牌可以選擇大眾化的品類，在此基礎(chǔ)上結(jié)合地域特色，進(jìn)行口味創(chuàng)新。但口味又需具有普適性，能被絕大多數(shù)消費(fèi)者接受，從而帶動(dòng)其他菜品購(gòu)買，搶占消費(fèi)者心智。

其二，產(chǎn)品還需場(chǎng)景加持，地域性美食走紅與社交屬性凸顯密不可分。餐飲品牌要想打出知名度，不僅要在口味、賣相上挖掘特色，還需在店鋪環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量這些附加體驗(yàn)上下功夫，營(yíng)造出儀式感和向往感，以“新餐飲+新場(chǎng)景”的雙重特色讓顧客不虛此行。

美食可以復(fù)制，但文化不能，天水麻辣燙正是將麻辣燙與特色文旅資源相結(jié)合，用美食流量吸引消費(fèi)者，用8000多年的城市文化留下消費(fèi)者，讓“流量”變?yōu)椤傲袅俊薄?/p>

此外，餐飲品牌可提煉差異化賣點(diǎn)，吸引眾多網(wǎng)紅、素人前往體驗(yàn)，自發(fā)在社交平臺(tái)發(fā)布充滿視覺(jué)沖擊和享受的圖片及關(guān)鍵詞信息，為店鋪形成源源不斷的精準(zhǔn)流量。

其三，平價(jià)美食帶火旅游城市，背后隱含著時(shí)下人們對(duì)于“好吃不貴”這一消費(fèi)潮流的熱衷。

餐飲品牌往往希望借助營(yíng)銷快速出圈，但在性價(jià)比消費(fèi)熱潮下，只有針對(duì)性價(jià)比高的產(chǎn)品或服務(wù)，才能起到事半功倍的傳播效果。

當(dāng)然，高性價(jià)比并不意味著忽視企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的“卷”低價(jià)，而是產(chǎn)業(yè)鏈背后的高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。

想要在爆火后，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅，餐飲品牌需要抓住高端性價(jià)比的本質(zhì)，通過(guò)流程模式的創(chuàng)新，降低供應(yīng)鏈成本和運(yùn)營(yíng)成本，才能真正講好“極致性價(jià)比”的好故事。

結(jié)語(yǔ)

從淄博燒烤到爾濱凍梨，再到天水麻辣燙，文旅與餐飲融合的趨勢(shì)愈發(fā)深化。而在文旅餐飲深度融合的背后，餐飲爆火的邏輯一直沒(méi)變，也就是獨(dú)特風(fēng)味+極致性價(jià)比+場(chǎng)景營(yíng)銷。

天水麻辣燙在品質(zhì)和服務(wù)上做足了功課，才能在流量來(lái)臨時(shí)接住潑天富貴，火出圈。

對(duì)于餐飲從業(yè)者而言，在做好自身定位、持續(xù)深耕產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，也要著眼周圍，不斷對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行革新創(chuàng)新，通過(guò)打造差異化來(lái)穩(wěn)保自身發(fā)展，避免在這條危機(jī)重重充滿競(jìng)爭(zhēng)的賽道上“被出局”。

通過(guò)為消費(fèi)者提供無(wú)與倫比的價(jià)值，讓“流量”變?yōu)椤傲袅俊?，為餐飲品牌發(fā)展注入持久的生命力。