文|DataEye研究院
TikTok 仍在“自救”。
其游說目標(biāo)從政客、TikTok 用戶擴(kuò)大至選民。其3月27日首次在美國電視上打廣告，主題是 “在 TikTok 上創(chuàng)造生活”（Built A Life On TikTok）。一家廣告分析機(jī)構(gòu)根據(jù)其追蹤到的數(shù)據(jù)表示，TikTok 為此花費(fèi)了 210 萬美元。
TikTok 回應(yīng)稱，“我們認(rèn)為廣大公眾應(yīng)該知道，政府正在試圖踐踏 1.7 億美國人的言論自由權(quán)，并摧毀 700 萬家小企業(yè)”。
3月13日晚間，美國國會(huì)眾議院以352票贊成、65票反對(duì)的壓倒性票數(shù)，通過了對(duì)TikTok的“剝離”法案。明確要求字節(jié)跳動(dòng)需在165天內(nèi)剝離對(duì)旗下短視頻應(yīng)用TikTok美國業(yè)務(wù)和控制權(quán)，否則TikTok將在美國境內(nèi)被封禁。
Tiktok 首席執(zhí)行官周受資表示經(jīng)內(nèi)部評(píng)估，不打算接受TikTok被收購，準(zhǔn)備退出美國市場(chǎng)。
DataEye研究院認(rèn)為：情感上，我們希望中國企業(yè)在海外乘風(fēng)破浪。
但現(xiàn)實(shí)是，出海美國的游戲從業(yè)者，不得不提前考慮：如果TikTok退出美國，對(duì)游戲出海影響多大？從業(yè)者如何看待？
本文，DataEye研究院結(jié)合各方數(shù)據(jù)，以及出海相關(guān)從業(yè)者觀點(diǎn)，希望解答這一問題。
一、TikTok在美國數(shù)據(jù)：第四大社媒，年輕人陣地
我們先盤了一下客觀數(shù)據(jù)。
字節(jié)跳動(dòng)官方數(shù)據(jù)顯示，在2024年初， TikTok在美國擁有 1.48億 18 歲以上的用戶，僅次于YouTube、LinkedIn、FB、INS，位列第四名。
根據(jù)全球數(shù)字洞察網(wǎng)站Datareportal ，在美國16至64歲的活躍社交媒體用戶中，TikTok是第三大最受歡迎的社交媒體平臺(tái)，以及第四大最常使用的社交媒體平臺(tái)。
同時(shí)，在2023年7月1日至9月30日期間，TikTok活躍用戶每月使用時(shí)長(zhǎng)超45小時(shí)，位列第一，遠(yuǎn)超YouTube和FB。
根據(jù)《TikTok2023全球市場(chǎng)百寶書-美國篇》數(shù)據(jù)，TikTok上三大用戶群體為Z 世代（1996-2012）、千禧?代（1981-1995）和X世代（1965-1980）。具體來看，25%的Z世代表示TikTok是他們最愛的社交軟件，65%的Z世代表示他們會(huì)用TikTok來找內(nèi)容，這一比例高于其他世代。從內(nèi)容類型來看，Z世代最愛的內(nèi)容類別是游戲，其次是迷因/梗、娛樂、運(yùn)動(dòng)和電影。
根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，TikTok在美國男性用戶占比約46.8%，女性約53.21%。此外，Tiktok用戶整體較為年輕，30歲及以下用戶占6成左右，40歲以上用戶不到20%。
根據(jù)ADX海外版數(shù)據(jù)，TikTok2023年投放素材量最多的十款游戲，中國出海產(chǎn)品占了一半，《Rise of Kingdoms》《Mobile Legends: Bang Bang》《The Ants: Underground Kingdom》《Save the Doge》《小妖問道》等國產(chǎn)游戲在TikTok平臺(tái)的投放素材量躋身TOP10。
總結(jié)以上數(shù)據(jù)：
1、TikTok的美國用戶相對(duì)年輕，甚至年幼；
2、TikTok在美國絕對(duì)是TOP級(jí)別應(yīng)用，且隨著年輕用戶傳播，其影響力越來越大；
3、主要投流的游戲中有近半國產(chǎn)游戲，主要是SLG、卡牌、放置開箱、休閑等，和國內(nèi)類似，但射擊類較國內(nèi)投得更多。
對(duì)于大多數(shù)游戲營銷、運(yùn)營從業(yè)者而言，相對(duì)于FB、谷歌、推特（X），由于熟悉國內(nèi)抖音，自然而然出海時(shí)對(duì)TikTok更熟悉。甚至用國內(nèi)素材改配音投TikTok的情況也較常見。
在這樣的情況下，如果TikTok在美被封，影響幾何？如何應(yīng)對(duì)？
二、從業(yè)者：有影響但“問題不大”，律師：合規(guī)成本上升
DataEye研究院采訪了Aptoide商務(wù)總監(jiān)吳緒蘭、中銀合伙人潘良律師、點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)游戲互動(dòng)娛樂行業(yè)研究總監(jiān)劉威、游戲媒體人羅斯基以及不愿意透露姓名的出海美國發(fā)行、運(yùn)營，希望從不同角度解讀。
橫看成嶺側(cè)成峰，他們的觀點(diǎn)并不絕對(duì)一致，多方視角，希望都對(duì)您有幫助。
（一） 受何影響？
一位做美國TikTok的出海運(yùn)營人員告訴我們：海外的游戲基本都不把TikTok當(dāng)唯一主流投放平臺(tái)。如果沒有了TikTok，可能馬上還會(huì)有另外一個(gè)平臺(tái)起來，到時(shí)候投別的平臺(tái)就行了。
還有一位做出海美國游戲運(yùn)營的從業(yè)者也表示，TikTok被封對(duì)他們的業(yè)務(wù)影響不大?！癟ikTok被封，還有Facebook、X、INS”，該從業(yè)者笑稱：唯一影響就是不會(huì)做營銷的市場(chǎng)部甲方，失去了TT這種流量巨大的入口不知道從哪入手了。該從業(yè)者還表示，出海美國或者大多市場(chǎng)只有好好做游戲才有出路，營銷只能是輔助，但東南亞是另外一回事。
按照DataEye研究院的觀察是：出海做美國Tiktok，主要分兩種，一種是中小或者對(duì)ROI要求嚴(yán)苛的廠商，單純投流；另一種是像騰訊、網(wǎng)易級(jí)別的需要持續(xù)做內(nèi)容、做品牌的廠商，投流、游戲賬號(hào)運(yùn)營都要做，但更側(cè)重品牌內(nèi)容的曝光。
第一種情況，單純做投流，以ROI計(jì)，其一，社媒下載跳轉(zhuǎn)有些麻煩，用戶存在流失問題。海外玩家不同于國內(nèi)，他們還是習(xí)慣到商店去下載；其二，如前文數(shù)據(jù)，TikTok用戶相對(duì)年輕，雖然樂于嘗新，但是留存、付費(fèi)情況就冷暖自知。數(shù)據(jù)根據(jù)不同游戲情況，差異很大。游戲媒體人羅斯基認(rèn)為，TikTok如果真的退出美國市場(chǎng)，對(duì)于出海美國市場(chǎng)的游戲買量還是有影響。
第二種情況，游戲賬號(hào)運(yùn)營畢竟需要持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，更多的精力用在如何做出爆款。至于是在Tiktok上發(fā)，還是在FB或者INS，實(shí)際上差異不大。
Aptoide商務(wù)總監(jiān)、前網(wǎng)易游戲海外運(yùn)營總監(jiān)吳緒蘭，主要負(fù)責(zé)歐美游戲分發(fā)，十幾年一直都在海外當(dāng)?shù)亻_展業(yè)務(wù)，跟當(dāng)?shù)卣蚪坏赖念l率也比較高。她告訴DataEye研究院：如果 TikTok被下架，中國出海游戲廠商將失去了一個(gè)比較熟悉、流量又大的獲客渠道，對(duì)于對(duì)TikTok依賴程度高的廠商會(huì)有比較大的影響，他們需要在短期內(nèi)找到新的流量渠道，這期間可能也要交一些學(xué)費(fèi)。
中銀合伙人潘良律師分析：TikTok風(fēng)波，可能不只是中國游戲行業(yè)會(huì)面臨的問題：
1、海外國家安全、數(shù)據(jù)和隱私保護(hù)審查加強(qiáng)。TikTok在美國面臨的質(zhì)疑主要圍繞數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)問題，同樣會(huì)導(dǎo)致全球范圍內(nèi)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)中國企業(yè)更加警惕。中國游戲公司在海外運(yùn)營時(shí)面臨更嚴(yán)格的數(shù)據(jù)本地化存儲(chǔ)、跨境傳輸以及合規(guī)要求。
2、當(dāng)?shù)卣唢L(fēng)險(xiǎn)增大。美國政府對(duì)TikTok實(shí)施制裁措施，預(yù)示著中國企業(yè)在海外市場(chǎng)也會(huì)遇到類似的政策壁壘。中國游戲公司需要面對(duì)更復(fù)雜的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，也存在被禁止進(jìn)入或被迫出售業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。相應(yīng)針對(duì)中國的投資和并購限制也會(huì)增加。
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)游戲互動(dòng)娛樂行業(yè)研究總監(jiān)劉威，此前從事針對(duì)海外市場(chǎng)的手游產(chǎn)品發(fā)行。他告訴DataEye研究院：TikTok被封對(duì)大體量宣發(fā)的游戲影響比較大，對(duì)中腰部以及做真金游戲的公司影響不大。TikTok被封后，游戲整體買量單價(jià)可能會(huì)上升一些，但不會(huì)特別多。
此外，TikTok被封對(duì)小游戲出海影響較大，目前TikTok對(duì)小游戲出海有持續(xù)的扶持政策，且扶持力度遠(yuǎn)超F(xiàn)B、Youtube等平臺(tái)，所以TikTok被封可能對(duì)做小游戲出海的公司影響較大。（點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)是移動(dòng)應(yīng)用、游戲數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)服務(wù)商，提供可靠的移動(dòng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)趨勢(shì)，為全球企業(yè)提供APP下載量、收入、使用行為和應(yīng)用市場(chǎng)監(jiān)測(cè)的一體化平臺(tái)）。
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示：TikTok在美國內(nèi)購收入位列第一、下載量位列第四，2024年以來美國地區(qū)貢獻(xiàn)了TikTok 45.42%的收入、6.59%的下載量。（平臺(tái)還有廣告等其它收入，下圖只計(jì)內(nèi)購預(yù)估）
（二）如何應(yīng)對(duì)？有何啟示？
吳緒蘭認(rèn)為：假如TikTok被下架，短期內(nèi)很難找到100%替代品。TikTok原本的廣告預(yù)算可能還會(huì)流向第三方DSP、自有流量渠道 (如Twitter，Snapchat，Pinterest等) 、傳統(tǒng)渠道Facebook、Google這些平臺(tái)可能吃到紅利。但上述渠道除了Google/Facebook外，對(duì)中國廠商來說操作難度、熟悉程度遠(yuǎn)不及TikTok。
對(duì)于如何應(yīng)對(duì)，吳緒蘭告訴DataEye研究院：出海企業(yè)無法完全規(guī)避這類風(fēng)險(xiǎn)，哪怕公司總部遷到海外，老板更換國籍，如果股權(quán)穿透后發(fā)現(xiàn)你是中國人，最后可能還是會(huì)遭到制裁?？梢詤⒄誈arena《Free Fire》，該游戲曾被印度政府要求下架。Garena公司總部位于新加坡，老板也是新加坡籍，但因?yàn)楸澈笥型辽灵L(zhǎng)的大陸華人資本，游戲照樣被封。
羅斯基告訴DataEye研究院，部分游戲開發(fā)商基于國際形勢(shì)的擔(dān)心，考慮將公司遷到國外（比如新加坡或者歐洲地區(qū)）；同時(shí)，部分開發(fā)商也開始將海外產(chǎn)品同步上線國內(nèi)市場(chǎng)。
潘良律師認(rèn)為，TikTok風(fēng)波可能導(dǎo)致企業(yè)合規(guī)成本上升。如需應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的營商環(huán)境，中國游戲公司在出海過程中，需投入更多資源以滿足各國不斷更新的法律法規(guī)與政策要求。出海合規(guī)成本增加，企業(yè)可以通過聘請(qǐng)國內(nèi)律師與海外律師共同合作，以推動(dòng)企業(yè)合規(guī)和高質(zhì)量發(fā)展。
潘良表示，對(duì)于TikTok的經(jīng)歷，也為中國游戲出海乃至其他行業(yè)都提供了一個(gè)生動(dòng)的案例，要充分考慮政治、法律法規(guī)與政策、市場(chǎng)和文化等多元風(fēng)險(xiǎn)因素，制定靈活可行的出海策略。（潘良所在的北京中銀（深圳）律師事務(wù)所，是中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)“電信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)安全人才強(qiáng)基計(jì)劃”成員單位。中銀律師在證券資本市場(chǎng)、投資并購、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等傳統(tǒng)領(lǐng)域保持領(lǐng)先，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、人工智能等領(lǐng)域也取得長(zhǎng)足發(fā)展）。
前述游戲出海從業(yè)者指出，TikTok事件給游戲公司的啟示是好好做游戲，游戲要是好玩上哪個(gè)平臺(tái)都能火。
劉威認(rèn)為TikTok危機(jī)給中國游戲出海企業(yè)有兩點(diǎn)啟示：
第一， 中國游戲出海美國市場(chǎng)做的沒有那么深入，目前中國游戲廠商出海是把整個(gè)歐美市場(chǎng)看成一個(gè)大市場(chǎng)，未來可以把美國市場(chǎng)單獨(dú)拆分出來。第二， 中國游戲出海可以基于歐美來拓展拉美市場(chǎng)，不要押寶單一市場(chǎng)，最好分散投資，分散運(yùn)營，分散營銷。