文|馬上贏情報站
春節(jié)過后，馬上贏曾對24年春節(jié)期間的消費進(jìn)行過復(fù)盤，雖然2024年的春節(jié)整體線下零售消費不容樂觀，但是堅果炒貨類目的表現(xiàn)依然優(yōu)于大盤整體表現(xiàn)。
對于堅果炒貨市場而言，尤其是以禮盒為代表的組合裝堅果，春節(jié)是十分重要的銷售節(jié)點?；隈R上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)可以看到，對于包括堅果禮盒類產(chǎn)品在內(nèi)的堅果組合裝這一類目而言，每年1-2月的銷售額對于其整年的銷售占比很大，在2023年1-2月期間的銷售額占據(jù)了全年銷售額的60%左右，銷售件數(shù)也占據(jù)了近40%。
目前在各種零售渠道中銷售的堅果組合類目產(chǎn)品主要有以下兩類，雖都是組合裝堅果產(chǎn)品，但實際消費場景、消費方式卻完全不同：
- 堅果禮盒：以禮盒形式為代表的多種類獨立包裝堅果組合，注重包裝精美大氣，并配以年節(jié)主題，例如三只松鼠的堅果禮等；
- 每日堅果套裝：以數(shù)個單包每日堅果組合而成的每日堅果套裝，內(nèi)含一定時間周期內(nèi)（周、半月、月）建議食用的單包每日堅果并形成組合套裝銷售，且在價格上有一定優(yōu)惠，例如洽洽每日堅果*15等。
春節(jié)是每年消費者禮贈需求最旺盛的節(jié)日，禮盒類產(chǎn)品的銷量也在這一時間段達(dá)到全年峰值。本周，馬上贏情報站將重點關(guān)注第一類產(chǎn)品，也即以禮盒形式為主的堅果組合裝，并將從堅果大盤、堅果禮盒構(gòu)成，23年與24年堅果禮盒的變化等方面，帶您數(shù)讀堅果禮盒。
01 堅果炒貨大盤洞察
整體上看，堅果炒貨類目在2023年份額增速為負(fù)。
細(xì)分品類來看，瓜子這一傳統(tǒng)類目的市場份額雖遠(yuǎn)超其他品類，但其全年增速為-4%左右；板栗、夏威夷果、杏仁、核桃這幾個品類的增速雖高，但其市場份額相對較低，市場份額增長的空間較大。此外，蠶豆/蘭花豆、開心果、巴旦木等細(xì)分品類的市場份額負(fù)增長態(tài)勢相對較緩，維持在-10%以內(nèi)；而碧根果、松子等品類的市場份額下降趨勢則更加顯著，市場份額負(fù)增速均超過-10%。
需要說明的是，上圖馬上贏品類機會看板中并未包含堅果組合裝這一子類目，亦未包含堅果禮盒和每日堅果套裝形態(tài)產(chǎn)品。不論是堅果禮盒還是每日堅果套裝，對應(yīng)的都不是單一堅果類型，而更多代表一種消費場景下的產(chǎn)品形態(tài)需求。
堅果的內(nèi)部分類：樹堅果與籽堅果
雖然大類都是堅果，但堅果和堅果的“身世”卻并不相同。按照種類進(jìn)行劃分，堅果類產(chǎn)品可以被分為樹堅果與籽堅果兩大類。
樹堅果：一般是指具有堅硬外殼的木本植物的籽粒；
籽堅果：一般是指瓜、果、蔬菜、油料等植物的籽粒。
依據(jù)這種劃分標(biāo)準(zhǔn)，在馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)堅果炒貨下所劃分的四級類目中，巴旦木、板栗、碧根果、核桃、開心果、松子、夏威夷果、桃仁、杏仁、腰果、榛子屬于樹堅果，而蠶豆/蘭花豆、瓜子、花生、豌豆/青豆則屬于籽堅果一類。
基于樹堅果與籽堅果的劃分標(biāo)準(zhǔn)來看堅果大盤的情況可以發(fā)現(xiàn)，堅果炒貨類產(chǎn)品消費仍以籽堅果為主，其中籽堅果消費以瓜子為主，而樹堅果消費則以核桃、開心果為主。價格上，樹堅果與籽堅果由于供給情況的差異而有所差距。得益于其廣泛的用途，籽堅果在國內(nèi)種植面積廣、產(chǎn)量大，自給程度較高；相較之下，我國樹堅果的產(chǎn)量則總體偏低，雖然近年來農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷升級，夏威夷果、碧根果等樹堅果的國內(nèi)生產(chǎn)量逐步攀升，但其余部分類型的樹堅果還比較依賴進(jìn)口，這也是樹堅果在我國堅果市場中價格高于籽堅果的原因之一。
樹堅果類均價及市場份額變動情況
為了更加具體地呈現(xiàn)不同四級類目堅果產(chǎn)品的價格與市場份額的情況，我們將核桃、開心果等八類典型的樹堅果產(chǎn)品在2022、2023年的均價及市場份額走勢分別列出，其中均價對應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)格為單件（單包），包含類目內(nèi)各種規(guī)格的獨立包裝產(chǎn)品?？梢钥吹?，樹堅果產(chǎn)品的件均價基本上處于10-30元范圍內(nèi)。
其中，巴旦木、杏仁、板栗的價格在樹堅果中相對較低，市場份額的變化上也有類似的走勢，在Q1、Q4兩個堅果類產(chǎn)品的銷售旺季中市場份額占比卻在全年中相對較低。而核桃、開心果、腰果、夏威夷果、碧根果的價格則基本上在15-25元的區(qū)間內(nèi)波動，價格最高的核桃產(chǎn)品更是在多個季度中件均價直逼30元。同樣，這幾類產(chǎn)品的市場份額走勢也大致相當(dāng)，不同的是其在Q1、Q4的市場份額占比增長顯著，達(dá)到一年之中的較高水平，但在Q2、Q3則往往出現(xiàn)明顯的下跌。
籽堅果類堅果均價及市場份額情況
當(dāng)我們將瓜子、花生等四類典型的籽堅果產(chǎn)品的件均價及市場份額走勢同樣列出時，樹堅果與籽堅果的價格差異便一目了然了。
不同于樹堅果的價格范圍，籽堅果中件均價最高的瓜子最高價格卻僅有9.8元左右，而蠶豆/蘭花豆更是只能在3.9-4.5元的價格區(qū)間內(nèi)波動。此外，這四類籽堅果產(chǎn)品的市場份額走勢也與樹堅果產(chǎn)品大不相同。從圖中可以看到，這四類籽堅果一年中市場份額的最高點往往出現(xiàn)在Q2、最低點則一般是在Q1。
雖然件均價的不同受各類型產(chǎn)品包裝規(guī)格大小偏好不同等因素影響，但從樹堅果與籽堅果在件均價區(qū)間、市場份額變動上的不同表現(xiàn)，也可以看出消費者對于這兩類堅果不同的定位與價值判斷。同樣是件售的包裝類商品，件均價上樹堅果顯著更高，籽堅果顯著更低。從份額季節(jié)變動上看，樹堅果在年節(jié)銷售額更高，符合“過節(jié)吃好的”的消費傳統(tǒng)，辛苦忙碌了一整年的消費者在此時往往樂于購買更加高端、高價的產(chǎn)品。而籽堅果則更趨向平日消費，便宜且量大，常買常吃，不需要付出太大代價，同時又能夠為消費者提供與樹堅果相似的營養(yǎng)價值，也因此其市場份額在Q2、Q3中處于高位。
對于樹堅果、籽堅果的件均價、消費偏好與定位的分析，也為后續(xù)進(jìn)一步分析堅果禮盒中樹堅果、籽堅果占比與禮盒堅果種類的變化提供了一些基礎(chǔ)。
02 堅果禮盒春節(jié)消費概況
在堅果炒貨類目大盤分類研究的基礎(chǔ)上，我們再來看本期重點關(guān)注的堅果組合裝類目，以及其中的堅果禮盒。
從堅果組合裝類目整體的集團(tuán)市場份額情況來看，類目的集中度相對較高，頭部品牌一騎絕塵。三只松鼠、洽洽兩位“老大哥”分別憑借34%、31%的市場份額占比瓜分了類目第一、第二的位置，與占比6%左右，位列三四名的百草味、沃隆兩個品牌拉開了較大差距，其余品牌更是被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
品牌增長得失分析的數(shù)據(jù)也進(jìn)一步反映出三只松鼠、洽洽在堅果組合裝類目中的“老大哥”地位。二者在奪得堅果組合裝類目超過一半市場份額的情況下，仍能夠維持市場份額的增長，可見其市場影響力之大。除百草味之外，其余市場份額位列前十的品牌則更多出現(xiàn)了負(fù)增長，該如何止住這一趨勢是這些品牌當(dāng)前的重要問題。
正如前文提及，春節(jié)是堅果組合裝銷售的重要時間節(jié)點，尤其是對堅果禮盒而言?；隈R上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，我們進(jìn)一步聚焦到堅果組合裝類目在春節(jié)期間的情況。
觀察春節(jié)期間堅果炒貨類目內(nèi)不同細(xì)分品類的市場份額占比不難發(fā)現(xiàn)，無論是在2023年還是2024年春節(jié)期間，堅果組合裝均在堅果炒貨類目中占據(jù)了超過一半的市場份額。同時，2024年堅果組合裝的市場份額占比同比增長明顯，提升了近7%，可見在健康消費觀念的影響下，包括堅果禮盒的堅果組合類產(chǎn)品正因其種類豐富、包裝精美受到更多消費者的青睞。
在剛剛過去的春節(jié)，堅果組合裝類目的增長表現(xiàn)如何？通過對2023年、2024年春節(jié)期間堅果組合裝類目的銷售額和銷售件數(shù)的對比可以看到，2024年春節(jié)期間堅果組合裝類目迎來了幅度不小的增長，無論是銷售額還是銷售件數(shù)均有同比超20%的漲幅。
以品牌市場份額的角度看，2023年2024年春節(jié)期間品牌市占率前三沒有變動，均是三只松鼠、洽洽、百草味。其中三只松鼠以45.2%的市占率大幅度領(lǐng)先，且其市占率同比增長4.45%，在所有品牌中增長幅度最大。除洽洽、百草味、盼盼外，其余品牌的市占率在2024年均有不同程度的下跌，可見類目在春節(jié)這一重要銷售時間節(jié)點集中度正在進(jìn)一步上升，頭部品牌正在占有更多市場份額。
03 堅果禮盒TOP SKU與“內(nèi)含”變化
進(jìn)一步聚焦到類目內(nèi)春節(jié)期間主銷的堅果禮盒類產(chǎn)品，我們拉取了2023年1-2月、2024年1-2月兩個時間段內(nèi)堅果組合裝類目中的份額TOP 10 SKU進(jìn)行對比。
總體看，無論是在2023年還是2024年春節(jié)期間，堅果禮盒類產(chǎn)品都在TOP 10 SKU占據(jù)了80%以上的比重。除去洽洽每日堅果系列套裝產(chǎn)品外，其余TOP 10 SKU均是堅果禮盒類產(chǎn)品。
從TOP 10 SKU中的市場份額變動可以發(fā)現(xiàn)，2024年不同SKU間市場份額差距更小，大多數(shù)TOP 10 SKU的市占率在3%左右，堅果禮盒類產(chǎn)品市場份額最高與最低間的差距也僅有1.41%。從SKU集團(tuán)歸屬的角度看，三只松鼠在2023年、2024年1-2月的TOP SKU中分別占據(jù)了7款、6款產(chǎn)品，其在堅果禮盒類型產(chǎn)品中有著非常強的領(lǐng)先地位。
此外，TOP 10 SKU堅果禮盒裝產(chǎn)品中樹堅果、籽堅果以及非堅果零食的占比變動也值得關(guān)注。尤其是非堅果零食克重占比在2024年的提升十分顯著，在樹堅果克重占比變化不大的情況下，籽堅果在堅果禮盒中的克重占比則相應(yīng)有所下降。并且，2023年部分禮盒內(nèi)尚未加入非堅果零食，但到了2024年，非堅果零食無一例外地出現(xiàn)在了所有堅果禮盒中。
進(jìn)一步打開堅果禮盒，從內(nèi)含的產(chǎn)品種類變化去看，我們梳理了2023年、2024年1-2月期間堅果組合裝類目TOP堅果禮盒產(chǎn)品中各種類型堅果的出現(xiàn)次數(shù)。
我們從堅果出現(xiàn)的頻次與品種兩個緯度來看堅果禮盒內(nèi)含產(chǎn)品種類的變化。首先是頻次，也即不同堅果在TOP堅果禮盒SKU中出現(xiàn)的次數(shù)。2023年春節(jié)堅果禮盒裝中籽堅果頻頻出現(xiàn)，相較之下，樹堅果的出現(xiàn)頻次不及籽堅果；而2024年籽堅果的出現(xiàn)頻次整體有所減少，樹堅果中，除巴旦木、碧根果出現(xiàn)頻率有所下降外，其余品種在堅果禮盒中出現(xiàn)的次數(shù)均有所增加、出現(xiàn)頻次提升。
堅果禮盒對消費者的重要吸引力之一，便在于禮盒內(nèi)堅果種類的豐富。從另一個緯度禮盒包含的堅果品種上看，2024年春節(jié)期間樹堅果在堅果禮盒中出現(xiàn)的品種更多，腰果、開心果都是2023年TOP 10 SKU堅果禮盒中未曾出現(xiàn)的，而籽堅果種類則與2023年保持一致。另外值得關(guān)注的是，在2024年，部分非堅果零食（堅果乳、水果罐頭等）雖看似與“堅果禮盒”這一產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大，但其在堅果禮盒中出現(xiàn)的次數(shù)卻出現(xiàn)了一倍左右的增長、增幅顯著。
最后，我們對2023年、2024年1-2月兩個時間段內(nèi)，類目內(nèi)的堅果禮盒TOP產(chǎn)品相關(guān)屬性的平均情況做了梳理與對比，以觀察2023年、2024年兩年時間中堅果禮盒類產(chǎn)品發(fā)生的變化。
首先是消費者最關(guān)心的均價、凈含量，前者降、后者升，這也就意味著消費者在今年的春節(jié)堅果禮盒市場中能用更少的錢買到更高凈含量的產(chǎn)品。中位價基本沒有變化，意味著堅果禮盒的標(biāo)價水平維持沒變，不會出現(xiàn)禮贈價值“不值錢了”的情況。再結(jié)合堅果禮盒平均包含產(chǎn)品種類的提升來看，體現(xiàn)出品牌在禮盒的搭配上玩出了更多花樣。
但這是否意味著堅果禮盒的性價比高了呢？不一定。
深入去看堅果禮盒內(nèi)的構(gòu)成，可以看到樹堅果、籽堅果以及非堅果零食克重占比有了一些變化，單價最高的樹堅果克重占比小幅提升、基本不變；單價次之的籽堅果克重占比同比下降25.06%，是眾多維度數(shù)據(jù)中下降最為顯著的；而相對來講單價“最便宜”的非堅果零食克重占比則有高達(dá)53.32%的提升，也是眾多維度數(shù)據(jù)中漲幅最大的。
可見，2024年春節(jié)的堅果禮盒雖然花樣多了、盒子大了，但禮盒里的堅果卻不一定比往年更多、更好。從TOP產(chǎn)品清單中也可以看到，更多的水果罐頭、堅果乳、甚至面點類小零食等正在取代過去籽堅果在堅果禮盒中的位置，成為禮盒“壓秤”的主力擔(dān)當(dāng)。
結(jié)合前面堅果大盤中籽堅果在市場份額上的周期變化與均價情況推測，商家與消費者對于籽堅果的價值判斷或許都在縮水，商家認(rèn)為賣不上價，消費者認(rèn)為平時經(jīng)常吃、不值錢，另一方面商家也找到了更多符合成本的，新鮮的能夠塞進(jìn)禮盒的替代品，共同推動現(xiàn)狀產(chǎn)生。
結(jié)語：關(guān)注“口紅效應(yīng)”
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個概念叫“口紅效應(yīng)”，指在經(jīng)濟(jì)不景氣的時候，人們反而購買如口紅等相對便宜的奢侈品，給自己一些心理安慰。作為一種“廉價的非必要之物”，口紅可以對消費者起到一種“安慰”的作用。另一個觀點是，經(jīng)濟(jì)不景氣時，人們更需要靚麗的妝點自己和生活。
對于堅果禮盒這一禮贈屬性超強的產(chǎn)品，通過2023年、2024年的對比，我們似乎也看到了一絲“口紅效應(yīng)”顯現(xiàn)的痕跡。標(biāo)價沒變，凈含量漲了，包裝可能更大了，里面袋子可能更多了，均價反而下降了，消費者會覺得更加物超所值，但內(nèi)容物中的堅果占比變少，讓“堅果禮盒”這一名稱越來越名不副實。堅果禮盒包裝常用的大紅色，與口紅在唇上的鮮紅似乎也多了一分相似。
堅果禮盒類產(chǎn)品的發(fā)展為何會有如今的走向？我們推測了幾個可能的原因：
- 春節(jié)期間消費者較易受節(jié)慶氛圍影響，很少有人在闔家團(tuán)聚的場合下細(xì)究堅果禮盒的性價比究竟如何；
- 健康概念的走紅，讓堅果禮盒這一包裝高大上、內(nèi)含健康堅果且種類豐富的產(chǎn)品成為牛奶、糧油之外的熱門禮贈選擇；
- 購買禮贈者與實際享用者并非一體，客觀上也導(dǎo)致即使實際享用者察覺堅果禮盒徒有其表，礙于交情和面子也不會指出；
- 春節(jié)是一年一度的節(jié)日，導(dǎo)致堅果禮盒的購買頻次其實不高，并不需要過分追求消費者復(fù)購；
堅果禮盒在2023、2024年取得了良好的增長，消費者們對這一類產(chǎn)品青睞有加。當(dāng)然，不論是作為禮贈，還是買來與家人分享，買到物超所值的好產(chǎn)品，消費者才會開心。