文|定焦 金玙璠
編輯|魏佳
進(jìn)入4月，春暖花開，正是露營(yíng)的好時(shí)節(jié)。
前兩年一到小長(zhǎng)假，城市周邊沒(méi)有一塊草坪是閑著的，幾乎都被帳篷和野餐墊占領(lǐng)。“今年的場(chǎng)面雖然沒(méi)這么夸張，但天氣一回暖，露營(yíng)的人還是一下子全都出來(lái)了”，有從業(yè)者告訴「定焦」，三到四月，盡管天氣變化頻繁，營(yíng)地的預(yù)訂情況依然在大幅環(huán)比上漲。
不過(guò)，在人們尋找露營(yíng)去處、購(gòu)買裝備，從業(yè)者扎營(yíng)開帳的同時(shí)，國(guó)內(nèi)外有名的“露營(yíng)股”，最新業(yè)績(jī)卻掉隊(duì)了。
有從業(yè)者認(rèn)為，這是因?yàn)檫^(guò)去支撐露營(yíng)需求的疫情紅利消失殆盡，露營(yíng)陷入了流行周期的“魔咒”。但值得關(guān)注的是，第一梯隊(duì)的“露營(yíng)股”不能代表行業(yè)全貌，露營(yíng)裝備的消費(fèi)趨勢(shì)，并非集體走低，而是分層了。
露營(yíng)裝備是近幾年戶外行業(yè)變化最大的賽道之一。前兩年的競(jìng)爭(zhēng)格局是，國(guó)際品牌牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)，日韓、北歐、美國(guó)的品牌相繼入華搶份額；國(guó)內(nèi)品牌因?yàn)閮r(jià)格帶接近，且不斷有新品牌入場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，有實(shí)力的沖高端，一頂帳篷賣到幾萬(wàn)元，其他的只能卷價(jià)格，定價(jià)只有大牌的十分之一甚至更低。
可現(xiàn)在的行情變了，賣得越貴的，業(yè)績(jī)?cè)健皯K”，國(guó)產(chǎn)平價(jià)品牌，反而賣得不錯(cuò)，大有“大牌失寵，平替當(dāng)?shù)馈钡内厔?shì)。
從這個(gè)角度看，上述從業(yè)者表示，露營(yíng)沒(méi)那么火了，產(chǎn)業(yè)泡沫相繼被戳破，不是壞事。
高端裝備，不好賣了
國(guó)內(nèi)的戶外裝備玩家，多是靠給海外大牌代工起家，成立于2003年、2017年在A股上市的牧高笛是被露營(yíng)熱潮催熟的典型玩家。有國(guó)內(nèi)“露營(yíng)第一股”之稱的它，2020年以來(lái)營(yíng)收和凈利潤(rùn)飆漲，如今卻陷入了頹勢(shì)。
2023年前三個(gè)季度，牧高笛的營(yíng)銷費(fèi)用漲到了上一年同期的1.5倍，可非但沒(méi)換來(lái)收入上漲，還小幅下滑到11.6億，并且拖累了利潤(rùn)，歸母凈利潤(rùn)下滑到了1.1億元。
制圖 / 定焦
關(guān)注戶外賽道的投資人吳毅對(duì)「定焦」分析，2023年第四季度，牧高笛的業(yè)績(jī)依然不樂(lè)觀，代工業(yè)務(wù)會(huì)繼續(xù)下滑。這和牧高笛2023年全年的情況一致，一定程度也反映了國(guó)內(nèi)露營(yíng)裝備的市場(chǎng)行情。
目前，牧高笛的代工業(yè)務(wù)和自有品牌兩大業(yè)務(wù)的比例接近五五開。此前，它的代工業(yè)務(wù)一直占大頭，主要為迪卡儂（DECATHLON）、GO Outdoors等海外品牌代工帳篷，例如，2021年有三分之一的收入來(lái)自迪卡儂。
轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2020年，牧高笛抓住了疫情紅利，押注自有品牌，以賣帳篷等露營(yíng)設(shè)備為主，也賣戶外鞋服。
自此，牧高笛的業(yè)績(jī)和估值，開始跟隨露營(yíng)風(fēng)潮一同起飛，尤其是自有品牌發(fā)展飛速，讓它下定決心走上中高端路線，并在營(yíng)銷上瘋狂砸錢。在2022年財(cái)報(bào)中，牧高笛定下了“2024年底前成為中國(guó)中高端露營(yíng)裝備第一品牌”的目標(biāo)。
可轉(zhuǎn)型中高端的牧高笛，不但業(yè)績(jī)回到了疫情前營(yíng)收和利潤(rùn)均增速下滑的狀態(tài)，資本市場(chǎng)對(duì)它的態(tài)度也明顯轉(zhuǎn)冷，股價(jià)從此前的110元高點(diǎn)，一路跌到35元。
國(guó)內(nèi)興起“露營(yíng)熱”后，中國(guó)市場(chǎng)還闖入了一批國(guó)際大牌，它們無(wú)一例外都重視起了渠道管理和用戶運(yùn)營(yíng)。國(guó)內(nèi)露營(yíng)玩家熟悉的日本品牌Snow Peak（雪諾必克，也被用戶譯為雪峰）是代表之一。
Snow Peak最突出的特點(diǎn)是“貴”，比如，幾萬(wàn)元一頂?shù)膸づ瘛?00元一雙的筷子，因而有“露營(yíng)界 LV”“戶外品牌天花板”的稱號(hào)。
Snow Peak經(jīng)典單品鈦杯 圖源 / Snow Peak官方微博
別看東西賣得貴，Snow Peak前些年的發(fā)展一直不錯(cuò)，2022財(cái)年的業(yè)績(jī)還創(chuàng)下了歷史新高，可如今，不但業(yè)績(jī)“變臉”，還即將主動(dòng)退市。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2023年。它的年度業(yè)績(jī)結(jié)束了過(guò)去連續(xù)十七年增長(zhǎng)的勢(shì)頭，銷售額、利潤(rùn)通通大跌：銷售額同比下降16%到257.3億日元（約合12.3億元），歸母凈利潤(rùn)更是暴跌99.9%，只有100萬(wàn)日元（約合47.9萬(wàn)元）。
這份財(cái)報(bào)公布后不久，今年2月，Snow Peak宣布將在美國(guó)私募基金貝恩資本的支持下完成私有化。
Snow Peak業(yè)績(jī)惡化的主因是，戶外產(chǎn)品賣不動(dòng)了，以及擴(kuò)張計(jì)劃的失策。
這個(gè)品牌雖然有六十多年的歷史，但中國(guó)玩家過(guò)去只能通過(guò)由韓國(guó)分公司開設(shè)的四家經(jīng)銷商店，以及跨境電商渠道買到它的裝備，直到2023年2月，它才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成立雪峰中國(guó)。
2023年，中國(guó)市場(chǎng)為Snow Peak貢獻(xiàn)的營(yíng)收體量雖然不大，銷售額11.3億日元，約合人民幣5500萬(wàn)元，占比4%，但增長(zhǎng)迅速，因此，Snow Peak的步子邁得不小，目前已經(jīng)開出28家線下門店。
一個(gè)是從代工走向品牌高端化的本土代表玩家，另一個(gè)是把中國(guó)市場(chǎng)視作關(guān)鍵增量的國(guó)際大牌，如今，都難逃“退燒”的命運(yùn)。
大牌失寵，平替當(dāng)?shù)?/h4>
牧高笛們?yōu)槭裁丛絹?lái)越不好賣了？
“‘露營(yíng)退燒’只是因素之一，更主要的原因是，露營(yíng)正在走向大眾化、輕量化。”裝備集合店創(chuàng)業(yè)者李諾表示。
述野野奢合伙人、光源探索CEO張怡也對(duì)「定焦」表示，“現(xiàn)在明顯能感受到，露營(yíng)玩家的裝備都在精簡(jiǎn)化、平價(jià)化”。
疫情以來(lái)，興起了大量中國(guó)工廠“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，或依靠國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈新建的露營(yíng)裝備品牌，產(chǎn)品定價(jià)是Snow Peak甚至牧高笛的十分之一，這些本土平價(jià)品牌賣得還不錯(cuò)。
近幾年，國(guó)內(nèi)戶外露營(yíng)賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局是，國(guó)際大牌都更加重視中國(guó)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪這個(gè)增速最快的市場(chǎng)，例如日本的Snow Peak、丹麥的Nordisk（大白熊），它們也是賣高端露營(yíng)裝備的代表玩家；國(guó)內(nèi)品牌中，傳統(tǒng)代工品牌和不斷入場(chǎng)的新品牌競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，并分出了中高端和平價(jià)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
中高端市場(chǎng)的代表是牧高笛，它的精致露營(yíng)系列產(chǎn)品，價(jià)格上探到了萬(wàn)元級(jí)別。
平價(jià)市場(chǎng)的玩家又可以分為兩派。一派是經(jīng)營(yíng)多年的老牌選手，例如三夫戶外、駱駝（Camel）、思凱樂(lè)，還有過(guò)去主做海外市場(chǎng)的KingCamp等。另一派，是乘著露營(yíng)風(fēng)口而起的新勢(shì)力玩家，包括挪客（Naturehike）、黑鹿（Blackdeer）、原始人、探險(xiǎn)者等。
圖源 / 挪客Naturehike微博
這兩派玩家的帳篷定價(jià)多在百元級(jí)，少數(shù)產(chǎn)品達(dá)到千元。有“體育界宜家”之稱的法國(guó)品牌迪卡儂（DECATHLON），以及國(guó)內(nèi)一些區(qū)域性的露營(yíng)裝備品牌，也屬于平價(jià)玩家。
早在1997年瞄準(zhǔn)戶外市場(chǎng)的三夫戶外，同樣是露營(yíng)概念股之一，不過(guò)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)思路保守，存在感不強(qiáng)，前兩年露營(yíng)風(fēng)頭正盛時(shí)，它沒(méi)有牧高笛那般的高光時(shí)刻，營(yíng)收一直在5億元的體量徘徊，但如今，多輪轉(zhuǎn)型終于見(jiàn)到效果，結(jié)束了連續(xù)4年的虧損，在2023年實(shí)現(xiàn)盈利。
除三夫戶外之外的上述平價(jià)玩家，都未上市，也沒(méi)有公開業(yè)績(jī)，不過(guò)，電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)，能從側(cè)面反映出它們的產(chǎn)品賣得不錯(cuò)。
淘系平臺(tái)2023年1月的數(shù)據(jù)顯示，駱駝、原始人、探險(xiǎn)者、挪客，是戶外用品銷售額前四的品牌。
挪客是其中市場(chǎng)份額較高、風(fēng)頭最盛的玩家之一。它的成長(zhǎng)之路和牧高笛類似，也為其他品牌代工，不過(guò)，它更注重自己做品牌和產(chǎn)品，2022年4月首次接受外部融資，融資金額近億元。Shoptop發(fā)布的《2023戶外露營(yíng)出海行業(yè)白皮書》顯示，挪客在全球市場(chǎng)每年的銷售額增長(zhǎng)超過(guò)40%。
迪卡儂雖是賣戶外裝備的綜合零售商，但產(chǎn)品賣得便宜，露營(yíng)裝備從露營(yíng)椅到帳篷，基本都能三位數(shù)搞定，公司業(yè)績(jī)卻連年走高。這也可以視作露營(yíng)裝備平價(jià)化的信號(hào)之一。
據(jù)媒體報(bào)道，至今未上市的迪卡儂，2022年的凈銷售額達(dá)到154億歐元（約合人民幣1160億元），2023年，它在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收突破100億元。這對(duì)于2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、有200家門店（其在全球有1700家門店）的迪卡儂來(lái)說(shuō)，是份不錯(cuò)的成績(jī)單。
吳毅總結(jié)，相比前幾年，露營(yíng)熱潮的確有所消退，但也是平價(jià)品牌的機(jī)會(huì)，主攻大眾市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌，開始借勢(shì)搶占市場(chǎng)份額。
營(yíng)地和玩家，都更理性了
戶外露營(yíng)賽道的最大變數(shù)，無(wú)疑是前幾年的疫情，長(zhǎng)線旅游受限，讓露營(yíng)這項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)走進(jìn)大眾視野，并成就了“2022戶外露營(yíng)元年”。
張怡對(duì)「定焦」分析，前兩年，露營(yíng)裝備的購(gòu)買需求是爆炸的、過(guò)剩的，現(xiàn)在之所以“銷售下滑”，很大一部分因素是，露營(yíng)裝備的銷售本該循序漸進(jìn)地增長(zhǎng)，像歐美、日韓市場(chǎng)每年有百分之十幾、幾十的增速，可國(guó)內(nèi)市場(chǎng)因?yàn)闊岫冗^(guò)盛，一度達(dá)到了每年三位數(shù)的增速，后面幾年的增長(zhǎng)紅利，在短時(shí)間內(nèi)被提前釋放了。
進(jìn)入2023年，跨省跨國(guó)游的恢復(fù)，客觀上讓露營(yíng)相比巔峰時(shí)期明顯“退燒”，市場(chǎng)上的泡沫很快被戳破。于是，整個(gè)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈開始了一場(chǎng)大洗牌。
首先是用戶端?！懊つ扛L(fēng)的、拍照打卡的，基本都消失了?，F(xiàn)在留下的是真正熱愛(ài)露營(yíng)、希望親近大自然的玩家。”張怡說(shuō)。
這部分玩家正以更理性的方式參與露營(yíng)，在吳毅看來(lái)，“雖然用戶體量縮小了，但用戶需求是穩(wěn)定的，對(duì)從業(yè)者也更有參考性”。
玩露營(yíng)，裝備價(jià)格是不能忽視的因素，現(xiàn)在，越來(lái)越多用戶更追求高性價(jià)比的裝備。
2020年入坑露營(yíng)的周路，早期著迷的是高端高顏值的裝備，帳篷要買Snow Peak、Nordisk（大白熊），天幕、桌子一定要買日本小眾品牌，碗要買中國(guó)匠人手工打造的那種。一整套下來(lái)價(jià)格不菲。
但真正成為露營(yíng)玩家后，他發(fā)現(xiàn)，實(shí)用才是第一位的。小眾圈子里推崇的露營(yíng)品牌，已經(jīng)被他束之高閣，性價(jià)比高的國(guó)產(chǎn)品牌，反而成了新寵?！捌絻r(jià)、輕量化的裝備才是最有性價(jià)比的，既能保住‘荷包’，還能兼顧露營(yíng)的效率和樂(lè)趣?！?/p>
圖源 / 黑鹿露營(yíng)微博
不止周路，在露營(yíng)從小眾圈層走向大眾的路上，還有更多對(duì)戶外露營(yíng)感興趣的用戶，曾經(jīng)因?yàn)楦甙旱难b備成本望而卻步。
用戶需求變了，企業(yè)端不得不開始洗牌，這也是更多國(guó)產(chǎn)品牌的機(jī)會(huì)。“近兩年，國(guó)產(chǎn)品牌推出了很多‘大牌平替’產(chǎn)品，相比海外高端品牌，品質(zhì)差別不大，價(jià)格至少抹掉一個(gè)零。”張怡稱。
李諾對(duì)「定焦」表示，戶外裝備的一大趨勢(shì)是，品牌集中度明顯提升，“迎合露營(yíng)裝備精簡(jiǎn)化、平價(jià)化的品牌，賣得更好”。有數(shù)據(jù)顯示，2023年前十大戶外裝備品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)到80%。
在露營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈中，營(yíng)地的洗牌勢(shì)頭也非常明顯。而營(yíng)地的運(yùn)營(yíng)情況也能更直觀地反映出，露營(yíng)到底有沒(méi)有過(guò)氣。
近一年多，露營(yíng)地關(guān)停的消息頗多。據(jù)張怡觀察，被“洗牌”的多是低成本投入、沖著“半年就能回本”的噱頭而改造的營(yíng)地。比較典型的是由農(nóng)莊、民宿改造成的營(yíng)地，后期場(chǎng)地維護(hù)和用戶運(yùn)營(yíng)都不到位，只好轉(zhuǎn)讓或關(guān)掉。
“還在運(yùn)營(yíng)的營(yíng)地，普遍都能維持比較好的增長(zhǎng)，盈利也比較可觀。這個(gè)清明節(jié)假期的預(yù)訂情況也不錯(cuò)。”他說(shuō)道。
營(yíng)地也在走向平價(jià)化?！艾F(xiàn)在我們都不叫營(yíng)地了，而是小型綜合體，既有露營(yíng)文化，同時(shí)還加入了面向親子、年輕群體的玩樂(lè)產(chǎn)品，客單價(jià)偏低，覆蓋的人群更廣，復(fù)購(gòu)率更高。”張怡補(bǔ)充說(shuō)。
這何嘗不是整個(gè)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)。露營(yíng)本身就是一個(gè)豐儉由人的大眾戶外項(xiàng)目，高端裝備“賣不動(dòng)”、國(guó)產(chǎn)平替正當(dāng)?shù)?，并不意味著露營(yíng)涼了，而是它從小眾的戶外玩法，走向大眾的必然結(jié)果。
應(yīng)受訪者要求，文中李諾、周路、吳毅為化名