文|娛樂資本論 衛(wèi)解
前有《新聞女王》，后有《無限超越班》，港臺藝人在社交平臺大展風采的同時，也有人在悶聲發(fā)大財。
2月4日，《黑白潛行》上線優(yōu)酷，當天分賬票房 333 萬，周累計分賬票房 647.9 萬 ，上線 24 天累計票房破 3074 萬，觀影人次破 514 萬，優(yōu)酷站內熱度最高突破 7571。
截至今日，《黑白潛行》已經是2024 網絡電影首日分銷票房、周累計分賬榜雙榜第一。
這似乎透露出了一個信息。在如今網臺發(fā)行并重、甚至網絡側更重要的時期，對于營銷端來說，平臺的播放數據，已經成為客戶的重點考察指標。
關閉播放量、調整計算機制的初期，“熱度值”曾有過一段時間的信任危機，播放表現也一度不受到重視。但隨著多份數據的驗證，近幾年行業(yè)的堅持，相比起宣傳戰(zhàn)報中常常出現的熱搜、二創(chuàng)視頻熱度、豆瓣熱評點贊等數據，它成為了當下觀眾乃至市場最認可、也最具權威的指標之一。
這意味著，市場需求越來越回歸到“效果營銷”上，進而促使影視營銷生成了新的公式——以“效果”為導向進行規(guī)劃，每個動作都以觀看轉化為最終目的。
在需求的倒逼下，為了和用戶產生超出以往的強鏈接和高轉化，情緒營銷、男色釋出、長線售后、“文旅+”、微抖結合成為2023年的關鍵詞。
“營銷正在從錦上添花走到雪中送炭”。一年過去，所有的成績應證了娛樂資本論的判斷。在此節(jié)點，娛樂資本論從營銷的思維、內容和執(zhí)行上，總結出了當下的三大趨勢。
01 “用”之有方
效果營銷的驅動下，我們在當下市場看到了逐漸成型的倒推思維法，以及隨之而來的意外之喜。
最典型的例子就是《一閃一閃亮星星》。原創(chuàng)IP、非流量女主、有所爭議的男主，以過往的經驗來看，這部劇并沒有業(yè)界說的“爆相”。
轉機在對男主角張萬森“暗戀天花板”人設的提煉。
相較于那一年不少劇集追隨《想見你》大肆營銷的高概念，《一閃一閃亮星星》本分地經營著自己戀愛屬性。張萬森彌補了霸總風下觀眾的男二情懷，分賬劇會員播全集的機制也支持了CP物料的高頻釋出，以此吸引和維護年輕泛娛樂受眾、尤其是年輕女性。
“張萬森，下雪了”成為新“節(jié)氣標簽”，該劇也成了愛奇藝首部破億分賬劇集。
同年另一部黑馬，是黃景瑜主演的《罰罪》。僅看播放數值，《罰罪》超過了《王牌部隊》《天才基本法》《唐朝詭事錄》等劇集，位列2022年愛奇藝全站劇集熱度 TOP4。
在這部劇的受眾畫像里，男性占比過半，也不乏中年群體。回看《罰罪》的宣傳，“男性向”確是一大特色。劇集話題完全放棄感情線，著重打造黃景瑜的寡王形象，實時跟進懸疑刑偵線的劇情進度。
從這兩個驚喜不難看出，對于文化產品尤其是非流量型來說，核心受眾的抓取程度，是能夠直接反映到播出效果上的。
對于營銷而言，“年輕化”也永遠不能放棄。
雖然長視頻平臺已經過渡到“國民級”，但年輕用戶在網絡的“戰(zhàn)斗力”是不可忽略的。這類人群是社媒的傳播節(jié)點，使劇集影響力螺旋式上升的重要枝干。
在農村劇賽道橫向對比《幸福到萬家》的數據后，小娛發(fā)現，該劇相關話題，很大一部分落在了女性成長、婚姻關系、子女教育等等具有社會情緒、能夠引發(fā)當下年輕人共鳴的切入點，這毫無疑問助力了更多的年輕人參與到輿論場里，進而轉化為實際的觀看效果。
《霧山五行》的出圈同樣如此。除了核心的二次元受眾，作品的畫風、色彩、人物風格，其實戳中的是東方美學覆蓋到的泛娛樂受眾，尤其是在“新中式”成為熱潮的當下，這種國風更是和大眾審美乃至情感的共鳴點，進一步讓大眾身份認同。
行業(yè)總在追求“破圈”，但現實生活里幾乎每一個社交圈，都在和“外界”接軌，所謂的邊界，或許本來就是一條虛線。在倒推思維里，精專圈層不是圍城，而是杠桿。在圈層里高熱度的作品，更能自然而然傳到其他圈子，效率遠遠超過硬造流量。
“精”和“年輕化”不意味著對潛在用戶的放棄，而是一種更加自然的挖掘和培養(yǎng)。
那么回到操作性的問題上：在劇集宣傳的過程中要如何精準定位核心受眾呢？
答案或許沒有那么新穎。
從制作端出發(fā)，需要對內容亮點的敏感度，從用戶出發(fā)，則是對人群的了解和現有趨勢潮流的判斷。無論是前者和后者，最后都落到了信息抓取和行業(yè)經驗。
當然，追求“效果論”的當下，應該也有越來越多的行業(yè)人開始明白，深耕圈層和打破圈層，從來就不矛盾。
02 有“容”乃大
當然，內容仍然是營銷的心臟?；谟脩舻拇蠓较颍麄鞯暮诵牟呗院蛣?chuàng)意補充，是支撐起效果營銷最實際的步驟。
隨著大眾的娛樂敏感度越來越高，過于直白、荒謬、僵硬的營銷方式不再奏效，甚至會引發(fā)觀眾的反抗心理。可以說，當今市場的營銷趨勢，已經從PUSH轉向GROWN UP WITH。在陪伴感、沉浸感的基礎上，受眾更要求被理解和尊重。
在《一閃一閃亮星星》的宣傳中，官微就承擔了這樣一個角色。除了物料的派送，它還開啟“表白助攻賽”給予粉絲在平臺團建的機會，建立了暖男人格，和粉絲進行日常向的互動。一條“晚安”的博文，評論數超過2000，點贊過萬。甚至微博粉絲群，也建到了四個。
這種趨勢之下。觀眾和作品乃至平臺之間的連接是十分鞏固的，更是長期主義的。24年初，《一閃一閃亮星星》同IP電影上線，時隔約兩年，在抖音的CP售后視頻點贊超過了60萬。影院打造的下雪場，帶著跨越時空為粉絲圓夢的概念，讓《一閃一閃亮星星》又一次刷爆互聯網。
其實這種看似困難的連接，偶爾也是能靠一些簡單的方法實現。
前段時間“推文式劇宣”一度風靡，放到傳統(tǒng)營銷思路里，其實就是融入了藝人影響、reaction的爆款文案。
事實證明，在行業(yè)追求AI技術普及，尤其AI推文本身就受眾群體廣泛的當下，極具個性和情緒的文案，所帶來的影響確實有可能點燃碎片化平臺。
抖音博主@逸軒_ 發(fā)布的一條《黑白潛行》視頻下，配以“你真心待我，我怎能負你”，就達到了百萬點贊，遠遠超出了他的視頻平均數據?！逗诎诐撔小返墓俣?，也曾因一條名為“真就我一個反派啊”的視頻，獲得了超40萬贊。
或許也正是一個個案例的后作用，劇宣從產業(yè)的末端走進了觀眾視野，不少劇粉開始將宣傳視為作品的一部分，將劇集的成功與否更多地寄托在了劇宣身上。
不可否認，當下大部分所謂的營銷創(chuàng)新，仍舊是一場迫于形勢的“舊酒裝新瓶”。包裝之于市場的效用，可能還是沒辦法與內容質量相比，但創(chuàng)新之于從業(yè)者，仍舊是自我的更新與挑戰(zhàn)，也正在為行業(yè)帶來活力。
03 “渠”之有道
策渠并進的趨勢也愈發(fā)明顯。
以往，宣傳側總是以使用習慣出發(fā)將用戶分類，并以此為基準策劃創(chuàng)意。誠然，受眾有各自的觸達陣地，其所樂見的傳播內容、以及能夠帶來的二次發(fā)酵能量也截然不同。
但實質今日，“興趣社交”已成為大勢，大眾更傾向于通過渠道里內容質量選擇心之所向，形成新的使用習慣。22年起，微博娛樂的內容收縮，也推進了B站、抖音、小紅書等平臺的成長，讓受眾有了更多的選擇。
《幸福到萬家》的農村劇屬性，就沒有限制它的傳播渠道。無論是在下沉的抖音，以二次元、年輕為標簽的B站，精致麗人鐘愛的小紅書，還是泛娛樂受眾最常在的微博，都有著不俗討論量。
在愛好的驅動下，縮短社交距離形成的“貼面安利”，就擁有了更多的機會。線下活動、異業(yè)合作、衍生品開發(fā)等以互動性、參與感為主導的事件營銷，正在越來越多地向網生滲透，經歷磨合期后找到了相處的方式。
21年的平安夜，恰巧是周五，溫度很低，風很大。北京街頭的人很多，其中比較奇特的是一個玩偶——挺直的身板不到三頭身，表情堅定，嘴巴呈一個標準的“v”。他是《國王排名》的男主角波吉，生來殘缺、飽受惡意卻依舊保持善良。這一天，他擁抱了無數路過的行人，給予他們鼓勵和祝福。
當#平安夜街頭波吉送擁抱# #真人波吉長好高啊 等話題登上各個平臺話題榜高位后，不少人才意識到這場為動畫提升正向評價、加強治愈標簽、拉升話題度的溫暖體驗，原來是一次營銷。
《大主宰》和《凡人修仙傳》，則是通過線下的場景塑造為大眾打造沉浸式空間。實現和粉絲的深度連接的同時，盡可能地將內容輻射到更多的受眾。前者范圍輻射國內六座城市的熱門商圈，后者在杭州西湖天幕百聯、納斯達克等國內外熱門渠道強勢登陸，觸達人流量 4630w+。
事件營銷的勢起，不僅能夠讓宣傳側近距離接觸到用戶、感知到最真實的反饋，還為用戶提供了一個強連接的情緒場域，有助于后續(xù)粉絲效應的螺旋、集群發(fā)散，進而實現有效安利為平臺引流。
在創(chuàng)新的同時，“追風”也是營銷沒放棄的老本行。
從淄博燒烤，到“爾濱”效應，再到如今的天水麻辣燙，要說營銷關鍵詞，“文旅”必然是不可忽略的一環(huán)。回顧23年的市場，劇集營銷也把這個點做到了極致。沙溪古鎮(zhèn)、廈門環(huán)東浪漫線沙灘、上海和平飯店……光23年因影視走紅的景點，就有近十個。
如今劇集營銷，不再依賴于過往的固定思維，開始抹去對渠道的刻板印象，真正的因地制宜、獨家定制。影視營銷從業(yè)者作為影視產品與大眾間的橋梁，需要精巧設計“播”出去的內容、讓受眾自行“傳”到四面八方，讓營銷動作事半功倍，最終歸于實際的觀看熱度。
而在這些營銷動作的背后，伯樂營銷進入了小娛的視線。
對于行業(yè)來說，伯樂的名字并不陌生。13年成立后兩年，就憑借《捉妖記》《芳華》《悟空傳》等項目在行業(yè)樹立起口碑，23年票房Top3的《孤注一擲》，也有它的助力。
帶著電影營銷領域的經驗走進網生，讓伯樂營銷在“搞事”越發(fā)如魚得水。以往的成功樣本，讓伯樂能夠通過作品切入生活場景打造共同記憶，也十分擅長尋找情緒點，實現從聲量到效果的轉化。
盡管外界環(huán)境令人眼花繚亂，但回顧伯樂一直以來的經歷，堅持效果一直都是“隱藏任務”，或許也是外界對伯樂“愛推爆款”的“刻板印象”的由來。與其說伯樂在網生賽道是走向轉變迎合趨勢，不如說是撕開包裝、回歸營銷本質。
一直以來，伯樂似乎都沒有講營銷效果停留于口頭，而是想要滿足受眾的需求和想法，促成觀看，完成商品或服務的成功交換。在平臺追求增效提質的當下，這樣的趨勢勢必也是行業(yè)心之所向。