文|新摘商業(yè)評(píng)論 白松江
從目前的走向來(lái)看，抖音酒旅越來(lái)越傾向于專(zhuān)注內(nèi)容引流和商業(yè)化變現(xiàn)；而攜程們，則通過(guò)高星酒店等供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)和產(chǎn)品層面獲取收益。
從進(jìn)淄“趕烤”到貴州村超，再到擠爆爾濱中央大街的“南方小土豆”，在抖音上病毒式傳播的短視頻內(nèi)容，已經(jīng)為各地旅游業(yè)帶來(lái)了此前難以想象的潑天富貴。
顯而易見(jiàn)，這波富貴并不只屬于某一方，無(wú)論是做內(nèi)容的抖音，賣(mài)機(jī)酒的攜程飛豬，還是美食團(tuán)購(gòu)的美團(tuán)，都在“共襄盛舉”，從中尋找并抓住業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的契機(jī)。
作為這波流量的制造和傳播者，抖音顯然想要的更多，早已在生活服務(wù)領(lǐng)域，與美團(tuán)全面開(kāi)戰(zhàn)，并從去年開(kāi)始涉足酒旅行業(yè)。最直接的戰(zhàn)果是，美團(tuán)的估值在去年發(fā)生了大幅回調(diào)。
不過(guò)，有消息指出，抖音酒旅在近期發(fā)生了較大變動(dòng)，甚至整個(gè)事業(yè)部都可能被取消——雖然官方在不久后辟謠，但確實(shí)發(fā)生較大變動(dòng)。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，抖音生活服務(wù)原先按照行業(yè)劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個(gè)平行部門(mén)，將按地域被重組為北、中、南三個(gè)大區(qū)，以及服務(wù)全國(guó)連鎖大商戶(hù)的NKA部門(mén)。與此同時(shí)，原商業(yè)化部門(mén)的部分中層骨干被調(diào)往生活服務(wù)部門(mén)。
自去年11月，商業(yè)化銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人蒲燕子接手抖音本地生活以來(lái)，似乎對(duì)于廣告收入變得更為重視，去年剛剛開(kāi)啟的OTA化進(jìn)程，不可避免產(chǎn)生一些變數(shù)。
電商、到店、酒旅，三類(lèi)業(yè)務(wù)雖然都在抖音本地生活并行發(fā)展，但也存在本質(zhì)不同——電商與到店美食，客單價(jià)低，鏈條不算長(zhǎng)，它們可以存在于原本消費(fèi)計(jì)劃之外，十幾秒的短視頻，足以讓用戶(hù)作出消費(fèi)決策。
但動(dòng)輒花費(fèi)幾千上萬(wàn)的旅行出游，必須有所規(guī)劃，且中間的各個(gè)環(huán)節(jié)很難在短視頻里呈現(xiàn)，再者說(shuō)，酒旅業(yè)務(wù)利潤(rùn)最高的高星酒店資源，仍然掌握在傳統(tǒng)OTA平臺(tái)。
也因此，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容拍得再好看，流量再大，但如果沒(méi)有背后的供應(yīng)鏈支撐，單靠直播間里的種草，能不能訂齊產(chǎn)品是一回事，最后是否核銷(xiāo)，又是另外一回事。
畢竟在旅游這件事上，最重要的不是印在紙上或者拍在視頻里的宣傳畫(huà)，而是消費(fèi)者真真切切體驗(yàn)到的“食、住、行”幾大件——在這些環(huán)節(jié)上，需要建立起強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。
這也是目前挾流量之威的抖音酒旅，最難突破的屏障。
一、抖音，死磕酒旅
內(nèi)容側(cè)的流量效應(yīng)，想要順理變現(xiàn)，在內(nèi)容商業(yè)化上做得最好的抖音自是輕車(chē)熟路——畢竟從幾年前的電商，再到近兩年的本地生活，抖音的迅猛增長(zhǎng)，已經(jīng)讓美團(tuán)、阿里等傳統(tǒng)行業(yè)“扛把子”坐立難安。這次到了旅游行業(yè)，就該攜程、飛豬們感到難受了。
這個(gè)過(guò)程，早在2022年就已經(jīng)開(kāi)始——根據(jù)《抖音生活服務(wù)2022酒旅專(zhuān)題報(bào)告》，2022年，入駐抖音生活服務(wù)的酒旅商家增加192%；在平臺(tái)上，酒旅達(dá)人的訂單增長(zhǎng)達(dá)862%，酒旅業(yè)務(wù)增長(zhǎng)達(dá)346%。
進(jìn)入2023年，則有更多食髓知味的玩家入局。截至2023年9月，共有1.4萬(wàn)個(gè)景區(qū)、超過(guò)10萬(wàn)家酒店在抖音開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)。具體到住宿商家，對(duì)比年初的水平，酒店P(guān)OI門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)了61%，整體規(guī)模逐月增加。對(duì)應(yīng)到訂單量，去年整個(gè)國(guó)慶長(zhǎng)假，抖音酒旅訂單量同比增長(zhǎng)9倍之多。
不只是末端商家，旅行社、旅游MCN等“中間商”，同樣在抖音團(tuán)購(gòu)帶貨的酒旅板塊排名不低，這也意味著，旅游行業(yè)的渠道商們，也在過(guò)去一年時(shí)間里瘋狂涌入抖音。3.2萬(wàn)家旅行社開(kāi)通的抖音賬號(hào)，就是最有力的證明。
酒旅服務(wù)供應(yīng)商的涌入不是空穴來(lái)風(fēng)，抖音也對(duì)此拿出了足夠的誠(chéng)意。據(jù)了解，目前抖音給商家的扶持政策，主要體現(xiàn)在比行業(yè)平均水平更低的軟件服務(wù)費(fèi)（傭金），且在旅游旺季，還會(huì)推出不同形式的流量補(bǔ)貼、貨品補(bǔ)貼、抖音熱點(diǎn)位、商城及搜索資源等等，以讓商家觸達(dá)更多用戶(hù)。
可以看出，無(wú)論是商家規(guī)模還是實(shí)際的業(yè)務(wù)成交量，在短視頻流量的推波助瀾之下，抖音酒旅在近兩年的增長(zhǎng)已經(jīng)足夠迅猛，且會(huì)持續(xù)不小的時(shí)間。根據(jù)交銀國(guó)際預(yù)測(cè)，2023年抖音本地生活服務(wù)規(guī)模將達(dá)到2500 億元，其中酒旅GMV實(shí)現(xiàn)600億，接近美團(tuán)的四分之一；2024年抖音酒旅GMV則會(huì)達(dá)到900億，規(guī)模約為美團(tuán)的28%、兩者差距進(jìn)一步縮小。
二、興趣種草的雙刃劍
一個(gè)很簡(jiǎn)單的邏輯是，用戶(hù)之所以愿意在抖音這類(lèi)短視頻平臺(tái)下單酒旅產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠是一方面，但更重要的原因是，它們是被算法推薦的網(wǎng)紅景點(diǎn)所吸引，進(jìn)而被“種草”，產(chǎn)生計(jì)劃外的消費(fèi)沖動(dòng)。
從順序來(lái)講，內(nèi)容的重要性顯然是先于產(chǎn)品相關(guān)的。這也契合如今“內(nèi)容為王”的市場(chǎng)行情。唯一的問(wèn)題是，在酒旅業(yè)務(wù)的整體鏈條中，這甚至連開(kāi)始都不算。
舉例來(lái)看，近期爆火的“天水麻辣燙”，也可視作短視頻平臺(tái)為地方文旅帶來(lái)的意外驚喜。但由于與之配套的酒旅，交通存在短板，導(dǎo)致這波算法推薦的“潑天富貴”，天花板并不算高。
一位前往天水考察的旅游行業(yè)人士告訴新摘，“天水麻辣燙”的走紅，起初并不存在官方層面的“推波助瀾”，完全是民間流量自發(fā)傳播使然。
之所以這么肯定，是因?yàn)樘焖槔睜C的相關(guān)視頻，發(fā)布是從2月開(kāi)始，量變引起質(zhì)變是在三月10日左右，彼時(shí)他剛剛與天水相關(guān)部門(mén)商討完合作事宜。對(duì)于這波爆火，相關(guān)部門(mén)并未準(zhǔn)備相關(guān)預(yù)案，直到近期，天水官方才開(kāi)始宣傳諸如“6000年古城、麥積山石窟、伏羲大典”等文旅要素，刻意避開(kāi)了本次爆火的麻辣燙。
原因也很簡(jiǎn)單，麻辣燙都在市井小店，是普通市民日常調(diào)劑口味的普通小吃，衛(wèi)生狀況良莠不齊。一旦天水文旅以麻辣燙為核心內(nèi)容官推，不出問(wèn)題則罷，如果出現(xiàn)食物安全問(wèn)題，矛頭將直指官方，客訴事件的性質(zhì)就徹底變了。
即便如此，天水面對(duì)算法帶來(lái)的洶涌線(xiàn)下人流，準(zhǔn)備仍然不足。舉例來(lái)說(shuō)，目前天水的麥積山石窟已經(jīng)被敦煌研究院收購(gòu)，敦煌石窟相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，也來(lái)到了天水麥積山景區(qū)。即便如此，麥積山的文創(chuàng)商店極少，商品也普遍是義烏小商品市場(chǎng)和1688訂制的品質(zhì)，按每年160萬(wàn)游客來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化率較為慘淡。此外，也不乏很多本地人充當(dāng)黑講解，或者圍堵推銷(xiāo)，拍照收費(fèi)等行為，這顯然還需要一定程度的“補(bǔ)課”。
這只是商品和服務(wù)層面的問(wèn)題，如果回到天水本身，它作為淄博和哈爾濱之后，第三座因?yàn)樗惴◣?lái)“潑天富貴”的城市，本身資源稟賦和配套并不算最好。
抖音作為天水內(nèi)容和流量的助推者，雖然可以在平臺(tái)內(nèi)順勢(shì)為被種草的用戶(hù)提供票務(wù)、酒旅等一系列OTA服務(wù)，但由于前述諸多原因，最終用戶(hù)體驗(yàn)或者成行概率并不會(huì)特別高，由此也導(dǎo)致最終的訂單核銷(xiāo)率打了折扣。
此外，在酒旅毛利最高的高星酒店資源上，抖音酒旅仍然無(wú)法與傳統(tǒng)OTA大廠匹敵。從去年12月的數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音團(tuán)購(gòu)住宿銷(xiāo)量TOP10榜單，如家、漢庭等經(jīng)濟(jì)型酒店占了8家，剩下2家為中高端類(lèi)型，至于高端酒店，更是難覓蹤跡。
如果刻意去搜索高星酒店，跳轉(zhuǎn)的也并非是住宿，而是各類(lèi)網(wǎng)紅自助。很顯然，高星酒店這個(gè)山頭，抖音在過(guò)去一年時(shí)間里，并沒(méi)有有效攻克。要知道，一晚希爾頓或者萬(wàn)豪的利潤(rùn)，幾乎等于二十家如家和漢庭。
換言之，目前抖音能做到的，是通過(guò)精致的旅游內(nèi)容，精準(zhǔn)的算法推送，制造文旅熱點(diǎn)，引導(dǎo)用戶(hù)種草下單。但在具體服務(wù)層面，它提供的產(chǎn)品層次，并不算最好。而且由于多數(shù)下單發(fā)生在計(jì)劃之外，因此成行率低導(dǎo)致的核銷(xiāo)率上不去，也是制約抖音酒旅成長(zhǎng)的核心要素。
三、上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒
也因此，起碼在OTA利潤(rùn)最高的高星酒店賽道，攜程飛豬這類(lèi)傳統(tǒng)OTA平臺(tái)，哪怕在流量或者內(nèi)容上不占優(yōu)勢(shì)，但在客流的承接與后續(xù)服務(wù)層面，是比抖音這類(lèi)短視頻平臺(tái)，天然更為完善的。
此外，抖音作為內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容資源的增長(zhǎng)，以及所能引來(lái)的流量，一旦爆發(fā)，增長(zhǎng)是指數(shù)級(jí)以上的，但酒旅服務(wù)供應(yīng)鏈資源的開(kāi)拓、服務(wù)能力的培育，卻是線(xiàn)性級(jí)以下的，二者資源的不匹配和時(shí)間錯(cuò)位，也會(huì)導(dǎo)致抖音在引流和營(yíng)銷(xiāo)的作用，要遠(yuǎn)比自己下場(chǎng)做OTA，來(lái)得更賺錢(qián)。
譬如去年哈爾濱爆火期間，抖音酒旅訂單同比增長(zhǎng)144倍，但攜程等OTA平臺(tái)的旅游訂單增長(zhǎng)，也在2倍以上，門(mén)票訂單量增長(zhǎng)，也在40倍以上。如果按基數(shù)和絕對(duì)量計(jì)算，是遠(yuǎn)超抖音的。
換言之，抖音流量撬動(dòng)的酒旅市場(chǎng)，最終吃下蛋糕大頭的，仍然是攜程、飛豬這類(lèi)傳統(tǒng)OTA平臺(tái)。
一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的情況是，洲際、凱悅、希爾頓、萬(wàn)豪這類(lèi)高星酒店，天然傾向挖掘和留存高凈值客戶(hù)。也因此，無(wú)論是短視頻平臺(tái)還是OTA平臺(tái)，誰(shuí)能為它帶來(lái)更多好客戶(hù)，它自然會(huì)選擇跟誰(shuí)合作。
在這里，攜程、飛豬們顯然占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，由于布局較早，與高星級(jí)酒店合作早，積累了較多高凈值客戶(hù)。尤其攜程涉足商旅業(yè)務(wù)較早，早早地實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部OA、費(fèi)控和財(cái)務(wù)報(bào)銷(xiāo)等系統(tǒng)對(duì)接，高凈值的大公司商旅客戶(hù)，就這樣被他們掌握。
而且，在酒旅行業(yè)，OTA平臺(tái)也比短視頻平臺(tái)做得更重。前面天水例子講過(guò)，用戶(hù)下單后，在目的地的住宿、交通、餐飲等行程需要線(xiàn)下交付，而平臺(tái)方無(wú)法親自完成每個(gè)交付環(huán)節(jié)，至少要做好遠(yuǎn)程服務(wù)，如遇到問(wèn)題，能站在用戶(hù)立場(chǎng)，盡快解決。也因此，攜程建了超1萬(wàn)人的客服團(tuán)隊(duì)，每個(gè)季度光工資就要發(fā)數(shù)億元。
除了高星級(jí)酒店，線(xiàn)下景區(qū)、大大小小旅行社、個(gè)體向?qū)?、旅拍團(tuán)隊(duì)等等，這些大大小小的供應(yīng)鏈也需要花費(fèi)大量時(shí)間積淀。對(duì)供應(yīng)鏈資源和客服能力的投入最終形成的產(chǎn)品形態(tài)是，豐富的“機(jī)+酒”“景+酒”促銷(xiāo)組合及及時(shí)有效客服，用戶(hù)不僅可選擇的價(jià)位和范圍多，還能一站式解決酒旅問(wèn)題。如果有售后問(wèn)題，也有客服團(tuán)隊(duì)為之提供服務(wù)。
由此可見(jiàn)，旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，并不只是內(nèi)容和流量，最終要變現(xiàn)，可以是廣告，也可以是實(shí)際的機(jī)酒旅游消費(fèi)。
而從目前的走向來(lái)看，抖音酒旅越來(lái)越傾向于前者，更專(zhuān)注內(nèi)容引流和商業(yè)化變現(xiàn)；而攜程們，則通過(guò)高星酒店等供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)和產(chǎn)品層面獲取收益。
還是那句話(huà)，上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒，擅長(zhǎng)流量的做流量，擅長(zhǎng)服務(wù)的做服務(wù)。二者和諧共存之下，旅游行業(yè)似乎也可以擱置此前的邊界之爭(zhēng)，共同奔向搞錢(qián)的“星辰大?！绷?。