文|IT老友記 胡一軒
又一家網(wǎng)紅烘焙品牌倒下了。
3月開始，「熊貓不走蛋糕」接連被曝創(chuàng)始人楊振華失聯(lián)、近千名員工討薪、全國網(wǎng)點關閉接單。
2017年，楊振華帶隊創(chuàng)辦熊貓不走，以「同城分倉即配」的創(chuàng)新模式在行業(yè)立足，高峰期用戶數(shù)超500萬，一度在NCBD評選的2020年上半年最受歡迎烘焙品牌榜中排名第三。
熊貓不走創(chuàng)業(yè)高開，但依舊未能逃過大浪淘沙。
自2023年虎頭局宣告破產(chǎn)以來，老牌烘焙連鎖企業(yè)「克莉絲汀」、新晉網(wǎng)紅品牌「Dikka」等不同定位的烘焙品牌，相繼倒下。
據(jù)美團到店餐飲的報告，2019年美團TOP100的烘焙商家，在2023年共計39家不再營業(yè)、32家縮減門店數(shù)量，總計占比超七成。
無論是老牌連鎖、中高端網(wǎng)紅店，亦或新消費投資熱中崛起的國潮烘焙品牌，都在新冠疫情結(jié)束后迅速遇冷，曾經(jīng)擁有強勁網(wǎng)紅效應的烘焙創(chuàng)業(yè)為何接連失利？
當網(wǎng)紅烘焙不再紅
繼「雪糕刺客」「酸奶刺客」沖上熱搜后，「面包刺客」也一度被全民熱議。
以吐司為例，去年4月，日本知名生吐司品牌「銀座任志川」落地上海，800克重的一整條吐司售價98元，還一度被黃牛炒到300元。另外，廣州太古匯「宋Song Cafe」所售的手作溫泉生吐司，單價也高達78元。
網(wǎng)紅烘焙的高客單價已經(jīng)成為不爭的事實。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2022年我國烘焙食品零售均價在32.13元/千克左右，較2015年增加4.57元/千克。
部分烘焙行業(yè)人士認為，烘焙品牌為了凸顯中高端定位和口感體驗，所選原料多為昂貴的進口產(chǎn)品，導致其最終定價水漲船高，比如進口黃油一斤單價約為50元。
但一款非剛需的烘焙單品，定價如此之高真的合理嗎？
據(jù)紅餐網(wǎng)援引第七屆世界面包大賽中國區(qū)冠軍田孝清的觀點，面包在國內(nèi)屬于西方舶來品，主要消費人群是追逐新鮮事物的年輕人，這種新奇消費觀支撐了部分創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新品牌的高溢價。
行業(yè)增長數(shù)據(jù)似乎也是樂觀的。據(jù)艾媒咨詢，2022年中國烘焙食品市場規(guī)模達到2853億元，同比增長9.7%，而后烘焙食品市場將保持每年10%左右的增長率。
烘焙消費確實在增長，但問題是隨著新消費投資降溫、消費降級成為不可逆的趨勢，供大于求的行業(yè)環(huán)境已經(jīng)無法支撐如此多的烘焙品牌實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關店12.01萬家，凈增長門店1874家。整體來看，2023年全國面包烘焙總門店數(shù)的增長率只有1%。
尤其，在性價比消費占據(jù)主流的前提下，相比于更剛需的吃穿用住，代表娛樂性、滿足新奇性的烘焙消費勢必會變得更加「非必要」，更加缺乏競爭優(yōu)勢。
最關鍵的，烘焙本身就不是產(chǎn)品高壁壘的行業(yè)，從原料到制作工藝都極易復制，“只要嘗一口就知道大概原料?！蹦澈姹浩放频漠a(chǎn)品研發(fā)師透露。
比如國潮中式點心，在虎頭局爆紅之后，一批招牌寫著「點心局」，以麻薯、蛋黃酥和肉松小貝等作為主力產(chǎn)品的烘焙品牌群雄并起，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。
最終，網(wǎng)紅烘焙拼的不是產(chǎn)品能力，而是看誰的開店速度快、更受年輕人歡迎、經(jīng)營數(shù)據(jù)更漂亮，投資人才會為此買單，“賺的不是消費者的錢，是投資人的錢?！?/p>
跑馬圈地的商業(yè)邏輯在行業(yè)上揚、投資熱潮之際當然奏效，但烘焙不再是這樣的行業(yè)。據(jù)iBrandi品創(chuàng)不完全統(tǒng)計，2023年烘焙賽道共完成9起融資，僅為2021年的一半。
馬云曾經(jīng)說過：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，可是大部分人死在了明天晚上，看不到后天的太陽?！?/p>
大部分網(wǎng)紅烘培品牌，顯然倒在了「明天晚上」。
現(xiàn)在，消費者期望買到真正價格合理、品質(zhì)過硬的烘焙產(chǎn)品，而非一陣風的網(wǎng)紅品牌。這極為考驗烘焙品牌的供應鏈實力。
供應鏈成命門
對食品企業(yè)而言，供應鏈能力可謂規(guī)?；l(fā)展的關鍵因素。
隨著市場規(guī)模的擴張，企業(yè)自采生產(chǎn)設備、自建工廠，自主把握核心原料的生產(chǎn)，雖然這需要很大的前期投入，但在市場規(guī)模與供應鏈效率的同步增長下，最終帶動邊際成本下降，定價也逐漸趨于合理。
2013年成立的烘焙品牌「瀘溪河」，在只有5家門店的基礎上就開始籌備中央工廠，通過合作、投資入股供應鏈企業(yè)來搭建供應鏈。目前，瀘溪河在南京、上海和廣州等城市共計設立8家中央工廠。
極海數(shù)據(jù)今年1月的監(jiān)測顯示，瀘溪河目前門店數(shù)量為459家，覆蓋20個省份和58個城市，平均客單價39元，屬于中端定位。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，以單枚售價來看，瀘溪河售價2-4元的產(chǎn)品占比達42.3%。
以自建供應鏈為基礎，配合穩(wěn)健的門店擴張，瀘溪河抵過網(wǎng)紅烘焙的大洗牌，繼續(xù)留在新中式烘焙的牌桌上。
另外，隨著烘焙消費需求的增長，供應鏈積累更深的新零售企業(yè)也開始加入戰(zhàn)局，推出更具價格競爭力的產(chǎn)品，比如6.9元6片的盒馬鮮奶吐司。
6.9元吐司背后是盒馬自建的糖盒工廠，其直接設在江蘇昆山益海嘉里的園區(qū)內(nèi)，生產(chǎn)面包所需的面粉直接通過園區(qū)內(nèi)的管道，從益海嘉里的面粉廠輸送到糖盒工廠，充分實現(xiàn)降本增效。
對成本精益管控的思路體現(xiàn)在方方面面，再比如糖盒工廠在每天深夜開工，這樣能有效節(jié)約用電成本。
零售本身是低毛利的慢生意，降本增效是必須貫徹的戰(zhàn)略思路。但反觀烘焙行業(yè)，大部分品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏連貫性，單品爆破的邏輯無法變成集約化的生產(chǎn)模式，甚至資源浪費嚴重。
新京報今年2月的調(diào)查指出，西部某省會城市20家烘焙面點門店中，有過半門店產(chǎn)品報損率超過10%的行業(yè)平均水平。上海某餐飲減損團隊負責人探訪當?shù)?0家面包店后發(fā)現(xiàn)，有門店當日報損率超過50%。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也向媒體表示，烘焙行業(yè)不乏明星品牌，但大多缺乏科技賦能，“烘焙企業(yè)一定要有持續(xù)的打造明星品類的能力，如果沒有很快就掉下來了。”
尤其在近年新消費投資熱的浪潮下，很多烘焙品牌應該在產(chǎn)品定價、門店建設上降本增效，但在一路狂飆之中，品牌方忽視了對前端運營和后端供應鏈能力的打磨，最終造成利潤受損、現(xiàn)金流不足。
虎頭局方面還曾向《晚點LatePost》表示：將來還是要建工廠，大部分餡料、調(diào)味料也不會是現(xiàn)做的，可以減少人工成本和時間成本。
但虎頭局沒有機會了，多數(shù)網(wǎng)紅烘焙品牌都沒有機會了。
烘焙經(jīng)歷了過去投資過熱之下很多行業(yè)經(jīng)典的升降曲線，創(chuàng)業(yè)者「一窩蜂」涌入開店、擴張規(guī)模、增加融資輪次，但部分品牌在精細化運營、核心產(chǎn)品能力上的短板，隨著投資、消費回歸理性后被無限放大，行業(yè)最終迎來大浪淘沙。
一輪大洗牌后，更早重視供應鏈的烘焙品牌持續(xù)深耕后端，跑通單店模型的中小烘焙連鎖更多只能鞏固既有地盤，烘焙行業(yè)還需等待下一個奇點時刻的到來。
但，奇點時刻何時再來？