文 | 36氪出海 常薇倩
編輯 | Jason
周舟剛從大廠離開，還有幾十萬現(xiàn)金躺在戶頭。她計(jì)劃做點(diǎn)什么。
她向一名在泰國投資了四五家奶茶店的加盟商咨詢了開店事宜。對(duì)方稱，類似的咨詢最近接了好幾個(gè)，都是人在國內(nèi)、看出海機(jī)會(huì)。
東南亞似乎是茶飲咖啡的天然沃土，沒有淡旺季之分、原料充足、需求旺盛，最重要的是當(dāng)?shù)厝讼矚g咖啡因，“不管收入高低，他們都喜歡帶咖啡因的飲品，無非是收入高的人喝星巴克、霸王茶姬，收入低的人喝街邊奶茶?！?/p>
GrabFood 的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，東南亞消費(fèi)者平均每月要買4杯奶茶。漫長的夏季滋養(yǎng)著以 CoCo 為代表的臺(tái)式奶茶、2018年后登陸的中式茶飲、還有價(jià)值幾塊人民幣的本地奶茶。
中國市場(chǎng)不斷內(nèi)卷，在東南亞開一家奶茶店，成為了不少人出海淘金的優(yōu)秀標(biāo)的。然而，隨著品牌的增加、市場(chǎng)變得擁擠，一個(gè)問題無法回避：東南亞留給茶飲加盟商的紅利期還有多久？
跑馬圈地進(jìn)行時(shí)
通常而言，餐飲品牌快速打響名氣的方式有兩種——一種靠營銷，一種靠開店。
“千城萬店”成了諸多餐飲品牌的口號(hào)。于品牌而言，“萬店”的誘惑不僅在于可觀的市場(chǎng)空間，還在于品牌力增強(qiáng)帶來的效率、話語權(quán)，市值超過千億美元的星巴克、麥當(dāng)勞都是行業(yè)燈塔。
中國也誕生了這樣一批品牌，他們有著成熟的供應(yīng)鏈、被驗(yàn)證過的產(chǎn)品、歷經(jīng)錘煉的營銷體系，瑞幸咖啡、蜜雪冰城、華萊士、正新雞排和絕味鴨脖，都擁有超過10000間門店。
如今，卷入了白熱化競(jìng)爭的中國茶飲咖啡品牌，把目光鎖定在了看似潛力無限的東南亞，將其看作下一個(gè)角斗場(chǎng)。
如果把2018年界定為新茶飲出海東南亞的起點(diǎn)，一系列品牌已經(jīng)上了牌桌，比如開滿大街小巷的蜜雪冰城、要做“東方星巴克”的霸王茶姬、開放海外加盟的喜茶，以及甜啦啦、撻檸等。
開店，是現(xiàn)階段加盟茶飲品牌搶占東南亞市場(chǎng)的頭等大事。
去年開店可謂輕而易舉。一位加盟蜜雪冰城的東南亞老板如此形容：從官方客服處拿到國家總代的聯(lián)系方式、貼著星巴克選間拐角店、找到本地?fù)?dān)保人注冊(cè)公司、裝修、招工、開業(yè)，早期還有各項(xiàng)加盟折扣，大部分瑣碎的環(huán)節(jié)都有品牌方和成熟供應(yīng)商幫忙完成。
市場(chǎng)空白、拓店熱烈，品牌方無暇將國內(nèi)的“繁文縟節(jié)”加到加盟商身上?！懊嬖?、驗(yàn)資、考核這些當(dāng)時(shí)不存在的，找到人說你要開店就完了，不過你本人或者合伙人需要在東南亞?！?/p>
“在東南亞，一間蜜雪冰城的投入成本在30-50萬元，毛利率能夠達(dá)到40%-60%。最大的投入是店面租金、機(jī)器設(shè)備、產(chǎn)品耗材，經(jīng)營上不出大問題一年半到兩年可以回本?！?/p>
而在國內(nèi)，“錢即唯一門檻”的時(shí)代早已遠(yuǎn)去。要想加盟優(yōu)質(zhì)品牌，老板們首先要有起碼7位數(shù)的啟動(dòng)資金，其次，經(jīng)驗(yàn)、資源、能力缺一不可。蜜雪冰城國內(nèi)加盟申請(qǐng)的通過率不到5% ，霸王茶姬的加盟資格甚至需要通過搖號(hào)獲得，小紅書上還流傳有很多攻略。
如果售價(jià)按照“高于5美元、2-5美元、低于2美元”劃成三檔，東南亞市場(chǎng)的茶飲品牌可分為 A、B、C 三類賽道，不同價(jià)位的奶茶品牌拓店速度差異明顯。
A、B 類品牌注重品牌形象的塑造和消費(fèi)環(huán)境的營造，往往在繁華商圈或高端購物中心選址，喜茶的海外首店就開設(shè)在新加坡烏節(jié)路上的 ION Orchard Mall 內(nèi)。烏節(jié)路匯集了一眾國際高端品牌，ION Orchard Mall 位于烏節(jié)路的黃金地段。
有限的地段疊加品牌對(duì)品質(zhì)的把控，門店的擴(kuò)張速度自然快不起來，即便是增長迅猛的霸王茶姬，出海東南亞五年也才開出了接近100家門店。
而 C 類品牌的飲品種類相對(duì)基礎(chǔ)，以經(jīng)典的珍珠奶茶、檸檬水等為主，較少涉及復(fù)雜的創(chuàng)新產(chǎn)品，其供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)高效，拓店速度也最快。蜜雪冰城在東南亞的門店已經(jīng)逼近4000家，同價(jià)位的日出茶太、貢茶也都有數(shù)百家門店。
看似池大，實(shí)則水淺？
選址，是線下消費(fèi)品牌的立身之本。
而無論是在哪里，優(yōu)質(zhì)的門店位置總是有限的。與同賽道、同品牌商家保持距離，也是餐飲店保障客流量的基本要求。
如今，東南亞茶飲加盟商已經(jīng)察覺到空間開始擁擠，既要保障客流量，又要保障回本周期，留給加盟商的選址空間并不多。
相較于國內(nèi)，東南亞顯得“低廉”的租金、人工成本，讓品牌和加盟商們很樂于將門店開到人流量更大的都市商圈——蜜雪冰城幾乎布滿了東南亞叫得上名號(hào)的城市；霸王茶姬門店大多數(shù)都開在中高端商超；去年底，甜啦啦在印尼開設(shè)了8家門店，基本位于雅加達(dá)市中心繁華地段。
可以預(yù)見的是，在東南亞人流量最為密集的都會(huì)城市，不遠(yuǎn)的將來大概率會(huì)上演國內(nèi)茶咖連鎖店“卷”的劇本。
新加坡有大約500萬人口，體量上與廈門或貴陽相當(dāng)，有行業(yè)人士估算：“好的新品牌大概能開30-60家，第一、第二名目前開100多家門店已經(jīng)是天花板?！瘪R來西亞人口與重慶市相當(dāng)，當(dāng)?shù)毓灿?00多家星巴克。印尼擁有東南亞六國約一半的人口，市場(chǎng)容量較大，但也僅跑出過蜜雪冰城一家門店上千的茶飲品牌。
據(jù)越南中文網(wǎng)報(bào)道，一位當(dāng)?shù)孛垩┍堑募用松谭Q，在最初的談判中，品牌方代表表示加盟店之間會(huì)相距1-2公里；隨后在最初的合同中承諾，門店之間的距離為500米以上；到了2022年，在簽訂的新合同中，品牌方承諾門店間距保持在200米以上。
如果從人流量最為密集的都會(huì)城市跳出來，未來朝東南亞的“五環(huán)外”拓圈，又能找到新的增量機(jī)會(huì)嗎？
我們?cè)跂|南亞六國隨機(jī)選擇了10個(gè)有星巴克入駐的非都會(huì)城市，統(tǒng)計(jì)了目前主要加盟茶飲品牌的門店情況（不完全統(tǒng)計(jì) 來源：Google Maps）。
不難看出，在東南亞六國核心城市圈外，還有諸多出海茶飲品牌未涉足的區(qū)域。一方面是新茶飲品牌出海潮時(shí)間尚短；另一方面，非核心城市的復(fù)購率較低，營收難以保障。
放在經(jīng)營層面，也將涉及到非常大的投入成本。一名加盟商談到：“首先人的問題就很難解決，要么找不到靠譜的合伙人和員工、要么你的合伙人不愿意去那么偏遠(yuǎn)的地方，除非你本人或者合伙人在那里生活了好幾年，對(duì)那片區(qū)域足夠的熟悉。”
其次是供應(yīng)鏈輻射范圍對(duì)門店選址的限制。蜜雪冰城能夠躋身全球前五大餐飲連鎖品牌，是因?yàn)樗谥袊鴵碛薪^對(duì)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但這個(gè)商業(yè)模式在海外還行不通。去年以來，社交媒體上能夠頻繁看到東南亞消費(fèi)者抱怨蜜雪冰城缺貨，一位馬來西亞加盟商談到：“去年6月份整個(gè)大馬都缺材料，但又不能自己隨便去買，因?yàn)楹霞s規(guī)定一定要用品牌方的?！?/p>
對(duì)于靠供應(yīng)鏈賺錢的茶飲品牌來說，最高效的解決辦法是在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，但不穩(wěn)定的宏觀局勢(shì)讓大家放不開手腳，比如地區(qū)沖突、匯率波動(dòng)、海運(yùn)費(fèi)增長等；如果品牌選擇將貨物運(yùn)送到當(dāng)?shù)?，那么物流費(fèi)用同樣巨大，低成本優(yōu)勢(shì)也將不在。
我們?cè)?jīng)詳細(xì)分析過東南亞的物流狀況，以最大市場(chǎng)印尼為例，在水域縱橫的島嶼國家，末端物流配送甚至要用到摩托車和船只。
如果將門店鋪開到當(dāng)?shù)亍拔瀛h(huán)外”，品牌首先需要打通物流運(yùn)輸，這將是個(gè)漫長、繁瑣的資源整合過程；對(duì)于加盟商而言，則面臨著難以估量的回本周期，還要在此期間承擔(dān)品牌供應(yīng)鏈中斷的風(fēng)險(xiǎn)。
海外加盟，依舊是一場(chǎng)賭博
當(dāng)一家加盟連鎖品牌卯足了勁擴(kuò)張，“機(jī)會(huì)的味道”總會(huì)吸引一批人，來分一杯羹。
如果我們以潛在客群最為龐大的蜜雪冰城作為行業(yè)標(biāo)尺去衡量，東南亞市場(chǎng)的紅利期也許不會(huì)太久。周舟了解到，去年初蜜雪冰城進(jìn)駐馬尼拉，到如今已經(jīng)有了80多家門店，“怎么著也能再開一百來家店吧?！比绻３秩ツ甑脑鏊伲袌?chǎng)容量大概會(huì)在一兩年之內(nèi)到頂。
市場(chǎng)飽和的風(fēng)險(xiǎn)不止于此。茶飲的競(jìng)爭對(duì)手不只茶飲，還有擴(kuò)張同樣迅猛的咖啡，以及東南亞街頭巷尾的冷飲店、鮮切水果攤。
品牌極速擴(kuò)張的時(shí)候，管理難度也會(huì)相應(yīng)增加，而加盟制很可能放大這種風(fēng)險(xiǎn)。有加盟商向36氪出海談到：“東南亞市場(chǎng)現(xiàn)在處于野蠻生長期，國家代理的首要任務(wù)是拉加盟、增加門店數(shù)量，除了訂物料，后期加盟商幾乎不會(huì)跟品牌方打太多交道，品牌方更不會(huì)因?yàn)橐稽c(diǎn)污漬來罰你的款?！奔幢闶侵睜I為主的喜茶，都曾因食品混有異物而遭到監(jiān)管部門罰款，當(dāng)一家門店出現(xiàn)負(fù)面輿情，影響容易擴(kuò)散到整個(gè)品牌。
此外，品牌的過度擴(kuò)張可能導(dǎo)致品牌價(jià)值被稀釋。當(dāng)品牌試圖在不同的市場(chǎng)和消費(fèi)者群體中尋找立足點(diǎn)時(shí)，可能會(huì)失去原有的品牌特色和忠實(shí)顧客。
在市場(chǎng)環(huán)境、供應(yīng)鏈、管理都尚未被充分驗(yàn)證的東南亞，出海品牌承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)比國內(nèi)要大，而這些風(fēng)險(xiǎn)也被分?jǐn)偟搅嗣恳粋€(gè)加盟商身上。
在這場(chǎng)茶飲品牌全球化的競(jìng)賽中，加盟商們首先要賭自己加盟的是不是下一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿。而門店數(shù)量絕不是衡量勝算的唯一標(biāo)準(zhǔn)——巔峰時(shí)期在全球擁有4.5萬家門店的賽百味，最終同樣折戟“賣身”。
其次，加盟商還要賭自己是否能夠在紅利期消失前賺到錢，畢竟，關(guān)店潮的劇本正在國內(nèi)市場(chǎng)上演。
周舟聽到的勸告是，“如果你考慮好想要加盟一家奶茶店，一定要去實(shí)地考察。很簡單，就蹲在其他加盟商的店門口數(shù)人流量、估算它的營業(yè)額，除此之外不要輕易相信任何人?！?/p>
*應(yīng)受訪者要求，周舟為化名。