文|毒眸
“不是婚介所去不起，而是‘王婆說(shuō)媒’更有性價(jià)比?！痹谖闯觥耙鸦槟小笔录?，曾有游客這樣評(píng)價(jià)。
如今風(fēng)向迅速調(diào)轉(zhuǎn)。因?yàn)橐晃坏桥_(tái)男子被曝已婚，開封市萬(wàn)歲山·大宋武俠城的 “王婆說(shuō)媒”節(jié)目受到了巨大爭(zhēng)議，“王婆”本人亦現(xiàn)身回應(yīng)：自帶劇本的不要湊熱鬧，把機(jī)會(huì)留給真心想交朋友的人。
（“王婆”回應(yīng)“已婚男事件”（圖源：抖音）
不僅是王婆，長(zhǎng)春“雪餅猴”、哈爾濱“鄂倫春大叔”、嘉峪關(guān)“關(guān)長(zhǎng)”的走紅，都讓各地方文旅看到素人IP的爆火可能。
（“雪餅猴”、“鄂倫春大叔”、“嘉峪關(guān)關(guān)長(zhǎng)”（圖源：抖音）
這些景區(qū)素人們?cè)诙桃曨l的助力下，用各自不同的互動(dòng)方式吸引了天南海北的游客，為當(dāng)?shù)氐奈穆檬聵I(yè)添柴加火。
然而，和其他短視頻網(wǎng)紅一樣，景區(qū)素人們也面臨著快速迭代的難題。隨著運(yùn)營(yíng)方法不斷被復(fù)制，“素人網(wǎng)紅”會(huì)越來(lái)越多，怎樣抓住流量頂峰，最大化提升景區(qū)的熱度和實(shí)際營(yíng)收，并且實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線收益，已經(jīng)是擺上臺(tái)面的問(wèn)題。
“素人網(wǎng)紅”成靈丹妙藥？
接棒天水麻辣燙，“王婆”成了新的文旅流量密碼。短視頻中的她頭戴大紅花、身著紅綠長(zhǎng)裙，熱情大喊“只要不是跨越物種，都能給你湊成對(duì)”，儼然一位“活月老”。
（“王婆”形象（圖源：抖音）
“王婆”真名為趙梅，現(xiàn)年61歲，是萬(wàn)歲山·大宋武俠城的演員，也是相聲泰斗楊寶璋的兒媳婦。在她的努力下，不僅其個(gè)人抖音賬號(hào)在10天漲粉超233萬(wàn)、#王婆說(shuō)媒#播放量超23億次、話題排名屢登抖音熱搜TOP10，而且直接帶動(dòng)了所在景區(qū)和開封市的旅游熱度。
據(jù)同程旅行顯示，截至3月26日，萬(wàn)歲山·大宋武俠城近一周的旅游搜索熱度環(huán)比上漲超過(guò)700%，門票預(yù)訂量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)200%。開封旅游搜索熱度近一周環(huán)比上漲94%，酒店預(yù)訂量較去年同期增長(zhǎng)44%。另?yè)?jù)飛豬旅游顯示，當(dāng)下，萬(wàn)歲山·大宋武俠城的熱度已超眾多同市傳統(tǒng)知名景區(qū)，位列全市第二。
（“王婆”所在景區(qū)人流量（圖源：微博）
“王婆”大火之前，萬(wàn)歲山·大宋武俠城的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如包青天帶火的包公祠和開封府，也不如改編自北宋名畫的《清明上河園》，而今硬是靠著王婆的一張嘴，說(shuō)出了名堂。
類似的還有長(zhǎng)春動(dòng)植物公園的“雪餅猴”，比起長(zhǎng)影世紀(jì)城，很少有外地人聽說(shuō)過(guò)相關(guān)園區(qū)，可在“雪餅猴”走紅之后，一切不一樣了。
憑借輕松詼諧的互動(dòng)氛圍，不想吃雪餅的“雪餅猴”既讓剛從吉林藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)的扮演者王鐵柱有了知名度，也為長(zhǎng)春動(dòng)植物公園帶來(lái)了實(shí)際營(yíng)收。公開資料顯示，1~2月，園區(qū)的網(wǎng)絡(luò)商品交易總額同比提升近200%，許多游客是看到“雪餅猴”的視頻后，選擇來(lái)現(xiàn)場(chǎng)“投喂”。王鐵柱的個(gè)人抖音賬號(hào)更是一周漲粉40萬(wàn)，投喂直播的觀看人數(shù)從200爆升至10萬(wàn)+，相關(guān)話題的播放量爆到23億次。
（游客投喂“雪餅猴”（圖源：抖音）
從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，“王婆”和“雪餅猴”都在不同程度上快速帶動(dòng)了景區(qū)的熱度和營(yíng)收值。與他們不太一樣的是哈爾濱“鄂倫春大叔”和嘉峪關(guān)“關(guān)長(zhǎng)”，這兩位是景區(qū)熱度催生的網(wǎng)紅，而他們有了熱度之后，亦反哺至景區(qū)。
年初，“爾濱”的電子雪下到了全國(guó)，中央大街等當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)頻上熱搜。這其中，頭戴鹿角帽的“鄂倫春大叔”引發(fā)了“滾雪球”式的連鎖效應(yīng)。
中央大街是全國(guó)知名的步行街，可是哈爾濱的“鄂倫春族”卻鮮為人知。隨著他們?cè)谥醒氪蠼至料嗖⒁l(fā)關(guān)注，黑龍江的少數(shù)民族文化開始被全國(guó)觀眾了解，接著聲勢(shì)日益浩大，連帶著瑤族、藏族、苗族等來(lái)自全國(guó)的少數(shù)民族來(lái)此表演，讓“爾濱”的熱度延續(xù)了近一個(gè)月。
嘉峪關(guān)“關(guān)長(zhǎng)”李森，在嘉峪關(guān)工作了十幾年，堪稱嘉峪關(guān)“掃地僧”，只要游客一張口，他就能說(shuō)出游客來(lái)自哪兒，以及當(dāng)?shù)氐墓糯Q是什么。要是來(lái)自杭州，他會(huì)說(shuō)臨安，說(shuō)到西湖“三潭印月”；要是來(lái)自重慶，他會(huì)說(shuō)渝州，說(shuō)到大足石刻。
（“嘉峪關(guān)”關(guān)長(zhǎng)熟記城市古代名稱（圖源：抖音）
頂著“河西咽喉”、“天下第一雄關(guān)”和“長(zhǎng)城終點(diǎn)”的盛名，嘉峪關(guān)一直是甘肅旅游的熱門目的地，只是以前的游客多為攀登游覽，并未有深入 “穿越”感受。而因?yàn)椤瓣P(guān)長(zhǎng)”的出現(xiàn)，游客真真切切有了古代通關(guān)體驗(yàn)，對(duì)相關(guān)文化產(chǎn)生了更多興趣，進(jìn)一步提升了嘉峪關(guān)的熱度。
這些“素人網(wǎng)紅”要么出現(xiàn)在非大眾知名景區(qū)，要么展示的是當(dāng)?shù)匦”娎溟T文化，在一定程度上，打破了大眾的固有認(rèn)知，讓當(dāng)?shù)匾砸环N新形象為人所識(shí)。這種形象再通過(guò)短視頻平臺(tái)推廣，大范圍輔射至年輕人，形成了一種“新上加新”的傳播模型，為當(dāng)?shù)乩溟T文旅出圈提供了前提。
為什么大家喜歡看“素人”？
景區(qū)素人走紅看似意料之外，實(shí)際是情理之中。
親切感，是素人網(wǎng)紅最大的競(jìng)爭(zhēng)力。這種親切感一方面來(lái)自素人身份，像“雪餅猴”是大四畢業(yè)生、“王婆”是景區(qū)的熱情大媽，他們都是身邊可能存在的人，一說(shuō)話、一打招呼，就像大家在當(dāng)?shù)匦陆坏呐笥?，隨和自然。
另一方面，這種親切感也來(lái)自集體的文化共鳴?！熬W(wǎng)紅”們的角色來(lái)自家喻戶曉的角色，比如，開封“王婆”的形象來(lái)自《水滸傳》，其所在的萬(wàn)歲山·大宋武俠城和《水滸傳》的梁山俠義精神相得益彰；“雪餅猴”為《西游記》孫悟空鎮(zhèn)壓于五行山的實(shí)景演繹，位于景區(qū)“五行山下”主題區(qū)，長(zhǎng)春動(dòng)植物本來(lái)就是看花樹魚獸，設(shè)定西游主題合情合理。
除此之外，素人網(wǎng)紅也更“玩得開”。在王婆的臺(tái)上，只要游客敢上臺(tái)，無(wú)論其訴求是搭線、表白、復(fù)合，還是求婚，“王婆”都會(huì)盡力幫忙搞定。她通常先請(qǐng)一位游客講出訴求，然后“喊話”異性游客上臺(tái)，再引導(dǎo)他們做自我介紹，接著設(shè)計(jì)一些小互動(dòng)，讓他們?cè)鲞M(jìn)了解。
（“王婆”引導(dǎo)游客互動(dòng)（圖源：抖音）
與之對(duì)比，長(zhǎng)春“雪餅猴”的互動(dòng)更簡(jiǎn)單，對(duì)于游客來(lái)說(shuō)參與的門檻沒那么高，現(xiàn)場(chǎng)同樣也充滿歡聲笑語(yǔ)。
“雪餅喂猴”的互動(dòng)由來(lái)已久。為了增加互動(dòng)體驗(yàn)感，長(zhǎng)春動(dòng)植物園很早就對(duì)游客免費(fèi)發(fā)放雪餅，請(qǐng)游客投喂孫悟空。
但游客越來(lái)越多，喂著喂著，“猴哥”吃膩了，有了心理陰影，再去喂他雪餅，他會(huì)用一嘴東北話嫌棄：“總是吃雪餅，吃這玩意干啥，噎都噎挺”、“不愛吃雪餅，愛湯湯水水”。一邊說(shuō)，還會(huì)扭頭撒嬌，”猴靈猴現(xiàn)”的“碎嘴子”式吐槽生動(dòng)可愛，不少游客拍下“猴哥”的可愛表現(xiàn)，令其走紅于短視頻平臺(tái)。
（“雪餅猴”嫌棄雪餅（圖源：抖音）
嘉峪關(guān)“關(guān)長(zhǎng)”李森的方式更為不同，他確實(shí)很像一位古代的通關(guān)文臣，熟悉過(guò)往來(lái)客的家鄉(xiāng)風(fēng)情，出口就能和游客“拉家長(zhǎng)”。地處遙遠(yuǎn)的古代邊關(guān)，居然有人對(duì)自己的家鄉(xiāng)如此了解，可能對(duì)于絕大部分的游客來(lái)說(shuō)，沒有比這更能感到驚喜和意外。
李森說(shuō)過(guò)，十多年來(lái)，他總共發(fā)了上百萬(wàn)份通關(guān)文書，曾經(jīng)有一對(duì)情侶來(lái)過(guò)，幾年后，他們帶著女兒再來(lái)，特意再找李森蓋章，以見證人生的成長(zhǎng)。
（“關(guān)長(zhǎng)”發(fā)放通關(guān)文書（圖源：抖音）
從這些“景區(qū)素人”走紅的平臺(tái)也不難看出，短視頻平臺(tái)的重要推動(dòng)作用。
首先，區(qū)別于以前大投入、大制作的宣傳片，他們走紅的原因更顯新媒體傳播特色。之前，蘇州吳中曾邀請(qǐng)劉亦菲拍攝了一支“高大上”的宣傳片，水花甚微。顯然，這種傳統(tǒng)的文旅宣傳方式在當(dāng)下不再具有吸引力以及性價(jià)比。
（《尋夢(mèng)太湖，情歸吳中》宣傳片（圖源：微博）
其次，因?yàn)槎桃曨l的時(shí)長(zhǎng)很短，一段內(nèi)容需要在短時(shí)間內(nèi)抓住用戶注意力，所以現(xiàn)在素人走紅和以前的邏輯不太一樣，需要內(nèi)容更有聚焦性或新奇感。從前兩年各地文旅局長(zhǎng)披馬上陣“秀絕活”，到“理塘少年”丁真帶來(lái)一股清流，再到如今，“素人網(wǎng)紅”接連出現(xiàn)，都在印證相關(guān)邏輯。
（“理塘少年”丁真（圖源：微博）
更重要的是，短視頻的算法推薦機(jī)制更有“種草”效果，用戶只要點(diǎn)贊或者收藏一段視頻，接下來(lái)平臺(tái)會(huì)按照用戶習(xí)慣不斷推薦同類視頻，持續(xù)提升產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力。
以前，“人游山水”是游客單向的主觀感受和體驗(yàn)；現(xiàn)在，在短視頻的助推下，“素人網(wǎng)紅”讓“人游景區(qū)”變成了“人與人”的雙向互動(dòng)，感染力和吸引力強(qiáng)烈斐然。
“素人”走紅了，然后呢？
“已婚男”的妻子打算和他離婚，這讓“王婆說(shuō)媒”的爭(zhēng)議擴(kuò)大，勢(shì)必會(huì)連帶影響其本人、節(jié)目和景區(qū)的熱度和口碑，在王婆最新的視頻下方，已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)面評(píng)論及相關(guān)討論。
（“王婆”引發(fā)爭(zhēng)議（圖源：抖音）
“王婆”還沒紅足一個(gè)月，就受到了爭(zhēng)議，“雪餅猴”還沒持續(xù)“出圈”，熱度就有回落的趨勢(shì)；帶動(dòng)少數(shù)民族大聯(lián)歡后，哈爾濱“鄂倫春大叔”也功成身退，熱度不再，策劃運(yùn)營(yíng)一個(gè)“素人網(wǎng)紅”，好像難度越來(lái)越低，也越來(lái)越容易陷入流量怪圈。
這首先受短視頻平臺(tái)造星邏輯影響，在短視頻平臺(tái)上，網(wǎng)紅和梗層出不窮，但更新迭代也相當(dāng)迅速，網(wǎng)友們的記憶被飛速更新，很難對(duì)某一位素人網(wǎng)紅擁有長(zhǎng)期記憶。
“團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”或許比“單打獨(dú)斗”有勝算?！把╋灪铩本涂梢杂枚兑糍~號(hào)介紹自己的“西游天團(tuán)”兄弟，或者安排“師父”和“師弟們”同臺(tái)互動(dòng)，給觀眾提供新鮮感的同時(shí)，推出更多景區(qū)NPC，形成素人IP矩陣。
不僅人與人之間可以產(chǎn)生互動(dòng)，人與景區(qū)也可以形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，比如“王婆”和所在景區(qū)的聯(lián)動(dòng)性就可以進(jìn)一步增強(qiáng)。據(jù)河南當(dāng)?shù)厝怂?，其?shí)萬(wàn)歲山·大宋武俠城有適合各年齡段的項(xiàng)目，但是火的只有王婆，景區(qū)內(nèi)的排鼓表演兼具歷史底蘊(yùn)和欣賞價(jià)值，可外地游客鮮有人知。
（萬(wàn)歲山排鼓表演（圖源：抖音）
嘉峪關(guān)“關(guān)長(zhǎng)”就是個(gè)很好的例子，以從古至今的“通關(guān)文化”為核，搭配“關(guān)長(zhǎng)”親手設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品和服飾秀，走出了一條平穩(wěn)上升的文旅提質(zhì)路。
反之，“王婆說(shuō)媒”披著宋代文化的皮，能獲得一時(shí)熱度，卻沒有進(jìn)行再多延展。其實(shí)相關(guān)人員可以拋除短視頻平臺(tái)的走紅邏輯，而是根植當(dāng)?shù)貧v史文化，將其與素人網(wǎng)紅進(jìn)行緊密結(jié)合，比如巧借宋代婚戀文化進(jìn)行景區(qū)的“整體性聯(lián)動(dòng)”，深度挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕?，讓整個(gè)景區(qū)獲得更長(zhǎng)線的生命周期。
以及轉(zhuǎn)變推廣景區(qū)的思維路徑，以IP的某個(gè)元素為核心，在“點(diǎn)、線、面”各自橫縱向延展，連接平臺(tái)用戶，打造“衣食住行買”一站式主題活動(dòng)。
嘉峪關(guān)的“關(guān)長(zhǎng)”長(zhǎng)紅，當(dāng)?shù)丶纯梢远ㄆ谂e辦“通關(guān)慶典”，請(qǐng)游客感受國(guó)外使節(jié)入關(guān)的方方面面；像宋文化集中的開封，也可以開發(fā)網(wǎng)紅形象行走城市的漫畫，全方位聯(lián)動(dòng)市內(nèi)文旅資源。
“素人網(wǎng)紅”就是一塊門店的活招牌，招呼客人進(jìn)店品菜，可是只看招牌，客不進(jìn)店，那一定不是最理想的共贏局面。