文|娛樂(lè)資本論 豆芽 不空
“很多美妝品牌學(xué)習(xí)韓束擠進(jìn)短劇賽道，短劇增加了20倍供應(yīng)量?！?/p>
“短劇現(xiàn)在成為一個(gè)品牌營(yíng)銷的必需動(dòng)作，很多品牌擔(dān)心錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口?！?/p>
“越來(lái)越多品牌入局的當(dāng)下，2024年品牌方想要什么樣的微短??？”
在剛剛結(jié)束的第十一屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，抖快、騰訊、咪咕等長(zhǎng)短視頻平臺(tái)，各MCN機(jī)構(gòu)，甚至淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)都在討論微短劇生態(tài)及商業(yè)化，尤其是品牌短劇營(yíng)銷更是成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的核心議題。
“不可否認(rèn)的是，短劇是當(dāng)下熱度最高，用戶最廣的內(nèi)容形態(tài)之一”，視聽(tīng)大會(huì)上，這句話被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。《2024中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)研究報(bào)告》釋出一組數(shù)據(jù)，經(jīng)常觀看微短劇用戶占比已經(jīng)超過(guò)綜藝節(jié)目，高達(dá)39.9%，僅次于長(zhǎng)視頻劇集和電影。
此前，剁椒走訪多位品牌、品牌短劇操盤手也能明顯感知到，越來(lái)越多品牌開(kāi)始投入短劇?！安粌H僅是單個(gè)部門，現(xiàn)在部分品牌的市場(chǎng)、電商都會(huì)有短劇營(yíng)銷需求，分別對(duì)應(yīng)不同的訴求”，某電商公司的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴我們。
“以前只做效果廣告的客戶現(xiàn)在也愿意來(lái)嘗試短劇，從去年開(kāi)始我們營(yíng)銷板塊的客戶結(jié)構(gòu)越來(lái)越多元，客戶數(shù)量也越來(lái)越多了”，某平臺(tái)短劇商業(yè)化負(fù)責(zé)人YOYO曾對(duì)剁椒提到。
顯然，品牌微短劇營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入爆發(fā)階段。
大量品牌開(kāi)始涌入短劇市場(chǎng)，通過(guò)植入、定制、合作番外等方式實(shí)現(xiàn)從銷量到品牌人群的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，品牌們也紛紛開(kāi)始探索新玩法，從最簡(jiǎn)單直接的掛鏈接、小藍(lán)詞設(shè)置，衍生出了切片引流、劇情號(hào)配置、直播間承接等組合玩法。
不過(guò)隨著越來(lái)越多品牌開(kāi)卷，短劇營(yíng)銷所能帶來(lái)的ROI有了一定程度的降低。
“短劇增加了20倍的供應(yīng)量，價(jià)格翻了一倍，而觀眾是衡量的，即短劇效果下滑了40倍，從去年8月進(jìn)去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無(wú)一成功案例，2023年11月之后，韓束基本上不做短劇了”，韓束創(chuàng)始人呂義雄在朋友圈直言。
效果的下滑與整個(gè)短劇生態(tài)進(jìn)化有關(guān)，如今短劇的類型、質(zhì)量都在快速提升，用戶的選擇變多后，單個(gè)短劇的整體流量也不如早期。同時(shí)，品牌排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)做短劇，定制費(fèi)用也水漲船高，也導(dǎo)致了ROI的明顯下滑。更關(guān)鍵的是，對(duì)很多品牌而言，短劇營(yíng)銷還屬于新路徑，業(yè)內(nèi)缺乏有效通用的玩法。
品牌如何做才能實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化？什么樣的品牌適合做短??？走訪多位操盤手之后，我們總結(jié)了效果轉(zhuǎn)化、品牌認(rèn)知、品牌適配度的一些有效玩法。
01 加速冷啟動(dòng)，品牌如何借微短劇實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化？
品牌們之所以入局微短劇營(yíng)銷，一個(gè)核心原因在于短劇能為品牌帶來(lái)實(shí)際的轉(zhuǎn)化，尤其是抖音、快手等平臺(tái)在不斷縮短從內(nèi)容到電商的轉(zhuǎn)化鏈路，而且在這個(gè)體系中，品牌能夠清晰地看到短劇為直播間帶來(lái)的引流、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
“流量的鏈路是非常清晰的，不然品牌也不會(huì)投那么多錢去做”，品牌微短劇制作人李彧倩告訴我們。
據(jù)了解，李彧倩聯(lián)合抖音達(dá)人大漠叔給歐詩(shī)漫定制的短劇《明珠計(jì)劃》綜合播放量達(dá)到了5.2億，為品牌帶來(lái)了全網(wǎng)近18億的綜合曝光量；
自然堂推出的《和圈內(nèi)大佬閃婚》以短劇內(nèi)容為核心，加上互動(dòng)廣告、營(yíng)銷號(hào)鋪排發(fā)酵、小藍(lán)詞設(shè)置等，最終短劇觀看人群貢獻(xiàn)了12%的直播間成交人群的成績(jī)；
谷雨也憑借《大過(guò)年的》等短劇，讓主動(dòng)搜索品牌的人群占比達(dá)到35%，私域用戶、對(duì)品牌有正面認(rèn)知等人群資產(chǎn)突破3億；
倩碧合作的《狐系女友惹不起》在播出三集之后，通過(guò)曝光觸達(dá)的人群增長(zhǎng)了110%以上，播出第五集后，對(duì)品牌感興趣的人群增長(zhǎng)了20%。
“從品效銷完整的鏈路角度來(lái)看，一個(gè)品牌客戶投了短劇營(yíng)銷，對(duì)于后面的購(gòu)買、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)以及進(jìn)入到長(zhǎng)期的人群資產(chǎn)的積累，都是蠻有增益價(jià)值的”，YOYO此前告訴我們。
除了清晰的鏈路，通過(guò)短劇平臺(tái)還能夠找到這些內(nèi)容載體背后的人群偏好、行為特征、內(nèi)容偏好，以及交易偏好、購(gòu)買力等畫(huà)像，品牌可以基于這些數(shù)據(jù)進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化效率。
同時(shí)，相比傳統(tǒng)的信息流廣告及達(dá)人種草，微短劇在轉(zhuǎn)化上更有優(yōu)勢(shì)。一方面，短劇所帶來(lái)的更多是自然流量、受眾基礎(chǔ)更大，因此曝光效率更高，而且能夠?yàn)槠放茙?lái)新人群?！岸虅】梢晕齺?lái)愛(ài)看短劇的人群，達(dá)人的視頻是自己的粉絲占80%，外部用戶占20%，新人群占比很少。”
另外，短劇內(nèi)容的用戶粘性更高，基于劇情內(nèi)容吸引的用戶能夠完整看完故事，因此在劇集時(shí)間內(nèi)，品牌可以反復(fù)植入而不會(huì)影響播放。
而且短劇所帶來(lái)的用戶轉(zhuǎn)化，留存率更高、消費(fèi)潛力更大。因?yàn)檫@些被劇情種草的用戶更容易將故事感知移情于品牌，成為品牌潛在消費(fèi)者。
以上的背景也意味著，只有將電商轉(zhuǎn)化邏輯和內(nèi)容種草鏈路結(jié)合起來(lái)，品牌才能實(shí)現(xiàn)高ROI。尤其對(duì)于品牌電商而言，除了單純地引流，還可以實(shí)現(xiàn)品牌人群積累、拓展原有消費(fèi)人群等，加速電商板塊冷啟動(dòng)。
具體而言，品牌可以通過(guò)短劇關(guān)聯(lián)+切片引流+劇情號(hào)同步配置來(lái)完成轉(zhuǎn)化。
在短劇中通過(guò)鏈接、小藍(lán)詞等引流到直播間是最簡(jiǎn)單直接的方式。谷雨、自然堂、百雀羚、韓束等品牌都會(huì)在定制短劇的評(píng)論區(qū)置頂跳轉(zhuǎn)鏈接。同時(shí)，直播間對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行促銷，以實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。其實(shí)韓束也是通過(guò)引流+日不落直播間+直播間促銷的方式，來(lái)完成轉(zhuǎn)化。
切片引流也是短劇必須配置的轉(zhuǎn)化玩法，即通過(guò)短劇內(nèi)容、以及拍攝花絮等相關(guān)的切片引流。這就需要在短劇制作期間，同步拍攝大量的演員拿著產(chǎn)品的素材，用于切片素材。
與明星切片帶貨不同，短劇切片主要還是引流作用，“目前還是明星切片帶貨效果更佳，我們的方式不是為了售賣、是為了給直播間引自然流，因此我們也會(huì)盡量控制切片成本”，李彧倩表示。
基于短劇內(nèi)容同步配置劇場(chǎng)號(hào)，也是品牌轉(zhuǎn)化非常核心的一個(gè)路徑。品牌可以在劇情號(hào)上推出相關(guān)內(nèi)容，包括短劇、番外、花絮等，甚至在該劇場(chǎng)號(hào)上也可以啟動(dòng)劇情直播，邀請(qǐng)主創(chuàng)進(jìn)入直播間，直接將短劇內(nèi)容與電商強(qiáng)管理起來(lái)。
歐詩(shī)漫在推出短劇《明珠計(jì)劃》的同時(shí)，也同步推出了劇情號(hào)@誰(shuí)的天才女友?！拔腋總€(gè)品牌合作時(shí)，都會(huì)建立劇場(chǎng)號(hào)，因?yàn)閯?chǎng)號(hào)是可以讓用戶對(duì)品牌投入感情的，品牌所有的價(jià)值觀都可以在劇場(chǎng)號(hào)一直玩、一直升級(jí)，跟大家互動(dòng)?！?/p>
而且目前快手等平臺(tái)推出了號(hào)店一體，進(jìn)一步縮短了用戶與產(chǎn)品的距離，讓用戶可以內(nèi)容場(chǎng)種草后無(wú)縫切入貨場(chǎng)購(gòu)買。因此建立劇情號(hào)，就相當(dāng)于為品牌同步打造了一個(gè)內(nèi)容陣地，將短劇用戶沉淀為品牌潛在消費(fèi)者。
不過(guò)需要注意的是，這些玩法必須結(jié)合起來(lái)才能達(dá)到最大程度的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。其實(shí)韓束等品牌之所以能通過(guò)短劇以小搏大，就是通過(guò)短劇內(nèi)容+全域推廣引流+電商承接整套玩法達(dá)成的。
02 回歸內(nèi)容邏輯，品牌如何在微短劇中實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升？
高轉(zhuǎn)化、高ROI是品牌短劇為市場(chǎng)留下的核心認(rèn)知，正因如此，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，短劇都會(huì)被歸攏到效果廣告賽道，借此追求更為直觀、高效的轉(zhuǎn)化效果。然而，不同于信息流這類互聯(lián)網(wǎng)廣告，短劇背后還有一套完整的內(nèi)容邏輯和故事內(nèi)核，這也成為品牌廣告的一種表現(xiàn)形式。
YOYO對(duì)剁椒舉例道，“2021年，短劇以效果類客戶為主，比如在大促節(jié)點(diǎn)，唯品會(huì)會(huì)借助短劇營(yíng)銷拉動(dòng)轉(zhuǎn)化。從2022年開(kāi)始，品牌客戶開(kāi)始入場(chǎng)。”
不止一位品牌短劇操盤手對(duì)剁椒提到，對(duì)于短劇這種新興內(nèi)容形式，品牌主也經(jīng)歷過(guò)認(rèn)知層面的轉(zhuǎn)折，“之前跟品牌提及短劇時(shí)，他們經(jīng)常會(huì)將短劇等同于簡(jiǎn)單粗暴、內(nèi)容直給的小程序短劇，不免產(chǎn)生一定的偏見(jiàn)，認(rèn)為這種形式會(huì)拉低品牌調(diào)性?！?/p>
隨著內(nèi)容的加速迭代以及流量、熱度的不斷攀升，品牌開(kāi)始重新審視短劇的營(yíng)銷價(jià)值。
高粘性、節(jié)奏快的短劇在品牌廣告方面的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)顯著。一方面，短劇有緊密的劇情節(jié)奏，可以持續(xù)吸引用戶觀看，品牌也就可以借此進(jìn)行高頻刷臉、提升曝光。
多家MCN對(duì)剁椒解釋了背后的營(yíng)銷邏輯，“一集一個(gè)植入點(diǎn)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)幾集之后，用戶自然就會(huì)記住品牌的核心營(yíng)銷點(diǎn)。相較于達(dá)人投放、直播帶貨，短劇的種草效率顯然高很多?！痹诙潭淌昼妰?nèi)，品牌就可以完成潛在用戶到深度的教育，并做大深度用戶池。
另一方面，制作周期短、內(nèi)容靈活的短劇為品牌植入提供了高自由度。除強(qiáng)調(diào)品牌心智外，品牌還能夠直接在短劇中植入特定產(chǎn)品，甚至可以配合品牌的營(yíng)銷節(jié)奏，調(diào)整、更換植入產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
韓束與姜十七的合作主推的便是一款強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比的紅蠻腰禮盒。谷雨定制短劇《大過(guò)年的》反復(fù)露出的則是美白面霜，并且在短劇中植入功效、成分等細(xì)節(jié)信息。
從以往長(zhǎng)內(nèi)容與品牌廣告結(jié)合的實(shí)踐來(lái)看，品牌露出一旦過(guò)于頻繁、生硬，就容易招致用戶的反感，已經(jīng)有用戶逐漸顯露出對(duì)短劇廣告的不滿。這一信號(hào)暗示出，品牌更應(yīng)該增強(qiáng)內(nèi)容意識(shí)，將內(nèi)容與產(chǎn)品屬性進(jìn)行流暢、自然地結(jié)合。
“體量越大的品牌，對(duì)短劇內(nèi)容的要求也就越高，他們希望能夠?qū)⑵放普{(diào)性和短劇內(nèi)容以及產(chǎn)品曝光進(jìn)行有效結(jié)合”，李彧倩告訴我們。
作為品牌短劇，其內(nèi)容、策劃、情節(jié)等設(shè)定都要為品牌理念、產(chǎn)品特性服務(wù)?！睹髦橛?jì)劃》中，女主以歐詩(shī)漫主打的“珍白因”精華命名，其工作場(chǎng)景也設(shè)定在珍珠博物館，并且將珍珠作為劇情連接元素，隨著故事流暢、自然的發(fā)展，品牌方的產(chǎn)品特性便成為劇情發(fā)展的線索，既避免了「刻意性」，又強(qiáng)化了品牌認(rèn)知。
品牌短劇的題材、劇情設(shè)定自然也要與目標(biāo)用戶的內(nèi)容偏好保持一致。美妝護(hù)膚、茶飲、零食等女性用戶占比較高的品牌，大多借助浪漫、甜蜜的言情、偶像情節(jié)，激起女性用戶的關(guān)注興趣。
「甜寵」已經(jīng)成為姜十七一系列品牌短劇的不變底色，將“霸道總裁愛(ài)上我”的內(nèi)核拆解成無(wú)數(shù)個(gè)腳本。比如，《不熟戀人》是“契約戀愛(ài)”的設(shè)定，在《全是愛(ài)與你》中，男主其實(shí)是一位失憶的豪門少爺。正是這些夢(mèng)幻的設(shè)定、甜蜜的情節(jié)，姜十七的短劇才能夠一舉俘獲20歲到40歲的女性用戶。
在內(nèi)容制作方面，視覺(jué)效果也是突出品牌調(diào)性的重要形式?！耙曈X(jué)是用戶感受品牌調(diào)性的主要方式，鏡頭足夠高級(jí)，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知也會(huì)隨之上升?！崩顝煌嘎?，相比于布景，短劇更應(yīng)該注重?zé)艄庑Ч?，“短劇特寫、近景很多，反而大景別的鏡頭要少很多?！睋?jù)她介紹，此次《明珠計(jì)劃》的制作，她也是邀請(qǐng)了業(yè)內(nèi)一流的燈光師助力。
還需強(qiáng)調(diào)的是，品牌短劇與小程序短劇套路化的“爽感”并不相同。對(duì)于品牌而言，極致的情感拉扯制造出的俗套爽感，反而會(huì)降低品牌格調(diào)。品牌短劇更強(qiáng)調(diào)通過(guò)社會(huì)主流情緒切入，以更加正向、樸素的價(jià)值觀激發(fā)用戶共鳴。
以閑魚(yú)定制短劇《傅太太全程開(kāi)掛》為例，女主事業(yè)的不斷攀升迎合的是當(dāng)下盛行的大女主文學(xué)和獨(dú)立女性思潮，以此為用戶帶來(lái)“爽感”。
03 乘上微短劇的風(fēng)，誰(shuí)能成為下一個(gè)韓束？
“誰(shuí)都想成為韓束，遺憾的是，品牌短劇很難再跑出第二個(gè)韓束。”
韓束以小搏大的營(yíng)銷數(shù)據(jù)成為品牌短劇的“最佳代言人”，一時(shí)間，各方品牌紛紛涌入短劇市場(chǎng)，試圖分割一波紅利。然而，剁椒在走訪多位品牌后，發(fā)現(xiàn)品牌短劇的邊際效應(yīng)正在遞減，不少品牌在試水短劇后，得到的回報(bào)并不如人意。
“品牌都在排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)做短劇，姜十七的合作都已經(jīng)預(yù)約到明年了，品牌需求的旺盛導(dǎo)致短劇定制費(fèi)用也上漲了不少?！蹦称放茖?duì)剁椒透露，從當(dāng)前的市場(chǎng)定價(jià)來(lái)看，與抖音千萬(wàn)粉絲體量的達(dá)人定制一部6集的品牌短劇，價(jià)格約為100萬(wàn)左右。部分品牌的定制費(fèi)用甚至近千萬(wàn)，不過(guò)，也有品牌方表示，這一定價(jià)還有持續(xù)上漲的勢(shì)頭。
除了成本外，品牌短劇的營(yíng)銷效果也不容樂(lè)觀?！捌放贫虅」┙o量正在繼續(xù)膨脹，但是短劇用戶池的增速卻很緩慢，經(jīng)過(guò)大量品牌的淘洗、教育后，用戶對(duì)品牌短劇這種內(nèi)容形式逐漸脫敏?！?/p>
在李彧倩看來(lái)，短劇這種營(yíng)銷形式，確實(shí)并不適用于所有品牌，也有一定的入局門檻。
從品類上來(lái)看，美妝護(hù)膚、日化等復(fù)購(gòu)率高、用戶更廣的品類已經(jīng)展現(xiàn)出與短劇營(yíng)銷的高契合度。韓束、谷雨、丸美等美妝護(hù)膚品類，是短劇營(yíng)銷的主力軍。除此之外，服飾、飲料、零食等品類同樣很適合短劇營(yíng)銷，新鮮的品類、產(chǎn)品概念可以借助短劇這一形式，快速搶占用戶心智。
從價(jià)格上來(lái)看，品牌需要根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格錨定用戶群，制定短劇營(yíng)銷玩法。不同圈層用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度不同，自然也需要采取不同的營(yíng)銷策略。
具體而言，背景、職業(yè)、場(chǎng)景等設(shè)定就成為品牌鏈接目標(biāo)用戶的重要方式。
平價(jià)國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌一方面注重生活化場(chǎng)景，從三四線城市常見(jiàn)的生活話題入手，另一方面塑造夢(mèng)幻、浪漫的故事內(nèi)核，滿足女性用戶的情感需求。與之對(duì)應(yīng)的則是價(jià)格帶更高的國(guó)際品牌，目標(biāo)用戶是一二線城市、消費(fèi)能力更高的都市白領(lǐng)，其內(nèi)容話題和場(chǎng)景設(shè)定則大不相同。歐萊雅與淘寶合作的短劇《女巫請(qǐng)睜眼》，將女主設(shè)定為冷靜、理性的律師，對(duì)準(zhǔn)工作場(chǎng)景，與一二線獨(dú)立女性共情。
凱迪仕Kaada智能鎖與短劇《出逃養(yǎng)老院》的合作，印證了剛需、貴價(jià)且復(fù)購(gòu)率低的產(chǎn)品同樣能夠找到短劇營(yíng)銷切入口?！冻鎏羽B(yǎng)老院》將視角集中在空巢老人缺乏陪伴，因不懂科技被家人嫌棄的一面，自然地撬動(dòng)用戶需求。
從營(yíng)銷事件來(lái)看，新品發(fā)布、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷都是適合短劇營(yíng)銷的背景。對(duì)于復(fù)購(gòu)率低、單價(jià)高的產(chǎn)品而言，結(jié)合新品發(fā)布進(jìn)行短劇營(yíng)銷能夠有效實(shí)現(xiàn)獲客訴求。
而在新品、節(jié)慶、促銷節(jié)等關(guān)鍵階段，流量采買成本低，娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)需求高，平臺(tái)配置的后端銷售轉(zhuǎn)化資源更集中，自然也就成為短劇營(yíng)銷的爆發(fā)點(diǎn)。
今年春節(jié)期間，快手上線了天貓贊助短劇《我在大宋開(kāi)酒吧》，海信、洋河等品牌在淘寶推出《暖冬餃子館》《綁個(gè)財(cái)神過(guò)大年》等品牌小劇場(chǎng)，印證出節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的火熱。
此外，配合事件背景，固定的直播間場(chǎng)景也可以玩出多種花樣，例如配合節(jié)日氛圍、產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，突出重要元素，并配合主播妝造和場(chǎng)景，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)端更大的轉(zhuǎn)化。
從品牌規(guī)模來(lái)看，品牌毛利至少控制在60%以上，才能夠在短劇營(yíng)銷中具備足夠的底氣。畢竟，對(duì)于品牌而言，短劇的投入成本不容小覷，除了制作成本，還有后續(xù)的投流成本，想要最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，品牌的投入遠(yuǎn)比當(dāng)前市場(chǎng)預(yù)估的價(jià)格要高很多。
繼直播帶貨、效果種草后，短劇的出現(xiàn)為品牌營(yíng)銷提供了一條全新路徑。一方面，在火熱的短劇營(yíng)銷勢(shì)頭下，品牌需要撥開(kāi)流量泡沫，立足品牌調(diào)性和用戶需求；另一方面，在短劇的迅猛增速下，留給品牌遲疑的時(shí)間也越來(lái)越少，品牌需要真正修煉內(nèi)功，從玩法、策略入手，乘勢(shì)而為。