文|豹變 宋子豪
編輯 | 劉楊
「核心提示」
3月底，國(guó)際金價(jià)再次突破歷史紀(jì)錄，國(guó)內(nèi)品牌金店首飾金掛牌價(jià)也逼近每克700元。人們對(duì)黃金的消費(fèi)熱情一路上漲，“周大福們”更賺錢了嗎？
大洋彼岸黃金價(jià)格每創(chuàng)造一次歷史新高，國(guó)內(nèi)縣城打金店的訂單就更多一些。
2023年，金價(jià)從最低的1804.5美元頭也不回地奔向2146.79美元這一歷史高位，黃金再次成為全球市場(chǎng)表現(xiàn)最閃亮的資產(chǎn)之一。
到了2024年，國(guó)際金價(jià)繼續(xù)上漲。截至發(fā)稿，倫敦金突破2260美元/盎司，再創(chuàng)歷史新高。據(jù)媒體報(bào)道，4月1日，國(guó)內(nèi)一些品牌金店的首飾金掛牌價(jià)達(dá)到了693元/克。
雖然國(guó)內(nèi)黃金消費(fèi)熱情隨著金價(jià)一路上漲，但周大福等黃金品牌卻不一定笑得出來(lái)。金價(jià)越漲，黃金投資屬性越明顯，消費(fèi)者越理性，溢價(jià)高的產(chǎn)品越難賣。
過(guò)去五年浩浩蕩蕩殺進(jìn)下沉市場(chǎng)的周大福們，一路開(kāi)疆?dāng)U土，占山插旗，收網(wǎng)之際卻突然發(fā)現(xiàn)，縣城消費(fèi)者對(duì)黃金品牌的熱情并沒(méi)有那么高。
縣城遍地是“黃金”
在金價(jià)上漲的時(shí)候，黃金品牌不一定賺到了更多的錢。
一方面金價(jià)上漲代表成本上漲，黃金品牌賺的是庫(kù)存均價(jià)與售價(jià)之間的差額。另一方面，雖然客戶有追漲的慣性，但是價(jià)格過(guò)高也會(huì)影響消費(fèi)熱情。
實(shí)際上，長(zhǎng)久以來(lái)，大部分黃金品牌的毛利率都不高。
老鳳祥、周大生等品牌的毛利率不足10%。夢(mèng)金園在2023年上半年的毛利率只有5.7％，而中國(guó)黃金在2023年前三季度的毛利率更是低至4.23％。
作為行業(yè)優(yōu)等生和老大哥的周大福在2023財(cái)年的毛利率為22.36％。
想要賺錢，一般有兩個(gè)做法，一是沖擊高端把價(jià)格打上去。
比如，老鋪黃金玩起了奢侈品行業(yè)屢見(jiàn)不鮮的貴族概念，打出服務(wù)于皇室專享的“古法黃金”，毛利率保持在40%以上，順便讓國(guó)外奢侈品品牌知道，中國(guó)的old money都是怎么玩黃金的。
這方面其實(shí)周大福做得也不錯(cuò)，2008年，周大福將部分產(chǎn)品從按克出售改為了按件出售，無(wú)形中創(chuàng)造了黃金首飾的溢價(jià)空間。
不過(guò)，高端不是誰(shuí)都可以沖的，雖然2022財(cái)年周大福憑借800多億的銷售額評(píng)為全球前十的奢侈品公司，但其20%多的毛利率遠(yuǎn)不如落榜的愛(ài)馬仕和勞力士。
周大福的另一個(gè)解決方案是轉(zhuǎn)向三四線城市。從2018年開(kāi)始，周大福啟動(dòng)了“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”，開(kāi)放下沉市場(chǎng)加盟。2019 年又開(kāi)啟“省代”模式，此后五年，周大福的門店數(shù)量一舉從2800家增至7599家，加盟門店數(shù)量占比高達(dá)76.5%。
原因很容易理解，一二線城市黃金珠寶消費(fèi)增速放緩，但是三四線依然有廣闊的空間。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，三四線及低線城市黃金珠寶市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，2017年至2022年復(fù)合年均增長(zhǎng)率分別為11.0%及11.5%，遠(yuǎn)高于一二線城市的6.7%和8.3%。
2018年，正是拼多多憑借下沉市場(chǎng)封神的時(shí)代，“五環(huán)外”流淌著奶與蜜，三四線城市遍地是黃金。
類似的說(shuō)法到今天依然流行，網(wǎng)絡(luò)上甚至把部分定居三四線、可支配收入高、無(wú)房貸車貸壓力、消費(fèi)能力爆棚的消費(fèi)者，稱為“縣城貴婦”。與之對(duì)應(yīng)，在一二線節(jié)衣縮食、消費(fèi)降級(jí)的消費(fèi)者，被稱為“一二線Losser”。
另一方面，黃金品牌的收入主要來(lái)自于素金首飾、鑲嵌類首飾、加盟費(fèi)等服務(wù)費(fèi)，其中素金首飾溢價(jià)空間較少，鑲嵌類首飾才是香餑餑。
夢(mèng)金園的毛利率為什么這么低，因?yàn)樽鳛辄S金品牌，它幾乎只賣黃金。其招股書顯示，夢(mèng)金園黃金飾品的毛利率只有4.9%，K金、鉆石飾品毛利率卻為25.6%。而2023年上半年，夢(mèng)金園98.1%收入來(lái)自黃金飾品，K金、鉆石飾品的收入占比不足2%。
許多黃金消費(fèi)者，嘲笑鉆石是智商稅，其實(shí)黃金品牌都被戴比爾斯的高溢價(jià)饞哭了。
而比鑲嵌類產(chǎn)品更好賺的則是加盟費(fèi)等服務(wù)費(fèi)。行業(yè)內(nèi)要數(shù)與周大福毫無(wú)血緣關(guān)系、名字卻親如兄弟的周六福做得最好。周六福的招股書顯示，每新增一家加盟店，周六?？梢詮募用松躺砩弦淮涡允杖?8.5-35萬(wàn)元不等的服務(wù)費(fèi)，而且往后每年還能有11-25萬(wàn)元的續(xù)約費(fèi)用。
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上看，服務(wù)費(fèi)只占周六福營(yíng)收的17.5%，但已經(jīng)對(duì)拉高企業(yè)毛利率起到相當(dāng)大的作用。
不過(guò)，這里出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，想要有源源不斷的加盟商就得讓加盟商賺到錢，加盟商想要賺錢就得多銷售高溢價(jià)的鑲嵌類飾品。而購(gòu)買力很強(qiáng)的縣城貴婦，雖然可以接受高消費(fèi)，卻很難接受高溢價(jià)。
打金是怎么火起來(lái)的？
在小縣城從事黃金加工的周曉告訴《豹變》：“現(xiàn)在手工的打金店越來(lái)越多了?！?/p>
“我們就是賺個(gè)辛苦錢，其實(shí)幾年前，我們都覺(jué)得純手工打金要被淘汰了，沒(méi)想到現(xiàn)在的顧客很會(huì)打算，去銀行買金條，然后來(lái)我們這種小店進(jìn)行加工。”周曉說(shuō)。
“打金”是近幾年下沉市場(chǎng)新流行起來(lái)的一種黃金消費(fèi)，消費(fèi)者在銀行、線上、黃金批發(fā)市場(chǎng)等渠道購(gòu)得平價(jià)黃金后，找到打金店，支付手工費(fèi)定制黃金首飾。在打金興起以后，許多打金店也提供購(gòu)金服務(wù)，價(jià)格與國(guó)際金價(jià)相差無(wú)幾。
周曉的家族已經(jīng)在當(dāng)?shù)貜氖曼S金珠寶加工和銷售30 多年，“我婆婆19歲開(kāi)始跟她爺爺學(xué)黃金加工，她現(xiàn)在50歲了?！?/p>
在這期間，周曉家不但做過(guò)純手工打金店，也加盟過(guò)老鳳祥、周大福等品牌。她表示，近期最火的，還是手工打金店?！拔沂迨彘_(kāi)的打金店，每天要打十幾只手鐲，訂單都排到幾個(gè)月后了，就賺個(gè)工藝費(fèi)，每天都有上千塊。”
“開(kāi)不開(kāi)心，存點(diǎn)黃金”已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人的真實(shí)寫照，從結(jié)婚用的“三金”（金戒指、金項(xiàng)鏈、金耳環(huán)）到給寵物做金飾，年輕人對(duì)黃金需求非常多元化。
但需求大不代表亂花錢，年輕人更關(guān)心金價(jià)，而且獲取信息的渠道更廣。在年輕網(wǎng)友的助推下，古法黃金素圈在社交平臺(tái)走紅。
網(wǎng)友蜜桃味の貓系告訴《豹變》：“我經(jīng)常關(guān)注金價(jià)，一般在支付寶上看。周大福的戒指和項(xiàng)鏈做工精細(xì)，很好看，但是太貴了，一克要600多，打金的話是按照當(dāng)天金價(jià)一克加十元錢來(lái)打的，相當(dāng)于一克五百多，價(jià)格上比較實(shí)惠，而且古法黃金做工相對(duì)來(lái)說(shuō)不是很難，師傅打金效果也不錯(cuò)?！?/p>
網(wǎng)友愛(ài)喝檸檬茶是常州人，她表示：“黃金品牌溢價(jià)太高了，我買工商銀行的金條去找手藝好的師傅打，本地手藝好的打金店生意很火?！?/p>
打金店借助短視頻、“種草”社交平臺(tái)不斷破圈。遠(yuǎn)在北京海淀的小七，就是通過(guò)網(wǎng)上在縣城的打金店下單?！拔沂菑男〖t書上找的師傅，打金價(jià)格更便宜，還可以定制，手藝好的師傅打得要比周大福等品牌的還好看，而且很有質(zhì)感?！?/p>
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，三四線及低線城市黃金珠寶市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，2017年至2022年復(fù)合年均增長(zhǎng)率分別為11.0%及11.5%，遠(yuǎn)高于一二線城市的6.7%和8.3%。
打金的流行也表明，高溢價(jià)這條路在三四線的黃金市場(chǎng)未必能走通。
打金的本質(zhì)是接近當(dāng)日金價(jià)，只收取較低的手工費(fèi)，這在國(guó)內(nèi)黃金市場(chǎng)有一個(gè)更為響亮的名字——水貝模式。
農(nóng)村包圍城市
憑借常年積累的品牌力和工藝水平，走向下沉市場(chǎng)的黃金品牌與小縣城本地個(gè)體金店的競(jìng)爭(zhēng)，就像正規(guī)軍打民兵團(tuán)。
一時(shí)間消滅的消滅，收編的收編，當(dāng)下不少三四線城市的品牌加盟店，都是本地金店交了加盟費(fèi)。
據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，在浙江衢州，不到200米長(zhǎng)的一條街道上分布著15家黃金門店，大多是近兩三年集中開(kāi)業(yè)。
但這些門店近年來(lái)的生意可能不好做。2023年11月，山東一家商場(chǎng)內(nèi)，老鳳祥和周大生的員工因?yàn)閾尩乇P上演全武行，被網(wǎng)友調(diào)侃為“黃金圣斗士”。
給周大福等品牌加盟商帶來(lái)壓力的就是所謂的水貝模式。
簡(jiǎn)單說(shuō)，水貝模式的黃金飾品都是按照（當(dāng)日國(guó)際金價(jià)+工費(fèi)）乘上克重來(lái)定價(jià)，因?yàn)槠鹪从谏钲谒愂袌?chǎng)而得名。
2020年，中國(guó)珠寶首飾行業(yè)陷入低谷，深圳水貝金展珠寶廣場(chǎng)負(fù)一樓商家們的集體直播，隨著抖音電商崛起，以及社群營(yíng)銷大行其道，水貝市場(chǎng)迅速火出圈，行業(yè)內(nèi)流傳著“全國(guó)珠寶看深圳，深圳珠寶看水貝，水貝珠寶來(lái)金展”的說(shuō)法。
經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，物流條件成熟，下沉渠道建立完善，在2023年深圳國(guó)際珠寶展之后，水貝模式開(kāi)始向全國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)加速外溢。
這其中比較顯著的節(jié)點(diǎn)是山東和四川，這兩個(gè)黃金珠寶賽道的重要示范市場(chǎng)，都開(kāi)始在當(dāng)?shù)攸S金珠寶批發(fā)城跟進(jìn)“水貝模式”。
這個(gè)過(guò)程中，不少個(gè)體金店和品牌加盟店是相當(dāng)難受的，有店主把水貝模式簡(jiǎn)單認(rèn)定為價(jià)格戰(zhàn)。
實(shí)際上，如果能跑通渠道，保證穩(wěn)定客源，水貝模式的金店通過(guò)直播帶貨和社群營(yíng)銷，能省去開(kāi)實(shí)體店的高額租金，降低銷售人員的工資成本。
其次，低毛利率高周轉(zhuǎn)也能降低財(cái)務(wù)成本，給商家留出了降價(jià)空間。
但對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、財(cái)務(wù)成本、品牌溢價(jià)等，想低價(jià)出售都做不到。
周曉告訴《豹變》：“前幾年品牌加盟很好做，但是這幾年品牌店不如打金店這種小店了?！?/p>
一方面，黃金品牌往往產(chǎn)品溢價(jià)高；另一方面，三四線市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一二線市場(chǎng)，買商品更在意物美價(jià)廉。
周曉表示：“從前做品牌店是賺了錢的，開(kāi)了十幾年吧，老鳳祥、周大福都有，但是從去年開(kāi)始品牌店也越來(lái)越難做了，我們陸續(xù)關(guān)了3家品牌店，主要是現(xiàn)在的信息太透明了?！?/p>
類似周曉家的金店，下沉市場(chǎng)的其他店家們，對(duì)水貝模式的態(tài)度也是“打不贏就加入”，打金可以說(shuō)是一種特殊形式，在水貝模式中加入古法手工的概念。
水貝模式以這種形式對(duì)黃金品牌形成了農(nóng)村包圍城市的態(tài)勢(shì)。
中國(guó)黃金協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國(guó)黃金消費(fèi)量1089.69噸，與2022年同期相比增長(zhǎng)8.78%。其中金條及金幣299.60噸，同比增長(zhǎng)15.70%，超過(guò)黃金首飾的7.97%。
而在《2024年中國(guó)珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中提到，按克計(jì)價(jià)方式占比進(jìn)一步抬升，未來(lái)價(jià)格結(jié)構(gòu)將更透明。
對(duì)不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買黃金的熱情高于黃金首飾，按克計(jì)費(fèi)的大趨勢(shì)也大于按件計(jì)費(fèi)，周大福們想在下沉市場(chǎng)開(kāi)疆?dāng)U土，并沒(méi)有那么容易。