文|Foodaily每日食品 Julie Zhu
繼“秋天的第一杯奶茶”后，在龍年開年我們又迎來了“開工第一杯”。茶飲行業(yè)的噱頭一波接著一波，收割著消費(fèi)者的錢包。
數(shù)據(jù)顯示，喜茶2月18日眾多門店銷量環(huán)比節(jié)前工作日增幅超500%。其中寫字樓附近的喜茶門店銷量暴增，部分門店環(huán)比增幅超700%。當(dāng)然，比起“第一”，大家更看重的是背后開工大吉的好兆頭，“開工見喜”的不成文習(xí)俗影響著一代又一代的都市打工人。
在開工求好運(yùn)的巨大消費(fèi)熱情之下，除了喜茶之外，霸王茶姬、奈雪的茶、甜啦啦等一眾奶茶品牌也開啟了一波又一波的開工新品上新，且都主打好運(yùn)新品，助打工人們收獲新年吉祥運(yùn)勢，算是打響了開年玄學(xué)營銷第一槍。
圖片來源：甜啦啦、喜茶、霸王茶姬
人們對(duì)于“開工求好運(yùn)”的買單，實(shí)質(zhì)上是對(duì)開工儀式感的追求，同時(shí)也源自內(nèi)心對(duì)好運(yùn)玄學(xué)的期待感。從去年開始火到現(xiàn)在，玄學(xué)營銷到底有什么魅力？為何玄學(xué)在今年的開年期間如此受歡迎？玄學(xué)產(chǎn)品熱銷的背后是市場和消費(fèi)者的何種需求在涌動(dòng)？
01 開工好運(yùn)，打響今年玄學(xué)營銷第一槍
玄學(xué)營銷從去年的“年輕人在上班和上進(jìn)中選擇了上香”到今年的“開工第一杯”，又又又又又一次火了。
不得不提，喜茶在拿捏開年?duì)I銷的這塊是名副其實(shí)的老司機(jī)。去年，喜茶選用時(shí)令鮮果產(chǎn)品中的最新產(chǎn)品，聯(lián)動(dòng)特斯拉推出“開工喜，車?yán)迳闲隆被顒?dòng)，為返工的打工人們送來開工的第一“喜”，產(chǎn)品三日內(nèi)熱銷近50萬杯。
圖片來源：喜茶
Foodaily發(fā)現(xiàn)，熱銷的背后，源自于車?yán)遄訒r(shí)令性較強(qiáng)且價(jià)值感高，在春節(jié)期間同樣也是“年味”最足的水果。據(jù)美團(tuán)外賣、京東小時(shí)購等平臺(tái)數(shù)據(jù)，車?yán)遄铀Y盒在整個(gè)春節(jié)期間銷量持續(xù)高漲。更重要的是，喜茶利用開工這個(gè)節(jié)點(diǎn)，以“開工見喜”的寓意為消費(fèi)者們返工帶來好彩頭和好運(yùn)勢。
時(shí)令水果和開運(yùn)營銷的加持，“開工見喜”的熱度居高不下，而喜茶今年也延續(xù)了同樣的動(dòng)作，由于善于發(fā)揮品牌特色，利用時(shí)令品質(zhì)水果作為飲品原料，喜茶在開工日便推出“開工第一杯”，升級(jí)回歸芭樂系列，推出了清爽芭樂提、清爽芭樂葡兩款新品。上新首日便成為銷量TOP1的產(chǎn)品。
圖片來源：喜茶
不僅如此，據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)道，喜茶開工日當(dāng)天各地門店銷量增長明顯，眾多門店銷量環(huán)比節(jié)前工作日增幅超500%。其中寫字樓附近的喜茶門店銷量暴增，部分門店環(huán)比增幅超700%。由此可見，一年一度的“開工見喜”，讓開工喝喜茶的心智層層滲透進(jìn)都市打工人的消費(fèi)意識(shí)里，并逐漸成為都市返工的“新習(xí)俗”。
“開工第一杯”的熱潮在咖啡茶飲行業(yè)熱度持續(xù)走俏，玩法也越發(fā)多樣化，比如，除了“開工見喜”這樣的吉利諧音之外，不少品牌借勢中國傳統(tǒng)民俗文化元素，從地域和文化圈層引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。
茉莉奶白就抓住了這一波營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)，上線“好運(yùn)圣杯套餐”，內(nèi)含一杯“如魚沉香”和一份具有閩南特色的圣杯掛件“好運(yùn)圣杯”。“好運(yùn)圣杯”為2塊有正反之分的紅色月牙形櫸木，被網(wǎng)友們調(diào)侃“遇事不決擲圣杯”。
“好運(yùn)圣杯”源自于潮汕，俗稱“笅杯”，是一種民間占卜方式。一對(duì)笅杯有正反、平凸之分，一次擲笅有三種結(jié)果，代表神明給出的不同意見。
“好運(yùn)圣杯”是茉莉奶白將目光聚焦于潮汕傳統(tǒng)民俗文化，創(chuàng)新推出的一種玄學(xué)營銷新玩法，同時(shí)也成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化的科普宣傳，讓更多的消費(fèi)者了解到這一豐富的文化遺產(chǎn)。茉莉奶白也利用“開運(yùn)營銷”深入挖掘和年輕人的共鳴，提升品牌力。
木魚今年也依然是熱門周邊。2月6日，1點(diǎn)點(diǎn)在上海推出消費(fèi)贈(zèng)送木魚限定活動(dòng)，“敲木魚，迎龍年，接好運(yùn)”的標(biāo)語讓眾多“點(diǎn)門信徒”們趨之若鶩。兩款萌趣表情的隨機(jī)木魚，同樣收割大眾的少女心。
圖片來源：一點(diǎn)點(diǎn)
2月20日，M stand通過共情年輕人復(fù)工首日“人在工位，心如止水”的精神狀態(tài)， 推出“敲”有能量開工套餐，并附贈(zèng)限量木魚玩具，一下成為打工人的精神穩(wěn)定器，“心情不好敲敲木魚，新的一年主打心平氣和”。
圖片來源：M Stand
從消費(fèi)者反響來看，隨著喜茶“開工見喜”銷量飆升、茉莉奶白社媒走紅，玄學(xué)營銷精準(zhǔn)踩中了年輕人的需求點(diǎn)。那么，開運(yùn)營銷如此火爆背后的原因究竟是什么？產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)玄學(xué)玩法和體驗(yàn)打造爆款是如何給年輕人們帶來情緒價(jià)值？
02 玄學(xué)營銷從去年延續(xù)至今，為何仍爆款頻出熱度不減？
在過去兩年里，“焦慮”似乎成為了一種主流情緒。企業(yè)降薪、裁員的消息層出不窮，據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年11月，全國已有超過50萬家企業(yè)倒閉，即便是幸存的企業(yè)，大部分利潤也大幅下降，從而采取減薪或裁員來削減成本。于是，年輕人們面臨著失業(yè)、降薪、創(chuàng)業(yè)失敗等風(fēng)險(xiǎn)，隨著而來的是對(duì)于沒班上和上不完的焦慮，時(shí)代背景下，注定了年輕人需要找到一些情緒的支點(diǎn)。
于是，玄學(xué)營銷開始爆火。Foodaily觀察到，在去年春天，寺廟經(jīng)濟(jì)就掀起了一股玄學(xué)熱，從北京雍和宮限流、杭州靈隱寺手串限購、西安廣仁寺門口排出一公里長隊(duì)到“法物代請”成熱門新職業(yè)......
玄學(xué)營銷的興起，正是踩中了當(dāng)下年輕人焦慮迷茫情緒的安撫點(diǎn)。
一方面，在玄學(xué)的世界里，并沒有那么多理性的邏輯和思考，反而，一些有趣的產(chǎn)品和玄學(xué)周邊為精神高度集中在工作中的年輕消費(fèi)者們提供了一絲喘息，其提供的情緒價(jià)值正是為“高壓年輕人”們帶來短暫的撫慰和寄托。
另一方面，人們對(duì)于考試上岸、姻緣美滿、家人健康、工作順利的祈愿層出不窮，在特定場景特定時(shí)刻祈求好運(yùn)，一定程度上給他們提供了情緒養(yǎng)分。那些帶來美好寓意的產(chǎn)品，為人們在未來時(shí)刻，帶來了更多積極正向的信念。
當(dāng)然，新奇多變的玄學(xué)玩法擴(kuò)大了年輕一代受眾的覆蓋率。中西結(jié)合、地域文化、跨界創(chuàng)新等各種玄學(xué)玩法層出不窮，通過產(chǎn)品名、周邊等各種形態(tài)和產(chǎn)品緊密結(jié)合，新奇的概念與互動(dòng)性十足的玩法，迅速激起年輕人們的嘗鮮情緒，帶給了他們物超所值的體驗(yàn)感，也降低了嘗試的門檻，以至于讓他們對(duì)玄學(xué)越來越“上癮”。
同時(shí)，這種爆款玄學(xué)概念產(chǎn)品又是促進(jìn)年輕人們社交與溝通的完美工具。例如去年隆福寺與@NEED OFFICIAL舉辦的隆福寺蹦迪派對(duì)，吸引了大量潮人聚集。參與派對(duì)的年輕人們在這里找到了彼此的共鳴，而玄學(xué)也成為了他們交流的最好語言。
圖片來源：Need Official
03 重情緒更重時(shí)機(jī)，玄學(xué)營銷還有哪些玩法？
除了情緒，“時(shí)機(jī)”也影響著消費(fèi)者為玄學(xué)買單的意愿，結(jié)合產(chǎn)品及營銷案例來看，買單高峰Foodaily大致可以分為兩類。
一類是受傳統(tǒng)觀念影響，在特定場景下，如考試、傳統(tǒng)節(jié)日等關(guān)鍵時(shí)刻尋求玄學(xué)力量，期待通過購買護(hù)身符、木魚等各種玄學(xué)產(chǎn)品和周邊獲得好運(yùn)加持。
比如今年元旦刷屏的思念“柿柿如意”湯圓，不僅柿子造型可愛上鏡，美好寓意也符合大眾過年討口彩的習(xí)俗，順利成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。思念將好運(yùn)概念植入產(chǎn)品，結(jié)合特殊節(jié)日與玄學(xué)營銷，試圖制造新的賣點(diǎn)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
圖片來源：微博（@一顆海鹽冰）
考試也是玄學(xué)需求爆發(fā)日。此前，F(xiàn)oodaily曾介紹過王老吉、蒙牛、KitKat、日清等海內(nèi)外品牌的高考應(yīng)援經(jīng)典案例，其中出現(xiàn)的護(hù)身符、定勝糕等元素都有帶有一絲“玄學(xué)色彩”。
近兩年，「考試玄學(xué)」愈發(fā)火熱，也有更多品牌下場參與。2023年6月高考時(shí)，百度APP相關(guān)喜茶組成“玄學(xué)CP”，發(fā)布“高考上岸玄學(xué)圖鑒”——狂吸歐氣拜天王、電子木魚攢人品、一路碾壓求考運(yùn)、旗開得勝沾喜氣、一舉奪去“葵”討彩頭、喜“查”一下“擺渡”上岸六大高考玄學(xué)招式，為高考生們送上祝福。此外還有甜啦啦「金榜題名桶」熱賣200萬，蒙牛連續(xù)兩年推出“高考押題奶”，王老吉推出高三班吉、高考學(xué)科和萬試大吉三款高考定制罐等等…
圖片來源：喜茶
另一類是“玄學(xué)雜食”型用戶，從西方的星座運(yùn)勢到東方傳統(tǒng)的祈福水晶、功德木魚等等，這類用戶熱衷于接受各種玄學(xué)理念，只要“有利于我”，一切皆可嘗試，對(duì)于玄學(xué)物品的需求更輕量但日常高頻。
這些玄學(xué)營銷的成功之處在于，品牌在面對(duì)特定需求的玄學(xué)人時(shí)，將“玄學(xué)”融入各種垂直細(xì)分的領(lǐng)域：將工作、生活、求學(xué)、戀愛等這種關(guān)乎到運(yùn)氣、能力、抉擇、機(jī)遇等不確定性的事情，與玄學(xué)深度綁定，帶給他們更多的信心與慰藉。
在面對(duì)隨緣的玄學(xué)人時(shí)，品牌將玄學(xué)概念擴(kuò)展到平凡的一日三餐中，通過結(jié)合玄學(xué)制造多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者舒緩壓力、釋放情感、祈求好運(yùn)，使得“玄學(xué)”有機(jī)會(huì)在消費(fèi)市場中層層滲透，也讓品牌在消費(fèi)者心中留下積極的形象存留，讓消費(fèi)者能通過“玄學(xué)”與品牌達(dá)成一次精神的互通。