文｜窄播 邵樂樂 張嬈 龐夢(mèng)圓
這是窄播《Weekly》的第08期，本期主題是：阿里重金投入、重提增長(zhǎng)戰(zhàn)役，抖音電商推出獨(dú)立APP，電商戰(zhàn)火再次升級(jí)。
蔡崇信和吳泳銘組成新領(lǐng)導(dǎo)班子以來，阿里迎來大刀闊斧的改革期，組織結(jié)構(gòu)拆分為1+6+N又再合并，高管調(diào)動(dòng)頻繁，各個(gè)業(yè)務(wù)線也領(lǐng)取了新的目標(biāo)。這一系列調(diào)整，釋放的方向也很明確：阿里要攥緊拳頭，集中力量。
AI和出海洶涌，新機(jī)會(huì)充滿誘惑，不少公司都在重新梳理業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
常規(guī)動(dòng)作包括：一，穩(wěn)住基本盤，聚焦相對(duì)成熟的、有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心業(yè)務(wù)；二，止損，收縮在上一個(gè)時(shí)代機(jī)遇下用于投資未來但還沒有看到明確回報(bào)、且與新核心距離較遠(yuǎn)的投入；三，布局下一步，謹(jǐn)慎地投入新機(jī)遇。
電商就是阿里必須要穩(wěn)住的基本盤之一。
阿里本周變動(dòng)頗多，與電商直接相關(guān)的就包括：1688入淘；菜鳥撤回IPO計(jì)劃；以及淘寶直播宣布，2024年，用戶增長(zhǎng)要做到100%，GMV增長(zhǎng)80%，且這是全集團(tuán)都要重新打響用戶增長(zhǎng)戰(zhàn)役的一個(gè)子目標(biāo)。
與電商不直接相關(guān)的，也符合上面所說的聚焦策略。阿里系高管林小海卸任高鑫零售首席執(zhí)行官，回歸阿里集團(tuán)，可與兩周前盒馬創(chuàng)始人侯毅離職一并理解，都屬于阿里在淡化與非核心的實(shí)體零售或新零售業(yè)務(wù)的關(guān)系。不過，我們對(duì)于阿里對(duì)這一批即時(shí)零售的業(yè)務(wù)分割持觀望態(tài)度。
清空B站持股，則延續(xù)了阿里去年對(duì)商湯科技、小鵬汽車等的減持動(dòng)作，弱化自己作為投資者的角色，將更多現(xiàn)金用于核心業(yè)務(wù)發(fā)展或新的未來投入上。
國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)正處在一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整的節(jié)點(diǎn)上。
拼多多提高了國(guó)內(nèi)電商的貨幣化率，燒錢養(yǎng)出海電商。流量見長(zhǎng)的抖音開始注重供給儲(chǔ)備。對(duì)于阿里電商來說，當(dāng)下未嘗不是一個(gè)相對(duì)利好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，但關(guān)鍵是怎么抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。
在我們看來，淘寶、拼多多也好，抖音電商、快手也罷，電商平臺(tái)的核心是控供給和控流量，且供給過剩、存量競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)的環(huán)境下，流量更不容有失。一旦流量失守，商家沒有訂單，供給的護(hù)城河也會(huì)瓦解，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的故事就更無從談起。
阿里重提聚焦核心電商業(yè)務(wù)之后，電商的每個(gè)業(yè)務(wù)部，都在重新尋找打法爭(zhēng)奪新流量、穩(wěn)住供給盤。閑魚開線下店、1688 入淘找 To C 流量、淘寶繼續(xù)內(nèi)容化、章小蕙等大咖接連入淘等等就是爭(zhēng)奪新流量以及穩(wěn)定供給盤的體現(xiàn)。
淘寶直播就在 3 月 28 日召開的內(nèi)容電商大會(huì)上宣布，要在去年投入基礎(chǔ)上，新增 100 億現(xiàn)金以及數(shù)百億流量投入，其中三分之一的投入會(huì)放在用戶增長(zhǎng)上。這些投入要換取的業(yè)務(wù)目標(biāo)是：直播電商用戶增長(zhǎng) 100%，GMV 增長(zhǎng) 80%。
淘寶直播之外，包括天貓等在內(nèi)，整個(gè)阿里都計(jì)劃要拿出更多投入，重新「打響用戶增長(zhǎng)戰(zhàn)役」。淘天內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理道放稱，淘寶直播和逛逛今年還要到站外去做品牌營(yíng)銷和用戶增長(zhǎng)，「以往從來沒做過」。
上周，阿里媽媽還宣布，阿里巴巴商家端統(tǒng)一數(shù)據(jù)產(chǎn)品平臺(tái)生意參謀，將把包括市場(chǎng)洞察在內(nèi)的所有功能模塊向全體商家免費(fèi)，已訂購(gòu)付費(fèi)產(chǎn)品的商家，也可一鍵申請(qǐng)權(quán)益領(lǐng)取及未使用費(fèi)用全額退還。
本周末，我們還在上海愚園路上看到了淘寶的線下快閃活動(dòng)，這種經(jīng)由小紅書驗(yàn)證的散點(diǎn)式的增長(zhǎng)策略和用戶心智滲透，可能會(huì)越來越多地在阿里各個(gè)事業(yè)部看到。
只是，這些四面突擊的行為，如何引入到站內(nèi)，順暢地轉(zhuǎn)化成交易，最后要沉淀成什么樣差異化的消費(fèi)心智和消費(fèi)入口，淘寶可能還需要繼續(xù)摸索新思路。
除了上面說的尋找新流量、穩(wěn)住供給，出海也是阿里電商必須抓住的機(jī)遇。本周有報(bào)道稱，阿里B2B業(yè)務(wù)也將all in出海。
這個(gè)意義上，菜鳥撤回IPO，全力支持集團(tuán)電商的發(fā)展自有其合理之處。但最終效果如何，還是要看菜鳥和蔣凡負(fù)責(zé)的海外電商業(yè)務(wù)是否能形成很好的協(xié)同作用。
但無論如何，士氣和決心最重要，阿里上下已經(jīng)彌漫著一股年輕化的勢(shì)頭和打仗的決心。集團(tuán)在宣布撤回菜鳥 IPO 的溝通會(huì)上明確強(qiáng)調(diào)，「我們的首要目標(biāo)明確，是在電商領(lǐng)域獲勝，為此，我們要恢復(fù)市場(chǎng)份額，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?！?/p>
新思路需要用新人，集團(tuán)老一輩管理層正在逐漸淡出，取而代之的是年輕一代。
去年12月戴珊卸任淘天集團(tuán)CEO，今年以來，本地生活掌門人俞永福，盒馬創(chuàng)始人、CEO侯毅先后卸任，另一位阿里集團(tuán)合伙人、曾一手帶大「淘特」、也曾負(fù)責(zé)1688的汪海據(jù)說也將于近期有職位變動(dòng)。
動(dòng)蕩時(shí)期，阿里的組織結(jié)構(gòu)和人才調(diào)整，配合著業(yè)務(wù)調(diào)整，一起求變，尋找新的出路。
至于抖音電商，則明確把「低價(jià)」作為第二增長(zhǎng)曲線。
傳言近三年的獨(dú)立APP終于上線。相比寄生/隱藏在內(nèi)容場(chǎng)內(nèi)的直播電商和抖音商城，獨(dú)立APP看起來與拼多多、淘寶等電商平臺(tái)高度相似：商城占據(jù)首頁(yè)，視頻則位于底部功能欄第二順位，同步用戶在抖音APP內(nèi)喜愛的視頻或直播內(nèi)容。
抖音商城是抖音電商繼興趣電商后尋找增量的戰(zhàn)略重點(diǎn)。而從去年開始，抖音商城的任務(wù)又多了一層：它也是應(yīng)對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、貫徹價(jià)格力戰(zhàn)略的一條路徑。
今年以來，抖音電商也開始推進(jìn)比價(jià)模型的建設(shè)工作。但比價(jià)是否有效的關(guān)鍵在于，是否有足夠強(qiáng)的決心去貫徹流量與價(jià)格力嚴(yán)格掛鉤的機(jī)制設(shè)計(jì)。一位接近抖音電商人士認(rèn)為，抖音電商絕對(duì)不會(huì)復(fù)制同行以轉(zhuǎn)化率為主導(dǎo)的流量分發(fā)邏輯，因?yàn)檫@將不可避免地帶來貨盤質(zhì)量的降低和客訴率提升。
當(dāng)下，擺在抖音電商面前的問題，是如何在性價(jià)比消費(fèi)時(shí)代（尤其是在同樣具有算法、流量和組織優(yōu)勢(shì)的對(duì)手拼多多的壓力之下）找到自己的定位。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化之后，競(jìng)爭(zhēng)的維度也會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化。
如果說，上一個(gè)電商競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌供給和品牌商業(yè)化生態(tài)是主戰(zhàn)場(chǎng)，那么在各家電商平臺(tái)全面學(xué)習(xí)拼多多的時(shí)代，如何均衡地協(xié)調(diào)生態(tài)、算法、用戶心智和供給來實(shí)現(xiàn)低價(jià)，也是2024年低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)位。
雖然難，但抖音電商并非毫無優(yōu)勢(shì)武器。最重要的是，找到適合自己生態(tài)的低價(jià)實(shí)現(xiàn)路徑。
剛剛獨(dú)立上線的抖音商城（或者說貨架場(chǎng)）就是抓手之一。盡管過去的兩年內(nèi)，抖音電商不斷為商城引流和打廣告，但貨架生態(tài)中并未發(fā)展出足以供給大規(guī)模商業(yè)化的流量，商家投放的ROI不高。
因此，抖音電商在貨架側(cè)的重點(diǎn)，是吸引中小商家先把量鋪起來。在2023年，一度有大量由拼多多溢出的商家進(jìn)駐抖音商城銷售低價(jià)白牌商品。
《窄播》獲悉，抖音電商內(nèi)部判斷，2024年的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，直至2025年各渠道價(jià)格將達(dá)到均衡狀態(tài)。這意味著，誰(shuí)能在這段窗口期內(nèi)拿到更多的低價(jià)先進(jìn)供給，將決定誰(shuí)是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的最終贏家。
于是我們看到，抖音電商過去一年覆蓋全國(guó)684個(gè)特色產(chǎn)業(yè)帶，產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量增長(zhǎng)超194%。持續(xù)爭(zhēng)奪先進(jìn)供給，也將是2024年各平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
而且在獨(dú)立上線后，抖音商城便有了獨(dú)立發(fā)育、獲取流量的機(jī)會(huì)，與主站的藕斷絲連又可以充當(dāng)它的安全網(wǎng)。
不過，對(duì)于抖音電商來說，補(bǔ)貨架的短板是不得不做，但如何發(fā)揮內(nèi)容場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，或許才是能否貫徹價(jià)格力的勝負(fù)手。在存量階段，內(nèi)容的流量連接能力會(huì)比以往更加明顯地成為殺傷力武器。
例如，對(duì)于一些將抖音興趣電商作為主要經(jīng)營(yíng)陣地、其他平臺(tái)承接溢出銷量的品牌來說，配合平臺(tái)的低價(jià)取向并非不可接受。某保健品牌就向《窄播》表示：「會(huì)優(yōu)先保證品牌在抖音上有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力」。該品牌正在嘗試通過單品大鏈接的方式，去撬動(dòng)各個(gè)場(chǎng)域的前端流量，貫穿內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)，以規(guī)模覆蓋內(nèi)容成本，從而將低價(jià)飛輪轉(zhuǎn)起來。
另外，即使在普遍追求低價(jià)的消費(fèi)環(huán)境中，品牌消費(fèi)人群也不會(huì)真的消費(fèi)降級(jí)至白牌；而白牌消費(fèi)人群則傾向于直接降低購(gòu)物頻次。因此，實(shí)現(xiàn)低價(jià)的武器，也可以是以內(nèi)容觸達(dá)核心人群的需求，制造性價(jià)比感。
過去一年，抖音電商上已經(jīng)出現(xiàn)了諸多類似的例子。比如，把包裝做大或者做小來營(yíng)造便宜感知，9.9元30包甚至100包的勁仔在抖音電商一路賣到爆；再比如，找準(zhǔn)價(jià)格錨點(diǎn)營(yíng)造平替形象，家用美容儀之于醫(yī)美，徠芬之于戴森，能夠成為平替就在于有堅(jiān)實(shí)的價(jià)格錨點(diǎn)。