界面新聞記者 | 黃姍

界面新聞編輯 | 許悅

日本老牌戶外品牌montbell近期在官方微博透露，品牌即將在2024年4月于上海開設品牌直營店。目前，montbell位于上海浦東嘉里城的新店已經(jīng)圍擋。

而根據(jù)時尚媒體華麗志消息，montbell于4月將在上海連開兩間直營店，除了浦東嘉里城專賣店之外，還有一間位于浦西高端商場港匯恒隆廣場內(nèi)。

這不是montbell首次進軍華東市場。2022年，montbell曾在寧波銀泰百貨、坂急購物中心和天一國際開設過門店，也在紹興一家百貨開設過專柜。但目前界面新聞記者在大眾點評上已經(jīng)找不到這些門店信息。

當前，montbell在華門店大多集中在北京。2023年6月，montbell在北京京西大悅城開設了品牌在華第一家旗艦店。根據(jù)montbell官方說法，這間旗艦店是“日本國民戶外品牌升級登場。”

這間店是montbell以直營模式布局中國市場的開端。在這之后，montbell還在北京海淀區(qū)的清河萬象匯以及朝陽區(qū)的東壩萬達廣場開設了兩家旗艦店。

Montbell由日本戶外愛好者辰野勇創(chuàng)辦于1975年。除了輕量防水的睡袋、沖鋒衣、帳篷等基礎戶外單品，Montbell還有最出圈的戶外保暖羽絨服系列，其蓬松度從800到1000不等，涵蓋普通到極地的戶外場景。

Montbell在戶外圈子被貼上“戶外優(yōu)衣庫”或者“日本始祖鳥”的標簽。這些標簽現(xiàn)在被品牌官方都作為宣傳的特點，考慮到優(yōu)衣庫和始祖鳥的知名度和規(guī)模，這么做難免有蹭熱度的考量。但這些標簽多少也反映了戶外愛好者對montbell的普遍認知，即其產(chǎn)品在功能性上不輸高端品牌，但其價格卻更具性價比。

以montbell頗具代表性的800蓬松度的絎縫羽絨服產(chǎn)品為例，男女輕薄款在電商平臺補貼優(yōu)惠下不到2000元就能拿下。而montbell專門為極地環(huán)境研發(fā)的800蓬加厚羽絨服，定價將近4500元，這是如今中國消費者在始祖鳥絕不可能買到的價格。

但相比幾乎同期發(fā)展起來的這些知名戶外品牌，montbell在中國市場的發(fā)展稍顯滯后。始祖鳥創(chuàng)辦于1989年的加拿大溫哥華。截至2023年9月30日，始祖鳥在大中華區(qū)一共有63家自營零售店，占品牌全球總門店數(shù)的接近一半。始祖鳥在大中華區(qū)已擁有超過170萬會員，而這個數(shù)字在2018年是1.4萬。

與montbell同樣成立于1970年代的美國高端戶外品牌Patagonia，于2005年就進入中國市場，一直走的是小而精的路線。

但即便是一直強調(diào)“反消費主義”理念的Patagonia，這兩年也開始加速在華開店。目前在上海繁華商業(yè)街淮海中路和新天地，Patagonia新店已經(jīng)立起了圍擋，上面用大字印有“unfashionable不趕時髦”的口號。

2023年底，Patagonia在成都祠堂街開設了一間獨棟街邊店。2023年初，Patagonia在南京玄武湖邊開設了一間獨棟直營門店。Patagonia在北京三里屯以及杭州大廈還開有門店。不難看出，盡管Patagonia中國嘴巴上總是不想跟時尚和消費主義沾邊，但其以核心商圈街邊店為主的選址策略，暴露了其商業(yè)化的野心。

與同行相比，montbell在華直營店來得姍姍來遲，而即便加上代理商開設的門店，其在華數(shù)量也沒到10家。目前來看，montbell中國團隊在品牌選址上希望向一線商場靠攏，但其渠道的優(yōu)勢并不明顯。上海港匯恒隆廣場和浦東嘉里城或是打開更優(yōu)質(zhì)渠道的第一步。

值得注意的是，與歐美品牌相比，日本戶外品牌在華的動作似乎總是慢半拍。盡管意識到戶外賽道目前在中國是一個熱門生意，但他們拓展的步伐并不算激進。

2022年1月，同樣來自日本的戶外機能服飾品牌Goldwin在北京三里屯太古里開設了中國首店。這之后到現(xiàn)在，Goldwin在中國市場還沒開出第二間門店。

在社交媒體上，Goldwin的宣傳手法也頗為簡單，以發(fā)布產(chǎn)品的官方拍攝廣告以及和KOL合作的穿搭圖片為主，社群運營的內(nèi)容較少。

可能意識到單槍匹馬闖中國市場不太容易，Goldwin于2024年3月初宣布，與蘇州愿景零售有限公司達成合作，雙方將于2024年4月在江蘇常熟建立合資公司。根據(jù)協(xié)議，Goldwin和愿景零售在合資公司中的持股比例分別為65%和35%。