文|邁點(diǎn) 于波
規(guī)模之于品牌的價(jià)值，正在逐步顯現(xiàn)。
01 規(guī)模冠亞軍的“雙贏”
近日，萬科發(fā)布了2023年報(bào)，其中租賃住宅業(yè)務(wù)（含非并表項(xiàng)目）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入34.6億元，同比增長(zhǎng)6.8%，旗下長(zhǎng)租公寓品牌“泊寓”也首次實(shí)現(xiàn)了成本法下的報(bào)表盈利。截至報(bào)告期末，萬科泊寓共運(yùn)營(yíng)管理租賃住房23.33萬間，累計(jì)開業(yè)18.01萬間，出租率達(dá)到95.76%，自2020年以來已連續(xù)4年保持在95%以上。
無獨(dú)有偶，此前龍湖集團(tuán)也披露了2023年報(bào)，旗下長(zhǎng)租公寓品牌“冠寓”不僅實(shí)現(xiàn)了規(guī)模與出租率的“雙增長(zhǎng)”，而且出租率同樣已經(jīng)超過95%。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，龍湖冠寓實(shí)現(xiàn)租金收入25.5億元，同比增長(zhǎng)6%；規(guī)模方面，已開業(yè)房源由2022年的11.6萬間提升至12.3萬間；經(jīng)營(yíng)指標(biāo)方面，整體出租率達(dá)到95.5%，其中開業(yè)超過六個(gè)月的項(xiàng)目出租率更是高達(dá)96.4%，較2022年末增加超5個(gè)百分點(diǎn)。
根據(jù)邁點(diǎn)研究院發(fā)布的“2023年度集中式住房租賃企業(yè)開業(yè)規(guī)模50強(qiáng)榜單”顯示，萬科泊寓與龍湖冠寓分居前兩位，并與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開了顯著差距，開業(yè)規(guī)模分別是第三名的1.35倍和0.61倍。
值得注意的是，雖然2023年中央及各級(jí)地方政府不斷出臺(tái)政策，在金融、市場(chǎng)監(jiān)管、稅收優(yōu)惠等方面支持中國(guó)住房租賃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但在政策環(huán)境持續(xù)優(yōu)化的同時(shí)，市場(chǎng)供給也顯著提升。根據(jù)邁點(diǎn)研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年集中式住房租賃TOP50企業(yè)合計(jì)開業(yè)規(guī)模高達(dá)124.97萬間，較2022年同比增長(zhǎng)36.38%。
而隨著供給的提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。根據(jù)緯房研究院報(bào)告顯示，2023年一線城市租金以微漲為主，二三線城市租金下跌居多，這也導(dǎo)致不同城市表現(xiàn)出現(xiàn)分化，市場(chǎng)租金總體穩(wěn)中有降。另?yè)?jù)ICCRA數(shù)據(jù)顯示，2023年16個(gè)熱點(diǎn)城市平均出租率小幅下跌至89.5%左右。
一般情況下，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，即使是成長(zhǎng)期市場(chǎng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也不可避免的會(huì)受到一定影響，例如曾經(jīng)備受資本追捧的新能源行業(yè)，在2023年受產(chǎn)能過剩影響導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也一落千丈。倘若龍頭企業(yè)未受影響，那么這就意味著差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)生。
不過，長(zhǎng)期以來業(yè)內(nèi)對(duì)于長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的論調(diào)甚囂塵上，那么，這是否意味著經(jīng)營(yíng)規(guī)模與出租率雙雙大幅跑贏市場(chǎng)平均水平的萬科泊寓與龍湖冠寓已經(jīng)形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)力？倘若為真，那差異化競(jìng)爭(zhēng)力又源自何處？邁點(diǎn)認(rèn)為，是規(guī)模。
02 愈發(fā)凸顯的“規(guī)模效應(yīng)”
某種程度上講，長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)與酒店市場(chǎng)頗為類似，只是一個(gè)是長(zhǎng)租，另一個(gè)是短住，但皆為解決旅居者的住宿需求。參照酒店行業(yè)的發(fā)展軌跡，在發(fā)展初期，像漢庭、如家等如今耳熟能詳?shù)木频昶放疲瑹o不在借助輕資產(chǎn)模式大肆“跑馬圈地”。通過連鎖化和規(guī)模化的經(jīng)營(yíng)模式，酒管公司能夠在更廣泛的地域內(nèi)展示其品牌形象，并以此吸引更多的顧客。與此同時(shí)，借助規(guī)模經(jīng)濟(jì)，酒管公司還實(shí)現(xiàn)了降本增效。
同樣的邏輯，對(duì)于長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)而言同樣適用。中信證券在其研報(bào)中曾經(jīng)指出，長(zhǎng)租公寓品牌運(yùn)營(yíng)商如果出租率低，則盈利更顯困難；如果出租率高，房源少，則消費(fèi)者體驗(yàn)變差，因?yàn)橄M(fèi)者無法找到合適的房源。所以，在特定城市布局更多房源，是品牌吸引力提升的重要可能路徑。
以萬科泊寓為例，在品牌創(chuàng)立的第二年，就開始了在核心城市的瘋狂擴(kuò)張。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年間，萬科泊寓的累計(jì)開業(yè)數(shù)量由3萬間飆升至11.06萬間，三年復(fù)合增速高達(dá)92%。自2017年以來，萬科泊寓始終穩(wěn)坐長(zhǎng)租公寓規(guī)模榜的“頭把交椅”。截至2023年末，萬科泊寓的業(yè)務(wù)布局已遍及全國(guó)31個(gè)城市，開業(yè)數(shù)量更是在北京、深圳、廣州、成都、武漢等24個(gè)城市排名前三。
雖然萬科泊寓受重資產(chǎn)模式影響，在擴(kuò)張期間始終沒能實(shí)現(xiàn)成本法下的報(bào)表盈利，但隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)張，出租率也在穩(wěn)步提升。在首次披露出租率的2019年，萬科泊寓的出租率便達(dá)到了90%。換句話說，隨著規(guī)模的增長(zhǎng)，萬科泊寓的品牌價(jià)值也愈發(fā)提升。
當(dāng)然，這并不能完全歸功于規(guī)模，像產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)能力等因素同樣不可忽視，但試想一下，即使某家長(zhǎng)租公寓品牌的產(chǎn)品及服務(wù)做到極致，并擁有卓越的運(yùn)營(yíng)能力，但門店對(duì)于關(guān)鍵點(diǎn)位的覆蓋不足，消費(fèi)者無法找到適合自己的房源，那么這些所謂的極致能力，也是徒勞。畢竟，根據(jù)仲量聯(lián)行的調(diào)研顯示，區(qū)位以及交通便捷度是租戶的首要消費(fèi)決策要素。
而且，當(dāng)下國(guó)人的跳槽頻次也愈發(fā)提升，根據(jù)BOSS直聘CEO&創(chuàng)始人趙鵬2019年的數(shù)據(jù)，中國(guó)白領(lǐng)平均每24個(gè)月?lián)Q一次工作，藍(lán)領(lǐng)平均6個(gè)月?lián)Q一次工作，這意味著，當(dāng)工作變動(dòng)時(shí)也可能伴隨著搬家，倘若規(guī)模不足，就將出現(xiàn)客戶流失的情況。
更為重要的是，經(jīng)營(yíng)規(guī)模還能夠構(gòu)筑基于租戶的機(jī)會(huì)成本下所形成的轉(zhuǎn)換成本壁壘。例如，萬科泊寓推出的“跨店換房”、“跨城換房”服務(wù)，為那些想要在租約內(nèi)退租的租戶提供了一道選擇題：倘若繼續(xù)選擇泊寓，則可以避免金錢上的損失；倘若轉(zhuǎn)而選擇其他品牌，則意味著金額不菲的機(jī)會(huì)成本。
因此，邁點(diǎn)認(rèn)為，長(zhǎng)租公寓的經(jīng)營(yíng)規(guī)模決定了品牌曝光度以及用戶體驗(yàn)，其影響著消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。像萬科泊寓、龍湖冠寓能夠取得超越行業(yè)平均水平的出租率，即是受益于愈發(fā)凸顯的“規(guī)模效應(yīng)”。至少?gòu)?023年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)已有分化趨勢(shì)，消費(fèi)者正逐步向頭部品牌集中，“兩超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成。
03 “REITs+PE”的閉環(huán)
當(dāng)然，由于長(zhǎng)租公寓重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期的屬性，規(guī)模的擴(kuò)張也會(huì)帶來較大的資金壓力，因此，像經(jīng)營(yíng)規(guī)模緊隨萬科泊寓、龍湖冠寓之后的魔方生活、樂乎等品牌運(yùn)營(yíng)商，就主要以輕資產(chǎn)模式為主。但另一方面，為何長(zhǎng)租公寓行業(yè)沒有像酒店行業(yè)一樣，規(guī)模擴(kuò)張主要依賴于輕資產(chǎn)，反而兩大龍頭均以重資產(chǎn)為主？
答案顯而易見，就是以REITs為代表的退出機(jī)制，未來將推動(dòng)以重資產(chǎn)模式為主的品牌運(yùn)營(yíng)商向輕而行，同時(shí)能夠助力經(jīng)營(yíng)規(guī)模的穩(wěn)健增長(zhǎng)。在萬科的業(yè)績(jī)推介會(huì)上，公司也舉出了日本三井不動(dòng)產(chǎn)的案例，這家公司歷史上以重開發(fā)、重銷售、重交易為主，但如今已轉(zhuǎn)型為最大的REITs管理人。
雖然目前中國(guó)的住房租賃REITs試點(diǎn)僅限于保租房，并未延展到長(zhǎng)租公寓領(lǐng)域，但無論是萬科還是龍湖，均在積極納保。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，萬科泊寓在北京、天津、深圳、廈門等23個(gè)城市納保147個(gè)項(xiàng)目，涉及房源10.15萬間，占其已開業(yè)房源的比例高達(dá)56.4%；龍湖冠寓披露累計(jì)納保項(xiàng)目超110個(gè)，開業(yè)房間近5萬間，占其已開業(yè)房源的比例達(dá)到40.7%。
借此，萬科泊寓與龍湖冠寓也具備了發(fā)行保租房REITs的可能性。其中，萬科泊寓在業(yè)績(jī)推介會(huì)中提到，公司將在兩周左右的時(shí)間內(nèi)正式向國(guó)家發(fā)改委提交保租房REITs的申請(qǐng)材料，項(xiàng)目標(biāo)的為位于北京、天津、杭州等重點(diǎn)城市表現(xiàn)優(yōu)異的保租房項(xiàng)目。
值得一提的是，萬科與建行共同投資設(shè)立的建萬住房租賃基金也取得了一定進(jìn)展，基金規(guī)模達(dá)到100億元。據(jù)財(cái)報(bào)披露，截至2023年末，建萬租賃基金已簽約5個(gè)項(xiàng)目，總規(guī)模達(dá)到28.15億元，涉及保租房房源5,021間，資產(chǎn)類型覆蓋商改租、集體土地租賃住房及自持住宅新建租賃住房。萬科指出，該基金有助于盤活公寓存量資產(chǎn)，提高資本循環(huán)，促進(jìn)資產(chǎn)效益提升。
顯然，萬科泊寓正逐步形成“PE+REITs”的雙基金配對(duì)運(yùn)作模式，這恰是著名的新加坡“凱德模式”，即處于培育期的項(xiàng)目由私募基金培育，待項(xiàng)目成熟后，再打包出售給REITs。借此，萬科泊寓也能夠構(gòu)建“投融建管退”的商業(yè)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)和資金的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，在更低的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)下實(shí)現(xiàn)規(guī)模的穩(wěn)健擴(kuò)張，繼而助力品牌價(jià)值的持續(xù)提升。
04 結(jié)語(yǔ)
對(duì)于長(zhǎng)租公寓這種時(shí)間單一化與空間單一化并重的行業(yè)而言，唯有聚焦于品牌價(jià)值的塑造。而規(guī)模，則是提升用戶體驗(yàn)、深化品牌價(jià)值的重要路徑之一，正如前文所言，倘若沒有規(guī)模，即使再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，再卓越的運(yùn)營(yíng)能力，也無法觸及到更多消費(fèi)者，甚至?xí)推放菩蜗蟆?/p>
當(dāng)下，中國(guó)長(zhǎng)租公寓行業(yè)其實(shí)正處于“卡位戰(zhàn)”階段，如何在核心城市的關(guān)鍵點(diǎn)位形成矩陣式的門店布局，是決定品牌運(yùn)營(yíng)商未來發(fā)展前景的重要因素之一。