文|新莓daybreak 何聆箏
編輯|翟文婷
像是為了呼應(yīng)布林肯一個(gè)月前說(shuō)的那句「如果你不坐在餐桌上，就會(huì)出現(xiàn)在菜單上」，不久后，美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院便用「點(diǎn)殺」的方式，讓Tik Tok躺在了「菜單」上。
3月13日，美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院高票通過(guò)了《保護(hù)美國(guó)人免受外國(guó)對(duì)手控制應(yīng)用侵害法》法案。這是自川普政府2020年試圖封禁TikTok未果之后勢(shì)頭最猛烈的一次打壓，美國(guó)兩黨難得一見地達(dá)成了「統(tǒng)一意見」。拜登表態(tài)，如果法案在兩院都通過(guò)，他就會(huì)簽署。
不同于以往TikTok在美國(guó)遭遇的困難，這次反對(duì)TikTok是美國(guó)國(guó)會(huì)層面發(fā)起的一項(xiàng)具體法案，形式是聯(lián)邦立法，完全高于之前特朗普時(shí)期針對(duì)TikTok的總統(tǒng)行政令、州政府的立法或行政舉措。
美國(guó)國(guó)會(huì)的目標(biāo)極為明確：要么字節(jié)跳動(dòng)剝離TikTok，要么美國(guó)下架TikTok。
如果說(shuō)上一次字節(jié)還能僥幸逃脫，那么這一次躺在「案板」上，便只剩下玉碎和瓦全兩種選擇了。
01 TikTok對(duì)字節(jié)的意義
財(cái)新報(bào)道，TikTok全球月活用戶超過(guò)10億。其中，美國(guó)活躍用戶1.7億；歐洲超過(guò)1.35億；東南亞超過(guò)3.25億。
如果法案通過(guò)，Tik Tok美國(guó)業(yè)務(wù)被剝離或者下架，字節(jié)損失的不僅僅是1.7億用戶，最直觀的影響還在于營(yíng)收層面。
《金融界》報(bào)道的一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年Tik Tok在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收約70億美元。而Tik Tok2023年全球收入也不過(guò)160億美元，占字節(jié)總收入比例約13.3%。
從目前的收入貢獻(xiàn)比例上看，美國(guó)的營(yíng)收占到了Tik Tok的一半，之于字節(jié)跳動(dòng)的千億營(yíng)收規(guī)模，影響不算很大。
真正難以割舍的是未來(lái)的想象空間。
據(jù) eMarketer測(cè)算，2023年美國(guó)成年用戶平均每天在TikTok 的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)為55.8分鐘，超過(guò)Instagram的30.6分鐘和Facebook的30.2分鐘。
據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)，2021年TikTok在美國(guó)的廣告收入還僅為21億美元，到2024年則預(yù)計(jì)突破110億美元。除此之外，TikTok電商也正在成為美國(guó)業(yè)務(wù)重要的收入來(lái)源。去年9月，TikTok Shop在美國(guó)正式上線，之后便迅速起量，GMV占比約8.6%，接近12億美元。
而財(cái)新引用一位TikTok前員工解釋美國(guó)市場(chǎng)對(duì)TikTok Shop的重要性時(shí)說(shuō)，東南亞六個(gè)國(guó)家是完全不同的六個(gè)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)成本是國(guó)內(nèi)一個(gè)省的六倍，但營(yíng)收規(guī)?？赡苓€不如一個(gè)省，只有美國(guó)是能與中國(guó)作比的單一大市場(chǎng)。
最重要的是，TikTok已經(jīng)成為提升字節(jié)跳動(dòng)估值想象力的重要武器。此時(shí)丟掉美國(guó)，不僅丟掉一塊正在蒸蒸日上的潛力市場(chǎng)，也會(huì)影響到字節(jié)的估值。
去年11月份CBInsights給出的估值是2250億美元。如果按照最近字節(jié)跳動(dòng)回購(gòu)股票的價(jià)格，每股170美元，其估值大概是2850億美元。
而關(guān)于TikTok的估值，據(jù)財(cái)新報(bào)道，2022年9月字節(jié)跳動(dòng)向股東回購(gòu)股票時(shí)對(duì)應(yīng)估值為3000億美元，其中TikTok估值接近1500億美元。
那么美國(guó)部分的估值是多少？據(jù)彭博行業(yè)研究的計(jì)算，TikTok的美國(guó)業(yè)務(wù)價(jià)值為350-400億美元?！敦?cái)富》雜志給出的估值為600億美元。
不管采用哪種價(jià)值評(píng)估，放棄美國(guó)業(yè)務(wù)對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)巨大的損失。同時(shí)也會(huì)削弱TikTok作為全球領(lǐng)先社交媒體平臺(tái)的地位，打亂字節(jié)跳動(dòng)全球化的節(jié)奏。
02 艱難自證
字節(jié)并不打算坐以待斃，3月7日，TikTok做了一個(gè)看似「出格」的舉動(dòng)：給超過(guò)1.7 億的美國(guó)用戶彈窗，引導(dǎo)他們給國(guó)會(huì)議員打電話，要求國(guó)會(huì)撤銷關(guān)停Tiktok的議案。
TikTok試圖借助輿論阻止法案的通過(guò)，然而未能如愿，3月8日，拜登對(duì)記者表示，如果法案到他那里，他會(huì)簽字的。
相比此次彈窗的「激進(jìn)」，此前的字節(jié)反而更像《伊索寓言》里那只在下游喝水的小羊，一直在努力說(shuō)服上游的狼，以求讓對(duì)方相信自己根本污染不到他要喝的水。
從2019年CFIUS審查Musical.ly交易至今，TikTok圍繞著跨國(guó)數(shù)據(jù)安全、算法操縱、平臺(tái)透明性等諸多質(zhì)疑做出了諸多努力。
美方認(rèn)為TikTok可能會(huì)對(duì)美國(guó)的國(guó)家安全構(gòu)成威脅，于是Tik Tok便推出了總計(jì)超過(guò)15億美元的「德州計(jì)劃」，將美國(guó)用戶的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在總部位于得克薩斯州的甲骨文服務(wù)器上。
美方認(rèn)為TikTok的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和使用存在不透明之處，于是TikTok便成立了「透明度中心」，允許外部專家實(shí)時(shí)觀察和審查TikTok的內(nèi)容審核政策、算法源代碼等。
美方認(rèn)為TikTok會(huì)危害青少年，TikTok則承諾「將把安全尤其是青少年的安全放在首位」。
為了最大力度削減美國(guó)的敵意，字節(jié)每年還會(huì)拿出大筆資金用以游說(shuō)華盛頓政客。根據(jù)美國(guó)政治捐獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)Open Secrets的統(tǒng)計(jì)，2019年字節(jié)跳動(dòng)在美國(guó)的游說(shuō)費(fèi)用為27萬(wàn)美元，2021年翻了將近20倍，達(dá)到500萬(wàn)美元；到了2023年，達(dá)到空前的874萬(wàn)美元。
僅2019年至2020年期間，字節(jié)就雇傭了五家游說(shuō)公司和27名說(shuō)客。其中的K&L Gates 是美國(guó)第39大律所，名字里的「Gates」來(lái)自老威廉·蓋茨，微軟創(chuàng)始人之父。
在廣納游說(shuō)團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，字節(jié)還曾為Tik Tok尋找了一位更有國(guó)際背景、熟悉美國(guó)政商關(guān)系、更能說(shuō)服美國(guó)輿論的CEO——迪士尼換帥期間落選的原消費(fèi)者與國(guó)際化部負(fù)責(zé)人凱文·梅耶爾「Kevin Mayer」。
但梅耶爾在任僅3個(gè)月，2020年下半年，面對(duì)超出預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，梅耶爾宣布離職。其后便是周受資接過(guò)這一職位。
同年，字節(jié)跳動(dòng)在新加坡中央商業(yè)區(qū)租下了三層樓，作為其在亞洲地區(qū)的總部。這個(gè)決定一方面是為了更好地服務(wù)東南亞市場(chǎng)，因?yàn)樾录悠率菛|南亞地區(qū)最重要的商業(yè)和金融中心之一。另一方面則是減少政治壓力。
對(duì)內(nèi)審團(tuán)隊(duì)，TikTok也同步開始了嚴(yán)格把控。
2020年3月，TikTok將內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)移至海外；6月，取消中國(guó)內(nèi)部人員的海外訪問(wèn)權(quán)限；數(shù)據(jù)存儲(chǔ)方面，TikTok也與國(guó)內(nèi)進(jìn)行了剝離，與Google達(dá)成超8億美元的云服務(wù)協(xié)議。
由于整個(gè)2021年，TikTok的重心都圍繞著美國(guó)市場(chǎng)的安全合規(guī)，這甚至導(dǎo)致產(chǎn)品的增速一度放緩。大部分位于國(guó)內(nèi)的產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)在想要調(diào)取數(shù)據(jù)時(shí)，必須經(jīng)過(guò)冗長(zhǎng)的申請(qǐng)流程，這客觀上使得美國(guó)TikTok的迭代速度變慢。
從去年5月開始，康澤宇多次在會(huì)議上催促團(tuán)隊(duì)，希望原定9月在美國(guó)全量上線的電商平臺(tái)能提前兩個(gè)月上線。據(jù)《財(cái)新》報(bào)道，字節(jié)之所以抓緊電商業(yè)務(wù)在美區(qū)抓緊上線，是因?yàn)門ikTok Shop想要綁定更多的美國(guó)本土賣家，通過(guò)就業(yè)機(jī)會(huì)與本土利益，淡化影響青少年價(jià)值觀「宣傳工具」的形象，突出「生意場(chǎng)」形態(tài)。
根據(jù)牛津經(jīng)濟(jì)研究院的報(bào)告，TikTok在2023年為美國(guó)小企業(yè)主帶來(lái)了147億美元的收入，這為美國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值貢獻(xiàn)了242億美元。同時(shí)，TikTok還支持了至少22.4萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。
可遺憾的是，無(wú)論Tik Tok怎樣艱難地自證，都無(wú)法洗清「嫌疑」。這就像美國(guó)聽證會(huì)上，一些美國(guó)議員對(duì)周受資國(guó)籍的質(zhì)疑，在所有解釋權(quán)歸治罪者所有的情況下，無(wú)論你說(shuō)什么，對(duì)方都會(huì)對(duì)你做出有罪推定。
03 何去何從
2014年，張一鳴去了一趟硅谷。與世界頂尖互聯(lián)網(wǎng)公司交流過(guò)，感受了金門大橋的波瀾壯闊，回國(guó)后，他在博客中寫道，「中國(guó)科技公司的黃金時(shí)代即將來(lái)臨?！?/p>
張一鳴的預(yù)判并沒(méi)有錯(cuò)，但也只對(duì)了一半。對(duì)字節(jié)跳動(dòng)而言，這的確是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。
好的一面在于，字節(jié)一直朝著張一鳴心中的盛景在擴(kuò)張。如今字節(jié)的旗幟已經(jīng)插在了全球150個(gè)國(guó)家，覆蓋75個(gè)語(yǔ)種。微軟、谷歌、Meta，這些他曾仰望過(guò)的世界一流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，正在成為可以企及的追趕對(duì)象。
以Meta為例，作為美國(guó)前五大互聯(lián)網(wǎng)公司之一，其在2023年的全年?duì)I收為1349億美元，據(jù)《金融時(shí)報(bào)》透露，字節(jié)2023年收入約1200億美元，同比增長(zhǎng)40%。兩者差距微弱。
壞的一面在于，Tik Tok在美國(guó)打開了「潘多拉魔盒」。
作為美國(guó)輿論場(chǎng)上唯一一家具有重大國(guó)際影響力的非美國(guó)直屬的媒體平臺(tái)，Tik Tok的崛起，很大程度上挑戰(zhàn)了美國(guó)近百年來(lái)由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的操控系統(tǒng)，并且沖擊了Meta等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的商業(yè)版圖。
如果特朗普政府有更多時(shí)間的話，Tik Tok可能在2020年就已經(jīng)被封禁。彼時(shí)，Tik Tok在美國(guó)有超過(guò) 9100 萬(wàn)月活躍用戶。
如今四年過(guò)去，2023年TikTok在全球累計(jì)下載量高達(dá)51.7億次，影響力已大為不同。
除了美國(guó)市場(chǎng)，作為全世界最受歡迎、訪問(wèn)量最高的APP之一，Tik Tok也在世界各地遭遇了最慘烈的挫折。
印度自2020年中便以國(guó)家安全為由禁用TikTok，同時(shí)被封禁的還有59款中國(guó)應(yīng)用程序。
TikTok在美國(guó)和印度市場(chǎng)的折戟，在其他地區(qū)市場(chǎng)釋放出不好的信號(hào)。很快，歐洲一些國(guó)家也對(duì)TikTok采取了限制措施。比如2021年比利時(shí)政府暫時(shí)禁止了聯(lián)邦政府擁有或支付的設(shè)備使用TikTok，理由是出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全和隱私的擔(dān)憂。
字節(jié)在北美的失利，在全球引發(fā)了示范效應(yīng)，影響面甚至波及了其它中國(guó)企業(yè)。悲觀者甚至認(rèn)為「短期內(nèi)，中國(guó)企業(yè)出海都會(huì)比較難了」。
有些地區(qū)即便沒(méi)有封禁，同樣也讓Tik Tok付出了高昂的合規(guī)成本。
比如澳大利亞自2020年便開始對(duì)Tik Tok進(jìn)行審查。反對(duì)黨的影子網(wǎng)絡(luò)安全部長(zhǎng)詹姆斯·帕特森認(rèn)為「如果美國(guó)成功將TikTok從字節(jié)跳動(dòng)中移除，澳大利亞應(yīng)該尋求做同樣的事情」。
面對(duì)此次北美變局，Tik Tok唯一能依仗的，只有提出該法案有違美國(guó)憲法第一修正案。不過(guò)該法案看似是針對(duì)字節(jié)的精準(zhǔn)圍獵，實(shí)則解釋空間很大。馬斯克評(píng)價(jià)這個(gè)法案是一個(gè)「特洛伊木馬」。
一旦法案通過(guò)，下一步，Tik Tok又該向何處發(fā)力？
向風(fēng)險(xiǎn)較低地區(qū)轉(zhuǎn)移是一個(gè)方向。比如東南亞作為TikTok Shop上線最早的海外市場(chǎng)之一，是一個(gè)退而求其次的不錯(cuò)選擇。
根據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)，在2023年TikTok全球帶貨直播榜上，前20名有許多是東南亞國(guó)家，如印尼、越南等。其中光是印尼就占了東南亞體量的65%，越南、菲律賓各占比10%，而泰國(guó)占比為5%。
不過(guò)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也并非一成不變。比如2020年還在對(duì)Tik Tok釋放友好信號(hào)的英國(guó)，在去年3月也開始跟風(fēng)限用Tik Tok。
字節(jié)的另一個(gè)選擇是將出海重心轉(zhuǎn)移到其它業(yè)務(wù)上，可是在教育和游戲業(yè)務(wù)上的接連折戟，注定在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法找到一個(gè)可以替代短視頻的業(yè)務(wù)。
2020年張一鳴曾在全員信中提到TikTok是字節(jié)跳動(dòng)甚至中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最具代表性的出海產(chǎn)品。
面對(duì)美國(guó)業(yè)務(wù)被出售的問(wèn)題，他表示過(guò)不滿，但也表示要珍惜這次挑戰(zhàn)。他將其視為字節(jié)跳動(dòng)從一家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司向全球互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)變的重要過(guò)程。
對(duì)這個(gè)志在全球的年輕創(chuàng)業(yè)者而言，成長(zhǎng)的代價(jià)或許早就在計(jì)算之內(nèi)。不同之處在于，上一次字節(jié)著眼于「成長(zhǎng)」，而眼下更多則要學(xué)著接受「代價(jià)」。