文|酒訊 子煜
編輯|方圓
“對于澳大利亞葡萄酒行業(yè)來說，這是美好的一天。中國商務部已取消所有澳大利亞葡萄酒出口關(guān)稅，葡萄酒爭端就此結(jié)束?！苯?，澳大利亞貿(mào)易投資委員會在官方公眾號中連續(xù)兩天發(fā)布了這條“好消息”。
澳洲葡萄酒經(jīng)歷三年的“好友申請”后，終于以零關(guān)稅的姿態(tài)重返中國市場。與之而來的是酒企酒商們的“喜大普奔”，期待澳洲葡萄酒回歸為葡萄酒市場注入新活力。
三年時光不長不短，足以改變一個行業(yè)的生態(tài)。舊日王者歸來，究竟是掀起波瀾的“鯰魚”還是新叢林法則下的沉默者呢？
01 足足等了三年
3月28日，中國商務部發(fā)布公告稱，從2024年3月29日起，終止對原產(chǎn)于澳大利亞的進口相關(guān)葡萄酒征收反傾銷稅和反補貼稅。這意味著，自2021年3月28日以來中國針對澳大利亞葡萄酒施加的五年反傾銷關(guān)稅正式解除，如今的“鈕祜祿·澳洲葡萄酒”正式“回國”。
澳洲葡萄酒重回國內(nèi)市場并不突然，去年以來中澳之間的暖風陣陣，似乎預示著“這是早晚的事情”。
去年10月22日，商務部新聞發(fā)言人在中澳世貿(mào)爭端案答記者問時表示，中澳在世貿(mào)組織框架下，就彼此關(guān)切的葡萄酒、風塔等世貿(mào)爭端進行了友好協(xié)商，并達成妥善解決共識。此外，去年8月澳大利亞進口大麥反傾銷稅被取消、11月4日至7日澳大利亞總理訪華等一系列政府層面的友好互動不絕于耳。
緊接著行至2023年11月30日，商務部發(fā)布公告稱，決定自2023年11月30日起對原產(chǎn)于澳大利亞的進口相關(guān)葡萄酒所適用反傾銷措施和反補貼措施進行復審。
圖片來源：商務部官網(wǎng)
彼時就有不少業(yè)內(nèi)聲音提到，復審時間將持續(xù)3-5個月，澳洲葡萄酒最快今年3月回歸中國市場。
回歸的序曲一旦響起，酒企們布局國內(nèi)市場的主旋律就進入正題。天鵝莊董事長李衛(wèi)早在去年3月就提到，澳洲葡萄酒商現(xiàn)在就要開始做好準備，積極進行產(chǎn)品策劃，這樣機會來臨時才能在第一時間抓住。
在此次解禁后，眾多早有準備的酒商們興奮之情溢于言表。3月28日，一位葡萄酒銷售人員表示，已經(jīng)全面做好了澳洲幾大品牌葡萄酒的備貨準備，時刻迎接銷售的爆發(fā)。另一位酒類渠道商則于近日在朋友圈表示“一直跟我要澳洲酒的伙伴們，是的，回歸了?！?/p>
這種前置的興奮感在今年糖酒會上也已經(jīng)洋溢開來。春糖期間，澳大利亞葡萄酒的回歸成為熱門話題，富邑集團、天鵝莊、美譽葡萄酒等澳洲知名葡萄酒企業(yè)頻頻亮相，舉辦品鑒活動、招商活動等。消費者、經(jīng)銷商更是對澳洲葡萄酒有望回到中國有所察覺，并保持高位期待。
圖片來源：天鵝莊公眾號
02 市場前后劇變
消息傳來后，興奮和樂觀的聲音此起彼伏，然而闊別三年之久，中國市場已然不復從前。在與中國市場錯過的時光里，一邊是國產(chǎn)葡萄酒、其他國家及產(chǎn)區(qū)葡萄酒的崛起，一邊是醬酒、洋酒的風不斷吹來，澳洲葡萄酒將面臨的將是和此前完全不同的酒業(yè)競爭格局。
根據(jù)澳大利亞葡萄酒協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，截至2023年6月的12個月中，澳大利亞對華葡萄酒出口僅為810萬澳元、100萬升，澳大利亞對華出口商的數(shù)量也從峰值的2382家降至115家。
然而在2019年，澳大利亞葡萄酒進口進入零關(guān)稅時代后，在中國葡萄酒市場可謂一顆冉冉升起的新星。土畜進出口商會數(shù)據(jù)顯示，2019年1-12月，國內(nèi)共進口澳大利亞葡萄酒14757.7萬升，進口額8.6億美元，占到中國市場進口酒總額的35.5%，到2020年1-6月，這一比例已增至4成。
圖片來源：《2019年1-12月酒類進口統(tǒng)計分析》截圖
潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱認為，澳洲葡萄酒在“雙反”之前呈上升趨勢，市占率超過了法國位列第一。雙反確定之后，銷量突然歸零，對澳洲酒企產(chǎn)生巨大打擊，而其他國家都或多或少受益于此。
殷凱表示，此次回歸，對于澳洲酒企是莫大的喜訊。澳洲國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)正因產(chǎn)能過剩，不得不拔藤，這次解禁無異于一場及時雨。國內(nèi)葡萄酒企業(yè)也因澳洲葡萄酒缺位而得益，但總體而言，國產(chǎn)葡萄酒品質(zhì)和口碑持續(xù)提升，相關(guān)其他國家的葡萄酒企業(yè)面臨的壓力也小一些。
三年來，法國、智利、意大利等國葡萄酒迅速瓜分了澳大利亞葡萄酒留下的市場份額。法國2020年取代澳大利亞葡萄酒重回第一，到2023年，該國葡萄酒進口額占所有進口葡萄酒進口額的48%。智利2019年按進口額計算為進口來源國第三，2022年已上升到第二。
另一邊，澳洲葡萄酒品牌也在澳洲之外找尋度過危機的答案。天鵝莊在智利開發(fā)新產(chǎn)品，進口澳大利亞原酒在國內(nèi)灌裝，在寧夏成立自主中國葡萄酒品牌，并布局中國白酒。奔富則發(fā)布了其在寧夏、云南等地葡萄釀造的奔富中國產(chǎn)區(qū)混釀紅葡萄酒。
圖片來源：Penfolds奔富公眾號
酒商和酒企們的處境也比較相似，要么是等待，要么是換個碼頭拜。一位北京澳大利亞精品葡萄酒代理商提到，在澳洲葡萄酒進口受限制之后，公司主要用智利葡萄酒替代以前的澳洲葡萄酒，和之前定位差不多。他也注意到身邊有些經(jīng)銷商朋友開始賣醬酒、威士忌等新的品類。
“澳洲葡萄酒因其適飲性頗受消費者喜愛，這部分需求依然存在。其良好的動銷，又得到經(jīng)銷商們的認可。雖然部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)戰(zhàn)白酒或其他葡萄酒，但多數(shù)應該會重拾澳洲葡萄酒，只是比重回升有個過程。”殷凱說道。
圖片來源：酒訊念祎/攝
03 歸位之后
在上頭和冷靜兩種情緒中，澳洲葡萄酒開始了新時期。歷經(jīng)三年等待，每個酒企酒商都在摩拳擦掌，迫不及待涌入中國市場，渴望證明澳洲葡萄酒的實力。
3月28日解禁官宣當天，富邑集團在提交給澳大利亞證券交易所的聲明中披露了旗下各產(chǎn)品線重返中國市場的計劃，包括針對奔富麥克斯、蔻蘭山、奔富一號等奔富入門級產(chǎn)品，將重建在華分銷渠道；針對奔富BIN系列、Icon系列，將為中國從其他國際市場調(diào)整配額；針對洛神山莊等富邑精選品牌，將重建在華分銷渠道；在中國市場，增加銷售和營銷資源、品牌投入等。
“終于熬過嚴冬了，澳洲酒回來了”“靴子落地，天鵝再起飛”“大膽預測，澳酒明年重回第一”……李衛(wèi)更是連發(fā)四條朋友圈慶賀這場來之不易的“勝利”。
此前3月17日，天鵝釀酒集團召開中國市場戰(zhàn)略發(fā)布會。會上，天鵝釀酒集團重提“三個堅持”，在堅持原有“酒莊直營市場”及“品牌化運作、本土化營銷”戰(zhàn)略不變的基礎上，重新以“堅持合作共贏”作為下階段的戰(zhàn)略發(fā)展之一。
澳洲葡萄酒回歸也給國產(chǎn)葡萄酒市場帶來了新機遇。張裕方面在接受媒體采訪時表示，這三年中，歌濃酒莊的產(chǎn)品更多銷往了韓國、日本和歐洲，也減緩了原本供應給中國市場銷售的壓力。今年關(guān)稅取消后，將重新推動歌濃酒莊的市場戰(zhàn)略，爭取用兩、三年時間，將中國市場的銷售量做到歌濃酒莊全部銷量的三分之一以上。據(jù)悉，去年12月，張裕宣布擬收購澳大利亞歌濃酒莊有限公司1.5%的股權(quán)。
此外，另一葡萄酒A股上市公司威龍股份在澳大利亞擁有葡萄種植基地，之前曾多次在報告中指出當?shù)卦茻o法運回國內(nèi)，此次政策放開或?qū)⑿纬蓪υ摴拘纬芍苯永谩?/p>
殷凱表示，中國進口葡萄酒市場處于深度調(diào)整中，已經(jīng)連降多年。此次澳洲酒回歸，將激活沉積已久的進口葡萄酒市場。但缺位畢竟造成了部分客戶和消費者的流失，此間轉(zhuǎn)戰(zhàn)白酒或其他葡萄酒的經(jīng)銷商肯定也有庫存，消化需要時間。
他同時也建議：“放開第一年，澳洲生產(chǎn)商們應該積極投入市場推廣，而對銷量保持一定的克制，避免短期過度壓貨，給尚處恢復中的市場以耐心與支持?！?/p>
經(jīng)過多年培育，葡萄酒消費者日趨成熟與理性，葡萄酒消費也會一樣趨于理性。多樣化和理性消費將是未來葡萄酒消費的主流趨勢。而澳洲葡萄酒回歸確實為中國葡萄酒市場重新注入了新的活力，但同時，它面對的對手和競爭氛圍早已生變，它需要時間去適應、去改變以及去爭奪屬于澳洲葡萄酒的新天地。