文|青眼 Luffa

一季度收官，國貨美妝品牌卡位賽愈發(fā)激烈。

據(jù)青眼情報最新數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，韓束在天貓和抖音兩大主要電商平臺總GMV（商品交易總額）達21.86億元，超過了珀萊雅的20.09億元。其中，僅抖音平臺就為韓束帶來了20.07億的GMV。

這也代表著，國貨美妝正迎來新的品牌競爭格局。

超了珀萊雅

一季度落幕，兩大備受關注的國貨美妝代表品牌的GMV表現(xiàn)也隨之出爐。

據(jù)青眼情報最新數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，韓束天貓平臺GMV為1.79億元，抖音平臺GMV為20.07億元，雙平臺總GMV為21.86億元；珀萊雅天貓平臺GMV為12.47億元，抖音平臺GMV為7.62億元，雙平臺總GMV為20.09億元。

不難看出，一季度韓束、珀萊雅在天貓和抖音雙平臺總GMV均突破20億大關，取得了品牌“開門紅”。但同時最新數(shù)據(jù)也顯示，在今年一季度韓束以1.77億元的優(yōu)勢超過了珀萊雅，成為雙平臺總GMV TOP1的品牌。

另通過月份來看，韓束2、3月整體GMV表現(xiàn)雖不及1月，但3月開始GMV已有重新上漲之勢。同樣，珀萊雅3月GMV占第一季度總GMV的45.1%，也反映出其強勁的增長勢頭。此外，分平臺看，珀萊雅天貓GMV是抖音的1.64倍；而韓束抖音GMV則是天貓的11.2倍。

不過，韓束聚焦抖音也在意料當中。據(jù)上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱：上美股份）前不久發(fā)布的2023年財報數(shù)據(jù)顯示，去年全年韓束通過抖音平臺的GMV約達33.4億元，較2022年同期增長約374.4%。

另據(jù)青眼情報出品的《2023年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)，除韓束外，2023年抖音平臺TOP5品牌GMV增幅均不到90%。其中，排名第二的歐萊雅品牌GMV為23.81億元，同比增長71.14%；排名第三的珀萊雅GMV為22.88億元，同比增長62.9%。

對比去年同期數(shù)據(jù)，韓束僅用一個季度就達成了去年抖音平臺60%的GMV，甚至接近歐萊雅品牌去年全年抖音GMV，在抖音平臺可謂“一騎絕塵”。同樣，韓束所取得的成績也贏得了資本市場的認可。截至4月2日，上美股份總市值為203.0億港元，相比2022年上市當天的100億港元，市值已然翻倍。

抖音增速快

在2023年財報中，上美股份還特別提到，韓束的成功來自于聚焦韓束紅、韓束紅禮盒及抖音渠道，以紅蠻腰禮盒為主力，用短劇等形式打爆抖音渠道。就2023年全年數(shù)據(jù)來看，據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，去年韓束天貓GMV為4.79億元，京東GMV為2.49億元，和抖音33.4億元的GMV差距明顯。

且從今年第一季度GMV結構來看，韓束品牌也著重聚焦在抖音渠道之上，其抖音GMV占比約為92%，天貓平臺僅占不到10%。

相較而言，珀萊雅的雙平臺表現(xiàn)似乎更加均衡。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，珀萊雅天貓渠道GMV為12.47億元，抖音渠道GMV為7.62億元，分別占雙平臺總GMV比例為62%、38%。

從這一數(shù)據(jù)來看，珀萊雅在天貓渠道更具競爭力，且抖音平臺GMV量級也并不小。而珀萊雅在淘系平臺的領先優(yōu)勢，也幫助其在天貓大促中獲得了更強的爆發(fā)力。在今年天貓美妝38煥新周中，珀萊雅以強勁的勢頭超過了歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、OLAY等外資品牌，位列美妝、美容護膚雙榜TOP1。

青眼情報數(shù)據(jù)也顯示，今年38大促期間（3.1-3.8），僅珀萊雅單品牌天貓GMV就達4.95億，居護膚類目首位。大促期間優(yōu)異的表現(xiàn)，也讓珀萊雅今年3月雙平臺GMV達9.07億元。由此可見，節(jié)日大促等仍能夠為天貓平臺帶來相當大的流量和GMV增幅，這也凸顯出珀萊雅雙平臺的運營能力。

總體而言，韓束憑借去年至今的抖音平臺運營優(yōu)勢，并以聚焦抖音平臺的強勢姿態(tài)抓住了品牌的新一輪增長機遇；而憑借在天貓扎實的平臺基礎，珀萊雅則在大促期間展現(xiàn)了強勁的爆發(fā)力。這也反映出，韓束增長勢頭正猛，珀萊雅電商基礎穩(wěn)固，兩大超20年的國貨頭部品牌實現(xiàn)了雙雄齊頭并進。

為何能趕超？

不可置否，雖然珀萊雅3月雙平臺GMV完成了反超，但韓束在今年一季度取得雙平臺GMV第一卻是不爭的事實。那么，韓束為何能在一季度超過珀萊雅？

毫無疑問，聚焦抖音是韓束實現(xiàn)趕超的關鍵。首先，抖音已然成為繼淘系平臺后的第二大美妝電商渠道。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，抖音渠道2023年化妝品市場GMV為1683.7億元，同比提升47%；而淘系平臺GMV則下滑11.7%。從這一維度來看，抖音美妝大盤增速是國貨品牌實現(xiàn)增長的天然沃土。

在此增速之下，越來越多的品牌開始入駐抖音，而如何玩轉抖音的流量打法則成為競爭關鍵。韓束在這一方面采取了短劇及品牌自播的方式，不走KOL推廣路線，用短劇打通抖音受眾市場，用超具性價比的套盒產(chǎn)品作為主推爆品，弱化對于頭部達人的依賴，打造自播號矩陣。

由此，在充分借助抖音大盤增速的基礎上及時調(diào)整流量打法，韓束充分抓住了抖音平臺帶來的增長紅利，不僅成為抖音增長最快的品牌，同時也在平臺的基礎之上取得了迅猛的發(fā)展。

不過，值得注意的是，雖然珀萊雅在抖音平臺的增速和GMV不及韓束，但從打法來看，珀萊雅也采取了相似的策略，即強化品牌自播，同時把握好自播與達播之間的關系。典型如，當前珀萊雅已開辟了多個針對大單品的自播賬號。而不少分析認為，品牌自播不僅能夠幫助品牌方掌握更多的話語權，也能夠建立起更扎實的品牌流量陣地。

總而言之，從韓束和珀萊雅第一季度的GMV表現(xiàn)來看，對于國貨品牌而言，在線上渠道競爭之中，除了要打好產(chǎn)品自身的品質根基外，抓住平臺優(yōu)勢、玩轉平臺打法無疑也是相當重要的運營策略和贏得市場認可的關鍵武器?；蛟S，這也將會成為下一個國貨品牌彎道超車的“制勝法寶”。

備注：因統(tǒng)計方式不同，實際數(shù)據(jù)以官方發(fā)布的數(shù)據(jù)為準，僅限行業(yè)研究參考，不做投資建議。