文 | 趣解商業(yè) 劉亮
萬億中國零食市場，正在呈現(xiàn)十年未見的“劍拔弩張”。
3月19日，零食很忙×趙一鳴零食2024年度伙伴大會在北京舉辦，這是雙方戰(zhàn)略合并后首次公開亮相。大會上，零食很忙創(chuàng)始人兼CEO晏周表示，“零食很忙和趙一鳴零食兩家企業(yè)在戰(zhàn)略合并后，將在2024年率先奔赴‘萬店’規(guī)模”。
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兩個零食界的頭部玩家強強聯(lián)手奔赴“萬店時代”，行業(yè)競爭加劇，整合加速；護(hù)城河壁壘本就不高的量販零食賽道，未來到底會卷向何處？
01.“新勢力”的升騰與博弈
量販零食堪稱過去三年消費行業(yè)增長最快的細(xì)分賽道之一。據(jù)CIC灼識咨詢發(fā)布的《中國零食量販行業(yè)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，過去五年零食量販?zhǔn)袌鲆?guī)模實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，預(yù)計到2027年將達(dá)近1400億元規(guī)模。
目前，行業(yè)整體呈現(xiàn)“兩超多強”的格局。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，零食很忙與趙一鳴零食合并劍指萬店，占據(jù)18.5%的市場份額；萬辰集團(tuán)先后整合好想來、來優(yōu)品、吖嘀吖嘀、陸小饞、老婆大人等5家零食品牌，高調(diào)跨界加入戰(zhàn)場，占據(jù)17.5%的市場份額，其余則是被良品鋪子、來伊份、零食有鳴等品牌瓜分。
截止2024 年1月，萬辰集團(tuán)量販零食板塊門店數(shù)量超過6000家，并保持月均超500家門店的開業(yè)速度。
截止2024年2月，合并后的零食很忙集團(tuán)全國門店數(shù)突破7500家，其中加盟店占比高達(dá)98%，銷售規(guī)模達(dá)到200億。趙一鳴零食招商副總監(jiān)唐小林表示，2024年集團(tuán)的開發(fā)鐵軍將圍繞“開好店，破萬店”的目標(biāo)全面出擊。
2024年，零食賽道頭部品牌爭奪戰(zhàn)無疑將變得更加血腥，“南北大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。
從戰(zhàn)略看，零食很忙集團(tuán)未來半年計劃投入超10億元，用于全國市場開發(fā)，其中河南、河北、山東、山西、陜西等北方省份成為重點區(qū)域。而在零食很忙集團(tuán)重兵北進(jìn)之前不久，好想來已到零食很忙的長沙大本營舉行了招商發(fā)布會；萬辰集團(tuán)今年初宣布投入12億打南方市場，并開展高補貼式競爭。
政策方面，好想來宣布1-6月份減免加盟費，并提出0管理費、0服務(wù)費和0配送費，僅收取保證金2萬。隨后零食很忙也加大加盟政策的優(yōu)惠力度，涵蓋五項優(yōu)惠至0元,開店一次性補貼10萬等在內(nèi)的六大優(yōu)惠加盟政策。
此外，行業(yè)“價格戰(zhàn)”也持續(xù)加劇。網(wǎng)傳的一份“零食很忙&趙一鳴最新加盟政策文件”中明確表示，凡門店遭遇競品門店（萬辰系）惡意打折促銷，距離符合高競爭門店標(biāo)準(zhǔn)，公司全力支持門店競爭，補貼毛利率至15%。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2024開年，部分量販零食門店依靠總部補貼展開了不計成本的價格比拼。為了在春節(jié)期間爭奪“最低價”，部分商品的折扣力度甚至從6.8折一路降至4.2折。
如果說第一個戰(zhàn)場拼的是市場布局和開店密度，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入第二個“生態(tài)”戰(zhàn)場，拼的就是供應(yīng)鏈整合和商品差異化，通過規(guī)模協(xié)同打通數(shù)字化，提升整體運營效率，擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢成為新的賽點。
02.“老玩家”的失守與重塑
面對來勢洶洶的“新勢力”，零食行業(yè)老牌玩家們又表現(xiàn)如何呢？綜合財報數(shù)據(jù)顯示，2023前三季度多家休閑零食品牌陷入了業(yè)績下滑的困境。三只松鼠實現(xiàn)營業(yè)收入45.82億元，同比減少14.07%；洽洽食品歸母凈利潤約5.06億元，同比下降19.28%；來伊份實現(xiàn)營收30.02億元，同比下滑7.61%，凈利潤454.28萬元，同比下滑93.57%。
圖片來源：來伊份財報截圖
折扣店橫行的年代，新勢力們用“簡單粗暴”的低價攻勢，迅速占領(lǐng)了過去三只松鼠、良品鋪子、百草味等傳統(tǒng)零食店的市場，零食行業(yè)“新老交替”的故事再次上演。
與此同時，承受不住壓力的“老牌玩家”宣布全面降價。以良品鋪子為例，門店在售300余款尖貨和爆款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%。新任董事長楊銀芬在內(nèi)部公開信中表示：“不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格”。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從消費環(huán)境和發(fā)展趨勢看，中國休閑零食行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入平價周期，良品鋪子、三只松鼠等頭部品牌，都在通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、門店運營等方面實現(xiàn)“降本增效”，隨著良品鋪子官宣大規(guī)模降價，預(yù)計將帶來行業(yè)連續(xù)反應(yīng)，行業(yè)有望進(jìn)入折扣零食時代。
“硬折扣時代”來臨，“老玩家”變局重塑迫在眉睫。
良品鋪子一邊打折降價，一邊大力推廣旗下量販零食店“零食頑家”，并在今年2月推出“0加盟費、0管理費、0培訓(xùn)費、0服務(wù)費”等優(yōu)惠加盟政策。
去年12月，好想你和鹽津鋪子控股分別向零食很忙集團(tuán)投資7億元和3.5億元，成為繼零食很忙與趙一鳴零食合并之后又一大行業(yè)標(biāo)志性事件。
三只松鼠則全面擁抱低價，并大力發(fā)展線上渠道；三只松鼠抖音電商團(tuán)隊規(guī)模近300人，簽約食品類帶貨主播超6000多名。今年1月11日，三只松鼠在賈乃亮直播間銷售額破1.1億，成為抖音年貨節(jié)首個且唯一破億場次；線下，三只松鼠多款產(chǎn)品進(jìn)駐零食很忙、趙一鳴零食全國門店，覆蓋數(shù)量達(dá)到七八千家。休閑零食老牌玩家們紛紛“放下身段”，一邊通過降價來對抗量販零食玩家的侵食，一邊緊急布局線下量販渠道。
食品飲料及餐飲產(chǎn)業(yè)投資人陳小龍認(rèn)為，未來，零食在高性比沖擊之后，會進(jìn)行差異化創(chuàng)新迎來新的增長，部分無創(chuàng)新能力的零食企業(yè)，就會退出行業(yè)競爭。
03.狂飆“后遺癥”
今年開始，萬辰系與趙一鳴兩個品牌已經(jīng)短兵相接，被曝進(jìn)行“翻牌”競爭。所謂的“翻牌”即品牌通過補貼、高價買店等方式，讓竟對品牌加盟商更換招牌，重新開業(yè)，成為自己公司旗下的加盟商。
根據(jù)自媒體“Tech星球”的報道，在社交平臺上，兩大品牌的加盟商們都“親自上陣”，抵制競對。
“根據(jù)業(yè)績最低20萬的補貼，再加上每個月進(jìn)貨額有返租返利，邀請你們翻牌”，1月21日，零食很忙的湖南加盟商在社交平臺上曝光著錄音。該加盟商表示，在1月20日晚，自稱好想來（萬辰系）招商人員讓其翻牌。
而另一邊，在1月20日，有多位量販零食品牌來優(yōu)品（萬辰系）加盟商在社交平臺上發(fā)布聯(lián)合聲明，抵制趙一鳴對其的“翻牌”行為。
圖片來源：抖音截圖
品牌之間的競爭已然突破下限，出現(xiàn)破壞行業(yè)生態(tài)的惡性競爭。其本質(zhì)就是在這個新興市場，入場門檻低、幾乎沒有核心壁壘，眾多品牌都只是零食的“搬運工”，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至不同品牌的代工廠可能都淪為一家，最終導(dǎo)致品牌之間無法通過更多的有效手段取勝。
另外，行業(yè)在經(jīng)歷規(guī)模化快速擴(kuò)張之后，也留下了隱患。
首先是食安紅線與供應(yīng)鏈管控風(fēng)險。零食量販店白牌產(chǎn)品售賣占比高，對于食品安全管控要求也更高，在黑貓關(guān)于各大零食品牌的投訴已成為重災(zāi)區(qū)。
其次，加盟商經(jīng)營風(fēng)險持續(xù)升高。量販零食本身就是一個低利潤的生意，招商證券報告顯示，量販零食店一般單店日銷1.2萬左右，毛利18%~22%，扣除租金3萬到4萬之后，單店單月盈利2萬-3萬左右，凈利潤約為5%~7%。
而在白熱化的價格戰(zhàn)中，部分加盟商靠犧牲利潤換市場，最終導(dǎo)致了虧損。在社交媒體平臺上，不乏各地加盟商訴苦的聲音，“加盟不到半年賠進(jìn)去幾十萬”、“干虧錢、倒閉更虧錢”、“模式門檻極低，新開店也多，實在堅持不下去了”…還沒享受賽道紅利的加盟商們，有的已經(jīng)成為了洶涌熱潮中率先被燃燒的燃料。
加盟商經(jīng)營風(fēng)險之外，企業(yè)自身經(jīng)營風(fēng)險似乎來的更加直接。
從財報數(shù)據(jù)來看，萬辰集團(tuán)資產(chǎn)負(fù)債率持續(xù)升高接近紅線。2022年公司資產(chǎn)負(fù)債率為27.96%，2023年中報后增加至68.93%，在三季報后已經(jīng)上升至74.86%，短期借款更是高達(dá)4.69億元，經(jīng)營性現(xiàn)金流-6092萬元。與此同時，萬辰6000家店凈利率僅有1.65%，盈利能力堪憂。
缺錢的萬辰，真的有能力維持愈發(fā)激烈的市場競爭嗎？
圖片來源：百度股市通截圖
國聯(lián)證券研報中提到，這個行業(yè)能達(dá)到7萬家門店，但相比于茶飲市場，量販零食賽道應(yīng)該很難出現(xiàn)多個萬店品牌。
過去，傳統(tǒng)零售零食效率太低、成本太高，給了零食量販行業(yè)顛覆的機(jī)會，從工廠、倉儲到終端門店再到消費者，量販零食重塑了價值鏈，縮短了整個交易的鏈條迎來爆發(fā)。
但伴隨著競爭加劇，未來優(yōu)質(zhì)位點和消費者需求也會達(dá)到天花板，新一輪“行業(yè)洗牌”之后一定會進(jìn)入存量競爭。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，目前，休閑零食行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了全方位多維度的競爭，從以往的渠道、產(chǎn)品，升級到現(xiàn)在市場區(qū)位、人群以及供應(yīng)鏈的競爭，也倒逼整個中國休閑零食產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。
未來，量販零食極致的性價比戰(zhàn)略，不僅需要上游的議價權(quán)，還需要物流的高效率、以及門店的高流轉(zhuǎn)；同時，龐大的門店規(guī)模也將對品牌的供應(yīng)鏈和運營能力提出更高的要求。
“槍林彈雨”的零食賽道，最終誰能成為頭號贏家？現(xiàn)在還難見分曉。