文|唐辰同學(xué)
漂洋過海來懟小米汽車。
這句話是賈躍亭給業(yè)界詮釋的。4月1日愚人節(jié)這天，他在遙遠的大洋彼岸公開點評小米汽車。這突然而來的“關(guān)心”，迅速登上了微博熱搜，引發(fā)業(yè)界和網(wǎng)友的熱議。
他在小作文里寫道，小米汽車的首次發(fā)布非常成功，執(zhí)行力和營銷能力也值得點贊。但是，山寨文化、走捷徑模式和follower思維卻被很多人奉為圭臬，令人擔(dān)憂。他認為，價值觀決定了天花板，對標、抄襲和淺層次的創(chuàng)新無法帶來根本性的技術(shù)變革和基礎(chǔ)科技超越。賈躍亭的這段話，前半部分是對友商禮貌性的客套和恭維，“但是”后的意思才是他想要表達的重點。媒體將其措辭形容為“炮轟”、“怒懟”、“質(zhì)疑”等。
這番渲染下，賈躍亭就像郭德綱段子里的同行，對小米汽車是“赤裸裸的仇恨”。其背景可以概括為：賈躍亭和雷軍的經(jīng)歷極為相似，從智能手機到互聯(lián)網(wǎng)電視，再到生態(tài)鏈產(chǎn)品以及造車，二人都是“生態(tài)化反”和“PPT式”營銷的忠實推行者，互聯(lián)網(wǎng)的打法被他們玩得爐火純青。但在造車夢的實現(xiàn)上，卻是遇到截然不同的結(jié)果——雷軍三年造車成功，而賈躍亭卻十年未果。
小米的軟肋：高端化難速成
值得一提的是，2016年，賈躍亭在舞臺上高唱《野子》，直呼“大風(fēng)越狠，我心越蕩”時，樂視正在大廈將傾的暴風(fēng)口掙扎。
雷軍也正經(jīng)歷著小米造手機以來的“至暗時刻”，顯著危機如2016年小米手機的出貨量同比下跌達36%，市場份額也從2015年的15.1%下跌到該年的8.9%。面對整個小米公司面臨的外界氣壓，雷軍說“小米最近的負面新聞有點多”。他在亞布力中國企業(yè)家論壇第十七屆年會的演講上，用“迷?！毙稳菡麄€2016年。他表示2016年經(jīng)歷的最痛苦的事是認知到電商是銷售模型之一，而其中最大的問題是“如何創(chuàng)造新的銷售模型”。也是從這一年開始，小米開始“補課、降速、調(diào)整”，包括后來痛定思痛定下的“高端化戰(zhàn)略”。雷軍曾在內(nèi)部動員時強調(diào)，“高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發(fā)展生死之戰(zhàn)”。顯然，他已經(jīng)決心小米品牌必須與過去切割，擺脫性價比、低端、不掌握核心技術(shù)、沒有質(zhì)感、價格屠夫等固有標簽。
這條路，不好走。雷軍的感受就一個字：難。他在年度演講中反復(fù)強調(diào)：高端化戰(zhàn)略難，影像技術(shù)難，項目開展難…整個過程如同官方播放的一段宣傳片。片中，小米自研的人形機器人不斷摔在沙地里，又一次次爬起來，不斷攀登一座山，并且越走越穩(wěn)健。
目前來看，雷軍對小米高端化戰(zhàn)略的成績是滿意的。小米14系列熱銷時，他興奮地在微博表示，小米在高端化戰(zhàn)略取得了一次重大勝利！
顯然，雷軍過于樂觀了。小米品牌高端化勢能，并沒有從智能手機外溢到首款汽車產(chǎn)品上。
小米汽車技術(shù)發(fā)布會后，有長達三個多月的“孕期”，外界最關(guān)注的不是雷軍宣揚的技術(shù)，概念以及規(guī)劃，而是其定價。比如這些話題里，小米什么時候推出紅米汽車熱度不低，這也是過去多年來，雙品牌路線下市場對其性價比的慣性認知。
雷軍和小米汽車團隊反復(fù)灌輸“定價不可能便宜”，做好各種鋪墊。比如回答現(xiàn)場米粉呼聲時，他無奈地說，“不要喊9萬9了，不可能的！但凡有這種表現(xiàn)和配置的，都得40萬以上，所以14萬9也不用再講了，還是要尊重一下科技??！”
小米SU7價格正式公布的那一刻，21.59萬元的起售價，雖然比大眾呼聲較強的19.9萬要高，但明眼人一看就明白，這是在定價策略上的“小心思”：越過19.9萬的低價認知線，但也沒有貴出太多，還是符合大眾預(yù)期的“低價”。
羅永浩就此評價稱，小米可能在大眾消費車市場，重新上演平價手機賽道上的“良幣驅(qū)逐劣幣”。各種補貼拿完差不多就是小米SU7現(xiàn)在的價格。這無意中印證了雷軍的算盤敲得很響，他可是在發(fā)布會上信誓旦旦地說，（小米SU7）定多少都是虧，不如多虧點。小米SU7的定價為什么讓雷軍和團隊那么為難？核心因素在于小米品牌的上限，離完全高端化還有很長的路要走。
在唐辰看來，品牌力是上限，價格力是下限。上限決定產(chǎn)品的溢價空間，下限決定產(chǎn)品能走多少量。以小米手機對標的iPhone為例，蘋果的品牌力上限遠遠高于其價格力下限，也就是品牌力高出價格力太多，庫克才有資本攫取到智能手機行業(yè)80%以上的利潤。其背后是核心技術(shù)、產(chǎn)品能力以及消費者美譽度的綜合實力支撐，消費者愿意為溢價買單，化用成一個詞就是品牌力。
雖然高端化戰(zhàn)略實施以來，小米這幾年補課很多，但品牌力無法速成，也并沒有高出“為發(fā)燒而生”階段太多，小米曾經(jīng)用1999元等性價比標簽挖出的護城河，如今也成為小米品牌轉(zhuǎn)型的障礙，極大延緩了小米高端化的進程，這是小米最大的軟肋。
賈躍亭批小米汽車，是在扎雷軍的心
單說賈躍亭的質(zhì)疑，主要是基于小米 SU7 外觀像保時捷、技術(shù)上對標特斯拉。
小米 SU7 被部分網(wǎng)友戲稱為“保時米”，多家公司都在搶注“保時米”“米時捷”等商標。此前一輛廣西的保時捷帕拉梅拉被車主“爆改”成小米 SU7，車尾貼上了“xiaomi”、“北京小米”、“SU7”等字樣。
在發(fā)布會上，小米 SU7 在配置、性能等各方面對標特斯拉和保時捷。雷軍表示，小米汽車的目標是與保時捷和特斯拉媲美，打造汽車工業(yè)時代的夢想之車。在此前的技術(shù)發(fā)布會上，雷軍也明確表示，希望小米汽車在駕駛性等機械素質(zhì)上能與保時捷 TaycanTurbo 相媲美，而在智能化方面則希望能與特斯拉 Model S 相提并論。
這很容易就給人以“照葫蘆畫瓢”的印象，隨之而來的非議聚攏起來也是山呼海嘯。其中典型如鬧得沸沸揚揚的陳震“主觀情緒化”測評，方向盤都是對稱的，“你受得了嗎？”
21財經(jīng)也直接指出，從訂單量和關(guān)注度來看，小米SU7遠遠超過了“蔚小理”當(dāng)初的熱度。但除了營銷能力之外，小米汽車目前暫未體現(xiàn)出不同于競爭者的創(chuàng)新，產(chǎn)品競爭力和造車經(jīng)驗也不占優(yōu)勢。
當(dāng)然，這些評價更多的是聚焦在設(shè)計、產(chǎn)品以及價格等外在因素。而賈躍亭直擊的是小米乃至雷軍內(nèi)心最為刺痛的一面，簡直是在扎雷軍的肺管子：小米花了搭上半條命跳起來高端化，你一句“山寨文化、走捷徑模式和 follower 思維令人擔(dān)憂。價值觀決定了天花板，對標、抄襲和淺層次的創(chuàng)新無法帶來根本性的技術(shù)變革和基礎(chǔ)科技超越”的背刺，就將過去數(shù)年的小米團隊的努力看成是“皇帝的新裝”，給點破了，殺人誅心啊。
賈躍亭甚至還拖上了整個中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)。要知道，小米SU7發(fā)布會上，沒有被邀請到現(xiàn)場的吉利董事長李書福就在幾天前，還對俞敏洪說，汽車是高技術(shù)應(yīng)用的載體，汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)從傳統(tǒng)汽車轉(zhuǎn)型為智能電動化汽車的過程中，有大量的創(chuàng)新發(fā)展空間。同樣沒到現(xiàn)場的王傳福，帶領(lǐng)比亞迪跑贏了特斯拉，其技術(shù)及垂直整合能力之強，日本媒體都在追捧，現(xiàn)在的比亞迪是無敵的，特斯拉市場被其嚴重擠壓。賈躍亭可能是不忿車企的“悲喜并不想通”。自2014年宣布造車以來，他堅持了10年，燒光了500多億元，最終只交付了11輛FF91，據(jù)說其中一輛車主，還是他自己。有網(wǎng)友調(diào)侃測算，賈躍亭的汽車，實際成本45億一臺。
“下周回國”賈躍亭還在努力為法拉第尋找發(fā)展生機。這一次，恐怕又是蹭熱度的自嗨，而且是真的有流量有關(guān)注有討論甚至有熱搜。
阿Q有句話大意是說，別人摸得，我摸不得？放在賈躍亭的語境里，法拉第汽車造得并不成功是他的“原罪”，說話底氣就弱上三分。他心里可能是想，你們能吐槽小米汽車？我造了十年車，就批評不得？
雷軍已經(jīng)做好戰(zhàn)斗準備
但不可否認，賈躍亭的表達確實揭露了一個事實：2024年的汽車圈注定不會太平。
小米SU7開售之后，據(jù)小米汽車公布的數(shù)據(jù)，上市24小時，小米SU7大定88898臺。這恐怖的吸流量能力，直接驚動各大汽車廠商宣布降價或變相降價。比如問界新M7起起售價降低2萬元至22.98萬元，同時取消了價值1.5萬元的科技舒享包，實質(zhì)降價5000元；小鵬G9現(xiàn)車限時減免至高2萬元；蔚來推出最高10億元油車置換補貼；一汽-大眾全系限時追加現(xiàn)金補貼至高5000元；極氪汽車在4月1日推出007后驅(qū)增強版，售價為20.99萬，成為007的入門車型，比目前的在售車型起售價下探了2萬元。
不難預(yù)判，后續(xù)將會有更多車企跟進。但明面的價格戰(zhàn)容易應(yīng)對，暗處使絆子就讓人很難受。雷軍最近抱怨“輿論環(huán)境不是太好”，以及他本人的暴瘦，可想而知他和團隊的壓力有多大。
小米SU7發(fā)布會當(dāng)晚，“蔚小理”三家造車新勢力的老板、長城汽車魏建軍和北汽董事長到場，給雷軍足夠的排面。很快，相關(guān)的P圖就火遍網(wǎng)絡(luò)。
還有媒體提到，凱迪拉克官方小紅書賬號發(fā)文預(yù)熱新車“傲歌”，連發(fā)多張“椰樹椰汁”風(fēng)格的海報，標題為“對不起，搞了120年營銷忽然給我整不會了”。
其中提到“對不起雷神，我們幫你把50萬以內(nèi)也挺好的SUV造出來了；對不起，傲歌太不愛學(xué)習(xí)了。我們既不像保時捷也不像特斯拉，我們只想美美地做自己就好。”相關(guān)內(nèi)容引發(fā)熱議，被指暗諷小米SU7。
對于小米汽車來說，真正的商戰(zhàn)才剛開始。臺面下的短兵相接，才是最真實的商業(yè)實戰(zhàn)。
顯然，雷軍和小米汽車已經(jīng)做好了戰(zhàn)斗準備。一方面，小米汽車的公關(guān)、法務(wù)做出強硬回應(yīng)。比如，3月31日，小米汽車副總裁李肖爽發(fā)文稱，不少假借米粉名義攪動輿論的現(xiàn)象背后，有一些不懷好意的人一直在挑弄是非。同時，我們還發(fā)現(xiàn)，有人在公然向KOL派發(fā)抹黑小米SU7的商單。這些行為，實在令人不齒。我們已初步掌握部分證據(jù)，將堅決追究其法律責(zé)任。
另外，小米SU7的交付策略也進行隨機調(diào)整。最為關(guān)鍵是雷軍的態(tài)度，生涯最后一次創(chuàng)業(yè)不容失敗。他首要的反擊是姿態(tài)擺得足夠的低。
愚人節(jié)當(dāng)天下午，不知道是在回應(yīng)賈躍亭扎的刀子，還是對業(yè)界和用戶的喊話。他在最新的一條微博中寫道：懇請各位，如果吐槽還請口下留情。給大家鞠躬了。
