文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
01 平平淡淡，白酒行業(yè)怎么了？
3月15日，第110屆全國糖酒會(huì)酒店展在成都開幕。成立于1955年的糖酒會(huì)，有著中國食品行業(yè)“晴雨表”之稱。
今年，多位參展的酒企人士反映，今年春糖會(huì)氛圍相對(duì)平淡。另有媒體報(bào)道，今年糖酒會(huì)，除錦江賓館、岷山飯店等熱門酒店外，成都酒店普遍好預(yù)定，價(jià)格較平時(shí)漲幅不大。此外，今年糖酒會(huì)酒店展的展位價(jià)格，整體上也較去年低一些，甚至最后一度出現(xiàn)“甩賣”。
糖酒會(huì)的“平淡”，某種程度上正是白酒行業(yè)當(dāng)下的一大寫照。
2023年，白酒資本市場(chǎng)的情緒不高。有媒體統(tǒng)計(jì)，從年初到12月15日，20家A股白酒上市公司里，一半左右的股價(jià)都在下跌。即便是茅臺(tái)這樣的A股之王，也僅微漲0.6%。萬得數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒上市公司總市值減少10.13%，蒸發(fā)近4384億元。
中信證券酒類分析師江旭東指出，在前期市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)的悲觀情緒影響下，酒企估值總體回落至合理偏低水平。
去年11月，中國酒類流通協(xié)會(huì)發(fā)布通知，由于經(jīng)銷商、代理商的參展熱情不足，原計(jì)劃將于12月中旬舉行的2023杭州國際酒業(yè)博覽會(huì)延期至2024年5月下旬。
白酒行業(yè)究竟怎么了？
庫存問題，成為了白酒行業(yè)近年來的主要發(fā)展障礙。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2021年開始，上市公司成品酒庫存顯著增長。根據(jù)同花順數(shù)據(jù)，去年前三季度，A股白酒上市公司存貨總額1363.5億元，同比增長12.6%。20家公司，19家存貨增多。
迫于庫存壓力，經(jīng)銷商開始降價(jià)，進(jìn)行薄利多銷。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》稱，因經(jīng)銷商急于變現(xiàn)，部分名酒和二三線品牌市場(chǎng)成交價(jià)低于經(jīng)銷價(jià)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。
而庫存積壓的背后，本質(zhì)上還是白酒銷量不佳。自2016年期，“減產(chǎn)”成為了行業(yè)中的一大關(guān)鍵詞。2022年，白酒產(chǎn)量是671.2萬千升，不到2016年的一半。到了2023年，產(chǎn)能進(jìn)一步顯著下降。行業(yè)不斷減產(chǎn)，庫存積壓問題仍然嚴(yán)重，反映出來的正是市場(chǎng)消費(fèi)需求的低迷。
02 向頭部集中，向區(qū)域分化
今年春節(jié)，白酒的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，也給白酒行業(yè)注入了一些信心。
3月26日，中信證券研報(bào)指出，“綜合考慮2024年春節(jié)白酒動(dòng)銷略超預(yù)期、節(jié)后表現(xiàn)良性、以及酒企當(dāng)下庫存批價(jià)情況，我們預(yù)計(jì)白酒龍頭企業(yè)2024年一季報(bào)業(yè)績整體平穩(wěn)。我們預(yù)計(jì)，高端酒企均將保持雙位數(shù)增長；區(qū)域酒企分化加劇，動(dòng)銷優(yōu)秀的酒企將延續(xù)20%以上的快增趨勢(shì)；次高端酒企中有望延續(xù)靚麗表現(xiàn)、保持業(yè)績快速增長?！?/p>
正如酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，白酒行業(yè)像渠道價(jià)格倒掛等情況依舊需要時(shí)間去修復(fù)，但整體來看，中國酒特別是中國白酒的剛需民生屬性是沒有變化的，畢竟白酒是宴席標(biāo)配，是禮贈(zèng)產(chǎn)品的重要組成部分，只是行業(yè)在進(jìn)一步持續(xù)分化。
整體來看，白酒行業(yè)正呈現(xiàn)龍頭集中、區(qū)域分化趨勢(shì)。
行業(yè)的第一個(gè)趨勢(shì)是，呈現(xiàn)龍頭集中效應(yīng)。
過去幾年，盡管行業(yè)存在庫存積壓問題，但依然有不少酒企在提價(jià)、擴(kuò)產(chǎn)。
去年底，貴州茅臺(tái)旗下系列酒醬香經(jīng)典、金王子，劍南春旗下水晶劍，舍得酒業(yè)旗下品味舍得均宣布提高出廠價(jià)。五糧液則在年初宣布，第八代五糧液出廠價(jià)上調(diào)約5%。
此外，根據(jù)新京報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，至少有貴州茅臺(tái)、五糧液、今世緣、山西汾酒、舍得酒業(yè)、水井坊、瀘州老窖7家上市白酒企業(yè)宣布實(shí)施技改、產(chǎn)能擴(kuò)建等項(xiàng)目。
一面是頭部酒企順風(fēng)順?biāo)?，另一面行業(yè)卻正在承壓，經(jīng)歷周期。
數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國規(guī)模以上白酒企業(yè)達(dá)到1593家，到了2022年，這一數(shù)字已經(jīng)下降至963家，有近四成酒企業(yè)從市場(chǎng)中消失。
正如瀘州老窖所理解的：大家一直詬病白酒產(chǎn)能過剩，實(shí)際是指低質(zhì)產(chǎn)能過剩，而有品牌有品質(zhì)的純糧固態(tài)酒產(chǎn)能仍然有更多市場(chǎng)需求。
換言之，行業(yè)存在的問題是，“整體產(chǎn)能過剩，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能不足”。而實(shí)力強(qiáng)勁的酒企，接下來依然有望在行業(yè)競爭中拔得頭籌，擁有更多機(jī)會(huì)。
今世緣就有類似的研判，“現(xiàn)在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較多，但是我們相信經(jīng)濟(jì)向好的趨勢(shì)不會(huì)改變。未來的白酒行業(yè)可能是20至30家企業(yè)集團(tuán)瓜分最主要的白酒市場(chǎng)份額，我們會(huì)保持戰(zhàn)略定力，努力爭先進(jìn)位?！?/p>
行業(yè)的第二個(gè)趨勢(shì)，是區(qū)域分化。
一方面，市場(chǎng)多元化需求，以及經(jīng)銷商的發(fā)展需求，為區(qū)域名酒上升通道提供了基礎(chǔ)。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，盡管區(qū)域名酒相較于頭部名酒存在差距，但區(qū)域名酒所蘊(yùn)含的品牌價(jià)值、文化價(jià)值尚無可取代，它們既有符合本地的口味，也有符合本地的文化認(rèn)同。特別是頭部名酒的大單品戰(zhàn)略，為區(qū)域名酒的產(chǎn)品特色和價(jià)格空間提供了施展機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)調(diào)研顯示，盡管某頭部名酒在河北全系產(chǎn)品銷售額高達(dá)50億，但具體到了滄州、張家口等區(qū)域市場(chǎng)，叢臺(tái)、板城等區(qū)域名酒的銷量足以與其分庭抗禮。
據(jù)中金公司調(diào)研，宴席正在成為白酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景之一，約占白酒行業(yè)總收入的40%?？h級(jí)和地級(jí)市等低線市場(chǎng)的宴席場(chǎng)景主流價(jià)位有望從100-300元升級(jí)至300元以上，驅(qū)動(dòng)規(guī)模增長。
北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬表示，宴席市場(chǎng)目前還沒有名酒品牌能處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位。除定位明確的劍南春在全國均有一定市場(chǎng)外，區(qū)域性白酒通常是大眾宴席的主流，名酒和高端名酒則是商務(wù)宴請(qǐng)的主流。
這也意味著，宴席將成為區(qū)域性白酒破局的重要增長路徑。
另一方面，在全國名酒的競爭下，區(qū)域名酒想要省外攻堅(jiān)并不容易。
以今世緣為例，在江蘇省內(nèi)營收占比常年維持在九成以上。2023上半年，今世緣的省內(nèi)營收占比達(dá)92.11%。
在2月5日披露的一份投資者交流紀(jì)要中，今世緣提到，公司已經(jīng)做好了省外3到5年持續(xù)投入不盈利的準(zhǔn)備，長期還是希望江蘇周邊市場(chǎng)能夠和江蘇一體化。
今世緣在書面回復(fù)中闡釋了公司的全國化戰(zhàn)略打法：“公司明確現(xiàn)階段的全國化就是周邊化，省外市場(chǎng)的開拓中，以環(huán)江蘇的山東和長三角為主，啟動(dòng)‘再造江蘇’工程，細(xì)化聚焦舉措，重點(diǎn)以板塊市場(chǎng)為基地，梯次開發(fā)周邊市場(chǎng)?！?/p>
整體來看，國內(nèi)人均酒精消費(fèi)支出呈總體增長趨勢(shì)，2005年時(shí)在200美元上下，但和發(fā)達(dá)國家相比仍有較大差距?？梢韵胍?，中國的酒精消費(fèi)市場(chǎng)還有很大的增長空間。