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鎧甲與軟肋,安踏還能贏多久?

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鎧甲與軟肋,安踏還能贏多久?

業(yè)績(jī)飄紅背后的內(nèi)憂與外患。

圖片來(lái)源:界面新聞范劍磊

文|來(lái)咖智庫(kù) 追辛

編輯|G3007

安踏再次小勝。

日前,安踏體育發(fā)布了2023年的業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示,2023年安踏集團(tuán)收入624億元,同比增長(zhǎng)16.2%,凈利潤(rùn)102億元,同比增長(zhǎng)34.9%;毛利率上升2.4個(gè)百分點(diǎn)至62.6%,經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流入196.34億元,同比增長(zhǎng)61.6%。

對(duì)于此次業(yè)績(jī)的表現(xiàn),安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠指出,堅(jiān)持“單聚焦、多品牌、全球化”的戰(zhàn)略布局,讓集團(tuán)在專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)三大賽道均實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量增長(zhǎng)。

從此次安踏傳遞的信號(hào)看,無(wú)疑是繼續(xù)強(qiáng)化其在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位,以及對(duì)標(biāo)耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭的成果,據(jù)稱安踏集團(tuán)的體量已經(jīng)相當(dāng)于1.2個(gè)耐克中國(guó)、2.3個(gè)李寧、2.6個(gè)阿迪中國(guó),占前四名營(yíng)收總和的37%。

在安踏的戰(zhàn)略中,多品牌運(yùn)營(yíng)是其重要的特點(diǎn),通過(guò)并購(gòu)這種以時(shí)間換空間的方式,獲得了鎧甲。目前安踏集團(tuán)已經(jīng)形成了三大品牌群,包括以安踏為主的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群、以FILA(斐樂(lè))為主的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群、以DESCENTE(迪桑特)和KOLON SPORT(可?。┙M成的戶外運(yùn)動(dòng)品牌群,這三大品牌群也代表集團(tuán)的三大增長(zhǎng)曲線,涵蓋廣泛的體育領(lǐng)域,從大眾體育項(xiàng)目到專業(yè)和小眾體育項(xiàng)目,例如跑步、訓(xùn)練、籃球和戶外系列等,滿足不同消費(fèi)者對(duì)于體育產(chǎn)品的需求。

但透過(guò)這份財(cái)報(bào),安踏也并非高枕無(wú)憂。一方面是來(lái)自于自身的經(jīng)營(yíng)和管理,這包括DTC紅利的消退以及成本的高企、體育大年帶來(lái)的營(yíng)銷成本控制,以及研發(fā)投入低的質(zhì)疑;另一方面來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng),國(guó)際和本土企業(yè)的爭(zhēng)相布局,以及細(xì)分領(lǐng)域更多品牌的涌入,都在搶食安踏原有的品類份額。

或許正是因?yàn)檫@種擔(dān)憂,資本市場(chǎng)僅給予了一定的正面回應(yīng)。自安踏發(fā)布財(cái)報(bào)后,股價(jià)迎來(lái)了一輪小幅波動(dòng)的上漲,創(chuàng)下了今年的新高,但是距離2021年7月的高點(diǎn),也是“腰斬”了。

2024年是一個(gè)體育大年,也是運(yùn)動(dòng)品牌的大年,對(duì)于安踏來(lái)說(shuō),今年是否還能繼續(xù)贏下去?

01、多品牌戰(zhàn)略支撐,帶動(dòng)安踏多項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)飄紅

2022年的中國(guó)市場(chǎng)上,安踏首次在全年?duì)I收上超越耐克,2023年,安踏再次以623.56億元的營(yíng)收超過(guò)耐克中國(guó),繼續(xù)鞏固中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌“一哥”的地位。

在毛利率方面,2023年安踏的毛利率同比上升2.4個(gè)百分點(diǎn),達(dá)到了歷史最好水平的62.6%,這不僅領(lǐng)先本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(李寧、特步、361度的毛利率分別為48.4%、42.2%和41.1%),也高于一眾國(guó)際品牌(耐克、阿迪達(dá)斯、lululemon的毛利率分別為44.8%、50.7%和58.3%)。

近年來(lái),安踏集團(tuán)按照“單聚焦、多品牌、全球化”的戰(zhàn)略布局,在專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)三大賽道上發(fā)力,而此次財(cái)報(bào)中多個(gè)品牌的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),也印證了安踏在多品牌運(yùn)營(yíng)方面的實(shí)力。

目前,安踏旗下的品牌劃分為三大類,包括安踏、FILA以及所有其他品牌。財(cái)報(bào)顯示,2023年來(lái)自安踏品牌的營(yíng)收為303億元,占比48.6%;FILA為251億元,占比40.3%;所有其他品牌為69.47億元,占比11.1%。安踏方面分析,主品牌增長(zhǎng)源于國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的恢復(fù),以及其持續(xù)的DTC模式轉(zhuǎn)型,F(xiàn)ILA則由電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)帶動(dòng),所有其他品牌的增長(zhǎng),主要由DESCENTE和KOLON SPORT業(yè)務(wù)帶動(dòng),其表現(xiàn)優(yōu)于管理層內(nèi)部目標(biāo)。

從品牌收入的構(gòu)成來(lái)看,重回增長(zhǎng)的FILA表現(xiàn)更為搶眼。相比2022年首次出現(xiàn)年度營(yíng)收、經(jīng)營(yíng)溢利的雙雙下滑,2023年FILA的毛利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)溢利不僅恢復(fù)到同比增長(zhǎng),而且在規(guī)模上均超過(guò)了安踏主品牌。此次財(cái)報(bào)中還特別指出,F(xiàn)ILA直播電商實(shí)現(xiàn)突破,天貓官方旗艦店直播間首次在雙11預(yù)售前4小時(shí)邁進(jìn)億元俱樂(lè)部,其在抖音商城的銷售額也進(jìn)入前十榜單。

在產(chǎn)品類別的收入表現(xiàn)上,2023年安踏來(lái)自鞋類的營(yíng)收為253億元,同比增長(zhǎng)12.7%,占比40.6%;服裝類營(yíng)收為351億元,同比增長(zhǎng)18.8%,占比56.2%;配飾類營(yíng)收為19.57億元,同比增長(zhǎng)18.1%,占比3.1%。這也意味著,無(wú)論是營(yíng)收規(guī)模還是同比增幅上,服裝類均占據(jù)了安踏的主導(dǎo)品類。而且在毛利率方面,服裝類也以65.8%的比率,高于鞋類的58.4%以及配飾的59.1%。

另外在渠道運(yùn)營(yíng)方面,安踏的實(shí)體商店采取批發(fā)和零售相結(jié)合的混合業(yè)務(wù)模式(包括DTC模式及直營(yíng)零售模式)。2023年,安踏品牌門店凈增129家至7053家,約5400家門店采取DTC模式,其中約有44%為直營(yíng);擁有2778家門店的安踏兒童,有2200家門店采取DTC模式,約有64%為直營(yíng)。安踏體育表示,往后集團(tuán)的戰(zhàn)略將進(jìn)行渠道優(yōu)化及升級(jí),利用差異化店鋪形象匹配不同商圈,加倍聚焦提升DTC門店效率、產(chǎn)品效率以及盈利能力。

整體來(lái)看,安踏在業(yè)績(jī)上的持續(xù)增長(zhǎng),得益于其打造出的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群和戶外運(yùn)動(dòng)品牌群的增長(zhǎng)曲線,并在多品牌協(xié)同管理、零售運(yùn)營(yíng)和全球化運(yùn)營(yíng)方面形成了一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

02、老問(wèn)題與新矛盾,安踏的內(nèi)部考驗(yàn)

安踏用高光的業(yè)績(jī)打敗一眾同行的同時(shí),財(cái)報(bào)中也透露出一些風(fēng)險(xiǎn)信息。除了經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)者行為變化等這些行業(yè)共性外,安踏在戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)上也存在隱憂。

比如在廣告及宣傳開支方面,2023年安踏的廣告及宣傳開支率同比下降2.1個(gè)百分點(diǎn)至8.2%,具體費(fèi)用也同比減少7.47%至51億元。對(duì)此,安踏方面表示,一方面由于2022年進(jìn)行了北京冬奧會(huì)推廣宣傳活動(dòng),2023年相對(duì)減少了大型廣告及營(yíng)銷項(xiàng)目。另一方面受益于公司整體收益的顯著增長(zhǎng)。

值得注意的是,雖然安踏2023年的廣告及宣傳開支低于2022年、2021年,但仍高于2020年、2019年36億元左右的投入。2023年,安踏與國(guó)際奧委會(huì)延續(xù)合約至2027年,隨著今年巴黎奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯以及各個(gè)職業(yè)體育賽事等活動(dòng)的舉辦,安踏的廣告及宣傳開支控制也面臨著考驗(yàn)。

而在分銷渠道運(yùn)營(yíng)上,2020年8月,安踏主品牌開啟DTC轉(zhuǎn)型,將原本由線下分銷商運(yùn)營(yíng)的門店(約35%)轉(zhuǎn)為直營(yíng)模式,希望減少中間環(huán)節(jié)以提高營(yíng)收和毛利率。DTC轉(zhuǎn)型后,安踏主品牌的業(yè)績(jī)有了顯著提升,營(yíng)收從2020年的157億元增加到現(xiàn)在的303億元,毛利率也從44.7%增至54.9%。同時(shí),門店數(shù)量也逐年精簡(jiǎn)至2023年的7053家,門店平均店效突破30萬(wàn)/月。2023的財(cái)報(bào)顯示,在安踏分部中,來(lái)自DTC的收入已占據(jù)了56.1%的比例。

但DTC模式并非萬(wàn)能的靈丹妙藥,有利也有弊,其中突出的表現(xiàn)為新的成本負(fù)擔(dān)。在DTC模式下,品牌確實(shí)可以減少銷售環(huán)節(jié)的中間商/經(jīng)銷商,降低成本,并且更好地掌控產(chǎn)品定價(jià)權(quán)以及營(yíng)銷方向。但為了實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變,公司內(nèi)部的架構(gòu)與流程不免需要大規(guī)模調(diào)整。而且,DTC模式落地后,品牌需要處理的訂單履約和退貨需求也會(huì)激增,對(duì)品牌的供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力、訂單處理能力、物流運(yùn)輸能力、銷售費(fèi)用、人力成本等都是不小的挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)顯示,2023年安踏主品牌的毛利率,遠(yuǎn)低于FILA和其他品牌,同時(shí)也低于整體毛利率水平。

此外,DTC模式下,還會(huì)導(dǎo)致安踏的存貨增加,存貨周轉(zhuǎn)周期變長(zhǎng)。根據(jù)2023年年報(bào),安踏的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)已降至123天,同比減少了15天。但相比其他運(yùn)動(dòng)品牌,安踏的去庫(kù)存壓力還是偏高。2023年,李寧、特步、361度的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別是62.2天、88.5天、91.9天。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō),產(chǎn)品的用料品質(zhì)、科技研發(fā)至關(guān)重要。而研發(fā)投入早已成為衡量行業(yè)和公司發(fā)展?fàn)顩r的重要指標(biāo),尤其在各大品牌爭(zhēng)相走向高端過(guò)程中,產(chǎn)品的科技含量將是品牌溢價(jià)的重要支撐。根據(jù)財(cái)報(bào)披露的信息,2023年安踏體育的研發(fā)投入為16.14億元,是近五年的新高,但也僅占總收益的2.6%,遠(yuǎn)低于廣告及宣傳開支。這個(gè)比例與李寧、特步、361度等國(guó)內(nèi)品牌基本一致,介于2%-3%之間,但與耐克等國(guó)際品牌每年5%-10%的研發(fā)投入,還是有一定的距離。

在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下,國(guó)內(nèi)企業(yè)以往那種重營(yíng)銷、輕研發(fā)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,想要完全改變產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面的同質(zhì)化問(wèn)題,就需要把相關(guān)科研體系的搭建起來(lái),并進(jìn)行長(zhǎng)期的投入和培育,才能更好的支撐經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。

最后在資產(chǎn)負(fù)債方面,根據(jù)財(cái)報(bào)披露的信息,安踏2023年的負(fù)債總值為362億元,較去年同期增長(zhǎng)15.5%,創(chuàng)下近五年的新高;截至2023年12月31日,安踏現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為152億元,較半年前的258億元減少了41%。

03、新競(jìng)爭(zhēng)格局下,安踏的贏面有多大

內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理尚可自我調(diào)整,但外部的競(jìng)爭(zhēng)卻不可避免。

2023年,安踏雖然在中國(guó)市場(chǎng)上搶得了頭把交椅,但從全球來(lái)看,耐克和阿迪達(dá)斯才是運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域真正的王者。在2023年財(cái)年,耐克的營(yíng)收同比增長(zhǎng)16%至512億美元,折合人民幣約為3686億元,阿迪達(dá)斯在2023年實(shí)現(xiàn)了214.27億歐元,折合人民幣約為1649億元。這二者的營(yíng)收規(guī)模,都遠(yuǎn)超安踏的623億元。對(duì)于安踏來(lái)說(shuō),要實(shí)現(xiàn)“世界的安踏”這個(gè)目標(biāo),還有很長(zhǎng)的路要走。

與此同時(shí),全球體育用品的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)格局,也在發(fā)生著顯著變化。最直接的表現(xiàn),就是相較于耐克、阿迪達(dá)斯這些傳統(tǒng)行業(yè)巨頭的“大而全”,新涌入的體育用品公司大多選擇了“小而美”的模式,這也將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)拖入了垂直領(lǐng)域的新環(huán)境中,在更多的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行博弈。這也是安踏提出多品牌組合運(yùn)營(yíng)的重要原因。

回顧安踏作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌“一哥”的成長(zhǎng)史,除了自身運(yùn)營(yíng)的安踏主品牌外,更多的是通過(guò)“買買買”的形式來(lái)擴(kuò)充品牌和品類,以時(shí)間換空間。比如2009年收購(gòu)了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA;2015年收購(gòu)的Sprandi(斯潘迪)是來(lái)自英國(guó)的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚鞋品牌;2016年開始代理DESCENTE在中國(guó)大陸的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷及銷售;2017年收購(gòu)韓國(guó)高端戶外品牌KOLON;2019年收購(gòu)的Amer旗下有匯聚了始祖鳥、Salomon、Wilson、Atomic等一眾專業(yè)性極強(qiáng)的體育品牌。而安踏最近的一次動(dòng)作,是去年10月收購(gòu)了本土瑜伽服飾品牌MAIA ACTIVE的75.13%股權(quán),以補(bǔ)上其女性運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)板塊,這也被認(rèn)為是直接對(duì)標(biāo)lululemon。

安踏這一系列的并購(gòu)操作,確實(shí)做大了營(yíng)收規(guī)模,但是很難說(shuō)在某些領(lǐng)域獲得了絕對(duì)的領(lǐng)先。比如在跑鞋領(lǐng)域,除了耐克、阿迪、安踏、李寧、特步、361度等國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)品牌占據(jù)統(tǒng)治地位外,還有新百倫、彪馬、斯凱奇、索康尼、美津濃等一些小眾專業(yè)類的跑鞋品牌,而近兩年,On昂跑、HOKA ONE ONE霍伽等品牌也在入局。這些運(yùn)動(dòng)品牌,也始終將產(chǎn)品力的提升放在首要位置,希望基于品牌定位以及自身科技實(shí)力打造并完善產(chǎn)品矩陣,以搶奪更多的市場(chǎng)份額。

咨詢機(jī)構(gòu)沙利文3月發(fā)布的報(bào)告顯示,特步占據(jù)了2023年中國(guó)馬拉松跑鞋穿著率第一的位置。據(jù)悉,特步主品牌和索康尼跑鞋在中國(guó)零售市場(chǎng)份額占比已經(jīng)超過(guò)40%。

還有在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,安踏旗下的各品牌雖然擁有著極高的話題度,實(shí)際的業(yè)績(jī)結(jié)果可能不及The North Face(北面)。在威富剛公布的2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)中,北面貢獻(xiàn)了11.92億美元的季度營(yíng)收,折合人民幣85億元。這也意味著,北面一個(gè)季度的營(yíng)收,就超過(guò)了包括DESCENTE在內(nèi)安踏“所有其他品牌”一年的營(yíng)收。

按照安踏集團(tuán)規(guī)劃,2024年至2026年,安踏主品牌流水年復(fù)合增長(zhǎng)在10%-15%,F(xiàn)ILA的流水達(dá)400億至500億元,DESCENTE與KOLON SPORT力爭(zhēng)成為集團(tuán)第3個(gè)百億品牌。前有耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭以及李寧、特步、361度等一眾本土好手,后有昂跑、lululemon、Hoka等細(xì)分賽道新貴品牌,在行業(yè)集中度分散的鞋服市場(chǎng),要完成上述目標(biāo)并非易事。安踏主品牌CEO徐陽(yáng)就曾坦言,這個(gè)增長(zhǎng)目標(biāo)是蠻激進(jìn),如果不做改變,是不可能實(shí)現(xiàn)的。

對(duì)于安踏的這些競(jìng)爭(zhēng)者,并非原地踏步,也開始做出更多的改變,布局新的增量空間。

李寧集團(tuán)近期就表示,“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略所帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)將讓他們堅(jiān)定加強(qiáng)以籃球、跑步、運(yùn)動(dòng)生活為代表的核心品類市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),但同時(shí)也關(guān)注細(xì)分市場(chǎng),尤其在未來(lái)重視對(duì)女性運(yùn)動(dòng)、青少年運(yùn)動(dòng)需求的投入。

耐克目前也正在實(shí)施一項(xiàng)計(jì)劃,更新其運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品目錄,目的是推出新的設(shè)計(jì),以吸引更多顧客。比如耐克正在減少部分經(jīng)典鞋款如Air Force 1和Pegasus跑鞋的供應(yīng),并將更多的資源和精力聚焦于即將推出的新鞋款的開發(fā)上。在女性市場(chǎng),耐克推出了全新升級(jí)的Nike Zenvy放空系列。耐克同時(shí)也在拓展更多服飾品類,滿足了女性消費(fèi)者在多場(chǎng)景下的穿著需求。此外,耐克兒童業(yè)務(wù)也保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭,實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

在今年3月初的財(cái)報(bào)電話會(huì)上,阿迪達(dá)斯的CEO古爾登也表示,2023年是阿迪達(dá)斯在中國(guó)重回增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折之年,相信未來(lái),中國(guó)在阿迪達(dá)斯全球發(fā)展中將繼續(xù)扮演最重要的戰(zhàn)略角色,我們也將繼續(xù)看好中國(guó)、深耕中國(guó),推動(dòng)在中國(guó)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

正如安踏在2023財(cái)報(bào)中提到的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn),稱當(dāng)前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇,主要表現(xiàn)為行業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大、產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高,以及國(guó)際品牌服裝企業(yè)在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張迅速加快,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由數(shù)量、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向新技術(shù)、高附加值產(chǎn)品等方面的競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)前,潮流運(yùn)動(dòng)的崛起,讓體育消費(fèi)市場(chǎng)變得更加活躍,豐富的細(xì)分賽道也涌現(xiàn)出更多的機(jī)會(huì),在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,安踏未來(lái)的表現(xiàn)值得進(jìn)一步關(guān)注。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

安踏集團(tuán)

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日前,安踏體育發(fā)布了2023年的業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示,2023年安踏集團(tuán)收入624億元,同比增長(zhǎng)16.2%,凈利潤(rùn)102億元,同比增長(zhǎng)34.9%;毛利率上升2.4個(gè)百分點(diǎn)至62.6%,經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流入196.34億元,同比增長(zhǎng)61.6%。

對(duì)于此次業(yè)績(jī)的表現(xiàn),安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠指出,堅(jiān)持“單聚焦、多品牌、全球化”的戰(zhàn)略布局,讓集團(tuán)在專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)三大賽道均實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量增長(zhǎng)。

從此次安踏傳遞的信號(hào)看,無(wú)疑是繼續(xù)強(qiáng)化其在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位,以及對(duì)標(biāo)耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭的成果,據(jù)稱安踏集團(tuán)的體量已經(jīng)相當(dāng)于1.2個(gè)耐克中國(guó)、2.3個(gè)李寧、2.6個(gè)阿迪中國(guó),占前四名營(yíng)收總和的37%。

在安踏的戰(zhàn)略中,多品牌運(yùn)營(yíng)是其重要的特點(diǎn),通過(guò)并購(gòu)這種以時(shí)間換空間的方式,獲得了鎧甲。目前安踏集團(tuán)已經(jīng)形成了三大品牌群,包括以安踏為主的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群、以FILA(斐樂(lè))為主的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群、以DESCENTE(迪桑特)和KOLON SPORT(可?。┙M成的戶外運(yùn)動(dòng)品牌群,這三大品牌群也代表集團(tuán)的三大增長(zhǎng)曲線,涵蓋廣泛的體育領(lǐng)域,從大眾體育項(xiàng)目到專業(yè)和小眾體育項(xiàng)目,例如跑步、訓(xùn)練、籃球和戶外系列等,滿足不同消費(fèi)者對(duì)于體育產(chǎn)品的需求。

但透過(guò)這份財(cái)報(bào),安踏也并非高枕無(wú)憂。一方面是來(lái)自于自身的經(jīng)營(yíng)和管理,這包括DTC紅利的消退以及成本的高企、體育大年帶來(lái)的營(yíng)銷成本控制,以及研發(fā)投入低的質(zhì)疑;另一方面來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng),國(guó)際和本土企業(yè)的爭(zhēng)相布局,以及細(xì)分領(lǐng)域更多品牌的涌入,都在搶食安踏原有的品類份額。

或許正是因?yàn)檫@種擔(dān)憂,資本市場(chǎng)僅給予了一定的正面回應(yīng)。自安踏發(fā)布財(cái)報(bào)后,股價(jià)迎來(lái)了一輪小幅波動(dòng)的上漲,創(chuàng)下了今年的新高,但是距離2021年7月的高點(diǎn),也是“腰斬”了。

2024年是一個(gè)體育大年,也是運(yùn)動(dòng)品牌的大年,對(duì)于安踏來(lái)說(shuō),今年是否還能繼續(xù)贏下去?

01、多品牌戰(zhàn)略支撐,帶動(dòng)安踏多項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)飄紅

2022年的中國(guó)市場(chǎng)上,安踏首次在全年?duì)I收上超越耐克,2023年,安踏再次以623.56億元的營(yíng)收超過(guò)耐克中國(guó),繼續(xù)鞏固中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌“一哥”的地位。

在毛利率方面,2023年安踏的毛利率同比上升2.4個(gè)百分點(diǎn),達(dá)到了歷史最好水平的62.6%,這不僅領(lǐng)先本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(李寧、特步、361度的毛利率分別為48.4%、42.2%和41.1%),也高于一眾國(guó)際品牌(耐克、阿迪達(dá)斯、lululemon的毛利率分別為44.8%、50.7%和58.3%)。

近年來(lái),安踏集團(tuán)按照“單聚焦、多品牌、全球化”的戰(zhàn)略布局,在專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)三大賽道上發(fā)力,而此次財(cái)報(bào)中多個(gè)品牌的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),也印證了安踏在多品牌運(yùn)營(yíng)方面的實(shí)力。

目前,安踏旗下的品牌劃分為三大類,包括安踏、FILA以及所有其他品牌。財(cái)報(bào)顯示,2023年來(lái)自安踏品牌的營(yíng)收為303億元,占比48.6%;FILA為251億元,占比40.3%;所有其他品牌為69.47億元,占比11.1%。安踏方面分析,主品牌增長(zhǎng)源于國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的恢復(fù),以及其持續(xù)的DTC模式轉(zhuǎn)型,F(xiàn)ILA則由電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)帶動(dòng),所有其他品牌的增長(zhǎng),主要由DESCENTE和KOLON SPORT業(yè)務(wù)帶動(dòng),其表現(xiàn)優(yōu)于管理層內(nèi)部目標(biāo)。

從品牌收入的構(gòu)成來(lái)看,重回增長(zhǎng)的FILA表現(xiàn)更為搶眼。相比2022年首次出現(xiàn)年度營(yíng)收、經(jīng)營(yíng)溢利的雙雙下滑,2023年FILA的毛利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)溢利不僅恢復(fù)到同比增長(zhǎng),而且在規(guī)模上均超過(guò)了安踏主品牌。此次財(cái)報(bào)中還特別指出,F(xiàn)ILA直播電商實(shí)現(xiàn)突破,天貓官方旗艦店直播間首次在雙11預(yù)售前4小時(shí)邁進(jìn)億元俱樂(lè)部,其在抖音商城的銷售額也進(jìn)入前十榜單。

在產(chǎn)品類別的收入表現(xiàn)上,2023年安踏來(lái)自鞋類的營(yíng)收為253億元,同比增長(zhǎng)12.7%,占比40.6%;服裝類營(yíng)收為351億元,同比增長(zhǎng)18.8%,占比56.2%;配飾類營(yíng)收為19.57億元,同比增長(zhǎng)18.1%,占比3.1%。這也意味著,無(wú)論是營(yíng)收規(guī)模還是同比增幅上,服裝類均占據(jù)了安踏的主導(dǎo)品類。而且在毛利率方面,服裝類也以65.8%的比率,高于鞋類的58.4%以及配飾的59.1%。

另外在渠道運(yùn)營(yíng)方面,安踏的實(shí)體商店采取批發(fā)和零售相結(jié)合的混合業(yè)務(wù)模式(包括DTC模式及直營(yíng)零售模式)。2023年,安踏品牌門店凈增129家至7053家,約5400家門店采取DTC模式,其中約有44%為直營(yíng);擁有2778家門店的安踏兒童,有2200家門店采取DTC模式,約有64%為直營(yíng)。安踏體育表示,往后集團(tuán)的戰(zhàn)略將進(jìn)行渠道優(yōu)化及升級(jí),利用差異化店鋪形象匹配不同商圈,加倍聚焦提升DTC門店效率、產(chǎn)品效率以及盈利能力。

整體來(lái)看,安踏在業(yè)績(jī)上的持續(xù)增長(zhǎng),得益于其打造出的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群和戶外運(yùn)動(dòng)品牌群的增長(zhǎng)曲線,并在多品牌協(xié)同管理、零售運(yùn)營(yíng)和全球化運(yùn)營(yíng)方面形成了一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

02、老問(wèn)題與新矛盾,安踏的內(nèi)部考驗(yàn)

安踏用高光的業(yè)績(jī)打敗一眾同行的同時(shí),財(cái)報(bào)中也透露出一些風(fēng)險(xiǎn)信息。除了經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)者行為變化等這些行業(yè)共性外,安踏在戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)上也存在隱憂。

比如在廣告及宣傳開支方面,2023年安踏的廣告及宣傳開支率同比下降2.1個(gè)百分點(diǎn)至8.2%,具體費(fèi)用也同比減少7.47%至51億元。對(duì)此,安踏方面表示,一方面由于2022年進(jìn)行了北京冬奧會(huì)推廣宣傳活動(dòng),2023年相對(duì)減少了大型廣告及營(yíng)銷項(xiàng)目。另一方面受益于公司整體收益的顯著增長(zhǎng)。

值得注意的是,雖然安踏2023年的廣告及宣傳開支低于2022年、2021年,但仍高于2020年、2019年36億元左右的投入。2023年,安踏與國(guó)際奧委會(huì)延續(xù)合約至2027年,隨著今年巴黎奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯以及各個(gè)職業(yè)體育賽事等活動(dòng)的舉辦,安踏的廣告及宣傳開支控制也面臨著考驗(yàn)。

而在分銷渠道運(yùn)營(yíng)上,2020年8月,安踏主品牌開啟DTC轉(zhuǎn)型,將原本由線下分銷商運(yùn)營(yíng)的門店(約35%)轉(zhuǎn)為直營(yíng)模式,希望減少中間環(huán)節(jié)以提高營(yíng)收和毛利率。DTC轉(zhuǎn)型后,安踏主品牌的業(yè)績(jī)有了顯著提升,營(yíng)收從2020年的157億元增加到現(xiàn)在的303億元,毛利率也從44.7%增至54.9%。同時(shí),門店數(shù)量也逐年精簡(jiǎn)至2023年的7053家,門店平均店效突破30萬(wàn)/月。2023的財(cái)報(bào)顯示,在安踏分部中,來(lái)自DTC的收入已占據(jù)了56.1%的比例。

但DTC模式并非萬(wàn)能的靈丹妙藥,有利也有弊,其中突出的表現(xiàn)為新的成本負(fù)擔(dān)。在DTC模式下,品牌確實(shí)可以減少銷售環(huán)節(jié)的中間商/經(jīng)銷商,降低成本,并且更好地掌控產(chǎn)品定價(jià)權(quán)以及營(yíng)銷方向。但為了實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變,公司內(nèi)部的架構(gòu)與流程不免需要大規(guī)模調(diào)整。而且,DTC模式落地后,品牌需要處理的訂單履約和退貨需求也會(huì)激增,對(duì)品牌的供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力、訂單處理能力、物流運(yùn)輸能力、銷售費(fèi)用、人力成本等都是不小的挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)顯示,2023年安踏主品牌的毛利率,遠(yuǎn)低于FILA和其他品牌,同時(shí)也低于整體毛利率水平。

此外,DTC模式下,還會(huì)導(dǎo)致安踏的存貨增加,存貨周轉(zhuǎn)周期變長(zhǎng)。根據(jù)2023年年報(bào),安踏的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)已降至123天,同比減少了15天。但相比其他運(yùn)動(dòng)品牌,安踏的去庫(kù)存壓力還是偏高。2023年,李寧、特步、361度的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別是62.2天、88.5天、91.9天。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō),產(chǎn)品的用料品質(zhì)、科技研發(fā)至關(guān)重要。而研發(fā)投入早已成為衡量行業(yè)和公司發(fā)展?fàn)顩r的重要指標(biāo),尤其在各大品牌爭(zhēng)相走向高端過(guò)程中,產(chǎn)品的科技含量將是品牌溢價(jià)的重要支撐。根據(jù)財(cái)報(bào)披露的信息,2023年安踏體育的研發(fā)投入為16.14億元,是近五年的新高,但也僅占總收益的2.6%,遠(yuǎn)低于廣告及宣傳開支。這個(gè)比例與李寧、特步、361度等國(guó)內(nèi)品牌基本一致,介于2%-3%之間,但與耐克等國(guó)際品牌每年5%-10%的研發(fā)投入,還是有一定的距離。

在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下,國(guó)內(nèi)企業(yè)以往那種重營(yíng)銷、輕研發(fā)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,想要完全改變產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面的同質(zhì)化問(wèn)題,就需要把相關(guān)科研體系的搭建起來(lái),并進(jìn)行長(zhǎng)期的投入和培育,才能更好的支撐經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。

最后在資產(chǎn)負(fù)債方面,根據(jù)財(cái)報(bào)披露的信息,安踏2023年的負(fù)債總值為362億元,較去年同期增長(zhǎng)15.5%,創(chuàng)下近五年的新高;截至2023年12月31日,安踏現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為152億元,較半年前的258億元減少了41%。

03、新競(jìng)爭(zhēng)格局下,安踏的贏面有多大

內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理尚可自我調(diào)整,但外部的競(jìng)爭(zhēng)卻不可避免。

2023年,安踏雖然在中國(guó)市場(chǎng)上搶得了頭把交椅,但從全球來(lái)看,耐克和阿迪達(dá)斯才是運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域真正的王者。在2023年財(cái)年,耐克的營(yíng)收同比增長(zhǎng)16%至512億美元,折合人民幣約為3686億元,阿迪達(dá)斯在2023年實(shí)現(xiàn)了214.27億歐元,折合人民幣約為1649億元。這二者的營(yíng)收規(guī)模,都遠(yuǎn)超安踏的623億元。對(duì)于安踏來(lái)說(shuō),要實(shí)現(xiàn)“世界的安踏”這個(gè)目標(biāo),還有很長(zhǎng)的路要走。

與此同時(shí),全球體育用品的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)格局,也在發(fā)生著顯著變化。最直接的表現(xiàn),就是相較于耐克、阿迪達(dá)斯這些傳統(tǒng)行業(yè)巨頭的“大而全”,新涌入的體育用品公司大多選擇了“小而美”的模式,這也將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)拖入了垂直領(lǐng)域的新環(huán)境中,在更多的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行博弈。這也是安踏提出多品牌組合運(yùn)營(yíng)的重要原因。

回顧安踏作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌“一哥”的成長(zhǎng)史,除了自身運(yùn)營(yíng)的安踏主品牌外,更多的是通過(guò)“買買買”的形式來(lái)擴(kuò)充品牌和品類,以時(shí)間換空間。比如2009年收購(gòu)了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA;2015年收購(gòu)的Sprandi(斯潘迪)是來(lái)自英國(guó)的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚鞋品牌;2016年開始代理DESCENTE在中國(guó)大陸的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷及銷售;2017年收購(gòu)韓國(guó)高端戶外品牌KOLON;2019年收購(gòu)的Amer旗下有匯聚了始祖鳥、Salomon、Wilson、Atomic等一眾專業(yè)性極強(qiáng)的體育品牌。而安踏最近的一次動(dòng)作,是去年10月收購(gòu)了本土瑜伽服飾品牌MAIA ACTIVE的75.13%股權(quán),以補(bǔ)上其女性運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)板塊,這也被認(rèn)為是直接對(duì)標(biāo)lululemon。

安踏這一系列的并購(gòu)操作,確實(shí)做大了營(yíng)收規(guī)模,但是很難說(shuō)在某些領(lǐng)域獲得了絕對(duì)的領(lǐng)先。比如在跑鞋領(lǐng)域,除了耐克、阿迪、安踏、李寧、特步、361度等國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)品牌占據(jù)統(tǒng)治地位外,還有新百倫、彪馬、斯凱奇、索康尼、美津濃等一些小眾專業(yè)類的跑鞋品牌,而近兩年,On昂跑、HOKA ONE ONE霍伽等品牌也在入局。這些運(yùn)動(dòng)品牌,也始終將產(chǎn)品力的提升放在首要位置,希望基于品牌定位以及自身科技實(shí)力打造并完善產(chǎn)品矩陣,以搶奪更多的市場(chǎng)份額。

咨詢機(jī)構(gòu)沙利文3月發(fā)布的報(bào)告顯示,特步占據(jù)了2023年中國(guó)馬拉松跑鞋穿著率第一的位置。據(jù)悉,特步主品牌和索康尼跑鞋在中國(guó)零售市場(chǎng)份額占比已經(jīng)超過(guò)40%。

還有在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,安踏旗下的各品牌雖然擁有著極高的話題度,實(shí)際的業(yè)績(jī)結(jié)果可能不及The North Face(北面)。在威富剛公布的2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)中,北面貢獻(xiàn)了11.92億美元的季度營(yíng)收,折合人民幣85億元。這也意味著,北面一個(gè)季度的營(yíng)收,就超過(guò)了包括DESCENTE在內(nèi)安踏“所有其他品牌”一年的營(yíng)收。

按照安踏集團(tuán)規(guī)劃,2024年至2026年,安踏主品牌流水年復(fù)合增長(zhǎng)在10%-15%,F(xiàn)ILA的流水達(dá)400億至500億元,DESCENTE與KOLON SPORT力爭(zhēng)成為集團(tuán)第3個(gè)百億品牌。前有耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭以及李寧、特步、361度等一眾本土好手,后有昂跑、lululemon、Hoka等細(xì)分賽道新貴品牌,在行業(yè)集中度分散的鞋服市場(chǎng),要完成上述目標(biāo)并非易事。安踏主品牌CEO徐陽(yáng)就曾坦言,這個(gè)增長(zhǎng)目標(biāo)是蠻激進(jìn),如果不做改變,是不可能實(shí)現(xiàn)的。

對(duì)于安踏的這些競(jìng)爭(zhēng)者,并非原地踏步,也開始做出更多的改變,布局新的增量空間。

李寧集團(tuán)近期就表示,“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略所帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)將讓他們堅(jiān)定加強(qiáng)以籃球、跑步、運(yùn)動(dòng)生活為代表的核心品類市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),但同時(shí)也關(guān)注細(xì)分市場(chǎng),尤其在未來(lái)重視對(duì)女性運(yùn)動(dòng)、青少年運(yùn)動(dòng)需求的投入。

耐克目前也正在實(shí)施一項(xiàng)計(jì)劃,更新其運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品目錄,目的是推出新的設(shè)計(jì),以吸引更多顧客。比如耐克正在減少部分經(jīng)典鞋款如Air Force 1和Pegasus跑鞋的供應(yīng),并將更多的資源和精力聚焦于即將推出的新鞋款的開發(fā)上。在女性市場(chǎng),耐克推出了全新升級(jí)的Nike Zenvy放空系列。耐克同時(shí)也在拓展更多服飾品類,滿足了女性消費(fèi)者在多場(chǎng)景下的穿著需求。此外,耐克兒童業(yè)務(wù)也保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭,實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

在今年3月初的財(cái)報(bào)電話會(huì)上,阿迪達(dá)斯的CEO古爾登也表示,2023年是阿迪達(dá)斯在中國(guó)重回增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折之年,相信未來(lái),中國(guó)在阿迪達(dá)斯全球發(fā)展中將繼續(xù)扮演最重要的戰(zhàn)略角色,我們也將繼續(xù)看好中國(guó)、深耕中國(guó),推動(dòng)在中國(guó)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

正如安踏在2023財(cái)報(bào)中提到的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn),稱當(dāng)前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇,主要表現(xiàn)為行業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大、產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高,以及國(guó)際品牌服裝企業(yè)在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張迅速加快,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由數(shù)量、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向新技術(shù)、高附加值產(chǎn)品等方面的競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)前,潮流運(yùn)動(dòng)的崛起,讓體育消費(fèi)市場(chǎng)變得更加活躍,豐富的細(xì)分賽道也涌現(xiàn)出更多的機(jī)會(huì),在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,安踏未來(lái)的表現(xiàn)值得進(jìn)一步關(guān)注。

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