文|拾鹽士
美團于近日發(fā)布2023年第四季度及全年業(yè)績公告，市場是否真正滿意美團這份業(yè)績看似好轉(zhuǎn)的年度業(yè)績，十分值得玩味。
3月25日是美團發(fā)布財報后的第一個交易日，當(dāng)天美團股價全天沖高回落，由大漲9%回落至5%；3月26日美團高開超2%后股價直線下挫，盤中一度跌超1%，最終收報93.4港元/股，最新總市值為5823.2億港元。
從發(fā)報后二級市場呈現(xiàn)“沖高回落”“高開低走”的反應(yīng)來看，美團的財報中似乎暗藏“隱憂”。
業(yè)績好轉(zhuǎn)但壓力隱現(xiàn)：銷售費用大幅攀升，經(jīng)營利潤率連續(xù)下滑
財報顯示，2023年全年美團實現(xiàn)營收2767.4億元人民幣，同比增長25.8%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為232.5億元，同比增長721.6%；第四季度實現(xiàn)營收737億元，同比增長22.6%，經(jīng)調(diào)整凈利潤為43.8億元，同比增長427.6%。
從業(yè)務(wù)端來看，美團核心本地商業(yè)包括外賣、閃購、到店酒旅等業(yè)務(wù)，營收全年同比增長28.7%至2069億元，經(jīng)營溢利為387億元，同比增長31.2%。目前來看，這塊業(yè)務(wù)是美團2023年盈利最好的業(yè)務(wù)。
配送業(yè)務(wù)年度營收為821.9億元，同比增長17.3%。到店酒旅全年GTV同比增長超過100%，年交易用戶增長超30%、年活躍商戶增長超60%，均創(chuàng)歷史新高。
另外，2023年，美團閃購高效連接數(shù)百萬本地零售商、品牌與數(shù)億消費者，訂單量同比增長超過40%。在2023年第四季度，閃購核心用戶的購買頻次同比增長超過20%。
美團CEO王興在電話會議中稱，美團閃購的用戶群與普通外賣用戶群相比粘性更高，購買力也更強，其中有非常多的一部分用戶是年輕用戶。同時我們也注意到，消費者更加頻繁地使用美團閃購來獲得他們所需的產(chǎn)品場景，時間段的覆蓋也更加廣泛。
王興同時表示：“我們相信從核心用戶那里，可以進一步挖掘更多價值，他們的購買頻次以及ARPU均有進一步增長的空間?！?/p>
此外，2023年，美團的年度活躍商家數(shù)也同比增長近30%，截至目前合作品牌數(shù)量億超過1400個。加上越來越多線下零售開始使用美團提供的按需計時渠道，平臺供應(yīng)的質(zhì)量和多樣性有顯著提升。
不過值得注意的是，在業(yè)績增長的同時，美團的銷售費用也出現(xiàn)了大幅攀升。
財報顯示，美團2023年的銷售及營銷開支高達586億元，而2022年這一數(shù)據(jù)是397億元，同比大增47.5%；占收入的比例也由上一年的18.1%升至21.2%，可見美團拿出了收入的五分之一來用于營銷。
而僅僅2023年第四季度，美團的銷售及營銷開支為167.3億元，同比增長55%，高于同期收入增速32個百分點，占收入百分比同比增長4.8個百分點，攀升至22.7%。增速遠超其他支出。
美團對此解釋稱，主要由于消費恢復(fù)、商業(yè)環(huán)境以及商業(yè)策略變化導(dǎo)致交易用戶激勵、推廣及廣告開支增加。
而美團2023年的補貼與廣告支出大部分緣于外賣和到店業(yè)務(wù)，在2023年三季報就有顯示，因為美團第三季度加大補貼力度，導(dǎo)致營銷費用環(huán)比上漲16%，達到169億元，跟2022年同期相比，大幅增長55.3%。
這種持續(xù)“燒錢”的營銷，使得美團的利潤率承壓。財報顯示，美團第四季度核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營利潤率有所下降，經(jīng)營利潤率由去年同期的16.6%減少至14.5%，且已連續(xù)兩個季度出現(xiàn)同比下滑。
市場競爭壓力大增，美團本地生活“四面楚歌”
要知道，美團以團購起家，“本地生活”無疑是其重要根據(jù)地，也是推動美團的核心業(yè)務(wù)。
但近年來，隨著抖音等平臺本地化業(yè)務(wù)的興起，美團背后面臨的競爭壓力越來越大、競爭對手也越來越多。與此同時，本地生活這個基本盤付出的成本也是相當(dāng)大。
從2023年第二季度開始，抖音本地生活就與美團在到店場景展開了激烈的攻防大戰(zhàn)。出招狠、力度大，大大增加了美團的壓力。當(dāng)前，這些以抖音、快手為首的流量巨頭對美團發(fā)起的進攻斬獲已然頗豐。
根據(jù)抖音發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報告》，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，入駐門店超450萬家，共覆蓋370+城市；入駐服務(wù)商數(shù)量增長1.79倍，服務(wù)商合作的商家數(shù)提升近2倍，服務(wù)商總交易額實現(xiàn)近8倍增長。
同時，抖音平臺入駐團購達人數(shù)量增長2.89倍，達人探店助力實體商家增收946億；相比2022年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。
抖音猛烈地進攻美團“戰(zhàn)略腹地”，必然極大地影響美團的未來增長。于是美團決定下場迎戰(zhàn)抖音，美團內(nèi)部出現(xiàn)了代號為“烽火”的方略，在2023年，這一方略被視為專門應(yīng)對抖音在本地生活領(lǐng)域攻勢的關(guān)鍵謀劃。
美團一方面是“燒錢”增加補貼力度，另一方面則舉加碼直播/特價團購、加大用戶激勵力度等，并在APP首頁上線了短視頻和直播的一級入口，而這種節(jié)奏的打法將要持續(xù)很久。
事實上，美團遠不僅只有抖音這一個對手，本地生活業(yè)務(wù)可謂是“四面楚歌”。
除了抖音以外，快手也在積極布局本地生活，早在2022年9月就將本地生活業(yè)務(wù)升級為獨立業(yè)務(wù)部門，成立本地生活事業(yè)部。不久前發(fā)布的《快手本地生活用戶洞察報告》顯示，2023年第四季度，快手本地生活下單用戶數(shù)同比增長23倍，GMV同比增長25倍。
并且快手在3月21日舉辦的本地生活生態(tài)大會上，快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負責(zé)人笑古指出，快手今年將推出十億級平臺補貼和千億流量，打造服務(wù)零售線上消費新風(fēng)口、新增量，持續(xù)助力好商家、好達人、好服務(wù)商的成長和生意爆發(fā)。足以見得快手對本地生活的野心。
本地生活另一巨頭阿里，目前已經(jīng)完成“餓了么—到家、高德—到目的”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，本地生活業(yè)績正在好轉(zhuǎn)。前不久，阿里本地生活集團也進行了大調(diào)整。
而騰訊對本地生活也早有布局。一年前，微信就在廣深地區(qū)內(nèi)測小程序“門店快送”服務(wù)，同城貨運平臺“快狗打車”正式入駐騰訊出行服務(wù)，成為首家進駐的同城貨運服務(wù)企業(yè)。重點扶持的視頻號也在測試本地生活業(yè)務(wù)，騰訊將本地生活的希望主要放在了微信小程序和視頻號。
此外，另一巨頭小紅書也正在強化平臺的本地生活服務(wù)屬性。前不久，小紅書新增了一個懸浮按鈕，支持鏈接到實時地圖。地圖根據(jù)用戶的地理位置，展示周邊的景點、美食等豐富筆記。這個同城地圖還帶有社交玩法，用戶可以加入附近的群聊增強互動。
足以見得本地生活的賽道硝煙彌漫，在如今四面楚歌的形勢下，美團未來的路將會很難走。
三年合計虧損870億元，新業(yè)務(wù)虧損收窄但仍面臨收縮壓力
拾鹽士注意到，在本地生活面臨激烈競爭的同時，美團的新業(yè)務(wù)也處于虧損狀態(tài)。
財報顯示，美團的新業(yè)務(wù)包括美團優(yōu)選、小象超市、快驢、網(wǎng)約車、共享單車、共享電單車、餐廳管理系統(tǒng)等。2023年，美團新業(yè)務(wù)收入為698億元，同比增長18%；經(jīng)營虧損從2022年的284億元，收窄至2023年的202億元，雖然虧損改善比例28.9%，但依然未能止虧。
去年第四季度，美團新業(yè)務(wù)營收為186億元，同比增長11.5%，經(jīng)營虧損同比收窄24.1%至48億元，達到歷史新低。而此前的2021年和2022年，美團新業(yè)務(wù)分別實現(xiàn)營收503億元、592億元，對應(yīng)的經(jīng)營虧損分別達到384億元，284億元，三年累計虧損額為870億元。
對于2023年新業(yè)務(wù)虧損有所改善，美團表示主要原因是新業(yè)務(wù)經(jīng)營效率有所提高。
其中，由美團買菜更名而來的小象超市收入增長比較明顯，2023全年交易金額同比增長約30%，成為美團新業(yè)務(wù)中表現(xiàn)最突出的業(yè)務(wù)。
但美團優(yōu)選等其余業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，而且還面臨收縮壓力。財報顯示，2023年，由于社區(qū)電商的市場規(guī)模同比基本持平，美團優(yōu)選的增長速度放緩。盡管美團優(yōu)選在2023年的效率有所改善，但虧損金額和虧損率依然顯著。
對此，美團表示，雖然美團優(yōu)選在2023年的效率有所改善，但虧損金額和虧損率依然顯著，原因在于業(yè)務(wù)規(guī)模增長低于預(yù)期，導(dǎo)致難以大幅降低件均履約成本。
2023年的新業(yè)務(wù)虧損雖然有所縮窄，但依舊數(shù)額巨大，嚴重拖累了美團的盈利能力，不少投資者對美團的新業(yè)務(wù)失去信心。
或許是為了有利于業(yè)務(wù)的長期發(fā)展，美團進行了組織架構(gòu)調(diào)整。
財報公布前不久，美團到店到家的組織結(jié)構(gòu)曾發(fā)生新一輪調(diào)整。團副總裁魏巍將負責(zé)到店餐飲事業(yè)部，外賣履約平臺負責(zé)人崗位由章若愚接任，而校招應(yīng)屆生出身的薛冰則成為外賣事業(yè)部負責(zé)人。
本次業(yè)務(wù)調(diào)整中，無人機和海外業(yè)務(wù)將直接向CEO匯報。王興認為，新業(yè)務(wù)、無人機、無人車在未來都將直接向CEO匯報，是因為“無人配送非常重要”“未來我們可以因為技術(shù)而將在線產(chǎn)品的滲透提高2倍、3倍甚至10倍，因而一直在無人機和無人車方面進行投資，且是自主投資。我們對于一些技術(shù)都非常有耐心，我們相信未來他們將成為城市基礎(chǔ)設(shè)施的新組成部分。”