文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 薛尹博
編輯|馬珍妮
「銀發(fā)經(jīng)濟(jì)」正加速成為體育經(jīng)濟(jì)新賽道。
隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和娛樂休閑活動的增多，有錢又有閑的中老年人已經(jīng)不再滿足于公園散步、打太極、跳廣場舞這些傳統(tǒng)運(yùn)動。越來越多時髦的老年人，正像年輕人一樣走進(jìn)城市健身房，掀起一股新的運(yùn)動潮流。
相應(yīng)地，如何為老年人打造個性化的專業(yè)健身房，成為體育行業(yè)值得關(guān)注的增長點(diǎn)。在老齡化程度較深的海外地區(qū)，這一競爭正在走向白熱化。相比之下，我國的銀發(fā)市場還是一座有待挖掘的富礦。
01 一年時間，怎么做好一家老年健身房？
去年4月，一家名為Q4 Active的美國健身品牌推出了專為50歲以上人群打造的健身工作室。如今，這家坐落于洛杉磯近郊的精品老年健身房已經(jīng)在銀發(fā)健身市場中占據(jù)一席之地。
圖源：Q4 Active官網(wǎng)
品牌首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Phil Swain曾擔(dān)任美國知名瑜伽品牌YogaWorks的首席執(zhí)行官，具有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。他在短期內(nèi)迅速集結(jié)了一支運(yùn)動康養(yǎng)方面的專家團(tuán)隊(duì)，專門開發(fā)健身房課程。
這套與眾不同的課程產(chǎn)品，讓Q4 Active在適老化器材遍地、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的老年健身房市場脫穎而出。
Q4 Active一方面開設(shè)了如尊巴、敏捷平衡等多項(xiàng)身體訓(xùn)練課，為不同水平的中老年人提供差異化的訓(xùn)練課程，或是在同類課程中設(shè)置多個級別，以滿足不同運(yùn)動能力老年客戶的需要。
另一方面，Q4 Active也注重對老年客戶大腦健康的訓(xùn)練。在Q4 Active首席醫(yī)療顧問看來，同時鍛煉身體和大腦是一種醫(yī)學(xué)療法，能夠有效減緩隨年齡增長導(dǎo)致的認(rèn)知能力障礙。
圖源：Q4 Active官網(wǎng)
正因如此，Q4 Active在課程計(jì)劃中的Ten HUT重點(diǎn)就是訓(xùn)練老年人的注意力認(rèn)知。教練會在課程中給出一些動作指令，參與者需要集中注意力才能完成相關(guān)動作。
這一套身體與大腦訓(xùn)練相結(jié)合的創(chuàng)新健身房模式，把大腦訓(xùn)練放在了和身體鍛煉同樣重要的位置，這也是Q4 Active區(qū)別于同品類健身房的重要亮點(diǎn)。這種理念在行業(yè)內(nèi)算是一股新潮，不僅受到當(dāng)?shù)乩夏耆巳后w的歡迎，也引來社交媒體上不少用戶的贊賞。
在線上運(yùn)營方面，Q4 Active針對其主打的「大腦+身體」課程開發(fā)出應(yīng)用程序，將一些能夠隨時隨地訓(xùn)練的小項(xiàng)目加入其中，并開放打卡。這種讓用戶隨時參與的線上模式進(jìn)一步提升了用戶粘性。
圖源：Q4 Active程序
除此之外，Q4 Active也在油管等海外社媒平臺上開通了賬號，一邊分享工作室的日常，一邊傳遞品牌理念和一些采訪視頻。盡管社媒推廣效果有限，但可以看出這家瞄準(zhǔn)老年人的市場，并未放棄年輕的互聯(lián)網(wǎng)。
據(jù)氪體了解，截止2024年3月，Q4 Active采取「會員制」與「課程付費(fèi)制」兩種收費(fèi)模式。會員制為155美元/月，僅參加課程的費(fèi)用則相對較低。目前來看，公司運(yùn)營情況是比較穩(wěn)定的。
在海外老年健身房市場中，Q4 Active并不是個例。不少公司都憑借獨(dú)具一格的打法做出了不錯的成績，為我們展示著做好中老年人健身生意的多種可能性。
02 中老年健身房，靠這些優(yōu)勢風(fēng)靡全球
在老齡化社會程度居于全球前列的日本，中老年健身房行業(yè)也獲得了頗具規(guī)模的發(fā)展。其中，這家主打「她力量」Curves的健身房絕對是其中的典范。
Curves創(chuàng)始人增本岳將美國商業(yè)模式與日本老齡化國情相結(jié)合，對Curves進(jìn)行了本土化改進(jìn)。經(jīng)歷十多年的運(yùn)營后，這家公司所在的集團(tuán)Curves Holdings于2008年在東京證券交易所上市。
Curves用戶的運(yùn)動健身改變 圖源：Curves官網(wǎng)
創(chuàng)立初期，Curves主打「老年女子健身」，受眾群體主要是60歲以上的老年女性，健身房內(nèi)沒有男性，也不擺鏡子。這樣一來，無論是男性凝視還是自我凝視，都不再成為中老年女性自由運(yùn)動的困擾。
Curves獨(dú)創(chuàng)的「往復(fù)健身操」受到了許多老年女性的熱捧。時至今日，這家公司也有大量的女性用戶，其官網(wǎng)上的女性運(yùn)動健身課程與系列也越來越豐富。
不過，隨著日本老齡化結(jié)構(gòu)的改變，近幾年Curves也開始接待男性用戶了。不同性別的中老年群體，都能夠在它的健身房中進(jìn)行身體鍛煉。
與Q4 Active一樣，Curves還開發(fā)出了居家健身與線上課程，另外還配合課程推出書籍雜志、利用其健身房招牌開展廣告營銷服務(wù)等。可以說，線上推廣與營銷正在成為中老年健身房建設(shè)的一個基本板塊。
一系列商業(yè)版圖的拓展，Curves的全球門店數(shù)量已超2000家。即便是在疫情期間，Curves年銷售額也能夠達(dá)到250億日元。
圖源：Curves官網(wǎng)
此外，越來越多的中老年健身房都探索出了自己的生存模式：與療養(yǎng)院、醫(yī)院等機(jī)構(gòu)合作的Turtle Gym；主打長期護(hù)理，私人定制化的Joy Reha；主要選址于商場的Tivity Health……這些老年健身品牌依靠獨(dú)特的優(yōu)勢，都已初具規(guī)模。
綜合來看，這些健身房基于遵循從本土化出發(fā)，因地制宜進(jìn)行商業(yè)探索的邏輯。具體操作上則注重出「組合拳」，一方面結(jié)合健身房理念推出相應(yīng)課程以增多門店，另一方面將業(yè)務(wù)延伸至線上服務(wù)、社媒營銷等領(lǐng)域。
這套邏輯在日本、美國等國家屢試不爽。對于我國的老年人健身房建設(shè)而言，這些套路是有一些方法論啟示的。但立足我國銀發(fā)市場的情況，照抄照搬顯然不夠。
03 在中國開老年健身房，第一步是讀懂「需求」
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年末，我國60歲及以上人口占全國人口的21.1%，其中65歲及以上人口占全國人口的15.4%，這意味著中國已經(jīng)邁進(jìn)了中度老齡化社會。如此多的老齡人口，為相關(guān)市場發(fā)展提供了充足的潛力。
但是僅靠龐大的人口基數(shù)并不能有效拉動消費(fèi)。近幾年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)頻頻被提起、被重視的最大原因，實(shí)際上與新一代老人消費(fèi)意愿的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。
圖源：Curves官網(wǎng)
這種轉(zhuǎn)變不難發(fā)現(xiàn)，尤其是在一二線城市，越來越多退休后的中老年人喜歡上了樂器、旅行、健身、上老年大學(xué)等新型養(yǎng)老方式?？贪逵∠笾小甘鼐o錢袋子」的老年人們，正在慢慢學(xué)會「花錢買生活」。
可以說，目前國內(nèi)老年人享受類消費(fèi)意愿高漲。但在老年人健身等細(xì)分領(lǐng)域，恐怕供給還需要實(shí)現(xiàn)「從有到優(yōu)」的跨越。
從老年人的生活習(xí)慣和軌跡上分析，睡眠、衛(wèi)生、飲食、運(yùn)動等是剛性需求。想要吸引老年人走進(jìn)健身房，在打造相應(yīng)產(chǎn)品及課程時首先應(yīng)設(shè)置能夠匹配老年人基本需求的運(yùn)動方案。
需要注意的是，健康壽命和生存壽命存在著本質(zhì)區(qū)別，而老年人健身的最終目的就是延長其「健康壽命」。因此，老年人健身房在強(qiáng)調(diào)運(yùn)動之外，應(yīng)該注重把諸如均衡飲食、合理分配時間等健康生活方式傳遞給老年人。
目前，很多健身房已經(jīng)將飲食板塊視為可擴(kuò)展業(yè)務(wù)方向 圖源：Curves官網(wǎng)
另外，老年人健身房需要注重這一群體的心理需求。這一方面要求老年人健身房需要配備具有專業(yè)康養(yǎng)、運(yùn)動知識的服務(wù)人員，讓老年人在運(yùn)動時有所依靠和指引，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶粘性。
近年來，「留守老人」成為了社會普遍關(guān)注的話題，這些老人缺乏家人的關(guān)懷與陪伴。相應(yīng)地，健身房如果能夠舉辦一些健身、社交型活動，能夠很大程度上改變老人孤獨(dú)的現(xiàn)狀。
定期組織會員聚會、運(yùn)動指導(dǎo)員對老人進(jìn)行指導(dǎo)與交流……都能夠緩解老人的心理障礙。在交流過程中，健身房方面也可以進(jìn)一步了解當(dāng)?shù)乩夏耆巳后w的消費(fèi)需求，進(jìn)行更適合我國老年人本土化的調(diào)整。
近年來，上海已經(jīng)出現(xiàn)一些老年人專屬的健身房。類似尚體健康科技這樣的公司就正在摸索適合我國老年人健身房的發(fā)展路徑，它所推出的「長者運(yùn)動健康之家」目前在一、二線城市已經(jīng)得到不少中老年群體的喜愛。
但從全國來看，我國相當(dāng)一部分老年人還不具備主動健身和鍛煉的意識。這也對行業(yè)公司如何在理念與組織上打動中老年人，帶動更多銀發(fā)一族進(jìn)入健身房，提出了挑戰(zhàn)。
有關(guān)部門也意識到了老年人參與體育運(yùn)動和身體鍛煉的必要性。不久前發(fā)布的《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》就提到了「豐富老年文體服務(wù)，組織開展各類適合老年人的體育賽事活動，加強(qiáng)老年人健身活動場地的建設(shè)」。隨著這一政策的推行，老年人健身行業(yè)或許將迎來新的明天。
對于健身行業(yè)中的相關(guān)企業(yè)而言，抓住銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的時代紅利，精準(zhǔn)分析和解決老年人參與運(yùn)動的需求，也是一個不錯的發(fā)展策略。