文|馬上贏情報站
春節(jié)過后，馬上贏曾對24年春節(jié)期間的消費進行過復盤，雖然2024年的春節(jié)整體線下零售消費不容樂觀，但是堅果炒貨類目的表現依然優(yōu)于大盤整體表現。
對于堅果炒貨市場而言，尤其是以禮盒為代表的組合裝堅果，春節(jié)是十分重要的銷售節(jié)點。基于馬上贏線下零售監(jiān)測網絡中的數據可以看到，對于包括堅果禮盒類產品在內的堅果組合裝這一類目而言，每年1-2月的銷售額對于其整年的銷售占比很大，在2023年1-2月期間的銷售額占據了全年銷售額的60%左右，銷售件數也占據了近40%。
目前在各種零售渠道中銷售的堅果組合類目產品主要有以下兩類，雖都是組合裝堅果產品，但實際消費場景、消費方式卻完全不同：
- 堅果禮盒：以禮盒形式為代表的多種類獨立包裝堅果組合，注重包裝精美大氣，并配以年節(jié)主題，例如三只松鼠的堅果禮等；
- 每日堅果套裝：以數個單包每日堅果組合而成的每日堅果套裝，內含一定時間周期內（周、半月、月）建議食用的單包每日堅果并形成組合套裝銷售，且在價格上有一定優(yōu)惠，例如洽洽每日堅果*15等。
春節(jié)是每年消費者禮贈需求最旺盛的節(jié)日，禮盒類產品的銷量也在這一時間段達到全年峰值。本周，馬上贏情報站將重點關注第一類產品，也即以禮盒形式為主的堅果組合裝，并將從堅果大盤、堅果禮盒構成，23年與24年堅果禮盒的變化等方面，帶您數讀堅果禮盒。
01 堅果炒貨大盤洞察
整體上看，堅果炒貨類目在2023年份額增速為負。
細分品類來看，瓜子這一傳統(tǒng)類目的市場份額雖遠超其他品類，但其全年增速為-4%左右；板栗、夏威夷果、杏仁、核桃這幾個品類的增速雖高，但其市場份額相對較低，市場份額增長的空間較大。此外，蠶豆/蘭花豆、開心果、巴旦木等細分品類的市場份額負增長態(tài)勢相對較緩，維持在-10%以內；而碧根果、松子等品類的市場份額下降趨勢則更加顯著，市場份額負增速均超過-10%。
需要說明的是，上圖馬上贏品類機會看板中并未包含堅果組合裝這一子類目，亦未包含堅果禮盒和每日堅果套裝形態(tài)產品。不論是堅果禮盒還是每日堅果套裝，對應的都不是單一堅果類型，而更多代表一種消費場景下的產品形態(tài)需求。
堅果的內部分類：樹堅果與籽堅果
雖然大類都是堅果，但堅果和堅果的“身世”卻并不相同。按照種類進行劃分，堅果類產品可以被分為樹堅果與籽堅果兩大類。
樹堅果：一般是指具有堅硬外殼的木本植物的籽粒；
籽堅果：一般是指瓜、果、蔬菜、油料等植物的籽粒。
依據這種劃分標準，在馬上贏線下零售監(jiān)測網絡堅果炒貨下所劃分的四級類目中，巴旦木、板栗、碧根果、核桃、開心果、松子、夏威夷果、桃仁、杏仁、腰果、榛子屬于樹堅果，而蠶豆/蘭花豆、瓜子、花生、豌豆/青豆則屬于籽堅果一類。
基于樹堅果與籽堅果的劃分標準來看堅果大盤的情況可以發(fā)現，堅果炒貨類產品消費仍以籽堅果為主，其中籽堅果消費以瓜子為主，而樹堅果消費則以核桃、開心果為主。價格上，樹堅果與籽堅果由于供給情況的差異而有所差距。得益于其廣泛的用途，籽堅果在國內種植面積廣、產量大，自給程度較高；相較之下，我國樹堅果的產量則總體偏低，雖然近年來農業(yè)產業(yè)不斷升級，夏威夷果、碧根果等樹堅果的國內生產量逐步攀升，但其余部分類型的樹堅果還比較依賴進口，這也是樹堅果在我國堅果市場中價格高于籽堅果的原因之一。
樹堅果類均價及市場份額變動情況
為了更加具體地呈現不同四級類目堅果產品的價格與市場份額的情況，我們將核桃、開心果等八類典型的樹堅果產品在2022、2023年的均價及市場份額走勢分別列出，其中均價對應的產品規(guī)格為單件（單包），包含類目內各種規(guī)格的獨立包裝產品?？梢钥吹剑瑯鋱怨a品的件均價基本上處于10-30元范圍內。
其中，巴旦木、杏仁、板栗的價格在樹堅果中相對較低，市場份額的變化上也有類似的走勢，在Q1、Q4兩個堅果類產品的銷售旺季中市場份額占比卻在全年中相對較低。而核桃、開心果、腰果、夏威夷果、碧根果的價格則基本上在15-25元的區(qū)間內波動，價格最高的核桃產品更是在多個季度中件均價直逼30元。同樣，這幾類產品的市場份額走勢也大致相當，不同的是其在Q1、Q4的市場份額占比增長顯著，達到一年之中的較高水平，但在Q2、Q3則往往出現明顯的下跌。
籽堅果類堅果均價及市場份額情況
當我們將瓜子、花生等四類典型的籽堅果產品的件均價及市場份額走勢同樣列出時，樹堅果與籽堅果的價格差異便一目了然了。
不同于樹堅果的價格范圍，籽堅果中件均價最高的瓜子最高價格卻僅有9.8元左右，而蠶豆/蘭花豆更是只能在3.9-4.5元的價格區(qū)間內波動。此外，這四類籽堅果產品的市場份額走勢也與樹堅果產品大不相同。從圖中可以看到，這四類籽堅果一年中市場份額的最高點往往出現在Q2、最低點則一般是在Q1。
雖然件均價的不同受各類型產品包裝規(guī)格大小偏好不同等因素影響，但從樹堅果與籽堅果在件均價區(qū)間、市場份額變動上的不同表現，也可以看出消費者對于這兩類堅果不同的定位與價值判斷。同樣是件售的包裝類商品，件均價上樹堅果顯著更高，籽堅果顯著更低。從份額季節(jié)變動上看，樹堅果在年節(jié)銷售額更高，符合“過節(jié)吃好的”的消費傳統(tǒng)，辛苦忙碌了一整年的消費者在此時往往樂于購買更加高端、高價的產品。而籽堅果則更趨向平日消費，便宜且量大，常買常吃，不需要付出太大代價，同時又能夠為消費者提供與樹堅果相似的營養(yǎng)價值，也因此其市場份額在Q2、Q3中處于高位。
對于樹堅果、籽堅果的件均價、消費偏好與定位的分析，也為后續(xù)進一步分析堅果禮盒中樹堅果、籽堅果占比與禮盒堅果種類的變化提供了一些基礎。
02 堅果禮盒春節(jié)消費概況
在堅果炒貨類目大盤分類研究的基礎上，我們再來看本期重點關注的堅果組合裝類目，以及其中的堅果禮盒。
從堅果組合裝類目整體的集團市場份額情況來看，類目的集中度相對較高，頭部品牌一騎絕塵。三只松鼠、洽洽兩位“老大哥”分別憑借34%、31%的市場份額占比瓜分了類目第一、第二的位置，與占比6%左右，位列三四名的百草味、沃隆兩個品牌拉開了較大差距，其余品牌更是被遠遠甩在身后。
品牌增長得失分析的數據也進一步反映出三只松鼠、洽洽在堅果組合裝類目中的“老大哥”地位。二者在奪得堅果組合裝類目超過一半市場份額的情況下，仍能夠維持市場份額的增長，可見其市場影響力之大。除百草味之外，其余市場份額位列前十的品牌則更多出現了負增長，該如何止住這一趨勢是這些品牌當前的重要問題。
正如前文提及，春節(jié)是堅果組合裝銷售的重要時間節(jié)點，尤其是對堅果禮盒而言?；隈R上贏線下零售監(jiān)測網絡中的數據，我們進一步聚焦到堅果組合裝類目在春節(jié)期間的情況。
觀察春節(jié)期間堅果炒貨類目內不同細分品類的市場份額占比不難發(fā)現，無論是在2023年還是2024年春節(jié)期間，堅果組合裝均在堅果炒貨類目中占據了超過一半的市場份額。同時，2024年堅果組合裝的市場份額占比同比增長明顯，提升了近7%，可見在健康消費觀念的影響下，包括堅果禮盒的堅果組合類產品正因其種類豐富、包裝精美受到更多消費者的青睞。
在剛剛過去的春節(jié)，堅果組合裝類目的增長表現如何？通過對2023年、2024年春節(jié)期間堅果組合裝類目的銷售額和銷售件數的對比可以看到，2024年春節(jié)期間堅果組合裝類目迎來了幅度不小的增長，無論是銷售額還是銷售件數均有同比超20%的漲幅。
以品牌市場份額的角度看，2023年2024年春節(jié)期間品牌市占率前三沒有變動，均是三只松鼠、洽洽、百草味。其中三只松鼠以45.2%的市占率大幅度領先，且其市占率同比增長4.45%，在所有品牌中增長幅度最大。除洽洽、百草味、盼盼外，其余品牌的市占率在2024年均有不同程度的下跌，可見類目在春節(jié)這一重要銷售時間節(jié)點集中度正在進一步上升，頭部品牌正在占有更多市場份額。
03 堅果禮盒TOP SKU與“內含”變化
進一步聚焦到類目內春節(jié)期間主銷的堅果禮盒類產品，我們拉取了2023年1-2月、2024年1-2月兩個時間段內堅果組合裝類目中的份額TOP 10 SKU進行對比。
總體看，無論是在2023年還是2024年春節(jié)期間，堅果禮盒類產品都在TOP 10 SKU占據了80%以上的比重。除去洽洽每日堅果系列套裝產品外，其余TOP 10 SKU均是堅果禮盒類產品。
從TOP 10 SKU中的市場份額變動可以發(fā)現，2024年不同SKU間市場份額差距更小，大多數TOP 10 SKU的市占率在3%左右，堅果禮盒類產品市場份額最高與最低間的差距也僅有1.41%。從SKU集團歸屬的角度看，三只松鼠在2023年、2024年1-2月的TOP SKU中分別占據了7款、6款產品，其在堅果禮盒類型產品中有著非常強的領先地位。
此外，TOP 10 SKU堅果禮盒裝產品中樹堅果、籽堅果以及非堅果零食的占比變動也值得關注。尤其是非堅果零食克重占比在2024年的提升十分顯著，在樹堅果克重占比變化不大的情況下，籽堅果在堅果禮盒中的克重占比則相應有所下降。并且，2023年部分禮盒內尚未加入非堅果零食，但到了2024年，非堅果零食無一例外地出現在了所有堅果禮盒中。
進一步打開堅果禮盒，從內含的產品種類變化去看，我們梳理了2023年、2024年1-2月期間堅果組合裝類目TOP堅果禮盒產品中各種類型堅果的出現次數。
我們從堅果出現的頻次與品種兩個緯度來看堅果禮盒內含產品種類的變化。首先是頻次，也即不同堅果在TOP堅果禮盒SKU中出現的次數。2023年春節(jié)堅果禮盒裝中籽堅果頻頻出現，相較之下，樹堅果的出現頻次不及籽堅果；而2024年籽堅果的出現頻次整體有所減少，樹堅果中，除巴旦木、碧根果出現頻率有所下降外，其余品種在堅果禮盒中出現的次數均有所增加、出現頻次提升。
堅果禮盒對消費者的重要吸引力之一，便在于禮盒內堅果種類的豐富。從另一個緯度禮盒包含的堅果品種上看，2024年春節(jié)期間樹堅果在堅果禮盒中出現的品種更多，腰果、開心果都是2023年TOP 10 SKU堅果禮盒中未曾出現的，而籽堅果種類則與2023年保持一致。另外值得關注的是，在2024年，部分非堅果零食（堅果乳、水果罐頭等）雖看似與“堅果禮盒”這一產品關聯不大，但其在堅果禮盒中出現的次數卻出現了一倍左右的增長、增幅顯著。
最后，我們對2023年、2024年1-2月兩個時間段內，類目內的堅果禮盒TOP產品相關屬性的平均情況做了梳理與對比，以觀察2023年、2024年兩年時間中堅果禮盒類產品發(fā)生的變化。
首先是消費者最關心的均價、凈含量，前者降、后者升，這也就意味著消費者在今年的春節(jié)堅果禮盒市場中能用更少的錢買到更高凈含量的產品。中位價基本沒有變化，意味著堅果禮盒的標價水平維持沒變，不會出現禮贈價值“不值錢了”的情況。再結合堅果禮盒平均包含產品種類的提升來看，體現出品牌在禮盒的搭配上玩出了更多花樣。
但這是否意味著堅果禮盒的性價比高了呢？不一定。
深入去看堅果禮盒內的構成，可以看到樹堅果、籽堅果以及非堅果零食克重占比有了一些變化，單價最高的樹堅果克重占比小幅提升、基本不變；單價次之的籽堅果克重占比同比下降25.06%，是眾多維度數據中下降最為顯著的；而相對來講單價“最便宜”的非堅果零食克重占比則有高達53.32%的提升，也是眾多維度數據中漲幅最大的。
可見，2024年春節(jié)的堅果禮盒雖然花樣多了、盒子大了，但禮盒里的堅果卻不一定比往年更多、更好。從TOP產品清單中也可以看到，更多的水果罐頭、堅果乳、甚至面點類小零食等正在取代過去籽堅果在堅果禮盒中的位置，成為禮盒“壓秤”的主力擔當。
結合前面堅果大盤中籽堅果在市場份額上的周期變化與均價情況推測，商家與消費者對于籽堅果的價值判斷或許都在縮水，商家認為賣不上價，消費者認為平時經常吃、不值錢，另一方面商家也找到了更多符合成本的，新鮮的能夠塞進禮盒的替代品，共同推動現狀產生。
結語：關注“口紅效應”
經濟學中有一個概念叫“口紅效應”，指在經濟不景氣的時候，人們反而購買如口紅等相對便宜的奢侈品，給自己一些心理安慰。作為一種“廉價的非必要之物”，口紅可以對消費者起到一種“安慰”的作用。另一個觀點是，經濟不景氣時，人們更需要靚麗的妝點自己和生活。
對于堅果禮盒這一禮贈屬性超強的產品，通過2023年、2024年的對比，我們似乎也看到了一絲“口紅效應”顯現的痕跡。標價沒變，凈含量漲了，包裝可能更大了，里面袋子可能更多了，均價反而下降了，消費者會覺得更加物超所值，但內容物中的堅果占比變少，讓“堅果禮盒”這一名稱越來越名不副實。堅果禮盒包裝常用的大紅色，與口紅在唇上的鮮紅似乎也多了一分相似。
堅果禮盒類產品的發(fā)展為何會有如今的走向？我們推測了幾個可能的原因：
- 春節(jié)期間消費者較易受節(jié)慶氛圍影響，很少有人在闔家團聚的場合下細究堅果禮盒的性價比究竟如何；
- 健康概念的走紅，讓堅果禮盒這一包裝高大上、內含健康堅果且種類豐富的產品成為牛奶、糧油之外的熱門禮贈選擇；
- 購買禮贈者與實際享用者并非一體，客觀上也導致即使實際享用者察覺堅果禮盒徒有其表，礙于交情和面子也不會指出；
- 春節(jié)是一年一度的節(jié)日，導致堅果禮盒的購買頻次其實不高，并不需要過分追求消費者復購；
堅果禮盒在2023、2024年取得了良好的增長，消費者們對這一類產品青睞有加。當然，不論是作為禮贈，還是買來與家人分享，買到物超所值的好產品，消費者才會開心。