文|華商韜略
去年以來的一個(gè)流行說法是，全世界都在消費(fèi)降級，大家的日子都越來越不好過，越來越不敢消費(fèi)……
現(xiàn)年75歲的法國大亨貝爾納·阿爾諾如果聽到這些話，一定是：
呵呵，呵呵，呵呵。
最新發(fā)布的福布斯全球億萬富豪榜上，這老先生以2330億美元（約合16858億人民幣）的個(gè)人財(cái)富，超越1950億美元的埃隆·馬斯克，再成世界首富。
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早在2020年1月，阿諾特就曾以1165億美元身價(jià)短暫光臨過世界首富位。
如此算來，短短4年，他便多賺了1165億美元。相當(dāng)于，4年賺出相當(dāng)于過去一輩子的錢。 如此有錢，還如此賺快錢的阿諾特，是干啥的？
1980年代，這個(gè)答案是腰纏萬貫的地產(chǎn)商，當(dāng)然，你也可以說他是富二代，因?yàn)樗职植攀莿?chuàng)辦人。 40年后，這個(gè)答案變成了全球最大奢侈品帝國的掌舵者，一個(gè)每天都在讓全球腰纏萬貫者為其貢獻(xiàn)財(cái)富的人。
從地產(chǎn)商到世界奢侈品總舵主，從富二代到創(chuàng)二代，阿諾特的成功當(dāng)然離不開運(yùn)氣，但歸根到底還是靠了本事、夢想。
尤其是，要成為人上人的欲望。
對此，法國的阿諾特通過一種直接的方式來達(dá)成這一目標(biāo)：一家接一家地收購奢侈品公司，用奢侈品來掌控有錢人。
畢竟，收購奢侈品公司，只要有錢就可以。
畢竟，他的確很有錢。
有錢就有核心競爭力，就連蝙蝠俠也是這么說的。
但運(yùn)氣也很重要。1981年，迪奧陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。阿諾特抓住了它，拿下了它，由此踏入奢侈品行業(yè)。
這只是運(yùn)氣的開胃菜，一道道大餐接踵而至。
80年代的石油危機(jī)之后，全球經(jīng)濟(jì)滯脹。日子都相對難過的老牌奢侈品LV和名酒品牌酩悅·軒尼詩，決定首先攜手共渡難關(guān)，然后做大做強(qiáng)。
天真而美好的想法之下，LVMH成立了，全稱路易威登酩悅軒尼詩，挺拗口。
大冷天抱團(tuán)有利于取暖，但在商業(yè)上，尤其行業(yè)走背字時(shí)，兩個(gè)走下坡的抱團(tuán)，也可能是倆臭棋簍子下棋，越下越臭。
這樣的案例，在商業(yè)世界一抓一把。
比如，當(dāng)年在智能手機(jī)市場失利的微軟，選擇收購末日皇帝諾基亞手機(jī)部門——結(jié)果百億美金花出去，迎來的卻是裁員、虧損，最后關(guān)停并轉(zhuǎn)，一地雞毛。
LVMH成立后，也沒能逃過這一劫。 不只是業(yè)務(wù)層面的結(jié)果不愉快，代表LV的控制人和代表軒尼詩的控制人，兩大家族也相愛容易相處難，沒過多久就同床異夢。
原本和這一切沒啥關(guān)系的阿諾特，撞上了更大的狗屎運(yùn)。LV的控制人雷卡米爾找到他，想拉他幫忙，一起扳倒軒尼詩家族。
結(jié)果，卻引狼入室。
阿諾特先是答應(yīng)雷卡米爾，幫助他保衛(wèi)在LVMH公司的地位，并且從雷卡米爾手中收購了不少股份，然后又找到雷卡米爾的對手，暗度陳倉，從其手中增持了不少LVMH的股份。
鷸蚌相爭中，阿諾特兩頭許諾，兩頭增持，兩頭吃，最終把自己買成了大股東。雖然，當(dāng)時(shí)的LVMH加起來才不到40億美金的營收，但這已經(jīng)是很大的買賣了。 依托于這個(gè)大平臺(tái)，阿諾特開始了更加瘋狂的游戲。
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自入主LVMH起，阿諾特用不到35年時(shí)間，將70多個(gè)主要奢侈品品牌收入囊中，橫跨六大領(lǐng)域，成為了全球奢侈之王。
在LVMH的版圖上，香檳王、庫克香檳、路易威登、羅意威、思琳、紀(jì)梵希、芬迪、嬌蘭、寶格麗、蒂芙尼、絲芙蘭等等頂尖大牌都是它的。
而且，他還在擴(kuò)張。個(gè)人資產(chǎn)達(dá)到2100多億美金的阿諾特說：
與微軟相比，我們規(guī)模還很小。
確實(shí)，拋開虛幻的市值，LVMH的850億美元營收與微軟的1980億美金營收相比，差著一個(gè)大量級。
更何況，微軟從賣操作系統(tǒng)的軟件商，成了人工智能和云計(jì)算的排頭兵；而阿諾特，20年前賣包，現(xiàn)在還是在賣包。
喬布斯說過，不能賣一輩子糖水，要改變世界。
賣包包顯然改變不了世界。
但阿諾特從未想改變世界，他只是喜歡玩奢侈品并購的資本游戲。資本面前一律平等，管你是高貴的百年老店還是新來的潮牌，在門口的野蠻人面前，都不過是財(cái)報(bào)上冷冰冰的數(shù)字。
縱觀阿諾特在LVMH的60多次并購，比較典型的有三起，每一個(gè)都是絕佳的教科書級別商業(yè)案例，足以寫入哈佛商學(xué)院教材。這些案例中，阿諾特有輸有贏，但都足夠經(jīng)典。
首先是以小博大乘虛而入
1971年，剛剛畢業(yè)的阿諾特來到祖父的建筑公司工作。建筑公司日常和泥瓦工人打交道，處于整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)微笑曲線的下部，是吃力不討好的工作，地位類似于蘋果的眾多代工廠。
阿諾特意識到了這個(gè)問題，于是費(fèi)盡心力勸說祖父以4000萬法郎的價(jià)格賣掉了建筑公司，轉(zhuǎn)型成為一家產(chǎn)業(yè)鏈上游的房地產(chǎn)公司。
但阿諾特的目標(biāo)不止如此，而且顯得特立獨(dú)行。有一次，當(dāng)有人問他是否知道時(shí)任法國總統(tǒng)蓬皮杜時(shí)，他表示不清楚。隨后補(bǔ)充了一句：“但我知道克里斯汀·迪奧（Dior品牌創(chuàng)始人）”。
從中可以看出，阿諾特早早就在覬覦奢侈品市場了。
衣食住行，住排第三，衣服鞋帽排在第一，相比于依靠銀行貸款和土地政策、陰晴不定的房地產(chǎn)事業(yè)，奢侈品行業(yè)依靠創(chuàng)意和品牌文化獲得高溢價(jià)，不受政策影響，在商業(yè)邏輯上沒毛病。
阿諾特更看重的一點(diǎn)是，這些裁縫出身的奢侈品創(chuàng)始人，都不怎么會(huì)做生意。
克里斯汀·迪奧當(dāng)時(shí)是一個(gè)嶄露頭角的設(shè)計(jì)師，僅此而已。直到1946年，伯樂巴薩克看上了這匹野馬，于是支持其成立自己的設(shè)計(jì)師品牌和時(shí)裝公司，一時(shí)風(fēng)頭無兩。
無奈天有不測風(fēng)云，巴薩克經(jīng)營不善，被迫將旗下品牌迪奧賣給W集團(tuán)。不巧W集團(tuán)也于1981年遭遇破產(chǎn)，迪奧再次面臨財(cái)務(wù)危機(jī)。
法國有公有制傳統(tǒng)，但一連串公司破產(chǎn)讓法國政府意識到私有化或許是解決之道。政府開始幫其尋找買家，但前提是保留員工權(quán)利，不能裁撤核心崗位。
當(dāng)時(shí)收購方估價(jià)達(dá)一億美元，而阿諾特的資金只有1500萬。何況這家經(jīng)營不善的公司和阿諾特的本行南轅北轍，沒人看好這次近似于賭博的交易。
但阿諾特還是去賭了。
1984年，阿諾特憑借1500萬美元的家族財(cái)富，加上投行拉扎德公司提供的另外8000萬美元，以及他對法國政府的許諾，最終完成了這起收購。
入主迪奧母公司W(wǎng)集團(tuán)之后，阿諾特用來扭虧為盈的方法也簡單粗暴：
W集團(tuán)機(jī)構(gòu)冗余，于是阿諾特裁員9000名；W集團(tuán)非核心業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重，僅有幾條產(chǎn)線頗為亮眼，于是阿諾特集中力量辦大事，大肆出售資產(chǎn)，只保留迪奧在內(nèi)的幾塊核心資產(chǎn)。
盡管法國政府多次敦促阿諾特遵守協(xié)議，但資本家就是這樣，羊入虎口，哪管民怨滔天。這一仗，阿諾特以5倍杠桿輕松獲取10倍收益，一戰(zhàn)成名。
只是苦了那9000名被裁員工，又要重復(fù)一個(gè)世紀(jì)前，《悲慘世界》中發(fā)生的故事了。
其次是惡意收購對標(biāo)毒丸計(jì)劃
以小搏大讓阿諾特吃到了甜頭，在十幾年之后，面對GUCCI（古馳）這個(gè)尤物，阿諾特再次動(dòng)起了心思。
古馳是一家不折不扣的家族企業(yè)，和家天下的古代皇族一樣把股票像土地一樣分封出去。
結(jié)果是經(jīng)過幾代子孫繁衍之后，股權(quán)被零散地分散到了各個(gè)子嗣手里。市場年景好大家分紅倒也舒服，一旦市場不好，就會(huì)招致內(nèi)斗。
90年代，隨著一些國際奢侈品商完成了從家族企業(yè)向國際化公司的轉(zhuǎn)變，競爭力大增，導(dǎo)致如古馳這樣的傳統(tǒng)家族企業(yè)遭遇危機(jī)，繼而導(dǎo)致內(nèi)斗。偏偏古馳家族不爭氣，外斗外行，內(nèi)斗內(nèi)行。不得已賤賣給中東的巴林主權(quán)基金。
巴林基金一入手，就對古馳的家族管理方式進(jìn)行了國際化改革，替換了CEO和創(chuàng)意總監(jiān)，讓古馳起死回生，成為阿諾特和LVMH的勁敵。
但古馳股權(quán)分散的現(xiàn)象仍然存在，這給了阿諾特機(jī)會(huì)。
當(dāng)時(shí)的阿諾特并沒有足夠資金全盤收購古馳，他只能用暗度陳倉的法子，在股市上悄悄收購古馳零散的股份，借此獲取控股地位。
當(dāng)時(shí)法國規(guī)定，收購股權(quán)超過5%需要報(bào)備公示。為了規(guī)避監(jiān)管，阿諾特買了古馳4.99%的股票。
這個(gè)股比在維持了一段時(shí)間后，阿諾特把陰謀變成陽謀，突然增持古馳，同時(shí)向古馳大股東拋出橄欖枝，高價(jià)回收股票，短短時(shí)間拿到了古馳34%的股份，令古馳措手不及。
身為老品牌，古馳對于惡意收購有一套完整的解決方案，令阿諾特當(dāng)年在迪奧、紀(jì)梵希等品牌上使用的抄底策略遭遇了滑鐵盧。古馳判斷阿諾特并沒有足夠資金全資收購古馳，只是想控股，于是采取了一個(gè)吃貨策略，向阿諾特發(fā)起全盤收購要約：
你既然要吃我，那就撐死算了。
阿諾特當(dāng)即表示拒絕，由此古馳便觸發(fā)了反惡意收購：毒丸計(jì)劃。
毒丸計(jì)劃全稱股權(quán)攤薄反收購措施，就是讓除了野蠻人阿諾特以外的所有股東，能夠用超低價(jià)買到新股，把惡意收購者的股權(quán)稀釋掉，增加它的收購成本。
阿諾特惡意收購股權(quán)，古馳就惡意增發(fā)股票，讓管理層和員工購買。沒有錢買沒關(guān)系，公司還可以借錢、免息。
一句話，古馳對自己的股票實(shí)行了通貨膨脹。
大量新股發(fā)行，讓阿諾特的持股比例從34%驟降到20%。
阿諾特收購失敗，于是選擇向市場監(jiān)管部門告狀，抗議其做法有違公平性原則。由此，雙方展開了漫長的訴訟和反訴訟之戰(zhàn)。
阿諾特家大業(yè)大，準(zhǔn)備打持久戰(zhàn)。古馳這邊坐立不安，俗話說不怕賊偷就怕賊惦記，古馳不能任由阿諾特打亂自己的步伐。
幾年后，古馳勾搭上另一家奢侈品巨頭開云集團(tuán)。古馳向開云集團(tuán)定向增發(fā)新股，進(jìn)一步稀釋阿諾特和LVMH的股份，這才保住這家年?duì)I收80億美元的企業(yè)繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營。
最后是對賭資本面臨法律制裁
在阿諾特長期的收購歷史中，形成了一個(gè)常規(guī)套路：
專挑企業(yè)內(nèi)外矛盾加劇的時(shí)候乘虛而入，低價(jià)抄底，惡意收購，往往還會(huì)踩著監(jiān)管的紅線來回試探，一步一步做大做強(qiáng)。在收購之后往往血洗管理層和原股東，裁員重組淡化品牌。
在阿諾特發(fā)起的六十余起并購中，唯有寶格麗等極少數(shù)品牌管理層被保留，其余全被換血。
在阿諾特看來，奢侈品品牌的國際化，需要同一標(biāo)準(zhǔn)的全球商品，太多的特立獨(dú)行、因循守舊的家族股東，統(tǒng)統(tǒng)是阻礙。
在國際化戰(zhàn)車碾過的傳統(tǒng)奢侈品企業(yè)里，愛馬仕是為數(shù)不多的幸存家族企業(yè)，這讓阿諾特很不高興。
愛馬仕在19世紀(jì)靠馬具出名。馬車被汽車取代后，愛馬仕轉(zhuǎn)型去做了皮包。由于質(zhì)量過硬、故事好聽、產(chǎn)量極低，生生把自己從日用品賣成了奢侈品。
盯上了愛馬仕的阿諾特，和三家投資銀行簽署了對賭協(xié)議，讓后者幫他收購愛馬仕的股票。雙方約定，在未來某一時(shí)間愛馬仕股票需要漲到一個(gè)價(jià)格，到了，阿諾特就向投行購買股票；沒到，阿諾特向?qū)Ψ街Ц哆`約金。
在此之前，阿諾特會(huì)每天支付利息。也就是說，無論輸贏，投行都能拿到錢，自然樂意。阿諾特眼里只有愛馬仕的股權(quán)，其他都不是最重要的。
2008年，他偷偷買入了4.9%的愛馬仕股票。2010年12月24日，三家投行的股票對賭協(xié)議到期，這些由投行買入、總股比達(dá)17%的愛馬仕股票，順利地成為阿諾特的囊中物。
憑借22%的股份，阿諾特成為愛馬仕第一大股東。
愛馬仕家族和古馳家族情況相似，股權(quán)極度分散。所不同的是，愛馬仕沒有巴林基金這樣的金主撐腰，只能聯(lián)合自家200位家族股東，成立一家保衛(wèi)所有權(quán)的基金。
成功制止了阿諾特惡意收購之后，愛馬仕決定走法律渠道維護(hù)自己的權(quán)益。在漫長的起訴和反訴過程后，雙方達(dá)成和解：
阿諾特將股份從22%降到8%，同時(shí)支付800萬美金罰金。不過。此前阿諾特已通過愛馬仕的股份獲利38億美元之巨，這筆罰金僅是皮毛。
在“愛馬仕保衛(wèi)戰(zhàn)”勝利后，這家古板的家族化企業(yè)大受刺激，引入了雙層管理模式，積極拓展品類和推進(jìn)國際化戰(zhàn)略。
從這個(gè)角度上看，阿諾特的收購，并不算是完全的壞事。
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近幾年，阿諾特的并購計(jì)劃仍然沒有停止。
2020年，它旗下的美容孵化器Kendo收購了Kat Von D的同名美妝品牌其余的股權(quán)，并且還向蒂芙尼發(fā)起挑戰(zhàn)。
▲Sewelo（圖片來源：CNN/Louis Vuitton/Lucara Diamond Corp）
這期間，LVMH 先是宣布將以162億美元收購美國珠寶品牌蒂凡尼 ，并且達(dá)成了協(xié)議，然后又放棄這一計(jì)劃，并且被反訴。
2023年年初，瑞士商業(yè)新聞報(bào)刊Finanz und Wirtschaf還報(bào)道說，LVMH集團(tuán)可能會(huì)收購瑞士歷峰集團(tuán)Richemont。
如果這一票干成，LVMH與阿諾特就又要改寫奢侈品格局?？ǖ貋?、梵克雅寶和Buccellati等珠寶品牌，都將成為他囊中之物。
但世界首富也有局限性，這一票，他最終還是沒有干成。
不過，這并不影響阿諾特繼續(xù)買買買，最近就又傳出，他計(jì)劃在美國第五大道收購一棟標(biāo)志性建筑。LVMH集團(tuán)的業(yè)績也讓他可以如此任性。
2023年，LVMH實(shí)現(xiàn)銷售額約為862億歐元（約合人民幣6706.96億元），同比有機(jī)增長13%，營業(yè)利潤約為228億歐元（約合人民幣1774.16億元），同比有機(jī)增長8%。
目前，阿諾特?fù)碛蠰VMH47%的持股比例，擁有絕對話語權(quán)，并且他還給自己的權(quán)力上了保險(xiǎn)——2022年4月，LVMH以81.6%的股東投票一致通過了一項(xiàng)決議：首席執(zhí)行官的任職年限可以從75歲延長至80歲。
這意味著，阿諾特還可以繼續(xù)干5年。這個(gè)還在努力掌握全世界奢侈品大牌的“野蠻人”，還在繼續(xù)開著他的戰(zhàn)車，轟轟隆隆攻城略地。
曾經(jīng)有人用頂天立地來比喻高端市場，用鋪天蓋地來比喻低端市場，并且得出一個(gè)結(jié)論：頂天立地，不如鋪天蓋地。
也有人不服，說鋪天蓋地，不如頂天立地。
在阿諾特面前，這些都膚淺了。真正厲害的是：讓頂天立地，去鋪天蓋地。