文|DataEye研究院
過去一年，短劇行業(yè)經(jīng)歷了狂飆突進(jìn)、出海掘金、監(jiān)管收緊，變局仍在進(jìn)行時。
市場環(huán)境在變。短劇成就的一個個“暴富”神話吸引著多方玩家的下場與押注，市場的極速膨脹一方面加劇內(nèi)容同質(zhì)化、粗制濫造、抄襲泛濫等現(xiàn)象，另一方面，經(jīng)歷過首波野蠻生長的紅利收割后，短劇也迎來監(jiān)管層面的收束。這意味著，短劇的傳播、轉(zhuǎn)化面臨著更深層次的考驗。
宣發(fā)策略在變。歷經(jīng)一年多的行業(yè)淘洗，短劇市場逐漸回歸理性，最顯著的變化發(fā)生在宣發(fā)層面。DataEye研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年微短劇投流市場先后走過暴漲、下滑、平穩(wěn)三個階段。自去年11月份監(jiān)管口徑收緊后，上千部違規(guī)短劇被下架，短劇大盤出現(xiàn)下滑，直至監(jiān)管風(fēng)波消退后，短劇大盤才逐漸趨于穩(wěn)定。顯然，高成本、粗放式的投流模式已經(jīng)不再適用，宣發(fā)思路亟待調(diào)整。
圖源：DataEye研究院
用戶習(xí)慣在變。爽點直給、反轉(zhuǎn)頻出的短劇有著先天內(nèi)容優(yōu)勢，能夠輕易調(diào)動用戶情緒。然而，這種快消式的情感滿足方式卻難以沉淀長期口碑，大量同質(zhì)內(nèi)容批量產(chǎn)出，用戶很容易產(chǎn)生審美疲勞。短劇生產(chǎn)供給的新陳代謝速度難以追趕多元、旺盛的用戶需求。
毋庸置疑的是，短劇增長勢頭遠(yuǎn)未停止，但是，內(nèi)外多重因素的疊加也在釋放一個強(qiáng)烈的訊號：短劇再難復(fù)刻增長紅利。對于短劇制作方、版權(quán)方而言，短劇營銷正式邁入新階段。如何切實提升轉(zhuǎn)化效率，挖掘潛在用戶，爭取更高的盈利空間，成為備受行業(yè)關(guān)注的核心議題。
一、打通全域閉環(huán)鏈路，曝光付費(fèi)率提升7倍
一部短劇，從生產(chǎn)、傳播、運(yùn)營到后端轉(zhuǎn)化，離不開渠道的助力。具體來看，體量輕、周期短、情節(jié)爽的短劇與去中心化的短視頻場域有著天然、高效的適配度，這也是短劇市場得以快速爆發(fā)、迅速推廣的重要原因之一。
不過，目前大量付費(fèi)短劇在短視頻平臺的傳播強(qiáng)依賴于外部鏈路，用戶需要跳轉(zhuǎn)到第三方微短劇小程序，才能完成后續(xù)的內(nèi)容消費(fèi)和轉(zhuǎn)化。
在這種模式下，付費(fèi)短劇的開發(fā)、上架、審核都避開了平臺把關(guān)，入局門檻低、利潤高。隨之帶來的伴生影響也顯而易見，在內(nèi)容層面，脫離平臺審核后，抄襲、軟色情等內(nèi)容泛濫，短劇質(zhì)量參差不齊，招致監(jiān)管風(fēng)險；在運(yùn)營層面，跳轉(zhuǎn)鏈路不僅增加內(nèi)容的傳播成本，也大大降低了用戶的觀劇流暢度和體驗感，甚至?xí)绊懞笃趦?nèi)容轉(zhuǎn)化。
無論是行業(yè)發(fā)展，還是平臺戰(zhàn)略，全域閉環(huán)鏈路的打通都成為當(dāng)務(wù)之急。目前主流流量平臺自去年年底開始構(gòu)建、優(yōu)化站內(nèi)生態(tài)閉環(huán)，將短劇的運(yùn)營、消費(fèi)和轉(zhuǎn)化等行為整合至站內(nèi)生態(tài)中，保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投放和轉(zhuǎn)化效果。
一方面，壓縮跳轉(zhuǎn)的傳播成本后，用戶可以在主流流量平臺站內(nèi)完成短劇的消費(fèi)和轉(zhuǎn)化，這不僅能夠降低用戶在跳轉(zhuǎn)、決策期間的流失率，還能夠幫助短劇制作方、版權(quán)方建立賬號運(yùn)營意識，以更加持續(xù)、精細(xì)的運(yùn)營策略，建立用戶內(nèi)容心智，進(jìn)而提升短劇轉(zhuǎn)化效率。數(shù)據(jù)顯示，在全域閉環(huán)鏈路下，付費(fèi)短劇的曝光付費(fèi)率可以大幅提升7倍。
另一方面，全域閉環(huán)鏈路的搭建也是實現(xiàn)用戶鏈路閉環(huán)的關(guān)鍵一步。用戶在站內(nèi)的觀看、停留、點擊、付費(fèi)等行為將被平臺完整捕捉、挖掘，并據(jù)此勾勒精細(xì)化的用戶圖譜，以更加準(zhǔn)確、實時的數(shù)據(jù)模型反哺短劇制作方、品牌方。
短劇制作方可以依照詳細(xì)的用戶消費(fèi)偏好洞察優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作，提升短劇質(zhì)量，促進(jìn)短劇內(nèi)容池的繁榮，助力付費(fèi)短劇的轉(zhuǎn)化。品牌方也可以借助更加全面、細(xì)致的用戶畫像提高內(nèi)容推薦的精準(zhǔn)度，提升品牌營銷效率。
在麥芽傳媒執(zhí)行董事王予謙看來，主流流量平臺全域閉環(huán)的自建鏈路幫助短劇投放實現(xiàn)了更高的“確定性”，“平臺提供的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)能夠幫助我們高效建模、運(yùn)營，短劇投放效果更加可控?！辈浑y看出，平臺自有生態(tài)鏈的完善能夠有效緩解行業(yè)的焦慮，提升短劇經(jīng)營的信心。
更為重要的是，全域閉環(huán)的搭建也是行業(yè)走向良性發(fā)展、構(gòu)建正向循環(huán)生態(tài)的必經(jīng)路徑。閉環(huán)鏈路能夠保障平臺對短劇內(nèi)容的把關(guān)，以更加細(xì)致、嚴(yán)格的審核門檻有效甄別低質(zhì)短劇，同時借助運(yùn)營、政策支持等手段推動精品、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)爆發(fā)。
二、投流精準(zhǔn)，效果維穩(wěn)
《我在八零年代當(dāng)后媽》單日充值2000萬、《無雙》8天破億、“春節(jié)檔短劇8天狂卷8億”......這些誘人的數(shù)字，為短劇賽道增添了幾分神秘與性感的魅力。
事實上，短劇行業(yè)早已沒有多少秘密。根植于互聯(lián)網(wǎng)土壤之上的短劇，其曝光和變現(xiàn)離不開強(qiáng)有力的投放策略，一個個光鮮的戰(zhàn)績背后，其實是投流的催化效應(yīng)。
以今年春節(jié)檔的爆款短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》為例，新播場曾結(jié)合多方數(shù)據(jù)預(yù)估，該劇投放成本逼近6000萬。
可以說，投流是短劇這門生意的命門。投放效率高，短劇利潤空間就隨之水漲船高，投放效率一旦不如人意，幾十萬乃至百萬投入的短劇也會面臨無利可圖的局面。
一個更加殘酷的事實是，千萬流量的押注不見得一定會催生爆款。曾有短劇從業(yè)者對娛樂資本論透露，短劇投流成本不斷走高，效果卻難以保障。目前，短劇行業(yè)大盤平均ROI勉強(qiáng)維持在1.1左右。
不過，結(jié)合以往的爆款案例來看，短劇投放的背后也有規(guī)律可循。一般而言，投放前三天是一部短劇的“黃金周期”，這三天的數(shù)據(jù)表現(xiàn)足以讓一個短劇投流手預(yù)估這部短劇的后續(xù)走向。
本質(zhì)上，投流的目的是將內(nèi)容與目標(biāo)用戶群實現(xiàn)快速、精準(zhǔn)的匹配。因此，想要提升投流效果，自然還需要從內(nèi)容出發(fā)。
細(xì)分來看，不同類型的短劇，也有不同的投放訴求。剛剛上線的短劇需要快速起量，保障ROI，確保短劇的盈利空間；已有爆款勢頭的劇集則更關(guān)注用戶層的破圈，擴(kuò)大用戶盤，提升轉(zhuǎn)化效率；一些高口碑的老劇也會持續(xù)在流量池中挖掘增量，實現(xiàn)再度爆發(fā)。
根據(jù)短劇投放的精細(xì)化訴求，目前主流流量平臺也分別從工具端和政策端進(jìn)行雙向扶持，保障不同類型短劇的投放效果。
為了解決新劇和新創(chuàng)作者對投放起量的擔(dān)憂，主流流量平臺推出了新劇加速探索、ROI出價保障以及增量探索等策略，不僅能夠幫助新劇平穩(wěn)、快速度過冷啟動期，更能夠在短劇上線初期迅速篩選出具有爆款潛質(zhì)的劇集，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高效爆發(fā)。
從數(shù)據(jù)側(cè)的反饋來看，經(jīng)投流工具加持后，某付費(fèi)短劇消耗達(dá)到峰值的時間從4天縮短到1天。
爆款短劇和老劇在經(jīng)歷了一段時間的投放后，對其用戶畫像有了一定程度的了解，投放思路也更加精細(xì)，自然也對平臺工具提出了更高的要求。
主流流量平臺推出的分人群、分劇類型的卡點面板便是基于這類劇集的投放需求，通過靈活設(shè)置投放人群，幫助短劇瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶，實現(xiàn)流量的精準(zhǔn)撬動。
去年以一己之力引爆短劇市場，斬獲不俗成績的《哎呀皇后娘娘來打工》，上線七個月后，仍然實現(xiàn)了超百萬的消耗成績?！镀骈T弄寶》更是展現(xiàn)出爆款短劇不俗的長尾效應(yīng)，連續(xù)三個月最高消耗都高達(dá)百萬。
三、深挖用戶，做大市場
單部短劇的傳播、推廣受益于用戶層的重重破圈，而短劇市場的茁壯成長和繁榮發(fā)展則離不開用戶盤的向外擴(kuò)容。
短劇這一新興內(nèi)容形態(tài)誕生之初，匯聚了一眾龐大的女性用戶群。古風(fēng)言情、青春校園、都市生活等題材頻頻引爆市場，《東欄雪》《我回到十七歲的理由》《拜托啦奶奶》等一系列優(yōu)質(zhì)短劇接連破圈，證明了短劇不俗的爆發(fā)力。
隨著不同玩家的入局、內(nèi)容題材的豐富和延展，短劇用戶也逐漸向多圈層擴(kuò)散開來。數(shù)據(jù)顯示，目前付費(fèi)短劇用戶群中，男性用戶的占比越來越大。
不同類型的用戶，在內(nèi)容消費(fèi)方面也有截然不同的偏好。對癥下藥，有針對性、目的性地進(jìn)行內(nèi)容供給、推廣與投放才是做大短劇用戶池的關(guān)鍵所在。
比如，主流流量平臺快手站內(nèi)全域閉環(huán)的生態(tài)正是為挖掘潛在用戶、洞察用戶消費(fèi)習(xí)慣，提供了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)基底與完整的觸達(dá)鏈路。根據(jù)快手后臺用戶數(shù)據(jù)來看，絕大多數(shù)短劇用戶的流失，都是在付費(fèi)面板到最終付費(fèi)這一環(huán)節(jié)。
這意味著，短劇用戶很容易被價格勸退，新用戶對價格的敏銳度尤其高。有鑒于此，想要實現(xiàn)短劇的高效促活、拉新，補(bǔ)貼牽引不失為一條行之有效的路徑。
為了有效激活用戶盤，快手針對不同類型的劇集和用戶特征，提供了個性化、多元化的價格補(bǔ)貼方案。
對于付費(fèi)短劇的新用戶，平臺推出“首購”優(yōu)惠價，降低價格門檻，增強(qiáng)新用戶的購買意愿；對于內(nèi)容消費(fèi)時長更高的老用戶，平臺提供了“多集購買折扣價”，持續(xù)刺激老用戶的消費(fèi)熱情。在不同消費(fèi)節(jié)點，平臺還會面向短劇用戶，發(fā)放補(bǔ)貼券，強(qiáng)化站內(nèi)付費(fèi)心智，拉升用戶的消費(fèi)興趣。
