文|創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
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華潤啤酒近期公布了2023年全年業(yè)績，綜合營業(yè)額為389.32億元，同比增長10.4%；股東應(yīng)占溢利為51.53億元，同比增長18.6%。
在“啤+白”雙賦能的策略下，華潤啤酒這一年來，雖然整體股東應(yīng)占溢利首次突破50億元，但一邊面對啤酒白熱化的競爭，一邊又要處理金沙酒業(yè)棘手的問題。
雙賦能策略真的能奏效嗎？華潤啤酒或許還有很長一段路要走。
01 啤酒銷量“不是很令人滿意”
從啤酒業(yè)務(wù)來看，華潤啤酒2023年銷量達(dá)到1115.1萬千升，同比增長0.5%。這一增長主要源于產(chǎn)品高端化和部分包裝物成本下降。
啤酒業(yè)務(wù)的毛利率同比提高1.7個百分點(diǎn)，達(dá)到40.2%；次高檔及以上啤酒銷量約2,500,000千升，同比增長18.9%。
喜力、雪花純生、老雪和紅爵等產(chǎn)品于2023年銷量同比均錄得雙位數(shù)增長。
其中，高端線的喜力品牌啤酒銷量同比增長近60.0%，達(dá)到600,000千升，使得中國成為喜力全球第二大市場。
在華潤啤酒董事會主席侯孝海看來，2023年是華潤啤酒和喜力首個五年合作的最后一年，目標(biāo)的完成，解答了華潤啤酒能不能做高端以及能不能做國際品牌。
受惠于整體啤酒銷量及營業(yè)額上升，以及部分包裝物的成本下降，啤酒業(yè)務(wù)的毛利率較去年上升1.7個百分點(diǎn)至40.2%。
雖然啤酒業(yè)務(wù)的業(yè)績頗有亮點(diǎn)，各指標(biāo)不乏增長數(shù)據(jù)，但在業(yè)績會上，侯孝海直言，華潤啤酒仍有不足之處。
就整體啤酒銷量增速而言，2023年整體增長0.5%，表現(xiàn)不是很令人滿意。他提到，高端產(chǎn)品勇闖天涯superX增長不及預(yù)期，2023年銷量規(guī)模僅為40萬噸。山東等區(qū)域市場出現(xiàn)波動，原因是勇闖天涯漲價和競爭加劇。
具體來看，2023年下半年，華潤啤酒的銷量呈現(xiàn)放緩之勢。
招商證券研報顯示，下半年，在高基數(shù)和庫存影響下，公司啤酒銷量同比下降4.6%至458萬噸，同期，華潤啤酒的噸成本同比增4.3%，使得毛利率降低1個百分點(diǎn)至31.9%。
對于2023年下半年的弱勢，侯孝海也坦言，整體消費(fèi)市場呈現(xiàn)了“一季度表現(xiàn)較好，二季度開始出現(xiàn)一些壓力，三季度出現(xiàn)回落和四季度承壓”的全年發(fā)展趨勢，前熱后冷，使得消費(fèi)品承受很大壓力。
02 高端龍頭之爭
不難看出，華潤啤酒2023年的業(yè)績呈現(xiàn)出“量平價升”的趨勢，高端和次高端產(chǎn)品拉動了業(yè)績上漲。
侯孝海認(rèn)為，啤酒高端化趨勢并未改變，2024年國內(nèi)啤酒市場前景仍然樂觀。也因此，他明確提出：“沒有任何去降價、打促銷戰(zhàn)、打價格戰(zhàn)的想法。”
“中國啤酒的高端化還有很長的歷程，至少還有十年以上，甚至二十年時間。增長仍是華潤啤酒第一策略。華潤啤酒要將底部規(guī)模著力做大，中檔細(xì)分恢復(fù)發(fā)展，高端業(yè)務(wù)快速增長，持續(xù)推進(jìn)啤酒業(yè)務(wù)高質(zhì)量增長?！焙钚⒑Ｕf。
圖 / 華潤啤酒官網(wǎng)
啤酒市場的高端化之戰(zhàn)已經(jīng)打響多年，在過往數(shù)年中，高端化一直是驅(qū)動啤酒企業(yè)業(yè)績增長的主要因素。
同樣于近期披露財報的百威亞太也顯示出了同樣的趨勢。在高端和超高端產(chǎn)品收入雙位數(shù)增長帶動下，百威中國市場全年銷量增長了4.3%，收入和每百升收入則分別增長了12.8%和8.1%。
百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會聯(lián)席主席楊克提到，高端和超高端啤酒銷售依然在增長，目前百威中國收入中的三分之二來自于高端和超高端產(chǎn)品。
曾經(jīng)，百威在中國高端市場可謂獨(dú)占鰲頭。但據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2019年至2021年，百威亞太在高端市場占有率從39.4%下降到37.6%，百威高端市場正被其他廠商搶奪。
楊克也坦言，高端啤酒本身消費(fèi)門檻并不高?！澳壳爸袊鞘澜缟献畲蟮钠【剖袌?，但高端啤酒銷量占比約為17%，歐美市場這一比例則超過40%，因此未來幾年內(nèi)中國高端啤酒銷量還能翻一番?！?/p>
此前，啤酒專家方剛接受采訪時表示，當(dāng)銷量上微弱時，只有價增才能利增。盡管高端化市場紅利顯著,但該賽道參與者也隨之增多。國產(chǎn)啤酒目前已經(jīng)處在超車狀態(tài)，打響了與外資啤酒的進(jìn)階戰(zhàn)。
從A股啤酒上市公司披露的業(yè)績預(yù)告來看，頭部啤酒品牌保持著較好的增長。
如重慶啤酒預(yù)計2023年收入148.1億元，同比增長5.5%，歸母凈利潤13.4億元，同比增長5.8%，其中全年銷量增長4.9%。燕京啤酒預(yù)計實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤為5.8億元到6.9億元，同比增長63.2%到94.4%。
另據(jù)華創(chuàng)證券研報，目前啤酒行業(yè)正進(jìn)入高端化的下半場，核心產(chǎn)品價格帶從8元到10元逐步取代6元，是行業(yè)確定性較高的發(fā)展邏輯，10元以上價格帶產(chǎn)品市場拓展難度最大，這一場景多集中于夜場和高端餐飲，但玩家也更少。
面對高端啤酒這片紅海，侯孝海保持樂觀態(tài)度：“我們實(shí)際上真正實(shí)現(xiàn)高端也就4年多時間，已經(jīng)成為中國啤酒行業(yè)的高端巨頭。所以我們未來可能再需要1-2年的時間，會真正成為中國啤酒高端化龍頭。”
圖 / 華潤啤酒官網(wǎng)
在華潤啤酒的預(yù)期里，雪花純生會首先達(dá)到100萬噸；希望喜力通過2-3年，成為第二個進(jìn)入100萬噸的高端品牌；勇闖天涯superX通過產(chǎn)品升級之后，成為第三個100萬噸單品。
而另一邊，百威則提出了在高端以及超高端市場中，百威亞太需要更多品牌支撐，打好產(chǎn)品組合拳。
可預(yù)見在2024年，國內(nèi)啤酒市場的競爭局面無疑將進(jìn)一步加劇。
03 白酒只掙了1.3億
另一個可能讓侯孝海感到并不如意的點(diǎn)在于金沙酒業(yè)的價格和庫存問題。他坦言，金沙酒業(yè)的庫存和價格的問題超出預(yù)期。
事實(shí)上，庫存和價格倒掛是華潤啤酒接手金沙酒業(yè)之后就不可忽視的問題。華潤啤酒副總裁魏強(qiáng)透露：“最低的時候價格400多塊錢，嚴(yán)重價格倒掛?！?/p>
金沙酒業(yè)的大單品為摘要（珍品版），在天貓摘要酒類旗艦店里，第三代摘要珍品版53度500ml單瓶價格為折后680元。
圖 / 天貓摘要酒類旗艦店截圖
創(chuàng)業(yè)最前線走訪北京地區(qū)經(jīng)銷商、煙酒店發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品批發(fā)價在550-580元左右。
不過，多位消費(fèi)者向記者透露，2023年曾以700元左右的價格購入一箱（4瓶）摘要珍品版，可見當(dāng)時摘要酒渠道價格之混亂。
對此，侯孝海表示，2023年上半年對金沙酒業(yè)穩(wěn)價格、去庫存，下半年開始抓金沙銷售增長，摘要酒迅速開始恢復(fù)增長，2023年摘要整體是增長的。
但價格問題一定程度上還是影響了華潤啤酒白酒業(yè)務(wù)的營收和凈利潤。
與啤酒業(yè)務(wù)較為樂觀的數(shù)據(jù)相比，唯一并入華潤啤酒財報的白酒——金沙酒業(yè)數(shù)據(jù)要遜色很多。
華潤啤酒的白酒業(yè)務(wù)2023年?duì)I業(yè)額、未計利息及稅項(xiàng)前盈利分別為人民幣20.67億元及人民幣1.3億元。
如剔除因收購貴州金沙所產(chǎn)生的無形資產(chǎn)攤銷之影響，未計利息及稅項(xiàng)前盈利為人民幣7.97億元。
值得一提的是，當(dāng)初華潤啤酒收購金沙酒業(yè)55.19%股份的代價約為123億元。
而在收購之前，2019年-2021年，金沙酒業(yè)分別實(shí)現(xiàn)營收8.78億元、17.67億元、36.41億元；稅后利潤分別為1.56億元、6.15億元、13.15億元。2022年上半年，金沙酒業(yè)營收為20.01億元，稅后純利潤為6.7億元。
這也意味著，金沙酒業(yè)無論是營收還是凈利潤，都仍未回到2021年的水平。
不過，據(jù)魏強(qiáng)透露的最新數(shù)據(jù)，金沙酒業(yè)從2023年7月份起，每月銷售均超同期，下半年累計較同期增長近70%，2024年1-2月，較同期增長近50%。
圖 / 金沙酒官網(wǎng)
其中，摘要珍品版銷售全年同比增長16%，開瓶率從14%提升至24%。像山東等重點(diǎn)市場，通過召開品鑒會開拓團(tuán)購客戶，銷量同比增長37%。
值得注意的是，2023年，華潤啤酒提出了未來三年“白酒新世界”的規(guī)劃：
第一年要打好基礎(chǔ)，真正從品牌重塑、渠道建設(shè)、市場管理等方面夯實(shí)基礎(chǔ)，更為重要的是成立技術(shù)研究院，保證產(chǎn)品品質(zhì)在未來持續(xù)升級；
第二年逐步發(fā)力，讓產(chǎn)品走向良性發(fā)展的道路；
第三年實(shí)現(xiàn)快速增長。
2024年是這三年中的第二年，也就是逐步發(fā)力，讓產(chǎn)品走向良性發(fā)展的道路。
值得一提的是，華潤啤酒正在加速“啤+白”融合。公司在年報中提到，集團(tuán)加強(qiáng)銷售隊(duì)伍建設(shè)，凝聚大商，并積極吸納優(yōu)質(zhì)啤酒經(jīng)銷商銷售白酒產(chǎn)品。
“華潤系與收購的三家白酒企業(yè)，在渠道端尚未完成融合。兩者渠道適配度有待驗(yàn)證，啤酒經(jīng)銷商對于銷售白酒的意愿有限，且華潤系白酒板塊的高層架構(gòu)仍在梳理與磨合中?！本茦I(yè)獨(dú)立評論人肖竹青對創(chuàng)業(yè)最前線表示。
在他看來，華潤酒業(yè)若想促進(jìn)三家白酒企業(yè)銷售表現(xiàn)，需強(qiáng)化C端戰(zhàn)略，調(diào)整全國化布局，深耕河南和山東根據(jù)地市場；同步引進(jìn)專業(yè)經(jīng)營人才，結(jié)合白酒行業(yè)特點(diǎn)，出臺可持續(xù)業(yè)務(wù)政策，幫助經(jīng)銷商擴(kuò)大利潤空間，促進(jìn)回款，提升動銷。
一年的時間，超百億的花費(fèi)換來1.3億元的利潤，難免顯得“入不敷出”，華潤啤酒能否按計劃讓金沙酒業(yè)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展？創(chuàng)業(yè)最前線將保持關(guān)注。