文|滿投財經(jīng)
談起2023年的市場，“消費需求不足”是分析師和各種政策中經(jīng)常提到的概念，提振消費成為所有行業(yè)乃至政策方向上最重要的部分。
消費無非衣食住行，在2024年一季度，消費行業(yè)的百態(tài)也得以展現(xiàn)：汽車行業(yè)陷入價格內(nèi)卷，地產(chǎn)行業(yè)仍未擺脫寒冬，餐飲業(yè)整體回暖，海底撈放開加盟權(quán)沖擊下行市場，各大現(xiàn)制茶飲沖擊上市，成為消費板塊中值得聚焦的場面。
那么，“衣”的部分表現(xiàn)又如何？通過運動鞋服公司的2023年財報的出爐，以及當前環(huán)境下的服裝市場情況，這一部分的疑問或?qū)⒌玫浇獯?。本文將結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)，對運動鞋服的當前以及未來市場預期進行淺析。
01、市場總覽：消費趨勢傾向降級，經(jīng)營水平分化業(yè)績
首先要指出的是，紡織服飾行業(yè)作為輕工業(yè)來說，本身是與當前國家制造業(yè)轉(zhuǎn)型的方向“不合群”的。因此在政策支持上，紡織服飾一直處于一種“自然發(fā)展”的階段，在大部分時間主要強調(diào)周期性與效率運營，對政策關(guān)注性更多是邊緣性的“蹭熱點”。但從另一方面來說，這也讓紡織服飾少了很多外在因素，更多的是整體經(jīng)濟環(huán)境的變動，以及企業(yè)自身的經(jīng)營水平。
2010年以前，國內(nèi)的服裝行業(yè)伴隨經(jīng)濟的高速增長而崛起，行業(yè)消費規(guī)?？焖倥郎?。而在2011—2012年以后，行業(yè)庫存危機一度嚴重影響了相關(guān)企業(yè)的盈利能力，但市場的需求依舊處于快速增長時期，導致行業(yè)進入了一個市場高增，但企業(yè)不賺錢的時代。相應的企業(yè)也開始注重利潤指標。
另一方面，2015年以來，伴隨著國內(nèi)紡織業(yè)對落后紡織產(chǎn)能的清退，以及相關(guān)產(chǎn)能向東南亞進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的影響，國內(nèi)紡織服裝、紡織服飾業(yè)的利潤率整體出現(xiàn)了弱化。但時至今日，中國依舊是全球第一大紡織服飾制造大國。截至2022年，我國服裝出口額在全球服裝出口中占比達到32%。
而2020年以來，受到疫情影響，勞動密集型的紡織服飾同樣受到了產(chǎn)能與需求端的雙重影響，行業(yè)整體規(guī)模增速放緩，行業(yè)盈利水平整體轉(zhuǎn)弱。盡管這種情況在2021年曾因為國潮風而短暫反轉(zhuǎn)，但隨著消費回暖不及預期，國潮風持續(xù)性不及預期以及針對世界杯行情的備貨預期錯誤，紡織服飾行業(yè)在2022年顯著走弱。
回到2023年，在其他行業(yè)因為復蘇不及預期而業(yè)績走弱時，服裝行業(yè)則因為去庫存推進加上2022年的低基數(shù)影響，整體業(yè)績迎來一定修復。但另一方面，在海外市場環(huán)境承壓的背景下，紡織服裝的出口表現(xiàn)則有些不盡如人意，盡管整體偏向好轉(zhuǎn)，但整體依舊處于弱勢修復狀態(tài)中，反映到港股市場上，則是服裝板塊估值的持續(xù)回落。
另一方面，在對未來收入增長預期不足的背景下，整體消費呈現(xiàn)出一種“降級”的趨勢，消費者對服裝價格的敏感度明顯提高，對品牌知名度的關(guān)注度正在下降，對性價比的追求則逐年提升，而這種趨勢對于一些經(jīng)營品牌溢價為主的服裝行業(yè)來說無疑是一種負面影響。
盡管同樣是股價持續(xù)走弱的局面，但不同公司之間的基本面卻存在差距，這也是前文提及的“取決于企業(yè)經(jīng)營能力”之間的差距。結(jié)合港股常見的運動鞋服企業(yè)——安踏體育（02020.HK）、李寧（02331.HK）、特步國際（01368.HK）、361度（01361.HK）這四家企業(yè)的財報數(shù)據(jù)，來看看紡織服飾的基本面表現(xiàn)如何。
02、2023運動鞋服業(yè)績回顧：整體增長，利潤分化
2023 年四家港股運動公司（安踏體育、李寧、特步國際、361 度）合計營收同比增長13%至1128億元，其中安踏體育/李寧/特步國際/361 度營收同比+16%/+7%/+11%/+21%，歸母凈利潤同比+35%/-22%/+12%/+29%。可以看出在大環(huán)境波動的背景下，多數(shù)運動鞋服品牌企業(yè)依舊實現(xiàn)了收入端的增長，但在利潤方面，不同企業(yè)的分化就漸顯端倪。
具體來看，上述四家運動鞋服整體維持了毛利率與凈利率的提升，只是凈利率增速不如毛利率增速。結(jié)合環(huán)境來看，毛利率的提升得益于去庫存進入后期后，產(chǎn)品平均批發(fā)價格上升，同時電商占比提升也為部分公司的毛利率提升帶來利好影響。
而在費用方面，上述企業(yè)多數(shù)存在市場競爭環(huán)境加劇，產(chǎn)品營銷投入加大的情況。從2023年的廣告開支來看，除了安踏體育外，另外三家公司均有不同程度的提升。
其中，李寧近年來頗有一些“成也國潮，敗也國潮”的意味在內(nèi)。在國潮崛起的前兩年，李寧憑借國潮風獲得了亮眼的收入表現(xiàn)，對部分外資品牌形成了反超。但熱度過去后，國潮得到的反饋持續(xù)效果卻似乎沒有那么好。在2023年中，公司品牌的終端流水增速整體表現(xiàn)稍有不及預期，毛利率的提升也不如同行。
另一方面，安踏體育依靠新品牌的快速增長，在去年獲得了超預期的業(yè)績表現(xiàn)。相較于單品牌的李寧，安踏則更傾向于在多個專門的領域進行品牌發(fā)力，除去常規(guī)的體育運動領域，安踏體育在戶外、奢侈運動、童裝運動、女子運動等多個領域具有對應品牌來布局。
而相對來說體量較小的361度和特步國際，則因為以低線城市作為主陣地的特征而獲得了較好的流水增速。但就上述四家公司來說，其營收規(guī)模的分段是比較明顯的，百億級的特步、361度，往上到200億營收的李寧，再往上到600億的安踏，其營收規(guī)模的分段差距明顯。
從估值角度來看，目前港股的運動板塊的整體估值水平是顯著低估的，而估值的下行一方面來源于需求的下滑，而另一方面則是由于行業(yè)的長期增長放緩。但在整體市場的增長預期都不高的情況下，紡織服裝卻和食品行業(yè)一樣，是“剛需”屬性更強的行業(yè)。如何在2024年發(fā)揮這種“剛需”屬性，或許會成為不同企業(yè)之間業(yè)績分化的主因。
03、2024展望：下沉or出海，卷內(nèi)或卷外
在經(jīng)歷了過去一年的去庫存后，當前紡織服飾整體行業(yè)大多處于較為良好的庫存結(jié)構(gòu)中，而隨著3月份PMI數(shù)據(jù)的印證，制造業(yè)板塊的業(yè)績環(huán)比改善確定性是比較高的。隨著時間進入4月，消費需求的進一步回暖有望支撐紡織服飾下游企業(yè)走強。
從方向上來看，在經(jīng)濟復蘇趨勢未完全展現(xiàn)前，國內(nèi)消費行業(yè)的傾向依舊以消費降級、理性消費為主。在經(jīng)濟低速增長期，大眾高性價比服飾龍頭和小眾細分高端服飾龍頭表現(xiàn)有望更為優(yōu)秀。同時，在一線城市的增長瓶頸漸顯，低線城市消費快速崛起的趨勢明確下，包括餐飲在內(nèi)的消費均在朝著下沉市場進發(fā)。針對低線城市的需求，各類品牌公司也在陸續(xù)拓寬價格帶，通過更具有性價比的產(chǎn)品滿足下沉市場需求。
另一方面，海外需求額回暖也有望成為紡織品估值走強的因素。根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，2024 年 1-2 月紡織品出口金額（美元計）同比增加 15.5%。2024 年 1-2 月服裝出口金額（美元計）同比增加 13.1%。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2024年1-2月限額以上企業(yè)服裝鞋帽針紡織品零售額同比增長1.9%；穿類商品網(wǎng)上零售額同比增加17.8%。
只是在2024年中，行業(yè)面對的“內(nèi)卷”或許會遠超過往的想象，年初汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)開啟某種意義上預示著消費行業(yè)的競爭環(huán)境惡化，在消費降級和消費欲望抬升的背景下，比起過去的多買多試，“只買一樣”或許會是鞋服行業(yè)面臨的困境。且對于鞋服行業(yè)來說，內(nèi)卷的對象絕不僅限于國內(nèi)企業(yè)，國際品牌的復蘇亦是公司需要面對的挑戰(zhàn)。
從增長角度來看，鞋服品牌在國內(nèi)面臨邊際效益遞減。而從解決方法來看，國內(nèi)需求不足，便到海外尋求新市場，“出?！庇忠淮纬蔀橄M行業(yè)的最終解決方案。品牌出海的成效在安踏國際對耐克的反超中就能看出，且相較于其他行業(yè)來說，紡織服裝的出海開始得更早，只是如今要從單純的產(chǎn)能向品牌出海轉(zhuǎn)化，其路未必好走。
好在近年來的出海進程中，跨境電商的成果為紡織服飾的出海鋪好了道路。類似Shein和Temu的電商平臺有望成為品牌出海的首要渠道。Shein是獨立品牌暫且不提，但Temu所采取的DTC模式對于鞋服品牌出海來說不失為一種方式。
無論是像安踏國際那樣以收購海外企業(yè)作為出海手段，還是想辦法將自有品牌打出海外，對于國內(nèi)企業(yè)來說都是從主場到客場的轉(zhuǎn)化，如何做好文化融合，產(chǎn)品質(zhì)量以及本地化的經(jīng)營，都會成為影響企業(yè)收入的要因。而隨著出海的收入愈發(fā)增多，企業(yè)也將迎來新的進化，實現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。
04、寫在最后：
從家電到手機、再到汽車與服裝，未來或許還會有食品飲料。從每一次出海征程來看，中國企業(yè)出海的初衷或許都是因為經(jīng)濟放緩下的內(nèi)卷壓力。但從另一個角度來說，隨著技術(shù)的進步，中國制造向著中國創(chuàng)造發(fā)展，產(chǎn)品的輸出也從貼牌走向自有品牌。這個階段的中國或許有著陣痛，但度過之后，國內(nèi)的品牌終會在其他國家扎根發(fā)展，成為當年我們口中昂貴的“進口貨”。這是多數(shù)國際化企業(yè)都走過的路，也是許多中國企業(yè)正在走的路。