文｜化妝品財經(jīng)在線CBO
在2024年愚人節(jié)這天，作為精致簡約的日系中端美妝代表之一的COFFRET D’OR（中文名：金炫光燦），被撥動了死亡時鐘。
01、17年彩妝品牌關(guān)停
2024年4月1日，彩妝品牌COFFRET D’OR在官網(wǎng)發(fā)布公告表示，將從6月開始逐步停產(chǎn)，到12月底徹底停產(chǎn)。
品牌官方聲明稱：“感謝大家一直以來對COFFRET D’OR的支持，非常感謝。COFFRET D’OR決定自2024年6月開始逐步停止生產(chǎn)，并計劃于12月底停止銷售。”它還表示，各店鋪的銷售結(jié)束時間將根據(jù)庫存情況等而有所不同，并表達(dá)了誠摯的感謝之意：
“自品牌誕生以來，COFFRET D’OR對廣大顧客的青睞表示衷心的感謝。希望你喜歡化妝，變得漂亮?！?/p>
消息甫出，眾多粉絲紛紛表示：“啊，COFFRET D’OR也要結(jié)束了嗎……”“真的嗎…感覺用了好久啊…”“我用了十多年的妝前乳和粉底啊，這個消息太震驚了…”“我現(xiàn)在還在使用他們的唇膏呢”。還有一些用戶表示質(zhì)疑，“這不是愚人節(jié)吧？真的嗎？”“這種日子還宣布這種消息！”
“如此悲傷的愚人節(jié)”，一位粉絲對品牌的關(guān)停而扼腕嘆息。
02、曾經(jīng)輝煌不再
誕生于2007年的COFFRET D’OR已有17年的歷史，旨在塑造干凈利落的都市麗人形象。
針對職場女性在妝容上更注重自然、持久、適應(yīng)性強以及簡便易用的特點，COFFRET D’OR主張打造宛如天生光澤的輕盈妝感，打造仿佛天生的好氣色。
COFFRET D’OR品牌名稱來源于法語，原文意思是永遠(yuǎn)璀璨的寶盒，它就如同小時候便開始悉心珍藏的寶盒，擁有不可替代的存在感，在引入中國市場時，被命名“金炫光燦”，在廣大的美妝愛好者圈子里，因為英文發(fā)音，其也有著“咖啡豆”的昵稱。
COFFRET D’OR的誕生節(jié)點卡在花王剛剛收購佳麗寶的動蕩期，主要為了搶占中端彩妝市場占有率，以對抗資生堂集團的心機Maquillage以及高絲的ESPRIQUE綺絲碧。
主要面向本土藥妝店等渠道銷售的COFFRET D’OR，集中在2000至5000日元（約合人民幣95至238元之間，2024年4月1日匯率）之間的中價位，曾經(jīng)邀請演員北川景子和菜菜緒作為品牌代言人。
一個細(xì)節(jié)是，在2023年秋冬季模特陣容中，MAQuillAGE由池田愛麗莎代言，ESPRIQUE則由新垣結(jié)衣代言，而COFFRET D’OR自2020年的菜菜緒之后便沒有了“品牌的面孔”。
品牌在2007年12月于日本市場推出后，很快便享譽一時，迅速得到了廣大女性的支持。
優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)保證，配合積極的市場預(yù)約活動，加上起用5名日本當(dāng)紅女星進(jìn)行盛大的宣傳，COFFRET D’OR在上市一個月后便在彩妝的4大品類中，獲得了市場份額第一位的好成績，早早地樹立了品牌自身的價值感。
其中就收獲了一個叫做@ma1711107的小粉絲。
她在品牌關(guān)停的訊息下評論道：“品牌發(fā)售的時候，我還是個中學(xué)生，廣告中出演的5位女演員太美了，我為了夢想著得到COFFRET D’OR而省下零用錢。那時候，即使心跳不已，也會和美容部的員工交談，讓她們幫我挑選口紅，非常珍惜地使用。從那時起，我迷上了COFFRET D’OR，甚至一套化妝品都是它家的。這是一個充滿回憶的品牌。這次品牌的結(jié)束讓人感到非常悲傷。喜歡的物品，現(xiàn)在還是買下來比較好?！?/p>
上市第一個月，COFFRET D’OR銷售額達(dá)到了原計劃的130%，同時在整體競爭激烈的彩妝產(chǎn)品市場中，市場份額達(dá)到了第一位（約27%，Kanebo佳麗寶調(diào)查數(shù)據(jù)）。
2009年9月，品牌正式進(jìn)入中國市場。
COFFRET D’OR針對25歲到35歲對彩妝有相對高興趣度和流行敏感度的女性，從日本引進(jìn)了多個系列的各款產(chǎn)品，并在全國幾大主要城市設(shè)立共40個專柜，同期以主流美容雜志為中心，在宣傳產(chǎn)品的同時，更向中國的女性傳達(dá)COFFRET D’OR品牌，努力“追求更上一層的美麗”的世界觀。
直到2012年，曾經(jīng)一度在中國大江南北商場都有專柜的COFFRET D’OR全面撤柜。
03、花王瘦身提速
走過17年，COFFRET D’OR的遲暮是多重因素造成。
“主要產(chǎn)品線定位不明確，價格不上不下，在開架里屬于貴價，加點錢就可以直接去買專柜貴牌，現(xiàn)在更是被開架平替?zhèn)兙砩硭??！庇兄袊M者在社交平臺吐槽道，“彩妝配色都這么多年真的一點沒變，也不知道是該說它堅持調(diào)性還是缺乏創(chuàng)新?！?/p>
有聲音指出，日本的化妝品市場也呈現(xiàn)明顯的K型分化。
“現(xiàn)在化妝品市場似乎正在分化為高端和平價兩極，所以對于中端品牌來說確實是一個困難時刻?！薄叭障抵卸似放圃陧n國化妝品的攻勢下面臨激烈競爭，國內(nèi)品牌確實面臨著挑戰(zhàn)。”
一位日本藥妝店的高管透露：“中價位化妝品的銷售區(qū)域失去了活力。有很多銷售不佳的品牌，但由于獲得了折扣（促銷費），因此仍然有位置可以提供給它們?！?/p>
最重要的，COFFRET D’OR成為自上而下的戰(zhàn)略調(diào)整犧牲品。
母公司花王自去年開始調(diào)整業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，以促進(jìn)業(yè)績恢復(fù)，并推進(jìn)化妝品業(yè)務(wù)的整合。
花王在去年年底時約有30個品牌，計劃到今年年中整合至大約25個左右。積極投資于G11（全球戰(zhàn)略品牌）和R8（國內(nèi)戰(zhàn)略品牌），同時對于除G11和R8以外的品牌，進(jìn)行持續(xù)改革。
值得注意的是，品牌調(diào)整的同時，花王也在加強對高檔化妝品的投資，其中包括SENSAI和SUQQU，市場重心明顯放在高利潤率的高端市場，中等價位品牌尤其危險。
在今年1月，花王宣布了中價位化妝品品牌“AUDE（オーブ）”將在8月底之前停止銷售的計劃，并正在考慮對COFFRET D’OR等其他品牌進(jìn)行整合或者停售。
如今，COFFRET D’OR被棄靴子落地，彩妝品牌Lunasal、護膚品牌suisai依然前途未卜，而十余個非主推品牌更是命懸一線。