文|青眼 Luffa
一季度收官，國(guó)貨美妝品牌卡位賽愈發(fā)激烈。
據(jù)青眼情報(bào)最新數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，韓束在天貓和抖音兩大主要電商平臺(tái)總GMV（商品交易總額）達(dá)21.86億元，超過了珀萊雅的20.09億元。其中，僅抖音平臺(tái)就為韓束帶來了20.07億的GMV。
這也代表著，國(guó)貨美妝正迎來新的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。
超了珀萊雅
一季度落幕，兩大備受關(guān)注的國(guó)貨美妝代表品牌的GMV表現(xiàn)也隨之出爐。
據(jù)青眼情報(bào)最新數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，韓束天貓平臺(tái)GMV為1.79億元，抖音平臺(tái)GMV為20.07億元，雙平臺(tái)總GMV為21.86億元；珀萊雅天貓平臺(tái)GMV為12.47億元，抖音平臺(tái)GMV為7.62億元，雙平臺(tái)總GMV為20.09億元。
不難看出，一季度韓束、珀萊雅在天貓和抖音雙平臺(tái)總GMV均突破20億大關(guān)，取得了品牌“開門紅”。但同時(shí)最新數(shù)據(jù)也顯示，在今年一季度韓束以1.77億元的優(yōu)勢(shì)超過了珀萊雅，成為雙平臺(tái)總GMV TOP1的品牌。
另通過月份來看，韓束2、3月整體GMV表現(xiàn)雖不及1月，但3月開始GMV已有重新上漲之勢(shì)。同樣，珀萊雅3月GMV占第一季度總GMV的45.1%，也反映出其強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。此外，分平臺(tái)看，珀萊雅天貓GMV是抖音的1.64倍；而韓束抖音GMV則是天貓的11.2倍。
不過，韓束聚焦抖音也在意料當(dāng)中。據(jù)上海上美化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱：上美股份）前不久發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年全年韓束通過抖音平臺(tái)的GMV約達(dá)33.4億元，較2022年同期增長(zhǎng)約374.4%。
另?yè)?jù)青眼情報(bào)出品的《2023年中國(guó)化妝品年鑒》數(shù)據(jù)，除韓束外，2023年抖音平臺(tái)TOP5品牌GMV增幅均不到90%。其中，排名第二的歐萊雅品牌GMV為23.81億元，同比增長(zhǎng)71.14%；排名第三的珀萊雅GMV為22.88億元，同比增長(zhǎng)62.9%。
對(duì)比去年同期數(shù)據(jù)，韓束僅用一個(gè)季度就達(dá)成了去年抖音平臺(tái)60%的GMV，甚至接近歐萊雅品牌去年全年抖音GMV，在抖音平臺(tái)可謂“一騎絕塵”。同樣，韓束所取得的成績(jī)也贏得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。截至4月2日，上美股份總市值為203.0億港元，相比2022年上市當(dāng)天的100億港元，市值已然翻倍。
抖音增速快
在2023年財(cái)報(bào)中，上美股份還特別提到，韓束的成功來自于聚焦韓束紅、韓束紅禮盒及抖音渠道，以紅蠻腰禮盒為主力，用短劇等形式打爆抖音渠道。就2023年全年數(shù)據(jù)來看，據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，去年韓束天貓GMV為4.79億元，京東GMV為2.49億元，和抖音33.4億元的GMV差距明顯。
且從今年第一季度GMV結(jié)構(gòu)來看，韓束品牌也著重聚焦在抖音渠道之上，其抖音GMV占比約為92%，天貓平臺(tái)僅占不到10%。
相較而言，珀萊雅的雙平臺(tái)表現(xiàn)似乎更加均衡。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，珀萊雅天貓渠道GMV為12.47億元，抖音渠道GMV為7.62億元，分別占雙平臺(tái)總GMV比例為62%、38%。
從這一數(shù)據(jù)來看，珀萊雅在天貓渠道更具競(jìng)爭(zhēng)力，且抖音平臺(tái)GMV量級(jí)也并不小。而珀萊雅在淘系平臺(tái)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，也幫助其在天貓大促中獲得了更強(qiáng)的爆發(fā)力。在今年天貓美妝38煥新周中，珀萊雅以強(qiáng)勁的勢(shì)頭超過了歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、OLAY等外資品牌，位列美妝、美容護(hù)膚雙榜TOP1。
青眼情報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，今年38大促期間（3.1-3.8），僅珀萊雅單品牌天貓GMV就達(dá)4.95億，居護(hù)膚類目首位。大促期間優(yōu)異的表現(xiàn)，也讓珀萊雅今年3月雙平臺(tái)GMV達(dá)9.07億元。由此可見，節(jié)日大促等仍能夠?yàn)樘熵埰脚_(tái)帶來相當(dāng)大的流量和GMV增幅，這也凸顯出珀萊雅雙平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力。
總體而言，韓束憑借去年至今的抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，并以聚焦抖音平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)抓住了品牌的新一輪增長(zhǎng)機(jī)遇；而憑借在天貓?jiān)鷮?shí)的平臺(tái)基礎(chǔ)，珀萊雅則在大促期間展現(xiàn)了強(qiáng)勁的爆發(fā)力。這也反映出，韓束增長(zhǎng)勢(shì)頭正猛，珀萊雅電商基礎(chǔ)穩(wěn)固，兩大超20年的國(guó)貨頭部品牌實(shí)現(xiàn)了雙雄齊頭并進(jìn)。
為何能趕超？
不可置否，雖然珀萊雅3月雙平臺(tái)GMV完成了反超，但韓束在今年一季度取得雙平臺(tái)GMV第一卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。那么，韓束為何能在一季度超過珀萊雅？
毫無疑問，聚焦抖音是韓束實(shí)現(xiàn)趕超的關(guān)鍵。首先，抖音已然成為繼淘系平臺(tái)后的第二大美妝電商渠道。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，抖音渠道2023年化妝品市場(chǎng)GMV為1683.7億元，同比提升47%；而淘系平臺(tái)GMV則下滑11.7%。從這一維度來看，抖音美妝大盤增速是國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的天然沃土。
在此增速之下，越來越多的品牌開始入駐抖音，而如何玩轉(zhuǎn)抖音的流量打法則成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。韓束在這一方面采取了短劇及品牌自播的方式，不走KOL推廣路線，用短劇打通抖音受眾市場(chǎng)，用超具性價(jià)比的套盒產(chǎn)品作為主推爆品，弱化對(duì)于頭部達(dá)人的依賴，打造自播號(hào)矩陣。
由此，在充分借助抖音大盤增速的基礎(chǔ)上及時(shí)調(diào)整流量打法，韓束充分抓住了抖音平臺(tái)帶來的增長(zhǎng)紅利，不僅成為抖音增長(zhǎng)最快的品牌，同時(shí)也在平臺(tái)的基礎(chǔ)之上取得了迅猛的發(fā)展。
不過，值得注意的是，雖然珀萊雅在抖音平臺(tái)的增速和GMV不及韓束，但從打法來看，珀萊雅也采取了相似的策略，即強(qiáng)化品牌自播，同時(shí)把握好自播與達(dá)播之間的關(guān)系。典型如，當(dāng)前珀萊雅已開辟了多個(gè)針對(duì)大單品的自播賬號(hào)。而不少分析認(rèn)為，品牌自播不僅能夠幫助品牌方掌握更多的話語(yǔ)權(quán)，也能夠建立起更扎實(shí)的品牌流量陣地。
總而言之，從韓束和珀萊雅第一季度的GMV表現(xiàn)來看，對(duì)于國(guó)貨品牌而言，在線上渠道競(jìng)爭(zhēng)之中，除了要打好產(chǎn)品自身的品質(zhì)根基外，抓住平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、玩轉(zhuǎn)平臺(tái)打法無疑也是相當(dāng)重要的運(yùn)營(yíng)策略和贏得市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵武器?；蛟S，這也將會(huì)成為下一個(gè)國(guó)貨品牌彎道超車的“制勝法寶”。
備注：因統(tǒng)計(jì)方式不同，實(shí)際數(shù)據(jù)以官方發(fā)布的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，僅限行業(yè)研究參考，不做投資建議。