文|新響
5.86萬元一瓶的聽花酒，迎來了前所未有的至暗時(shí)刻。央視3·15晚會(huì)曝光這款天價(jià)酒的國際專利未被認(rèn)定，所謂“高科技”涼味劑其實(shí)是常見的薄荷提取物。
這次曝光不僅震驚了眾多喝不起聽花酒的消費(fèi)者，也震驚了買得起聽花酒母公司股票的股民們。聽花酒遭遇3·15大劫后，青海春天陷入一字跌停，單日跌幅10.05%，一度有近69萬手封單封死，約占公司流通股本的11.72%。
如今半個(gè)月過去，聽花酒依舊未能恢復(fù)元?dú)?，跌跌不休—?月3日青海春天收于5.11元每股，距離3月18日大跌前的5.91元又近了一步，但離2022年的20.67元還很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。
然而，股民卻沒放棄，曾經(jīng)一片哀鳴的股吧稍作喘息，又冒出打雞血的戰(zhàn)書，號(hào)召大家“趁低買入”“明天就要往上攻了，做好準(zhǔn)備”，甚至還有人準(zhǔn)備做法事請(qǐng)來聽花酒背后的男人——太上老君，給低迷的股票加加油。
但愿，股民的愿力加持上感應(yīng)天。
聽花酒并不是唯一一個(gè)靠營銷收割天價(jià)智商稅的，此前的權(quán)健、麗福健等產(chǎn)品都靠同樣的保健套路，攫取了大筆財(cái)富。類似的案例還有很多，神乎其神的外殼，迷住了太多人的雙眼。
01
與同樣在3·15晚會(huì)被曝光的其他品牌相比，聽花酒的反應(yīng)速度格外快，他們甚至在晚會(huì)開始前幾小時(shí)就試圖用自夸的方式洗白。其官方微博上次發(fā)文還是1月23日，3月15日當(dāng)天卻在16：59和18：06連續(xù)發(fā)博，并帶上了#5.86萬聽花酒為什么貴#和#5.86萬聽花酒為什么這么好喝#的話題。
這兩篇微博卡的時(shí)間點(diǎn)、拎的關(guān)鍵詞，都非常精準(zhǔn)，頗有幾分“我預(yù)判到了你的預(yù)判”的意思。前腳聽花酒微博自我“澄清”，后腳央視就曝光了他們的問題，這不是巧了么？
在央視記者暗訪過程中，聽花酒體驗(yàn)店的工作人員講述了兩個(gè)神奇案例：一位40多歲的男性消費(fèi)者，飲用聽花酒后產(chǎn)生了“精滿自溢”的現(xiàn)象；一位50多歲的女性消費(fèi)者，經(jīng)過連續(xù)一個(gè)月每天飲用一兩聽花酒后，竟然“又來月經(jīng)了”，而且這位女性檢查后發(fā)現(xiàn)，自己的卵泡、性激素都回升了。
除了頗具吸引力的案例以外，員工們還強(qiáng)調(diào)聽花酒具有降血壓、穩(wěn)心率、抗衰老、抗癌、改善睡眠、緩解焦慮、促進(jìn)肝細(xì)胞再生、增強(qiáng)免疫力等功效。
當(dāng)記者提出要進(jìn)廠區(qū)參觀時(shí)，聽花酒大區(qū)經(jīng)理予以拒絕，理由是“涉及保密成分太多了”。隨后，聽花酒工作人員還向記者出示了一本雜志，雜志刊登了聽花酒獲取“國際專利申請(qǐng)”的文章，并表示這“代表著其研究成果已經(jīng)初步得到了國際權(quán)威認(rèn)可”。聽花酒大區(qū)經(jīng)理還聲稱，國際知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織已經(jīng)經(jīng)過實(shí)驗(yàn)證實(shí)聽花酒數(shù)據(jù)是真實(shí)的、有效的。
但幫聽花酒進(jìn)行專利申請(qǐng)的代理機(jī)構(gòu)專業(yè)人士透露，專利申請(qǐng)公開只說明進(jìn)入公布階段，并不意味著專利獲得國際機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，甚至直言“他們一直在打擦邊球”。至于聽花酒著重強(qiáng)調(diào)的神秘“涼味劑”，也被該代理機(jī)構(gòu)人士挑明“就是薄荷”。
02
3·15晚會(huì)播出后，聽花酒的官方社交賬號(hào)下涌入大量網(wǎng)友，大家紛紛以看熱鬧不嫌事大的心態(tài)強(qiáng)勢圍觀。
聽花酒此時(shí)再次展現(xiàn)了自己不走尋常路的風(fēng)格，他們?cè)?月16日清晨6點(diǎn)多發(fā)表聲明，表示對(duì)央視報(bào)道高度重視，已成立專項(xiàng)小組展開檢查和整改。但聲明將問題全部歸結(jié)于銷售，堅(jiān)稱產(chǎn)品工藝毫無問題。
這樣的操作驚呆了網(wǎng)友，聽花酒也被網(wǎng)友封為有史以來第一個(gè)硬剛3·15晚會(huì)的品牌。
很明顯，聽花酒的口碑已經(jīng)拉不回來了，除非他們用來講述品牌故事的太上老君能顯靈。說到這里，就不得不提到聽花酒創(chuàng)始人張雪峰（不是那位考研名師張雪峰）。
張雪峰這樣描述自己與太上老君的淵源：“一天凌晨4點(diǎn)，我躺在椅子上小憩時(shí)做了個(gè)夢，一位腰系金繩、白髯飄飄的太上老君模樣的人飄過來，揮起拂塵，在我手心寫下一個(gè)‘活’字，然后就走了，一句話沒說?！?/p>
夢醒之后，張雪峰徹底開悟：“水在舌邊不就是活嗎？”于是他創(chuàng)立了聽花酒，稱其為“上天給飲者們的一個(gè)巨大恩惠”。只是這個(gè)恩惠不是普通人能享受的，畢竟一瓶精品聽花酒要58600元，相當(dāng)于20多瓶飛天茅臺(tái)。
張雪峰的發(fā)家史充滿了這樣的荒誕故事。在太上老君入夢點(diǎn)化之前，他蹭的主要是活佛的熱度。據(jù)張雪峰描述，2003年他曾拜訪一位活佛，當(dāng)時(shí)活佛珍愛的一匹馬得了怪病，活佛每天喂七根冬蟲夏草，喂了一個(gè)星期，馬就痊愈了。
憑借這個(gè)故事，張雪峰的冬蟲夏草產(chǎn)品價(jià)格飆升，售價(jià)遠(yuǎn)超黃金。2014年，張雪峰的青海春天借殼ST賢成上市，成了“冬蟲夏草第一股”。
蟲草神話沒有延續(xù)太久，2016年國家食藥監(jiān)總局叫停冬蟲夏草用于保健品。被抄了老家的張雪峰沒有沉寂太久，很快就講出了聽花酒這個(gè)新故事。在鋪天蓋地的營銷廣告和銷售人員的洗腦話術(shù)之下，聽花酒很快廣為人知。
聽花酒最大的善念，就是不坑窮人。有網(wǎng)友分析道，5.86萬元一瓶聽花酒，能買3000瓶二鍋頭。花同樣的錢，最大限度減少酒精攝入，效果等同于保肝護(hù)肝。
青海春天今年的財(cái)報(bào)還沒有出爐，但從前幾年的財(cái)務(wù)情況來看，今年也不會(huì)太樂觀。2020年至2022年，青海春天凈利潤分別為-3.20億元、-2.49億元和-2.88億元；2023年業(yè)績預(yù)告預(yù)計(jì)虧損2.22億至2.87億元。
03
通過營銷打造天價(jià)產(chǎn)品的，遠(yuǎn)不止一個(gè)聽花酒。局外人看起來離譜的話術(shù)，在很多當(dāng)事人眼中，很可能就是救命稻草。信與不信，往往只在一念之間。
比如被媒體披露過多次的麗福健，他們推出了一款號(hào)稱航天員專用品的“神器”，能治療高血壓、冠心病、腰腿疼，甚至連漸凍癥也能迎刃而解，常見病、罕見病都被精準(zhǔn)覆蓋，吸引了不少老年人趨之若鶩。
和張雪峰一樣，麗福健總經(jīng)理呂萬亮也是個(gè)故事高手，他說自己研發(fā)第一臺(tái)鍛煉器是為了救母，因此他們的神器也叫“孝子儀”。在去年10月16日的誓師大會(huì)上，呂萬亮還要求門店保證每天有200位顧客到店體驗(yàn)，這叫“日行200善”，拉人到門店體驗(yàn)是累積“福報(bào)”。
麗福健在全國有2000多家門店，自2015年以來，至少有20多家麗福健門店因虛假宣傳被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門處罰，多起案件被明確列為“打擊整治養(yǎng)老詐騙的典型案例”，并處以高額罰款。但這樣的高頻處罰并沒有擋住麗福健擴(kuò)張的腳步，去年8月中國航天基金會(huì)還與麗福健舉辦了續(xù)約慶典。
麗福健被媒體曝光虛假宣傳后，中國航天基金會(huì)曾表示已向麗福健公司負(fù)責(zé)人提出規(guī)范宣傳的要求，“企業(yè)若再涉虛假宣傳，將采取進(jìn)一步的措施。但是麗福健門店較多，可能有做得不到位的地方”。
麗福健的盤子再大，也大不過當(dāng)年的權(quán)健?？刻靸r(jià)鞋墊、負(fù)離子衛(wèi)生巾起家的權(quán)健，巔峰期在全國有7000多家門店，老板束昱輝堪稱故事大王，出版了自傳《生命的代價(jià)——民間秘方瑰寶鑄就當(dāng)代神醫(yī)》，號(hào)稱斥資8000萬元購買了抗癌秘方。憑借話術(shù)洗腦包，權(quán)健榨干了很多病患全家最后的財(cái)富。
2020年，權(quán)健公司被罰1億元，束昱輝被判有期徒刑9年，并處罰金5000萬元。一個(gè)年銷售額近200億的保健品帝國，就此垮掉。
從權(quán)健到麗福健，再到還沒來得及大面積收割就被曝光的聽花酒，看上去都有自己的神奇故事，但故事的內(nèi)核都一樣，全靠神乎其神的療效去忽悠自己的特定目標(biāo)人群。權(quán)健和麗福健坑老年人和病人，聽花酒坑有錢人，本質(zhì)沒有區(qū)別。
對(duì)普通人來說，防止被這些人收割只有一個(gè)方法——擦亮雙眼，攥緊錢包，有病找醫(yī)生，別找故事大王。